GESTÃO MERCADOLÓGICA

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 Marketing é um processo social que visa 
a obter resultados positivos, quase sempre, 
economicamente lucrativos.
 É criar condições para que o cliente volte 
a comprar. Criar benefícios e satisfação para 
o cliente (melhores que os do 
concorrente). 
 Estar presente na memória do cliente.
Marketing: relembrando o que é
Marketing: relembrando o que é
“Marketing é um processo social por meio do 
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm 
aquilo de que necessitam e o que desejam 
com a aquisição, oferta e livre negociação de 
produtos e serviços de valor com produtos e 
serviços de valor com outros”.
(Kotler, 2000: 30)
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Marketing: relembrando o que é
“Marketing deve mudar a mentalidade de 
completar uma venda para a de iniciar um 
relacionamento; de fechar iniciar um relacio-
namento; de fechar um negócio para construir 
lealdade”. 
(Vavra, 1993: 32)
Marketing: relembrando o que é
É ter o produto certo, para o cliente certo, 
no momento certo, no local certo, ao preço 
certo, com a comunicação certa.
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ORIENTAÇÃO DE MARKETING:
� Antes: para o produto
� Hoje: para o cliente É isso 
mesmo?
Marketing
Os 4Ps (variáveis controláveis): origem na 
década de 1960.
� Produto
� Preço
� Praça
� Promoção
HOJE: totalmente baseado no cliente 
(mercado).
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Influência do marketing
� Está ao nosso redor.
� Pode levar ao sucesso.
� Impacta as pessoas dia a dia.
� Até sem saber praticamos marketing.
Caso a caso do marketing
Pense nisso:
As estratégias de marketing que funcionam bem 
para jornais não são as mesmas que funcionam 
para programas de busca na Internet.
Ou seja:
Há diferentes estratégias de marketing
para diferentes casos.
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Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
CONCEITO
OBJETIVO
COMPONENTES
Sistema de Informações de Marketing
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Sistema de Informação de Marketing
"estrutura contínua e interagente de pessoas, 
equipamentos e processos, que congregam, 
classificam, analisam, avaliam e distribuem as 
informações convenientes, oportunas e 
corretas para uso dos responsáveis pelas 
decisões de marketing, para incrementar o 
planejamento, a implementação e o controle 
de marketing."
Kotler
Sistema de Informação de Marketing
Qual é a relação entre o SIM e a tomada 
de decisão na empresa?
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Para que o exercício de planejamento de marketing seja 
adequadamente executado, é preciso que ele repouse sobre uma 
base sólida. Para tanto, é imperativo que se coloque à disposição 
dos responsáveis pelo planejamento de marketing todas as 
informações possíveis a respeito, por exemplo:
• dos desejos e necessidades dos consumidores;
• das ações dos concorrentes;
• da evolução do mercado;
• das capacitações e dos recursos disponíveis da empresa;
• da evolução das vendas e dos lucros da empresa;
• do comportamento das variáveis ambientais, etc.
Daí a importância do SIM, principalmente, quando o fim é conhecer o 
melhor possível as características comportamentais dos clientes (como 
pensam, do que gostam e do que não gostam, 
como reagem a certos estímulos, etc.). O conhecimento dessas 
variáveis envolve dois importantes aspectos:
• disponibilidade de informação com qualidade (condição necessária, 
mas não suficiente);
• o uso da informação envolve desde o saber dar-lhe valor, saber tirar a 
informação certa, até saber interpretá-la de forma correta.
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Componentes do SIM
Sistema de 
Informações 
de Marketing
Sistema de 
dados 
Internos
Sistema de 
Inteligência 
de Marketing
Pesquisa de 
Mercado
Sistema de dados internos
São informações que as empresas já possuem 
em seu próprio banco de dados interno. Onde 
buscar informações:
�Área comercial
�Financeira
�Contabilidade
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Sistema de dados internos
Quais informações buscar:
-Relatório de Vendas (faturamento diário/ mensal/ anual);
-Informações acerca dos clientes (quantidade de clientes, 
novos clientes no mês/ano, histórico de compras, 
devoluções, formas de pagamento, etc) ;
-Relatórios contábeis-financeiros (custos, desempenho 
nas vendas, lucro, estoque por produtos, etc);
- Outros relatórios que sejam necessários.
Sistema de Inteligência de Marketing
� É um procedimento de pesquisa para coletar dados 
regular e sistematicamente sobre o que está
acontecendo no mercado (Gestão MKT, 2003, p. 
364).
� Tem o objetivo de :
� Monitorar o desenvolvimento da concorrência;
� Acompanhar os indicadores de mercado, como, 
juros, dólar, inflação...
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Sistema de Inteligência de Marketing
Onde Buscar?
� Sites oficiais: BNDES, Banco Central, IBGE, 
Receita Federal, Ministérios, Secretarias, 
etc.
� Jornais, revistas, Relatórios, exposições, 
feiras, catálogos, publicações da 
concorrência, etc.
Lançamento de Novos Produtos
O termo “novo produto” é um tanto confuso, 
porque seu significado varia muito. Na realidade, 
há diversas definições “corretas” para o termo. 
Um produto pode ser novo para o mundo, para 
o mercado, para o produtor ou para o vendedor, ou 
pode ser uma combinação disso (Lamb Jr.; Hair
Jr.; cDaniel, 2004, p. 326).
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Importância dos novos produtos
� Garantir o crescimento da empresa;
� Aumentar o Lucro;
� Substituição de produtos obsoletos;
Classificação de novos produtos
� Quanto à continuidade:
Contínuos DescontínuosX
As mudanças ocorrem em 
produtos existente
Os produtos são 
completamente novos
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Classificação de novos produtos
Voltado para 
Tecnologia
Voltado para
Clientes
Provêm da 
pesquisa e 
desenvolvimento
Provêm da análise de 
desejos e necessidades 
dos clientes
Quanto ao foco:
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Lançamento de novos produtos do 
ponto de vista da Empresa:
Re
po
sic
io-
na
m
en
to
s
Produtos 
Novos 
para o 
Mundo N
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catego
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P
rod
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Adições
 e
 
Linhas
 de
 
Produtos
Me
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Pro
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Produto
Novo !
Lançamento de novos produtos do 
ponto de vista da Empresa:
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Novos 
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Produto
Novo !
Processo de 
Inovação
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Produtos novos para o mundo
São invenções que não existiam anteriormente, 
incluindo produtos como televisores, computado-
res e impressoras a laser. São muitas vezes 
revolucionários e podem mudar o modo como as 
pessoas vivem e trabalham. Geralmente trazem 
consigo novas demandas não pensadas 
anteriormente;
Produto
Novo !
Novas categorias de produtos
São produtos novos para uma empresa, mas 
não novas invenções. Incluem o primeiro xampu 
da Procter & Gamble, a linha de produtos de 
peru da Sadia e os cintos e camisas da Levi’s. 
Naturalmente, os produtos citados não foram 
lançados para o mundo por essas empresas; o que 
elas fizeram foi incluir em suas linhas de produtos 
o “xampu, produtos a base de peru, cintos e 
camisas” que outras marcas já fabricavam com 
sucesso;
Produto
Novo !
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Adições a linhas de produtos
Esses produtos são extensões de linha como o 
sabão Omo Máquina em relação ao sabão em 
pó Omo tradicional, as Coca-Colas Light e Zero 
em relação a Coca-Cola tradicional e o Gol com 
quatro portas em relação ao Gol com duas;
Produto
Novo !
Melhorias em produtos
São produtos novos na medida em que representam 
versões alteradas de produtos já existentes. Os 
exemplos incluem motocicletas Harley-Davidson com 
injeção de combustível, os antigos videocassetes da 
Panasonic que podiam ser programados para gravar 
programas a partir de números designados no guia deTV e 
patins Metroblade, da Rollerblade, que têm um tênis 
removível. Outros exemplos mais atuais, os televisores da 
LG conhecidos como “Time Machine”, com HD interno, que 
possibilita a gravação de mais de 33 horas de 
programação;
Produto
Novo !
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Reposicionamentos
produtos reposicionados para novos usos ou 
mercados, como o de bicarbonato de sódio como 
desodorizador de geladeiras, de uma loção para 
pele como repelente de insetos e das lâminas 
Gillette Sensor para mulheres e não só para 
homens.
Reposicionamentos
Produto
Novo !
Processo de desenvolvimento de um 
novo produto 
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Geração de idéias
Para que qualquer novo produto seja possível, 
muitas ideias deverão ser geradas à luz de 
novas possibilidades para o mercado. É impor-
tante enfatizar que a busca de novas ideias deve 
começar pelos desejos e necessidades dos 
clientes, ou seja, as novas ideias deverão atender a 
tais necessidades e/ou desejos ou, pelo menos, 
deverão ser capazes de gerar novos desejos e/ou 
novas necessidades.
Seleção de ideias
Análise e seleção da ideia viável.
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Análise dos profissionais de marketing para saber se a ideia
pode ser comercialmente bem-sucedida, ou seja, se haverá
demanda para o produto ou serviço decorrente da ideia.
Nesse caso, inclui:
a. Previsão de vendas: quanto de vendas o novo produto por 
gerar?
b. Teste de conceito: pede-se aos clientes potenciais que 
avaliem fotos e outras características do produto.
c. Previsão de custos: previsão de se o produto pode ser 
produzido e comercializado com lucro.
Análise comercial
Desenvolvimento do produto
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Teste de marketing 
Usado para testar e/ou conhecer a aceitação 
do produto. 
Deve avaliar o real potencial do produto sem 
os custos de uma introdução em grande 
escala.
Comercialização 
Estágio em que a administração empenha-se 
em introduzir o novo produto no mercado (de 
maneira geral) e na escala definida pela cúpula 
da organização.
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Novas ideias para novos produtos
As novas ideias para novos produtos podem surgir de 
diferentes fontes, algumas delas talvez você sequer tenha
imaginado. Por exemplo, as novas ideias para os novos produtos 
podem surgir:
• dos próprios funcionários da empresa;
• dos clientes e consumidores que a empresa atende;
• dos distribuidores;
• por meio de pesquisa de mercado e da pesquisa de 
percepção do cliente;
• até mesmo dos concorrentes (diretos e indiretos) (Lamb
Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 329).
Design do produto
O design do produto, também chamado de 
projeto de produto ou desenho industrial, é
responsável pelo desenvolvimento de um produto 
que possa chamar a atenção dos clientes, 
agradando-os sem que o mesmo seja necessa-
riamente mais caro. Um bom design , além de 
acrescentar valor a um novo produto, pode levar a 
produtos mais fáceis de utilizar, bem como mais 
agradáveis para os sentidos.
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Segurança do produto
Indo além de a segurança ser uma condição ética (os 
clientes não podem ser prejudicados pelos produtos ou 
serviços e seu defeitos) necessária, ela é também uma 
questão prática, pois clientes e consumidores irritados com 
produtos que conferem pouca ou nenhuma segurança, 
ou que não foram pensados para serem adequados a 
certas circunstâncias, não o compram mais.
A embalagem
Como definição simples, a embalagem pode ser explicada 
da seguinte maneira, segundo Moreira, Pasquale e Dubner
(1999, p. 149): “invólucro que acondiciona e protege 
produtos”.
Para marketing, uma embalagem é muito mais importante 
do que normalmente parece. Ela, de maneira geral, serve a 
vários propósitos que acrescentam valor para os clientes. 
Por exemplo, ela pode ser funcional, o que facilita o acesso 
ao produto e à própria estocagem, etc.
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O rótulo
� Como definição simples, um rótulo pode ser 
assim explicado: é toda e qualquer 
informação referente a um produto que 
esteja transcrita em sua embalagem. Logo, o 
rótulo é uma parte importante das 
embalagens (Churchill; Peter, 2005, p. 277).
Precificação
� Metodologia ou estratégia de atribuição de 
preço a um produto.
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Preço na perspectiva do vendedor
Por sua própria natureza, aqueles que vendem 
tendem a inflar os preços porque querem 
receber o máximo possível na troca com o 
comprador. Na perspectiva do vendedor 
existem quatro questões fundamentais que se 
tornam importantes em estratégias de 
precificação (Ferrell; Hartline, 2005, p. 218):
Preço na perspectiva do vendedor
� custo;
� demanda;
� valor do consumidor;
� preço dos concorrentes.
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Da perspectiva do comprador
Da perspectiva do comprador, duas questões 
fundamentais determinam a estratégia de 
precificação para a maioria das empresas:
Da perspectiva do comprador
o valor percebido: o que os compradores 
darão em troca do produto depende, em 
grande parte, do valor que percebem no 
próprio produto.
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Da perspectiva do comprador
sensibilidade ao preço: diferentes 
compradores e diferentes mercados-alvo têm 
diferentes perspectivas de valor; alguns são 
mais sensíveis do que outros até mesmo pelo 
volume de recursos de que dispõem ou não. 
Da perspectiva do comprador
Embora o preço monetário seja fundamental, 
alguns compradores dão mais importância a 
outros elementos da equação do valor. Para 
alguns, um bom valor tem a ver com a 
qualidade do produto; já para outros, 
depende da disponibilidade e da qualidade 
percebida dos produtos suplementares 
(Ferrell; Hartline, 2005, p. 220).