Marketing de Relacionamento em Empresas de Telefonia

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Relacionamento 
 
 
 
Visões e projetos envolvendo 
marketing de relacionamento, 
produzidos pelos alunos do 
 
I­MBA em Planejamento 
Estratégico e Marketing 
Interativo 
 
Realização: 
I­GROUP 
FIT 
 
 
 2 
 
Índice 
Como ler este e­book ..........................................................4 
Anselmo Cassiano Teixeira Alves – New Hampshire 
(EUA)........................................................................................5 
Daniela Manole – São Paulo (SP) ................................. 14 
Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP) ..... 17 
Fernanda Mingoranci – São Paulo (SP) ..................... 23 
Fhabyo de Oliveira Matesick – Curitiba (PR) .......... 27 
Heloísa Sá Alves – São Paulo (SP) ................................ 31 
Ingrid Santos Freitas – São Paulo (SP)....................... 35 
Julianne Formighieri Fontoura – Curitiba (PR)...... 39 
Juliano Amadeu – São Paulo (SP)................................. 45 
Karina Guimarães – São Paulo (SP) ............................ 48 
Luciana Pinto Bandeira Santos Batista – São Paulo 
(SP) ........................................................................................ 57 
Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP)
................................................................................................. 66 
Matheus Teobaldo Ferreira – São Paulo (SP).......... 75 
Moisselle Moreno – São Paulo (SP)............................. 79 
Murilo Gun – Recife (PE) ................................................ 82 
Patrícia de Castro Minieri Ferreira – Brasília (DF)84 
Paula Regina Balestrim – São Paulo (SP).................. 87 
Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA) ................ 90 
 
 3 
Renata Benigna Gonçalves – São Paulo (SP)............ 94 
Roberto Simões Barbeiro Filho – São Paulo (SP) .100 
Verônica Maria Messaggi Kraemer – São Paulo (SP)
...............................................................................................104 
 
 
 4 
Como ler este e‐book 
 
Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por alguns 
dos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e 
Marketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT 
(Faculdade Impacta de Tecnologia). 
 
Este conjunto de artigos refere-se à cadeira de Mídia Online, 
onde se abordou desde conceitos até etapas do planejamento. 
E, aliando teoria à prática, fica evidente algumas das 
deficiências e de pontos fortes desse meio. 
 
Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências 
nos mais diversos cantos do país e do mundo, com visões 
construídas a partir do seu próprio tempo de mercado e, 
claro, das suas visões individuais de mundo, este E-Book 
pode ser considerado como a visão do mercado sobre o 
mercado. 
 
Tema tratado nesta coletânea: 
 
Trabalhar relacionamento via Web geralmente esbarra em 
problemas como falta do tempo e disposição do usuário em 
sequer participar do relacionamento. Isso é amplificado ainda 
mais quando a empresa em questão é uma das gigantes de 
setores normalmente problemáticos – como telefonia, 
seguradoras etc. 
 
Se você trabalhasse em uma grande empresa de telefonia 
celular, que tipo de projeto de relacionamento você montaria? 
Como você conseguiria efetivamente capturar a atenção e a 
disposição do usuário e como você tiraria proveito comercial 
efetivo disso? 
 
Em outras palavras: monte um plano de relacionamento com 
o cliente de uma empresa de telefonia celular. 
 
 
 5 
Anselmo  Cassiano  Teixeira  Alves  – 
New Hampshire (EUA) 
 
A propaganda termina onde começa o diálogo Marshall 
McLuhan. 
 
A primeira ferramenta de relacionamento é a construção de 
um canal de comunicação eficiente para isso aponto a criação 
de um LIVE CHAT, onde 24/7 o cliente da companhia de 
telefonia celular sabe que pode entrar em contato que será 
atendido nas suas dúvidas e solicitações. 
 
 
 
Sugiro que esse call center seja pró-ativo(SMART CALL 
CENTER), colocando-se realmente na posição do cliente, 
focado na busca de soluções e apontando caminhos que 
muitas vezes nem o usuário saberia chegar. Com essas 
atitudes é natural a fidelização da base de usuários. 
 
Após a implantação do SMART CALL CENTER e a garantia 
de atendimento realizada. A outra sugestão é com relação aos 
pacotes de minutos, via de mão-dupla, assim como são 
cobrados minutos excedentes quando superamos o nosso 
pacote mensal, defendo que no mínimo as operadoras criem 
o ROLLOVER anytime minutes, deixe para o meses 
seguintes os minutos que não foram utilizados naquele 
 
 6 
período. Além de ser uma relação justa entre as partes 
envolvidas no contrato, é uma atitude que pode tornar-se um 
diferencial competitivo e explorado exaustivamente contra os 
concorrentes. 
 
Agregar serviços ao celular - exemplos SPRINT FAMILY 
LOCATOR, como funciona é um sistema vinculado a GPS 
que permite que os pais possam saber onde estão os filhos a 
qualquer hora do dia e da noite, bastando apenas que eles 
estejam de posse do aparelho. Esse monitoramento pode ser 
feito pelo telefone dos próprios pais ou através da internet 
24/7. 
 
 
Apenas como referencia o pacote custa aqui nos EUA apenas 
$ 9.95 por mês. 
 
 
 
 7 
 
o monitoramento acontece em tempo real, permitindo 
inclusive o envio de mensagens instântaneas entre os 
membros da família. 
 
 
 
 
O mesmo pode ser feito para gerenciamento de frotas de 
veículos, ao invés dos custos altíssimos de implantação de 
ferramentas de localização via-satélite, soluções via-celular 
podem ser ótimas para o redução do custo-médio da despesa 
operacional das empresas. 
 
Transformar de fato o celular em uma plataforma de 
convergência permitindo que faça check-in, sirva como passe 
de entrada em clubes e cinemas e também como ferramentas 
para operações financeiras como nesses 2 próximos exemplos 
abaixo: 
 
OBOPAY 
 
 
 8 
 
 
Inclusive já desperta os interesses de grandes instituições-
parceiras 
 
 
De acordo com o Blog Silvo Meira Dia a dia – bit a bit no 
Japão celular já vai virar banco 
 
A operadora japonesa KDDI, segunda maior do país, já 
recebeu autorização do banco central de lá para abrir um 
banco comercial cujos serviços serão oferecidos através dos 
celulares operados pela companhia. dinheiro e cartão 
embutidos nos celulares. tudo digital, identificado e assinado. 
celular transferindo e recebendo dinheiro e pagando todo 
tipo de conta, de pedágio a trem e ônibus, restaurantes, lojas 
e conta de luz. fazendo investimentos na bolsa e tudo o mais 
 
 9 
que pode ser feito numa conta e num banco. vai ser sua conta 
de comunicação embutida no mesmo pacote de suas 
transações bancárias. Veja a matéria completa no link na 
bibliografia. 
 
Outro ponto que merece destaque no artigo publicado no 
blog é o emaranhado de atividades que os celulares já são 
empregados e que possívelmente serão no futuro..... banco é 
só parte do que pode acontecer no celular. depois de se 
tornarem relógio, despertador, gravador, máquina fotográfica, 
câmera de vídeo, tv, media player, localizador, computador e 
banco, celulares devem se tornar identidade [de todos os 
tipos, de passaporte a carteira de motorista], chave. 
 
As operadoras são atores importantes nesse cenário é 
necessário que estejam atentas e preocupadas em AJUDAR a 
construir esse futuro, antecipando soluções tecnológicas que 
venham a cada dia mais simplificar a vida das pessoas. 
Exemplo de utilização do celular – como projetor de slides – 
veiculado pela mída coreana. 
 
 
 
 10 
 
 
 
b) Exemplo de convergência entre MSN e SPRINT 
LOCATOR ( contato entre Escritorio – Frota ) 
 
 
 
Plano de Bonificação/ Rede Social com Mercado de Usados 
– ao final de 12 meses oferta de um percentual que pode ser 
usado na troca por umaparelho mais moderno, e o antigo 
aparelho pode ser adquiridos por outros assinantes na rede 
social criando um MERCADO DE USADOS com precos 
acessíveis. 
 
Rede Social 
 
Vídeo mensal sobre determinado tema filmado com o celular 
- concorrendo a vídeo games, jantares, viagens, laptops. Ex: 
 
 11 
a)Dia das Maes – Porque eu sou um filho(a) da mãe 
b)Promoção Abril – Todo dia é dia de Indio 
c)Dia dos Namorados/Dia da Sogra / Dia da Amante e etc... 
 
TO LIGADO - Update em tempo real sobre as condições do 
tempo e tráfego nas principais rodovias – participação dos 
próprios assinantes informando sobre acidentes na pista, 
quebra de automoveis e etc... (semelhante ao vc reporter-
terra / foto reporter-Estadão/ vc no g1-globo/ I-report 
CNN) 
Parcerias de conteúdo em vídeo – Gols / boletim de novelas 
/ noticias 
 
 
 
 
 
Bandnews no 
celular notícias 24 
h por dia 
Gols da 
Rodada pelo 
celular 
 
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RESUMO DA ÓPERA 
 
Enfim, as ações de relacionamento que implantaria nessa 
companhia de telefonia móvel 
Live Chat 
Smart Call Center 
Rollover anytime minutes 
Serviços agregados (sprint family locator / nextel business 
locator) 
Modelos de celulares com diferenciais de Mercado. 
f) Plano de bonificação – a ser aplicado ao final do 
contrato para estimular renovação e fidelização. 
g) Mercado de Usados – na rede social da companhia. 
h) Promoção Mensal de vídeos feito com celular, 
concorrendo a diversos prêmios. 
i) TO LIGADO - Update em tempo real tráfego e previsão 
do tempo. 
j) Conteúdo em vídeo Boletim de Novelas – gols e Noticias 
24h. 
 
 
 
 
^Ouvir o consumidor 
tem que ser 
interesse 
 de todos – Tom Peters 
 
 
 
Boletim de 
novelas diário 
no celular 
 
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Bibliografia 
 
SITE - www.obopay.com 
SITE - www.adnews.com.br 
SITE – www.sprint.com 
LIVRO – Ah! eu não acredito – Sergio Almeida 
DVD – Sergio de Almeida – Fantástico Atendimento ao 
Cliente 
LIVRO – O Quarto Rei Mago - Cesar Romão 
LIVRO – Relationship Marketing – Regis Mc Kenna 
LIVRO – The 22 immutable Laws of Marketing - Al Ries & 
Jack Trout 
SITE – www.qik..com 
SITE – www.kyte.com 
 SITE - www.telecomskorea.com 
LINK – www. smeira.blog.terra.com.br/2008/06/28/japao-celular-vira-
banco/ 
 
 14 
Daniela Manole – São Paulo (SP) 
 
Introdução 
 
Perfil, uma das maiores empresas de telefonia celular do país 
deseja implementar um projeto de relacionamento e 
contratou a agência Grande Idéia para apresentar uma solução. 
A agência ouviu as necessidades do cliente e reuniu toda a 
equipe de criação para criar um projeto diferenciado e 
inovador para a empresa Perfil, partindo do princípio que as 
ações realizadas pela concorrência até hoje são muito pouco 
efetivas. Os clientes têm uma enorme resistência em aderir a 
qualquer tipo de promoção oferecida e não gostam ou têm 
medo de serem abordados por telefone. 
 
A agência Grande Idéia teria que efetivamente capturar a 
atenção e a disposição do usuário e, além disso, tirar proveito 
comercial efetivo da ação. 
 
Apresentação do projeto de relacionamento ao cliente Perfil 
 
A idéia principal da agência é apresentar um tipo de serviço 
inovador aos clientes da empresa Perfil. Um serviço de 
conveniência, que poupe tempo, seja de fácil acesso e permita 
ao cliente oferecer o que nem uma outra empresa da 
concorrência jamais pensou em oferecer. 
O projeto é ousado e exige da agência a negociação com 
diversos canais, como empresas de comercialização de 
ingressos, o próprio sistema de cobrança da Perfil aos seus 
clientes, além de enfrentar um grande concorrente que são as 
administradoras de cartões de crédito. 
 
A idéia é a implementação de um serviço de “Mobile 
Concierge”. 
 
 
 
 
 15 
 
 
Serviço de “Mobile Concierge” - operação 
 
Primeiramente, a empresa Perfil irá segmentar os clientes 
com base nos seguintes critérios: 
 
Habilitam-se ao serviço clientes que possuem planos pós-
pagos pessoa física ou contratos com empresas pessoas 
jurídicas 
Clientes com histórico de bom pagamento há pelo menos 12 
meses consecutivos 
Uso constante e acima de R$ 300,00 mensais 
 
Definidos os clientes, a empresa Perfil fornecerá os resultados 
da segmentação para que a agência “Grande Idéia” crie a 
campanha que será veiculada tanto online quanto offline. 
 
Como a Perfil tem um CRM muito bem implementado desde 
o início de sua operação no Brasil, a base de clientes objeto 
da campanha possui dados como horários de ligações 
atendidas pelo Telemarketing, % de uso de roaming, ligações 
interurbanas etc. 
 
A partir da análise destas informações será possível antecipar 
se o serviço de “mobile concierge” têm mais chances de 
sucesso em dias de semana ou finais de semana, por exemplo. 
 
Por meio do serviço de concierge será possível aos clientes: 
 
Adquirir ingressos para Teatros, Shows, Exposições etc. por 
meio de parcerias com as empresas do setor, como: 
Ticketmaster etc. 
 
Toda programação cultural apoiada pela Perfil terá um 
número de ingressos destinados aos clientes do programa. 
 
O valor dos ingressos é debitado na fatura do celular 
mensalmente e destacado na conta. 
 
 
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O uso do serviço acumula milhas para benefícios no uso do 
celular: como bônus para mensagens de texto, isenção de 
cobrança nas ligações para celulares Perfil, trocas de 
aparelhos e outros. 
 
Serviço de “Mobile Concierge” - campanha 
 
Campanha de marketing direto, incluindo na conta uma 
impressão como se o cliente estivesse sendo cobrado pelo 
ingresso de algum show ou peça de teatro de destaque na 
programação cultural da capital (cidades no estado onde 
reside o cliente), mas o valor estará abatido no final da fatura 
com a mensagem: “Este serviço existe e você foi escolhido 
para utilizá-lo a partir de hoje”. Segue um folheto informativo 
e ilustrado. 
 
Mensagens de texto com a frase: “Vamos ao teatro hoje? 
Ligue para mim” serviço de “mobile concierge” ao seu 
dispor. 
 
Campanha de intervenção cotidiana com quiosques nos 
principais shoppings das cidades atendidas pela programação 
cultural. 
 
Um concierge simulará a recepção de um Hotel contendo 
panfletos para diversos shows, teatros etc. Às pessoas que 
aproximarem-se ele explicará o serviço exclusivo aos clientes 
selecionados da empresa Perfil. 
 
 
 17 
Luis David Zambrana Benthin – São 
Paulo (SP) 
 
1.- Introdução.- 
Para criar um plano de relacionamento, há que considerar 
aspectos tanto do marco-ambiente (economia, politica, 
legislação, demografia, etc), como micro-ambiente 
(concorrência, clientes, fornecedores, serviços substitutos, 
entre outros), asi também o clima da organização, capacidade 
de investimento, capacidade de reação, em fim o ambiente 
onde a empresa se desenvolve. 
 
Mas para facilitar o presente trabalho somente se considerar 
dados do mercado de telefonía móvil no brasil. 
 
2.- Mercado de Telefonía Móvil no Brasil 
 
Operadoras de Celular - Mai/08 
 
Existem no Brasil 7 grupos de operadoras de celular. 
 
- Operadora Controlador Celulares (Milhares)* 
Market 
Share* 
1ª Vivo** 
Telefonica 
Portugal 
Telecom 
39.755 30,45% 
2ª Tim Telecom Italia 33.417 25,60% 
3ª Claro América Móvil 32.311 24,75% 
4ª Oi** Telemar 19.704 15,09% 
5ª BrT GSM Brasil Telecom 4.906 3,76% 
6ª CTBC CTBC 396 0,30% 
7ª Sercomtel 
Prefeitura 
Londrina 
Copel 
70 0,05% 
 
 18 
*Dados de Mai/08. 
** Vivo inclui Telemig Celular e a Oi a Amazônia Celular. 
Fonte: Anatel. 
 
 Bandas, Área de prestação de serviço e Tecnologia 
 
A Vivo é a única operadora que tem o CDMA como 
tecnologia principal. As demais optaram pelo GSM. A Vivo 
implantou em 2006 uma rede GSM que entrou em operação 
comercial em Dez/06. 
 
A área de prestação de serviçoe banda (frequências) destas 
operadoras pode ser consultada em bandas e áreas ou no 
mapa dinâmico apresentado a seguir. 
 
 
Mapa Dinâmico de Operadoras 
de Celular 
 
Área de Prestação de Serviço 
Banda e Tecnologia 
<--Clique na figura ao lado. 
 
 
 
Desempenho Operacional 
 
Celulares (milhares) 
 
Milhares 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 
Vivo/Telemig 32.526 33.785 34.936 37.385 38.309 
TIM 26.307 27.478 29.160 31.254 32.533 
Claro 24.607 26.252 27.981 30.228 31.182 
Oi/Amaz. 14.614 14.925 16.212 17.401 18.737 
BrT GSM 3.638 3.769 4.024 4.263 4.578 
 
 19 
CTBC 355 346 345 361 ND 
Nota: Celulares ativos na operadora no final do trimestre, 
conforme divulgado em seus relatórios trimestrais. 
 
Pré-pago (%) 
 
% 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 
Vivo/Telemig ** ** 81,0% 81,1% 80,9% 
TIM 78,4% 78,0% 77,4% 78,3% 79,2% 
Claro 82,5% 81,8% 81,2% 81,0% 80,8% 
Oi/Amaz. 75,9% 74,9% 77,2% 77,2% 84,1% 
BrT GSM 73,4% 76,4% 78,7% 79,9% 81,9% 
CTBC 66,2% 65,0% 64,1% 64,8% 66,7% 
Brasil 84,4% 84,4% 84,4% 80,7% 80,9% 
** Vivo não divulgou estes dados. 
 
 
 
ARPU (ingreso promedio por usuario em R$) 
 
R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 
Vivo/Telemig 29,7 29,8 30,6 30,9 29,5 
TIM 34,4 34,6 34 34,5 29,5 
Claro 27,0 27,0 27,0 28,0 26,0 
Oi/Amaz. 22,2 22,1 22,8 23,3 21,7 
BrT GSM 33,4 33,8 34,9 34,6 29,8 
 
 20 
ARPU Brasil 29,3 29,4 29,6 30,1 27,5 
Nota: Receita média mensal por usuário (Average Revenue 
per user), obtida dividindo-se a receita líquida de serviços 
pelo número médio de celulares no período e pelo número de 
meses do período. 
 
 
MOU (minutos promedio por usuario) 
 
R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 
Vivo/Telemig 74 76 77 80 77 
TIM 89 94 94 106 94 
Claro 71 70 80 85 81 
MOU Brasil 78 80 83 90 84 
Nota: Minutos mensais de uso do celular, obtido dividindo-se 
os minutos de tráfego do celular no período (chamadas 
originadas e recebidas) pelo número médio de celulares no 
período e pelo número de meses do período. 
 
 
 
 21 
Churn mensal (%) 
 
Nota: Taxa percentual de clientes desligados durante um 
determinado período, obtida dividindo-se o total de 
cancelamentos no período pelo número de celulares no início 
do período. 
 
3.- Proposta plano de relacionamento. 
 
Esta proposta esta focada no operador BrT GSM de acordo 
como os dados estatístico e a empresa que presente o maior 
índice de Churn (desconexão mensal de usuário). 
 
A proposta e criar um serviço tipo MSN-SMS gratuito e 
interativo para todos os usuários da BrT Gsm que permitirá 
enviar SMS via Web a usuários da BrT e de outros 
operadores (Tim, Oi, Vivo, Claro, etc). A finalidade e criar 
uma base de dados de contatos com a finalidade de criar 
relacionamento no somente com os usuários como atrair 
outros da concorrência. 
 
O novo serviço permitirá ao usuário criar sua conta via Web 
com os seguintes dados obrigatórios: 
RG, CPF, CPE, NOME, DATA DE NACIMENTO, 
NUMERO DE TELEFONE, E-MAIL. 
 
R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 
Churn 
Promedio 
Vivo/Telemig 2,60% 2,40% 2,30% 2,20% 2,80% 2,46% 
TIM 2,90% 3,20% 2,80% 2,80% 2,60% 2,86% 
Claro 2,80% 2,40% 2,80% 2,00% 2,00% 2,40% 
Oi/Amaz. 2,60% 2,70% 3,80% 3,00% 2,50% 2,92% 
BrT GSM 1,80% 4,40% 3,30% 4,80% 2,70% 3,40% 
Churn Brasil 2,70% 2,70% 2,80% 2,50% 2,50% 2,64% 
 
 22 
No contrato de prestação de serviço debe autorizar ao 
Operador enviar junto ao SMS uma pequena frase comercial 
da BrT para criar Marketing Viral. Ex. Mensagem grátis da 
BrT. 
 
Os SMS de resposta serão cobrados ao cliente. 
Ao criar o SMS-MSN interativo criara uma comunicação 
global a todos os usuários registrados permitindo oferecer 
benefícios e outros serviços cobrados. 
 
Entretenimento 
Tons, Logos, Mp3, Jogos, Aplicativos. 
Clube de Pontos 
Para garantir a fidelidade, minutos gratuitos para usuários 
com antigüidade superior a 12 meses (especialmente aos 
clientes Prepago), a comprar créditos de minutos pela 
Internet. 
 
Comunidade BrT (Tipo Orkut Mobile) 
Onde os usuários podarem carregar suas fotos via Celular ou 
via Web e enviar seu site via Sms a suas amizades. (Com 
custo baixo) 
 
Numero favorito 
Se criará o benefício número favorito para ligações reducidas 
ao um número da mesma operadora para aquelos usuarios 
conetados no serviço SMS-MSN. 
 
 
 
 23 
Fernanda  Mingoranci  –  São  Paulo 
(SP) 
 
 Para iniciar este projeto, foi definido um nome para a 
empresa de telefonia celular fictícia: TopCel. Vamos trabalhar 
um projeto de relacionamento para capturar a atenção e a 
disposição dos usuários, buscando proveito comercial efetivo 
disso. 
 
Trata-se de uma empresa que está entrando no mercado com 
força total e com o objetivo de inovar, trazendo para os 
consumidores tudo aquilo que as outras operadoras não 
oferecem ou que apresentam alguma deficiência. 
 
Focando nos pontos fracos das outras empresas já existentes, 
podemos notar que a grande maioria dos consumidores não 
está satisfeita, principalmente, com os serviços prestados 
pelas centrais de atendimento. 
 
Importante ressaltar que a qualidade dos serviços prestados 
pela TopCel está presente em todos os sentidos, mas o 
diferencial aparece naquelas horas em que o cliente mais 
precisa do apoio da empresa. 
 
Esse apoio pode ser encontrado pelo telefone ou pela 
Internet, por meio do Apoio On-line. Com o projeto de uma 
central de atendimento diferenciada, melhor definida como 
Central de Relacionamento, o cliente tem à sua disposição 
profissionais altamente capacitados para oferecer os planos 
mais adequados ao seu perfil, tirar todas as dúvidas e 
aconselhá-los da melhor forma. 
 
Assim, os clientes da TopCel poderão contar com um 
atendimento personalizado e encontrar vantagens que outras 
operadoras não oferecem. 
 
 
 24 
Para colocar este projeto em prática, vamos seguir alguns 
passos necessários de um bom planejamento, para que se 
construa e se sustente uma experiência de grande valor ao 
cliente. 
 
A construção desse relacionamento torna-se relevante a partir 
do momento que passamos a conhecer as vontades e os 
interesses do cliente. No caso da Central de Relacionamento, 
sabe-se que a grande satisfação de um cliente está em ser bem 
atendido ao receber mais do aquilo que ele está esperando 
(ser surpreendido). 
 
A fidelização do cliente tem que ser sustentada por meio de 
uma comunicação personalizada. Ao estabelecer um 
relacionamento com o cliente e oferecer bons produtos e 
serviços, automaticamente ele se tornará um cliente leal. 
 
O cliente quer e precisa ser valorizado. Para isso, é preciso 
conhecê-lo a fundo. A proposta é unificar as Centrais de 
Relacionamento para que o cliente possa ser bem atendido 
seja qual for a sua necessidade. Qualquer atendente saberá 
tudo sobre o seu perfil e poderá auxiliá-lo ou até mesmo 
antecipar as suas necessidades. 
 
Os dados desse cliente precisam ser bem armazenados, de 
forma fácil e centralizada, evitando transferências nas ligações 
ou interrupções no contato. O atendente, seja por telefone ou 
por meio da web, poderá conversar com ele de forma 
“íntima”, demonstrando o quanto o conhece e como poderá 
ser útil esse contato. É preciso, também, desenvolver 
estratégias para que esses dados estejam sempre atualizados. 
 
Os atendentes precisam passar por um treinamento para 
estarem bem preparados para oferecer aquilo que está de 
acordo com o perfil do cliente. Mapear os produtos mais 
adequados para cada público e superar as suas expectativas. 
 
Dessa forma, é possível capturar a atenção do consumidor, 
que se depará com planos adaptados ao seu perfil. Para que 
isso se torne ainda mais atraente, a TopCel disponibiliza 
 
 25 
inúmeras possibilidadesde pacotes que podem se adaptar 
facilmente a todos os perfis de consumidores. 
 
Antes mesmo de ele solicitar, o atendente poderá oferecer um 
plano totalmente personalizado, ao analisar o 
comportamento do consumidor nos últimos meses. Assim, a 
empresa atende às necessidades dos seus clientes e oferece 
vantagens àqueles que aderirem aos pacotes oferecidos. 
 
Se o atendente ou o consultor on-line acertar na escolha e 
conseguir atingir o objetivo de vender o pacote/plano, o 
cliente acumula pontos para participar do Programa de 
Benefícios. Sempre que o cliente aceitar/comprar aquilo que 
a empresa oferecer, ele cumulará pontos que serão 
convertidos em benefícios, como troca de aparelho, pacotes 
grátis de ligações/ torpedos/ músicas etc. 
 
Uma outra forma de atingir o potencial consumidor é por 
meio de campanhas personalizadas, para que ele acompanhe 
os pontos que já acumulou no Programa de Benefícios e 
saiba quais são os “prêmios” que ele pode escolher ou quanto 
falta para ele atingir um determinado prêmio adequado ao seu 
perfil. 
 
Essas campanhas podem ser enviadas por meio de e-mails ou 
SMS/MMS (E-mail MKT ou Móbile MKT). Fica a critério 
do cliente, com prévia autorização. É preciso sempre adequar 
o tipo de ação ao target em questão e procurar ser sempre 
muito relevante. 
 
Chegando nesse ponto, nota-se que a TopCel pode tirar 
grande proveito comercial disso, pois conseguirá uma 
aceitação melhor em relação àquilo que se oferece e terá a 
possibilidade de estreitar o seu relacionamento com os 
consumidores. 
 
Com o tempo, o cliente potencial para a repetir suas ações e 
torna-se um cliente fiel. Quando a empresa oferece tudo 
aquilo que ele precisa e com um atendimento diferenciado, o 
cliente se sente valorizado e passa a vender aquela marca, ou 
 
 26 
seja, torna-se advogado da marca. E nada melhor que o 
próprio cliente constituir um valor à marca da TopCel. 
 
 27 
Fhabyo  de  Oliveira  Matesick  – 
Curitiba (PR) 
 
O que é o projeto? 
 
YouTudo. 
 
Um portal de informação e opinião para ser acessado via 
internet e/ou celular, dividido em canais que misturam 
conteúdo profissional e Consumer Generated Content. 
 
O YouTudo é alimentado por mensagens disparadas de 
celulares(Cliente-YouTudo) e para celulares(YouTudo-
Cliente); com texto, vídeos, fotos e áudio. 
 
Essa informação fica disponível para ser acessada e abre 
espaço para que o consumidor possa dar continuidade ao 
tema, na forma e mídia que preferir. 
 
Semanalmente, os clientes YT serão estimulados pelo 
YouTudoInfo, um emailmkt, também em versão sms, com 
informações sobre os temas pré-selecionados dentro dos 
canais video, fotografia, moda, arquitetura, design, cotidiano, 
meio ambiente e literatura. 
 
Público-alvo 
 
Homens e mulheres jovens, ativos social, cultural e 
economicamente. Tem celulares top de linha e grande 
familiaridade com a internet. 
Filmam, fotografam e escrevem seus cotidianos e os 
compartilham com todos os integrantes de suas redes de 
relacionamento, principalmente via internet e celular. 
Consomem cultura, são criativos e exibicionistas, tem grande 
capacidade de comunicação e contam com a aceitação de 
seus pares. 
 
 28 
Gastam mais de R$ 350,00/mês no celular e assinantes de 
planos pós-pagos há mais de 18 meses. 
 
Como capturar a atenção do cliente YT? 
 
Sendo relevante. Cada canal do YouTudo vai estimular a 
participação do consumidor oferecendo conteúdo relevante, 
de forma contínua, com informação inédita e interessante, em 
formatos variados e eficientes. 
 
Ao mesmo tempo que o YouTudo vai mostrar vídeos de 
Spike Jonze e fotos de Sebastião Salgado, vai disponibilizar 
também as manifestações dos usuários do YouTudo. Ou seja, 
as pessoas poderão indicar sãs manifestações junto com o 
novidades sobre tendências em diversos assuntos. 
 
Assim sendo, o YouTudo vai emprestar valor cultural a esse 
target, se transformando em uma moeda de troca entre ele e 
seus círculos sociais. 
 
4) O funcionamento do Projeto YT 
 
O engajamento 
Nessa fase inicial do projeto, é importante que o YouTudo 
fique claro como proposta e simples como tecnologia. É 
nessa fase se inicia o cadastramento, são apresentadas as 
formas de participação e o primeiro conteúdo passa a ser 
disponibilizado. Por meio de emails e sms, os consumidores 
são informados sobre o conteúdo e convidados a 
cadastrarem-se no YT. 
 
Meios: internet/celular 
 
Peças: Email mkt, SMS e MMS 
 
A Viralização 
 
Quando o cliente se cadastra, transforma-se em potencial 
viralizador do YouTudo. Para isso, vamos inspirá-lo com 
vídeos, fotos, textos de alguns dos grandes nomes da cultura 
 
 29 
mundial, abrindo acesso para que ele dissemine essa 
informação privilegiada junto com seu cotidiano. Para que a 
viralização seja contínua, vamos atualizar seu conteúdo 
diariamente, gerando assim possiblidades diárias de 
viralização, já que a cada post o consumidor será avisado por 
email, sms e no twitter. 
 
Meios: Internet e Celular 
 
Peças: Email mkt, vinheta de entrada em vídeos, marca d’água 
em fotos, textos de sms e banners no twitter. 
 
A consolidação 
 
Depois de feito engajamento e a viralização do YT, chegamos 
a etapa de consolidação do projeto. Para isso, daremos início 
ao processo promocional do YT. Com rankings em cada um 
dos canais para elegerem os melhores vídeos do mês, 
iniciaremos a premiação, que pode variar de telefones top de 
linha por mês até uma viagem internacional para o melhor 
vídeo do ano. Nessa etapa, também iniciaremos a promoção 
para que, a cada voto, o cliente ganha em sms e quem votou 
também. A intenção é gerar um fluxo constante de troca de 
informações, tanto a gerada e viralizada pelo consumidor, 
quanto as informações de tendências que disponibilizaremos 
em cada canal. 
 
Meios: internet e celular 
 
Peças: email mkt, sms, mms, vídeos virais e atuação viral nas 
mídias sociais. 
 
Conclusão 
 
A intenção do projeto Youtudo é criar um canal onde o 
consumidor poderá expor sua visão do mundo em diferentes 
temas de interesse e compartilhá-la com seus amigos. Com o 
informativo de tendências em diversos assuntos, 
disponibilizamos informação privilegiada que se transforma 
 
 30 
em moeda de acesso para o consumidor e suas redes sociais, 
transformando-o em uma pessoa mais bem informada. 
 
Por fim, para a companhia ele gera laços fortes com o 
consumidor e alavanca o uso de sms com conteúdo relevante 
para ambas as partes. Em suma, o YT é um projeto para 
trazer valor a marca, levar conteúdo de relevância e valor para 
o consumidor e impulsionar o consumo de produtos como 
sms, transmissão de dados e 3G. 
 
 31 
Heloísa Sá Alves – São Paulo (SP) 
 
Claro – Plano de Relacionamento com o cliente 
 
 
Resumo do projeto 
 
Ação de relacionamento com os clientes da Claro para 
aumentar o interesse pela funcionalidade WAP oferecida pela 
operadora, por meio de sistema desenvolvido na internet e, 
com isso, facilitar a usabilidade e aumentar o lucro do serviço 
oferecido. 
 
Briefing 
 
A empresa de telefonia celular Claro deseja facilitar a 
usabilidade dos serviços que oferece aos clientes. Foi 
verificado, por meio de pesquisas e entrevistas, que uma 
grande parte de clientes não usa a funcionalidade WAP 
oferecida pela operadora por não saber como utilizá-la. 
 
A partir desta constatação, foi feito um estudo de mídias que 
poderiam ser eficazes na solução desse problema. O meio 
mais indicado foi a internet, por atingir os usuários num 
ambiente semelhante ao do serviço e dar a possibilidade de 
criar um sistema parecido com o dos aparelhos celulares, para 
um trabalho de design de experiência. 
 
Pede-se que seja desenvolvida uma ação de relacionamento 
com os clientes, visando, além de instruir sobre o uso doWAP, criar um canal de comunicação sólido com a empresa. 
Deve ser utilizada uma linguagem leve, convidativa e que faça 
o papel de persuadir o cliente. Ele deve entender a 
praticidade do WAP e ter vontade de usá-lo. 
 
 
Criação 
 
 32 
 
Será desenvolvido um software que permitirá aos clientes 
interagir com diversas ferramentas para entender todas as 
funcionalidades disponíveis. O software estará disponível em 
um hotsite, para uso online ou para download, dependendo 
do interesse dos usuários. 
 
Além do direcionamento técnico, instruindo a usabilidade, 
terá um apelo emocional, descrevendo, de forma atraente, 
todas as eventualidades do dia-a-dia que o cliente pode 
resolver usando a ferramenta WAP. 
 
O visual será bem clean, interativo, com textos claros e 
simples. Tudo para facilitar para quem estiver utilizando. 
Todo o ambiente que envolve o software, bem como a 
comunicação que será feita para divulgá-lo, seguirá o conceito 
da campanha, que remete a termos como facilitar, 
descomplicar, tornar simples. 
 
O hotsite terá, além do software, documentos de instrução, 
jogos, aplicativos e toques musicais disponíveis para 
download, tanto para o computador como para o próprio 
celular. 
 
 
Comunicação 
 
A divulgação do hotsite será feita pela internet, com e-mails 
marketing, e por SMS marketing. 
 
Será usado o banco de dados de clientes do país inteiro. 
Todos os clientes que, na hora do cadastro, fizeram o opt-in 
serão impactados. 
 
Serão desenvolvidos diferentes e-mails marketing. O banco 
de dados será segmentado por idade e interesses, marcados 
na hora do cadastro. Assim, poderá ser desenvolvido um 
conteúdo mais específico para cada público. 
 
 
 33 
O intuito é levar a pessoa até o hotsite, com uma mensagem 
clara e direcionada para os perfis diferentes. 
 
Para clientes com idade entre 15 e 20 anos, será usado o 
argumento de que ele pode olhar o orkut, entrar no MSN e 
jogar seu joguinho preferido usando o WAP. 
 
Para clientes com idade entre 21 e 25 anos, o apelo já é mais 
para as novidades de baladas, tecnologia, moda e carros que 
podem ser vistas usando o WAP. 
 
Para a última faixa da segmentação, clientes com idade de 26 
anos em diante, os destaques serão as notícias, investimentos 
e lançamentos de filmes encontrados com o WAP. 
 
Essa segmentação também será feita de acordo com os 
interesses de cada cliente marcados na hora do cadastro. 
Assim, eles receberão e-mails dizendo que seus assuntos 
preferidos podem ser encontrados na internet usando o 
WAP. 
 
A mesma estratégia será usada no SMS marketing. 
Segmentação e mensagens com apelos diferentes para chamar 
os clientes até o hotsite. 
 
Tudo isso sem esquecer do posicionamento inicial, de que o 
WAP é uma ferramenta que facilita a vida das pessoas. 
 
É importante lembrar que os dois meios de comunicação, 
tanto o e-mail marketing como o SMS marketing, terão a 
opção opt-out a disposição. 
 
 
Resultados esperados 
 
Por ter como objetivo facilitar a vida dos usuários e não 
apenas o lucro da empresa, é esperado que a ação tenha uma 
aceitação boa do público. 
 
 
 34 
Com a participação efetiva dos usuários e com relatórios da 
usabilidade do software, a operadora poderá saber quais são 
as dúvidas mais freqüentes de seus clientes e, assim, 
aprimorar as partes onde foram encontradas mais 
dificuldades. 
 
Se todas as etapas do plano de ação forem cumpridas como 
planejado, o resultado final será um maior índice de uso da 
ferramenta WAP, clientes satisfeitos com a atenção 
dispensada pela operadora e, como conseqüência, a empresa 
irá tirar um proveito comercial efetivo, terá lucro financeiro e 
de fidelização da clientela. 
 
 
 
 35 
Ingrid  Santos  Freitas  –  São  Paulo 
(SP) 
 
Em meio a tantos problemas decorrentes da tecnologia 
utilizada para transmissão de dados e voz, a proposta 
apresentada por uma empresa de telefonia celular seria um 
sistema fechado para acompanhamento de uso do serviço e 
relacionamento do cliente com a operadora. 
 
Assim como já acontece nas companhias aéreas, o cliente de 
telefonia celular teria ao seu dispor um sistema onde fosse 
possível encontrar informações de tarifas para cada plano, 
uso do plano (ligações fixas, telefones móveis, mensagens e 
conexões com internet), recebimento antecipado de 
promoções e descontos em eventos realizados pela 
operadora. 
 
Um outro exemplo, também de companhia aérea - a 
facilidade de check-in fácil pelo celular - a exemplo da GOL-
Linhas Aéreas Inteligentes, que oferecem este tipo de serviço por 
enquanto, para clientes Oi que voam no eixo Rio - SP. 
 
A maneira de chegar a esse cliente seria através da 
apresentação desse sistema como vantagem em relação às 
demais operadoras. O cliente da operadora em questão teria 
mais vantagens em relação a qualquer outra operadora, por 
exemplo, na participação de eventos patrocinados pela 
mesma. 
 
Isso geraria interesse natural por parte dos clientes, que 
buscam nas suas novas aquisições muito mais do que uma 
simples troca dinheiro-produto, mas relação com a marca, 
sentindo-se parte importante no desenvolvimento de novos 
produtos e participando do seu crescimento. 
 
 
 36 
No Nordeste é sabido que a companhia Oi é detentora da 
maioria dos planos de telefonia celular. A participação em 
eventos de destaque como o Festival de Verão, realizado em 
Salvador-BA, cria relacionamento com o público, neste caso 
entre 12 e 25 anos, que por sua vez podem se tornar um 
cliente em potencial em longo prazo com a operadora. 
 
Tomando como partida os pontos relacionados acima, 
podemos pensar numa campanha de relacionamento para 
uma empresa de telefonia celular. 
 
A campanha teria início já no primeiro contato do cliente 
com a operadora, na aquisição do aparelho. No ato da 
compra, o cliente seria informado das vantagens em adquirir 
um plano de determinada companhia, as facilidades na 
aquisição de ingressos que a operadora patrocina, descontos e 
facilidades na compra de passagens aéreas, além de saber 
previamente de promoções da própria companhia e daquelas 
realizadas em parceria com outras empresas. 
 
No ato da compra, o usuário, caso concordasse, 
disponibilizaria o número do celular, e-mail pessoal e 
preencheria um breve formulário com idade e interesses para 
ser contatado pela empresa sobre promoções e vantagens em 
ser cliente da operadora em questão. 
De posse de dados simples do cliente, campanhas de 
relacionamento poderiam ser iniciadas através de e-mail e 
celular. Num segundo momento, seria dada aos clientes uma 
senha com acesso à área fechada do site onde ele teria acesso 
a dados da sua conta telefônica e demais vantagens. 
 
O relacionamento seria segmentado e direcionado para cada 
perfil de público. Para cada nova carga ou participação em 
eventos, o cliente teria um bônus que valeria para as 
próximas promoções. Conteúdo relevante, específico para 
cada perfil de público, ajudaria a manter os usuários 
interessados na companhia. Eles se tornariam participantes 
ativos do sistema, além da buscar constantemente no site da 
operadora de celular, informações sobre novas promoções e 
eventos. 
 
 37 
 
Campanhas realizadas por e-mail marketing e SMS estaria 
vinculada à divulgação de algum evento/ promoção de 
acordo com o interesse do usuário, além dos dados 
informados pelo cliente no ato da compra, como: idade e 
localidade. 
 
Apenas o público específico com interesse em um dado 
segmento de entretenimento seria atingido, não sendo o 
relacionamento intrusivo e/ou abusivo. Dessa forma, a 
empresa em questão teria chances de construir um 
relacionamento saudável com seus clientes, abrindo as portas 
para um feedback positivo, por parte dos mesmos, de várias 
maneiras: sugerindo novas idéias de promoções, tipos de 
eventoa serem patrocinados, descontos em eventos 
esportivos, etc. 
 
Por exemplo, caso fosse identificado que a maioria dos 
clientes Oi numa dada região tem preferência por 
determinado estilo musical, os eventos patrocinados nessa 
região poderiam ser direcionados a eventos indicados pelos 
clientes, não deixando de lado outros tipos de eventos. 
 
Neste caso, a maioria dos clientes daquela região estariam 
satisfeitos e propensos a continuar o relacionamento com a 
empresa. O que vale neste tipo de relacionamento é deixar o 
cliente ciente de que suas idéias e opiniões estão sendo 
ouvidas do que simplesmente fazer com que ele fale sem ter 
nenhum tipo de retorno. 
 
Um evento que pode ser dado como exemplo é o Skol Beats 
2008, onde todo o evento foi montado pelo seu público-alvo. 
Desde a escolha da programação até a data e local de 
realização do evento. O público sente-se parte importante da 
marca com ações desse tipo, podendo ajudar na elaboração 
do evento, além de indicá-lo a outras pessoas. 
 
A forma de aferir o resultado de campanhas de 
relacionamento como a sugerida acima seria: aumento de 
vendas dos produtos e serviços, retorno das ações de E-mail 
 
 38 
marketing e SMS, participação nos eventos patrocinados pela 
empresa, aumento de tráfego no site e na área logada do 
cliente, participação nas promoções casadas com outras 
empresas, entre outros. 
 
 
 
 39 
Julianne  Formighieri  Fontoura  – 
Curitiba (PR) 
 
Antes de estruturar um plano de relacionamento com o 
cliente, gostaria de comentar um pouco o assunto em 
questão. Sabe-se que estruturar um relacionamento com 
aqueles que já são clientes de nossas empresas não é uma 
tarefa das mais simples, e que pode tanto trazer bons 
resultados como também ser um grande gasto de dinheiro em 
vão. Infelizmente a última opção vem sendo o que muitas 
empresas vêm experimentando ao longo dos anos. Temos 
como exemplo a AOL, aonde representantes do atendimento 
ao cliente ou ignoravam pedidos de cancelamento do serviço 
ou dificultavam o cancelamento. Este tipo de atitude resultou 
a empresa uma multa de US$1,25 milhão ao Estado de Nova 
York (fonte: CNet News.com). De acordo com o Joe Wallace 
(citado no site Empresas e finanças), a maioria das empresas 
depende da fidelidade nos negócios. Elas procuram uma 
forma de trazer os clientes de volta, inclusive informar os 
compradores sobre os últimos produtos, especiais e ofertas. 
A tecnologia facilitou manter o contato. Além do rádio, da 
TV e anúncios impressos, as empresas usam newsletters via 
e-mail, mensagens de texto, anúncios online e outras 
ferramentas que mantêm os clientes informados. A primeira 
lista de mailing na internet começou em 1973, segundo o The 
Center for Interactive Advertising, e 1994 foi o ano em que a 
AT&T e a Zima lançaram os banners de anúncio online. 
Desde então, o marketing na internet explodiu, com mais de 
US$2 bilhões em vendas de anúncios online em 2004, um 
crescimento de 42,7% em comparação com o ano anterior. 
 
Fazendo uma busca rápida na internet, percebe-se que este 
assunto vem sendo tratado com interesse e importância há 
alguns anos. Em um artigo de Luiz Buono publicado no site 
www.portaldapropaganda.com no ano de 2003, o autor 
abordou o assunto da seguinte forma: “O número de 
 
 40 
consultas de empresas interessadas em desenvolver 
programas de relacionamento junto aos seus clientes alcança 
níveis jamais registrados no mundo do marketing. Ações com 
foco no cliente tornaram-se hoje uma das principais 
estratégias de companhias de todos os tamanhos e setores, a 
ponto de ser uma questão recorrente no discurso interno nas 
empresas.(...) É justamente nesse momento, de boom dos 
programas de relacionamento, que se deve avaliar se os 
programas que estão sendo implementados são, em si 
mesmos, um fator efetivo de fidelização. Desenvolver 
fórmulas já consagradas nessa área parece estar se tornando 
uma estratégia desgastada, em face das exigências crescentes 
dos clientes. Devemos questionar se não está havendo um 
exagero na utilização de programas com dinâmicas e métricas 
já conhecidas, sem buscar saber antes o que o consumidor 
realmente quer, ou seja, ouvir o cliente em busca da tão 
necessária relevância. Temos detectado no mercado, sob 
vários ângulos, clientes insatisfeitos com a similaridade e falta 
de diferenciais dos atuais programas de relacionamento. 
Parece que as empresas estão acomodadas com as fórmulas 
conhecidas deixando de lado o ponto mais relevante dessas 
ações: conquistar e encantar, descobrindo o que efetivamente 
sensibiliza o seu cliente.(...)” 
 
Em estudos mais recentes percebemos que os lojistas estão 
interessados em programas participativos de relacionamento 
com clientes, como newsletters por e-mail e pesquisas: cada 
mensagem enviada chega até um cliente que quer a 
informação. Heidi Cohen, presidente da Riverside Marketing 
Strategies, fala para os lojistas respeitarem as duas mãos do 
relacionamento com clientes, prestando muita atenção às 
necessidades do cliente, principalmente no que diz respeito a 
devoluções, reclamações e perguntas por e-mail. Este 
conselho pode parecer óbvio para alguns, mas segundo uma 
pesquisa da E-Consultancy.com de 2006, quase metade dos 
lojistas entrevistados admitiram ter deixado de responder 
perguntas de clientes enviadas por e-mail. Os lojistas que 
responderam têm muito mais chance de fazer aqueles clientes 
voltarem. 
 
 41 
A partir disto, percebe-se que o relacionamento com o cliente 
vem sendo determinante no mercado de uma forma geral. 
Porém, para criar um plano de relacionamento com clientes 
para a empresa descrita no briefing, temos também que levar 
em consideração que esta participa de um share altamente 
competitivo, sendo que este possui boa parte dos usuários 
insatisfeitos com os serviços prestados. Sabe-se que hoje as 
empresas do ramo são campeãs em processos no órgão 
regulamentador dos direitos do consumidor. Desta forma, 
somando todos estes fatores, a intenção é que seja criado um 
“Programa de relacionamento para clientes”, aonde este terá 
alguns benefícios além de poder se comunicar com a marca 
de forma clara, transparente e com menos burocracia. Segue 
abaixo alguns passos para implementação do mesmo: 
 
Planejamento 
 
Conhecendo o cliente: Para podermos desenvolver 
qualquer trabalho neste sentido, precisamos conhecer nossos 
clientes. Para que tenhamos as informações sobre estes, a 
primeira ação a ser feita será voltada ao levantamento de 
dados relevantes, como: nome, profissão, idade, e-mail, plano 
adquirido e aparelho. Todas estas devem constar em um 
banco de dados único, interligando os pontos de venda com 
objetivo de identificar o perfil do consumidor e segmentar as 
futuras ações a serem desenvolvidas, criando relevância na 
medida certa. 
 
Para isto, duas frentes de trabalho devem ser estruturadas em 
paralelo, sendo uma com foco em novos clientes, e outra 
com os já existentes. Para os novos integrantes, no momento 
da compra do aparelho de celular, as informações relevantes 
deverão ser cadastradas na base de dados. Esta ação deverá se 
tornar parte do processo da empresa, sendo revistos de forma 
semestral os dados a serem preenchidos obrigatoriamente 
pelos atendentes. Para aqueles que já forem clientes, uma 
campanha com objetivo de atualização cadastral seria criada, 
funcionando da seguinte forma: através do site da operadora, 
o usuário que atualizar seu cadastro ganhará um percentual de 
desconto em sua próxima fatura. Caso o plano do 
 
 42 
consumidor seja pré-pago, o valor será revertido em bônus 
de ligação. Para facilitar, os pontos de venda também terão 
computadores disponíveis para que as atualizações sejam 
feitas. A intenção é que esta ação aconteça durante dois 
meses. 
 
2 – Estruturando o relacionamento:A partir de agora, com 
os dados de nossos clientes em mãos, precisamos segmentá-
los em perfis, para que as ações a serem desenvolvidas sejam 
relevantes ao público. Além disto, deve-se criar um 
questionário que será enviado por e-mail a toda a base de 
dados, porém, com opções de respostas segmentadas de 
acordo com os perfis definidos, com o objetivo de estreitar a 
relação entre empresa / cliente buscando entender o que este 
usuário entende como benefício. Além do envio por e-mail, 
um SMS será enviado para apresentar ao cliente o objetivo 
desta ação, além do benefício em participar. No próprio 
formulário a ser respondido, o cliente poderá selecionar 
canais de conteúdo de seu interesse para receber 
semanalmente informações em seu e-mail ou via SMS. A 
intenção é que exista uma parceria entre a empresa de 
telefonia e portais de conteúdo para promover esta ação. 
 
Plano de Ação 
 
Com base nas informações obtidas no planejamento, tem-se 
embasamento para criar ações efetivas e com relevância ao 
target definido. 
 
Seguem algumas delas: 
 
- Atendimento online: visando transparência e facilidade, no 
site da operadora teremos um “atendimento online 24 
horas”, aonde o usuário poderá tirar suas dúvidas de uma 
forma ágil e eficiente. Após o atendimento um protocolo será 
gerado, além de uma pesquisa de satisfação, aonde o cliente 
poderá avaliar a forma como foi atendido, além de ter um 
campo aberto para críticas e sugestões. 
- Pesquisa de satisfação: além de ser direcionado para esta 
após o atendimento online, teremos um link fixo na home do 
 
 43 
site para este formulário, fazendo com que o cliente tenha 
liberdade para expressar sua opinião no momento em que lhe 
for oportuno. É importante ressaltar a forma como este 
gostaria que o retorno fosse efetuado, além de determinar um 
prazo por parte da empresa para tal. 
- Avisos Legais: assumindo o compromisso com a satisfação 
do usuário, a empresa deixaria a disposição em seu site uma 
área de conteúdo voltada aos direitos e deveres das empresas 
do ramo de telefonia móvel, além de artigos produzidos por 
profissionais de destaque da área jurídica esclarecendo 
dúvidas a respeito da legislação vigente. Um canal de 
comunicação com estes profissionais seria criado através da 
divulgação de um e-mail de contato para maiores 
informações. 
- Clube de benefícios: os usuários deste clube receberiam 
um “cartão de crédito”, aonde o valor pago das faturas lhe 
dariam pontos. Usuários de plano “pré-pago” receberiam 
estes pontos com base nas recargas efetuadas. A partir disto, 
o acúmulo destes pontos lhes traria vantagens no momento 
da troca de aparelhos. Além disto, parcerias feitas entre nossa 
empresa e empresas atuantes no comércio eletrônico trariam 
benefícios como descontos, isenção de frete, condições de 
pagamento diferenciadas e brindes. Além disto, o usuário terá 
a opção de realizar a compra pelo celular, criando 
comodidade e flexibilidade de acesso ao mesmo. A compra 
em empresas parceiras também seria recompensada através 
de uma bonificação nos pontos utilizados para a troca de 
aparelhos. Vale lembrar que as empresas a participarem deste 
clube de benefícios seriam indicadas pelos próprios clientes 
no momento do preenchimento do formulário de interesses 
aplicado na fase de planejamento, e que existirá 
permanentemente no site uma lista segmentada por ramo de 
atividade à disposição dos usuários para que estes consultem 
a rede conveniada a qualquer momento. Um link para novas 
indicações também estará à disposição de todos, visando a 
atualização constante destas parcerias. 
- Campanhas promocionais: estas serão desenvolvidas de 
forma segmentada, buscando trabalhar temas e formatos de 
valor ao usuário em questão. É também uma forma de 
 
 44 
manter a base de dados atualizada, trazendo relevância ao 
cliente. 
- Ativação/Alteração de serviços pelo site: buscando a 
comodidade e facilidade ao cliente, serviços como: consulta à 
conta detalhada, alteração de plano, informações sobre 
possíveis serviços adicionais e a possibilidade de habilitá-los 
pela internet, além de transferência de titularidade e 
cancelamento também estarão à disposição através de uma 
área restrita com login e senha. 
- Compra pela internet: o site de nossa empresa será dotado 
da possibilidade de compra de aparelhos. Sendo assim, o 
cliente poderá adquiri-lo sem sair de casa, tendo um prazo 
para receber o produto em casa. Será possível acompanhar o 
processo de entrega através do site, que constará status 
atualizados do envio. 
- Patrocínio de eventos culturais: além de agregar valor a 
marca, o patrocínio de eventos relacionados à cultura e 
esportes também pode se transformar em benefícios aos 
usuários. Pesquisas podem ser feitas através de e-mails 
marketing segmentados de acordo com os perfis da base para 
definir qual o tipo de evento de interesse daquele share. No 
momento que o usuário interage com a enquête, tem direito a 
uma porcentagem de desconto em ingressos, além de 
concorrer a ingressos grátis através de sorteio. É também 
uma forma de manter a base de dados atualizada. 
 
Estas são algumas alternativas que podem ser utilizadas para 
se relacionar com a carteira de clientes da empresa de nosso 
briefing. Porém, é importante ressaltar que estar atendo ao que 
o consumidor deseja, e demonstrar que este é respeitado pela 
empresa a partir de ações embasadas em seu pedido requer 
acompanhamento freqüente e atualização de ações. 
 
Referências Bibliográficas: 
 
http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/programas-
relacionamento-consumidor.htm 
http://www.portaldapropaganda.com/marketing/ponto_vist
a/2003/07/0001 
 
 45 
Juliano Amadeu – São Paulo (SP) 
 
Introdução 
 
O gerenciamento do relacionamento com clientes é uma das 
ações de marketing mais poderosas que uma empresa pode 
realizar. O termo CRM (Customer Relationship 
Management) foi criado para designar o conjunto de 
ferramentas que convergem para a gestão e manutenção deste 
relacionamento. Ele envolve uma mudança global na cultura 
da empresa pelo fato de agrupar um conjunto de ferramentas 
de marketing voltadas para a gestão de clientes e tecnologia 
com o objetivo de tratar de forma inteligente as informações 
obtidas para desenvolver a satisfação e fidelização. 
 
Muitas empresas ainda são ineficientes na utilização do CRM. 
Às vezes mal compreendido ou confundido com mais uma 
ferramenta isolada de marketing, o CRM falha diversas vezes 
já na estratégia de implementação. 
 
O sucesso do CRM não está apenas na compra de um bom 
software, mas sim no entendimento dos hábitos, costumes e 
preferências dos clientes. Isto possibilita antecipar o mercado 
e criar estratégias eficientes de comunicação e promoção, 
reduzindo custos e tempo para alterar ações pouco eficientes 
que já foram colocadas em prática. 
 
 
 
 
Criando o plano de relacionamento 
 
Segundo o Procon de São Paulo, as empresas de telefonia 
celular estão entre as maiores responsáveis por reclamações 
fundamentadas (reclamações não solucionadas com a 
primeira intervenção do órgão). Vivo e Tim, por exemplo, 
estão entre as 10 empresas com maior índice de reclamação. 
 
 46 
 
Em vista dessa informação, é possível criar, através da web, 
um canal de relacionamento com o cliente para tratar essas 
reclamações e reunir informações para antecipar problemas 
futuros. Além disso, este canal, usado de maneira eficiente, 
terá o objetivo de reduzir o número de evasão de clientes 
para outras operadoras. 
 
Mecânica do plano 
 
As empresas de telefonia celular possuem dois grandes canais 
de comunicação com seus clientes: Mensagens SMS e o 
extrato da conta. Utilizando estes dois canais, a empresa 
poderá divulgar o novo sistema de relacionamento disponível 
na internet para todos os clientes da operadora.Este sistema deverá contar com um knowledge base com 
perguntas e respostas mais freqüentes baseados nos 
históricos de reclamações já existentes. Este mesmo sistema 
deverá conter maneiras para o cliente postar informações 
sobre problemas que ainda não constam no sistema. Estas 
novas informações deverão ser analisadas por uma equipe de 
backoffice que enviará a resposta para o e-mail do cliente. 
Esta resposta também será divulgada no knowledge base para 
outras consultas. Com isso o sistema irá evoluir junto com a 
necessidade dos clientes, antecipando-se aos problemas de 
outros assinantes com as mesmas dificuldades. Para ter 
acesso ao knowledge base, a única coisa que o cliente precisa 
fazer é fornecer seu número de telefone. Isso já identifica 
uma série de informações para a empresa. É possível saber, 
por exemplo, desde quando o cliente é um assinante, qual 
plano utilizado e qual o gasto mensal. Podemos inclusive 
saber se este cliente utiliza muitas ligações interurbanas. 
 
Um cliente que consegue resolver seu problema sem a 
necessidade de entrar em contato por telefone ou acionar 
órgão de defesa do consumidor, com certeza é um cliente 
satisfeito. Aqui temos maior chance de solicitar mais 
informações. Neste ponto podemos partir para a coleta de 
hábitos e costumes. É possível, em poucas perguntas, saber 
 
 47 
se o cliente possui um notebook e costuma viajar com 
freqüência. Um cliente com este perfil pode ter potencial para 
adiuir um pacote para acesso a internet. 
 
Devemos tratar também os assinantes que não terão a 
solução dos problemas neste sistema. Para amenizar a 
situação, a empresa poderá oferecer a resposta para solução 
por email ou através da ligação de um consultor dentro de 
um prazo pré definido em troca de umas poucas 
informações. É possíver ir além e oferecer algum tipo de 
vantagem para este cliente como ofertas de aparelhos com 
desconto. Com isso reduzimos o nível insatisfação, uma vez 
que a empresa, além de cumprir com o objetivo de responder 
a solicitação, ainda irá oferecer vantagens exclusivas como 
agradecimento. Sim, agradecimento. 
 
Não se trata apenas de um pedido de desculpas pelo 
transtorno, mas um agradecimento por mostrar um possível 
problema que pode acontecer com outros clientes. Mais uma 
vez temos a antecipação aos problemas futuros, reduzindo 
custos com novos contatos, uma vez que a resposta já estará 
disponível para acesso de qualquer cliente. 
 
A partir do momento em que o primeiro contato com o 
cliente foi um sucesso, sempre existe a chance de levar esse 
relacionamento adiante, mostrando a relevância dessa 
interação com o cliente, mostrando que suas intervenções são 
sempre positivas e resultam em melhorias ou em vantagens. 
 
 
 
 
 48 
Karina Guimarães – São Paulo (SP) 
 
Cenário Atual: 
 
Quanto mais individual um relacionamento melhor! 
A marca precisa transmitir segurança sem ser invasiva. 
 
O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de 
administração empresarial baseada na orientação para o 
cliente e no reconhecimento de que se deve buscar novas 
formas de comunicação para estabelecer um relacionamento 
profundo e duradouro com os clientes, prospects, 
fornecedores e todos os intermediários. A terceirização deste 
iniciou-se na década de 90 devido aos baixos custos e melhor 
direcionamento do target. O MKT on line está atrelado ao 
habitual off line. Praticamente ele iniciam-se juntos. 
 
Supore do MKTR à vendas - 
Identificação dos prospects entre os suspects 
Identificar de pessoas-chaves para decisão de compra 
Campanhas mais segmentadas 
Melhor mensuração 
Gerência de vendas mais controlada 
 
Etapas: 
Database Marketing 
CRM – Customer Relationhip Management 
Marketing de Relacionamento 
 
Até a década de 90 - estrutura de atendimento comum. 
Pós década de 90 - estrutura com contact centers, com uso de 
tecnologias e ferramentas e uma estrutura mínima interna de 
gerenciamento. 
 
 
 
 49 
O CUIDADO COM A ESCOLHA DO BATA BASE 
MARKETING(DBM) 
 
OPÇÕES DE INTEGRAÇÃO: 
 
Integração básica: Sistema isolado, alocado na área de 
marketingt, onde nível de integração é o mais baixo possível 
servindo para processos de planejamento e controle das ações 
de marketing direto. 
 
Integração total, Sistema instalado no mainframe e totalmente 
integrado à operação, porém, ainda separado do transacional 
da instituição com a vantagem de atualização e tempo real de 
relacionamento( clientes e prospects). 
 
 
 
 
 
 50 
Relevâncias 
 
ENVIO DE SMS/MÊS .350 BILHÕES 
 vendas online no varejo acontecem por 
campanhas de E-mail Marketing. 
11% 
AÇÕES E CAMPANHAS MOBILE .89% DAS MAIORES 
MARCAS 
INVESTIMENTO EM AÇÕES E 
CAMPANHAS MOBILE 
10% do ORÇAMENTO 
dos consumidores que fizeram compras a 
partir do e-mail fizeram porque o e-mail c 
60% 
Ferramentas database marketing, 
Telemarketing e Comunicação Dirigida 
> procura 
Comunicação dia tv, rádio e revista > custo 
 < procura 
marketin direto via mala direta, 
mailmarketing, internet, telemarketing 
< custo 
> procura 
Vêem a Internet como canal imprescindível 
de relacionamento. 
47 grandes empresas aponta 
que 81% 
Database Libera Redução de 60% de tempo 
de enda 
site Brasifshopping.com newsletters representa 40% 
dos acessos e 42% das 
vendas. 
Custo para ganhar clientes 5x + do custo da venda 
 
 
 
Definições de MKTR 
 
Hunt e Morgan (1995) - "Marketing de Relacionamento se 
refere a todas as atividades dirigidas a estabelecer, 
desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso". 
 
 
 51 
Sheth (1994) - "Marketing de relacionamento envolve a 
criação e distribuição de valor através da cooperação mútua e 
interdependência". 
 
PLANO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
EMPRESA DE TELEFONIA: OI 
CAMPANHA: “OI, TUDO BEM?!” 
 
OBJETIVOS: CONHECER OS CLIENTES 
INSATISFEITOS E SEU COTIDIANO. 
Pesquisa para cálculo e solução de insatisfação de serviços 
OI. 
 
MENSURAÇÃO: 
CLASSE MÉDIA ALTA 
30 À 50 ANOS 
MULHER, HOMEM 
SOLTEIRO(A) 
 
MÉTODO: PESQUISA QUALITATIVA) 
DADOS PARA PESQUISA: 
_ESTÁ SATISFEITO COM DOWLOADS DISPONÍVEIS 
_IDEM COM ATENDIMENTO: 
_O QUE MAIS BUSCA NUM 
CELULAR(DISPOSITIVOS)? 
_PROMOÇÕES QUE NÃO CONSEGUIU ADERIR, 
POR QUÊ? 
_O QUE SEU AMIGO TEM NOUTRA OPERADORA 
QUE NÓS POSSAMOS FAZER INTERAGIR COM 
VOCÊ? 
 
 
 
 52 
Utilizando as seguintes ações: 
UMA ATUALIZAÇÃO BASEADAS NAS SEGUINTES 
AÇÕES VOLTADAS PARA A ATUALIZAÇÃO DE 
CADASTRO, COM CRM OPERACIONAL COM OS 
CANAIS: 
MOBILE MAKRETING 
E-MAIL MARKETING 
BLUETOOTH MARKETING 
AÇÕES EM REDES VIRTUAIS E BLOGS 
INTERVENÇÕES URBANAS 
 
TUDO ISTO STARDADO NUMA AÇÃO EM 
TELEVISÃO: “OI, TUDO BEM E VOCÊ!” 
ACESSE O SITE E SAIBA MAIS. 
Este mistério causa mais curiosidade. 
 
MOBILE MAKRETING 
 
PACOTE: OI TUDO BEM AÍ? 
Pacote de promoção com: ( 200 torpedos 
+ 3 músicas para baixar na internet no site da Oi) 
 
Estratégia: Usuário recebe pacote com código que ao acessar 
o site terá de responder as questões da pesquisa qualitativa. O 
código tem de combinar com o numero do celular para evitar 
duplicidade de dados e erros na pesquisa. 
 
E-MAIL MARKETING 
 
CAMPANHA: “OI PRA VOCÊ QUE TÊM DE LER E-
MAILS, CHEGAMOS AQUI ATÉ VOCÊ! 
 
Envio de e-mail marketing para os já cadastrados no site e 
que se encaixem no perfil da mensuração 
 
Pacote de promoção com: ( 200 torpedos + 3 músicas para 
baixar na internet no site da Oi). 
 
Estratégia: Usuário recebe pacote com código que ao acessar 
o site terá de responder as questões da pesquisa qualitativa. O 
 
 53 
código tem de combinar com o numero do celular para evitar 
duplicidade de dados e erros na pesquisa. 
Esta newsletter terá somente o questionário e uma pessoa 
falando(vídeo) sobre a promoção e pesquisa.BLUETOOTH MARKETING 
 
CAMPANHA: “OI , REPASSE SUA RECLAMAÇÃO! 
 
Envio via bluetooth do questionário do perfil da mensuração 
 
Estratégia: Usuário responde as perguntas enviadas por sms e 
escolhe número(ID) para indicar a pesquisa. A cada indicação 
da pesquisa ele recebe em bonnus de 20 torpedos + 1 
minutos e ligações locais. 
 
AÇÕES EM REDES VIRTUAIS E BLOGS 
 
CAMPANHA: “OI NA SUA REDE! 
 
Foca o disseminador(evangelizador) da Marca via Rede 
virtual ou Blog de assuntos correlacionados. 
 
AMBIENTE BLOGS: 
Respondendo à enquete(pesquisa qualitativa) do blog ele 
recebe 200 torpedos via celular. 
 
AMBIENTE ORKUT, VIA 6 H5, MY SPACE E 
SPACES(MICROSOFT): 
A cada adesão à Comunidade “OI NA SUA REDE” e 
postagem do fórum respondendo à perguntas ele recebe 200 
torpedos.
 
 54 
INTERVENÇÕES COTIDIANAS URBANAS 
 
Depois de um estudo dos costumes do usuário no 
perfil(target), organizar ações de intervenções 
cotidianas/urbanas. 
Na “hipótese” de alguns resultados serem estes: 
 
_usuário vai ao Cinema 
 
 
USUÁRIO VAI AO CINEMA: 
CAMPANHA: “ VOCÊ DE DIVERTE E A OI TE 
CONHECE!”: 
A cada ingresso ele recebe uma cartão para responder à 
perguntas, deixando seu telefone e ganha mais outro ingresso 
+ 100 torpedos. 
.
 
 55 
CAPTURA DA ATENÇÃO DO USUÁRIO COM 
RETORNOAS SIGNIFICATIVOS 
 
O objetivo sendo o uma ação para atualização de dados do 
cliente via MARKETING DE RELACIONAMENTO 
visando conhecer o cliente para montar estratégias de 
Marketing mais eficientes e também disponibilizar produtos 
mais direcionados, a partir do resultados da mensuração da 
pesquisa além a propagação da marca e idéia de que a cada 
atualização é realizada de maneira não imposta o cliente terá 
mais estreitamento com a empresa. 
 
Poderia ser uma base por exemplo para uma futura 
campanha: “O que você anda fazendo?, Conte sua historia”, 
uma história que conta uma história divertida no manuseio 
do celular disposta no BLOG DA OI. E diversas ações que 
quando bem calculadas numa base de dados direcionada dá 
resultados extremamente positivos como, interação maior 
com a marca, com produto e principalmente 
RECIPROCIDADE. 
 
As ações via telefone são vista como cansativas e repulsivas. 
 
O serviço de telefonia hoje é essencial e muitas empresas em 
função disto não fazem questão de atender bem o cliente pois 
atendendo bem ou não precisarão destes. 
 
As reclamações no PROCON , hoje são a maiorias de 
serviços de telefonia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 56 
Software disponíveis no mercado: 
salesforce – http://www.salesforce.com/br 
http://www.salesforce.com/br/ 
Kankei DBM 
-
http://www.kankeidbm.com/Produtos/KankeiDBM/doc/
DefDBM/document.2004-11-26.9706248254 
 
DTM - 
http://www.dtmarketing.com.br/?_kk=marketing%20de%2
0relacionamento&_kt=6f59f1c7-20bf-4acb-a4a9-
676837f13b44&gclid=CICiyaqDvpQCFQKaFQod1ChLTg 
 
Bibliografia 
 
Material didático da disciplina da MARKERING DE 
RELACIONAMENO I-GROUP 
http://blogblogs.com.br/tag/interven%C3%A7%C3%B5es
%20urbanas 
 
http://caligraffiti.wordpress.com/2008/04/01/intervencoes-
urbanas/ 
 
http://www.kankeidbm.com/Produtos/KankeiDBM/doc/
DefDBM/document.2004-11-26.9706248254 
 
 http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/programas-
relacionamento-consumidor2.htm 
 
http://www.novaoi.com.br/portal/site/NovaOi/menuitem.
12e128b3e7d4648e30197402f26d02a0/?vgnextoid=86329c94
240b2110VgnVCM10000090cb200aRCRD 
 
http://rmmmarketing.wordpress.com/2008/06/29/a-
relacao-entre-as-empresas-as-marcas-e-os-clientes-em-
marketing/ 
 
http://rmmmarketing.wordpress.com/tag/relacionamento/ 
 
Associação Brasileira de E-Business 
 
 57 
Luciana  Pinto  Bandeira  Santos 
Batista – São Paulo (SP) 
 
Objetivo 
Criar formas de interação que resultem em relacionamento 
próximo e contínuo entre a empresa e seus clientes 
 
Desafio 
Capturar a atenção e a disposição dos usuários, fazendo com 
que isso seja refletido em benefícios comerciais para a 
empresa e para a marca 
 
Segmentação 
O primeiro passo é definir o segmento do mercado que se 
quer atingir. Tendo em vista que os heavy-users de aparelhos 
celulares são os adolescentes-jovens, a ação será focada nesse 
segmento. 
Trata-se de um público que já cresceu (e muitos já nasceram) 
num contexto onde música é sinônimo de mp3, diálogo é msn, 
celular não é necessariamente um telefone, e até a vida pode 
ter uma “segunda dimensão”, completamente virtual. 
São jovens, que têm “sede” de inovação e, mais do que isso, 
são verdadeiros “camaleões”, capazes de se adaptar ao novo 
num espaço de tempo mínimo. São muito mais familiarizados 
com o ambiente impregnado pela tecnologia interativa e mais 
bem equipados do que os adultos para integrá-las à rotina e 
para utilizá-las no sentido de lidar melhor com a quantidade 
de informação que recebem nesse novo contexto. 
Além disso, características próprias da faixa etária (desejo de 
independência, aceitação, autonomia, status) tornam esse 
público estratégico, já que está sempre em busca de 
novidades e tem um grande poder de influência entre si. 
 
Público-Alvo 
Jovens, de 13 a 18 anos, classes ABC, usuários de aparelhos 
celulares e moradores das principais capitais do pais. 
 
 58 
 
OBS: inclui-se a classe C pelo fato de que, com a economia 
do pais estável, essa classe conseguiu, de forma nunca antes 
vista, o acesso a bens como celular e internet. 
 
Locais a serem atingidos 
Os principais mercados a ser atingidos serão as cidades de 
São Paulo e Rio de Janeiro - por serem os maiores pólos 
econômicos do país e concentrarem a maioria do público 
potencial – e a cidade de Brasília, devido ao seu grande 
destaque no mercado de celulares. Também serão atingidas as 
capitais da região Sul e Sudeste do pais (maior numero 
absoluto de celulares), alem de Recife, Fortaleza, Salvador, no 
Nordeste. 
 
A Campanha de Relacionamento 
 
A ação de relacionamento com o determinado público, 
baseia-se na característica dos adolescentes em se 
diferenciarem através de uma identidade própria. Por isso é 
comum nessa idade o agrupamento dos jovens em torno de 
conceitos como “requeiros”, “emos”, “nerds”, “geeks”, etc. 
 
A idéia é, então, convida-los a participar de um novo grupo, 
com linguagem própria e benefícios exclusivos, no qual tudo 
gira em torno da interação por meio das inovações da 
tecnologia móvel. 
 
É uma forma de difundir as novas formas de interação e de 
desenvolver novos hábitos de uso entre o público-alvo. 
 
Conceito da Campanha 
 
O conceito da campanha deriva inteiramente do público para 
a qual ela é dirigida. São usuários que percebem o celular não 
apenas como um telefone de voz, mas como um dispositivo 
geral de comunicação, de acesso à informação e 
entretenimento. Utilizam corriqueiramente o SMS, MMS, 
acesso a internet, visualização de e-mails e, principalmente, 
 
 59 
bate-papo (estes últimos, seja através do celular ou da 
internet). 
 
É uma nova geração que desconhece a impossibilidade de se 
falar à distancia, de fazer uma pesquisa sem o Google, e para 
qual as palavras “amigo virtual”, “second life” e “touch-
screen” nao tem nada a ver com ficção científica, pois 
representam a mais pura realidade. É a geração do novo 
milênio, totalmente integrada a tecnologias que seus pais 
sequer imaginavam. É a Geração 3G. 
 
A Geração 3G 
O conceito-chave para toda a comunicação da empresa de 
telefonia celular ao longo do semestre será a “Geração 3G”. 
 
Essa denominação traz uma identificação imediata com os 
adolescentes e jovens do novo contexto tecnológico da 
telefonia móvel. Afinal, assim como essa geração é sem 
precedentes no sentido de como lida com a tecnologia e a 
utiliza no seu dia-a-dia, assim também a telefonia móvel 
experimenta uma nova geração onde a velocidade na 
transferência de dadose a maior integração com a internet 
oferece possibilidades inéditas. 
 
Metodologia básica da ação 
Para conseguir a adesão do maior número possível de 
usuários, a Geração 3G será tema da comunicação da empresa 
durante um período de médio-longo prazo. Todas as mídias 
utilizadas terão uma forma de direcionar para o site e tudo 
girará em torno dele, oferecendo sempre um benefício ao 
usuário que participa das ações propostas, num mix de site de 
relacionamento com os tradicionais programas de fidelidade. 
 
O site Geração 3G 
O site Geração 3G, criado com uma linguagem visual e textual 
adequada ao público-alvo, trará todas as informações 
necessárias aos usuários. Esse espaço oferece aos usuários 
inúmeras possibilidades de interação: 
 
 
 60 
1- Acesso a aplicativos, músicas, jogos e wallpapers 
exclusivos para o celular, que podem ser comprados ou 
adquiridos conforme o usuário vai acumulando pontos no 
programa (obtidos sempre que obedecem a um estímulo da 
campanha); 
 
2 – Galeria de objetos de desejo – onde os próprios usuários 
escolhem os prêmios que querem ganhar com o acúmulo de 
pontos. De acordo com as sugestões mais votadas, serão 
selecionados objetos/produtos/serviços para figurarem entre 
os objetos de desejo (eliminando-se, claro, aqueles cujo valor 
supere as ambições da campanha). Assim, quanto mais 
pontos acumulados, melhor o nível dos prêmios, que podem 
ser desde ingressos de cinema, descontos em aparelhos, até 
mesmo a aparelhos eletrônicos e ingressos de shows. 
 
3 – Galeria de fotos e vídeos – enviados pelos próprios 
usuários, de acordo com as ações propostas pela campanha 
(sempre no sentido de serem votadas pelos usuários e as 
melhores premiadas com pontos); 
 
4 – Blog 3G, onde seriam postadas diariamente as novidades 
do setor. 
 
5 – 3G Music – um espaço adequado ao novo contexto 
musical, onde muitas bandas nascem, crescem e fazem 
sucesso na internet, sem lançar um CD sequer. Nesse espaço, 
portanto, os usuários poderiam enviar material de novas 
“banda online” e votarem nas preferidas. As bandas mais 
votadas serão as atrações principais do evento musical Geração 
3G, que acontecerá no final do ano. 
 
6 – Oficina de ringtones – Nesse espaço do site, através de 
um software simples e online, os usuários teriam instruções 
para produzir ringtones inéditos. Disponibilizados para votação 
e também para download no site, os autores dos mais votados 
recebem mais pontos, proporcionalmente. Esses ringtones 
podem ser também enviados diretamente do site para amigos. 
 
 
 61 
OBS: todas as votações podem ser feitas pela internet e pelo 
celular. Os usuários podem enviar SMS a amigos diretamente 
do site e convida-los a votar e participar (sabendo que serão 
também pontuados por isso). 
 
Concursos Interativos 
O site promoverá, periodicamente, concursos que estimulem 
a produção de conteúdo pelos usuários, aumentando o tempo 
de envolvimento deles com a marca e resultando em material 
de marketing viral. 
 
O primeiro desses concursos estimulará os usuários a 
enviarem para o site um vídeo de até 30 segundos no qual 
traduzam o conceito de Geração 3G. Todos os vídeos 
enviados ficam disponíveis para votação, e o mais votado é 
premiado com o item que está no topo da lista de desejos 
(definida pelos próprios usuários). 
 
Da mesma forma, concursos envolvendo musicas, fotos de 
celular, ou outros temas como “Só quem é 3G entende”, ”O 
Pesadelo da Geração 3G”, “Porque eu sou 3G”, “Geração 
3G é mais”, etc, podem ser desenvolvidos. 
 
Desafio 3G 
O Desafio 3G é um tipo de concurso interativo, mas com 
uma diferença: deve ser cumprido em tempo real. Funciona 
da seguinte maneira: o usuário recebe, via SMS uma 
mensagem com uma tarefa a ser cumprida dentro de um 
tempo estipulado. Os primeiros 10 usuários que cumprem as 
tarefas são premiados (com pontos). 
 
Por exemplo, o usuário recebe uma mensagem: “Desafio 3G: 
Tire uma foto com 5 amigos no vão do MASP e mande para 
www.geracao3g.com.br até às 18h. Só faz quem é 3G” ou 
“Desafio 3G: Faça um vídeo pulando na piscina de roupa e 
tudo e mande para www.geracao3g.com.br até às 14h. Só faz 
quem é 3G”. 
 
Esse tipo de ação dá possibilidade de parceria com outras 
marcas, no sentido de lançar desafios do tipo: “Tire uma foto 
 
 62 
com 10 amigos comendo no Mcdonalds” ou “Faça um vídeo 
de um amigo dirigindo o novo Gol”. 
 
Ações de mobile marketing 
Ao se cadastrar no site, o usuário já concorda, 
automaticamente, em receber esse tipo de comunicação. Ela 
se daria em 4 formatos: 
 
1- Divulgação de promoções da operadora – Promoções são 
recebidas pelo celular, como acontece corriqueiramente, mas 
com uma diferença. Cada usuário recebe o SMS com um 
código numérico exclusivo e é estimulado a passar a 
mensagem adiante, para os seus amigos. Quanto mais amigos 
entram no site fornecendo o código recebido, mais pontos 
são revertidos para o amigo que enviou. Se uma compra for 
convertida, os dois recebem benefícios. 
 
2 – Novidades no site – Avisos sobre novos conteúdos, 
novas ações, premiações, etc, são enviados para que o usuário 
acesse o site diretamente do celular. O acesso através do 
celular resulta em pontos, enquanto que o acesso através da 
internet não. 
 
3 – Link para o site – SMS ou MMS com estímulos para 
acessar o site pelo celular, por exemplo: “Veja o vídeo mais 
votado”, “Saiba agora qual é o mais novo Desafio 3G e 
participe”. 
 
4 – Reforços para participação na Geração 3G - mensagens 
que convidam o usuário a participar de alguma ação para 
concorrer a pontos e prêmios. 
 
Comerciais de TV 
Apesar de ser uma mídia tradicional, a TV funciona muito 
bem para informar conceitos e como um impulso para levar 
os usuários ao site. 
 
Primeiramente, haverá os comerciais de lançamento da 
Geração 3G. Uma campanha instigante, que não desse, de cara, 
 
 63 
aos telespectadores “a resposta” sobre o que é a geração 3G, 
mas que os direcionassem para o site. 
 
Em um segundo momento, paralelos aos comerciais de 
manutenção da Geração 3G (sempre estimulando os usuários a 
acessar o site), haveriam os comerciais promocionais e 
institucionais da marca. Nos comerciais promocionais, serão 
divulgados na tela números ou códigos que, colocados no 
site, oferecem descontos na compra de aparelhos anunciados. 
Nos comerciais institucionais, será sempre oferecida ao 
usuário a oportunidade de participar, escolhendo a 
continuação do filme, através de votação no site. 
 
Blitz Geração 3G 
A Blitz Geração 3G visitará locais freqüentados pelo público-
alvo nas principais cidades do pais. Shoppings, parques, 
lanchonetes, bares e cinemas estão entre os locais preferidos 
desse público nos momentos de lazer. 
 
A blitz chega no local com veículo personalizado “Geração 
3G” e com promotores da mesma faixa etária que distribuem 
nos locais materiais impressos sobre a campanha e enviam 
para os celulares do local, via bluetooht um vídeo conceitual 
sobre a “Geração 3G”. Os jovens que acessarem o site na 
hora, via celular, e se cadastrarem, ganham um ringtone 
grátis. 
 
Evento 3G Music 
O 3G Music é o ápice de toda a campanha Geração 3G. Depois 
de um longo período de Ações, chega a hora de oferecer aos 
usuários uma oportunidade de interagirem entre si e com a 
tecnologia móbile em uma experiência única e inesquecível: 
um evento musical e cultural. 
 
As atrações serão as bandas “de internet” escolhidas pelos 
próprios usuários, através do site. Mas, muito alem da 
apresentação musical, o evento trará oficinas culturais e 
técnicas (vídeo, fotografia digital, cinema, mixagem), cujos 
produtos farão parte do espetáculo. 
 
 
 64 
Na ocasião os usuários receberão materiais exclusivos via 
Bluetooth e poderão resgatar seus pontos do programa de 
relacionamento. Também poderão adquirir celulares