Relatório de Pesquisa Mercadológica Qualitativa para Cartão de Crédito

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PESQUISA
EXPLORATÓRIA
QUALITATIVA
CRED - LAZER
Júnior Parollo
5º semestre de propaganda
Professor Sérgio Cotrim
3 de dezembro de 1992
APRESENTAÇÃO
	Esta pesquisa tem como objetivo colher informações preliminares sobre os hábitos de lazer dos jovens universitários das classes A e B, visando o planejamento de uma campanha de comunicação para um produto desse mercado: Cartão de Crédito dirigido ao lazer.
	A pesquisa pretende responder as seguintes indagações iniciais:
	\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Qual o conceito de lazer para o público-alvo?
	\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Quais as atividades consideradas como lazer pelo público-alvo?
	\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Como se dá o processo de escolha de uma atividade?
	\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Quais as influências existentes no processo de escolha de uma atividade
	(grupo, tempo, custo, duração, etc)?
METODOLOGIA
	Este trabalho consiste numa pesquisa exploratória com abordagem qualitativa. O público-alvo em questão são universitários de ambos os sexos das seguintes instituições: ESPM, PUC, FAAP e GV.
	Foi utilizado como método de coleta de dados entrevistas em profundidade. Considerou-se uma amostra de 35 entrevistados dentro de um universo de aproximadamente dez mil pessoas (total de estudantes das instituições citadas).
	Esta pesquisa foi desenvolvida no período correspondente aos meses de outubro e novembro de 1992, nas regiões sul e oeste da cidade de São Paulo.
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SUMÁRIO EXECUTIVO
1. O público-alvo está dividido quanto a ter ou não um conceito de lazer definido. Alguns possuem uma opinião sólida quanto ao assunto. Outros apenas citam o que gostam ou não de fazer. O lazer funciona como um modo de fugir das obrigações e obter descontração através de entretenimento.
2. A amostra se divide entre duas tendências: descanso e privacidade (ler, ouvir música, ver TV ou dormir) e agitação, movimento e esportes (festas, bares, shows, danceterias, viagens...). Cinema, teatro e passeios são opções mencionadas tanto pelos que buscam um lazer mais calmo como pelos que gostam de agitação.
3. No processo de escolha, os entrevistados seguem sua vontade subjetivamente, transformando-a num objetivo. Buscam informações necessárias ao processo dependendo do grau de complexidade das opções que têm a escolher. Alguns tomam mais a iniciativa enquanto que outros acatam o que os amigos escolhem ou preferem. As fontes de informação são os meios de comunicação, a própria experiência e a sugestão de amigos.
4. De todos os fatores citados como influenciadores no processo de escolha, o custo foi mencionado como imperativo. Mesmo considerando que este fator é mais limitante para uns que para outros, entende-se que é o mais preponderante. Seguem-se outros oito fatores englobando todas as demais influências mencionadas: ambiente, opções, tempo, privacidade, benefício, praticidade, grupo/companhia e modismo.
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CONCLUSÕES ANALÍTICAS
1. O público-alvo está dividido quanto a ter ou não um conceito de lazer definido. Alguns possuem uma opinião sólida quanto ao assunto: "Sair da rotina e do barulho da cidade grande, é fugir de horários, obrigações e ter privacidade e sossego". 
Outros apenas citam o que gostam ou não de fazer: "É qualquer coisa que esteja atrelada a coçar o saco, porque eu não acho que seja lazer teatro, cinema, essas coisas ligadas a cultura, porque eles exigem um pouco de atenção, então você não entra num teatro zoando o barraco, tomando cerveja, porque para mim isso sim é lazer. Lazer pra mim é descanso".
Entretanto, é de consenso geral que deve haver um descanso mental, e não necessariamente físico: "Qualquer coisa que você faça que te dê algum tipo de prazer, tanto físico quanto mental ou espiritual (...) e que não te deixe com preocupações".
Também, para o público-alvo, o lazer funciona, além de um modo de fugir das obrigações, como descontração através de divertimento. "Lazer é descontração, divertimento que te faz bem".
2. Quanto às atividades consideradas lazer, cada entrevistado se mostrou dividido entre duas tendências. Uma, relacionada com o reestabelecimento da energia através de descanso e privacidade; outra, relacionada ao ato de extravazar energia através de "agitação social", movimento e atividades físicas.
Referentes às atividades dentro de casa, os entrevistados buscam algo mais individual e que visa o descanso físico, como assistir televisão ou filmes de vídeo, tocar ou ouvir música, ler jornais, revistas, livros, ou mesmo dormir. Coletivamente, festas ou reuniões em casa de amigos. "É quando estou tocando guitarra, ou quando estou com meus amigos, fazendo nada".
Já nas atividades de lazer fora de casa, os entrevistados buscam predominantemente atividades coletivas como ir a bares, restaurantes, lanchonetes, cinemas, teatros, danceterias, esportes coletivos, shows, eventos culturais, viagens ou simplesmente passear: "Fora de casa eu costumo ir em barzinho ou restaurantes, pizzaria, essas coisas, pra comer e beber.", "Um cinema ou teatro, quando dá.", "Passear no shopping, fazer compras ou olhar vitrines mesmo.", "Ir no Ibirapuera ou no clube, jogar basquete, e tênis, um pouco.", "E se não der pra entrar em algum lugar, ficar conversando com o pessoal na rua.", "Pô, show eu adoro!", "Andar, só andar até ali e pronto."
Nessas atividades estão incluídas aquelas feitas a dois, como sexo, namorado: "Durante os dias de semana meu único lazer é a dança e em casa, quando chego e janto com a minha mãe e converso bastante. E fim-de-semana vou direto jantar fora com meu namorado, passeamos pelos shoppings, fazemos algumas compras ou então saio do trabalho e vou direto com ele ' relaxar' (risos)".
Quanto às atividades individuais, nesse caso, temos cinema, teatro, atividades físicas como correr ou andar de bicicleta no parque, passear no shopping, fazer compras e assistir a eventos culturais: "Quando não dá pra levar o pessoal ou eles não querem, eu vou sozinho. Tanto que agora teve no MAC a inauguração, eu fui sozinho. Fiquei meio mal, assim... mas tá valendo. Eu fui pelo acontecimento, mesmo".
Os acontecimentos culturais tornam-se um capítulo à parte ao longo da pesquisa, evidenciando aficcionados em lazer cultural e aqueles que ignoram uma relação direta entre cultura e lazer: "Ver um filme, ir num barzinho tomar cerveja. No cinema, no teatro é lazer, mas de certa forma é conhecimento e informação também", "Bagunçar, tomar cerveja com os amigos, assistir a um jogo de futebol. Eu não acho que seja lazer teatro, cinema ou essas coisas..."
3. No processo de escolha, os entrevistados revelaram que são sempre tentados a seguir a sua vontade, inicialmente de forma subjetiva, transformando-a num objetivo de lazer. A partir desse primeiro passo, o entrevistado discerne quanto à complexidade dos fatores envolvidos. De imediato, baseia-se na sua experiência e conforme a extensão desta, há uma busca de informações mais aproximadas ao propósito.
Percebe-se então que há formas de lazer que sugerem um maior planejamento devido à sua complexidade, como por exemplo teatro, devido à procura de ingressos, o mesmo ocorrendo com shows, ou então viagens. Por outro lado, há formas de lazer que permitem uma escolha mais imediata devido à simplicidade dos fatores envolvidos ou ausência de riscos maiores. Tomar sorvete, comer uma pizza, ou mesmo ir ao cinema, por não exigirem um planejamento maior e dependerem de poucos fatores (geralmente), são decididos de forma mais imediata.
Alguns entrevistados demonstraram tomar mais iniciativa do que outros, no momento de tomar alguma decisão quanto ao quê fazer: "Sei lá, aonde me convidam pra ir...", "Às vezes a gente arrisca, vamos lá, vamos experimentar.", "A gente vai sempre no mesmo lugar.", "Acordo coletivo!", "Sempre procuro chamar alguém que sei que vai aceitarfazer aquilo que quero fazer.", "Sábado à tarde eu entro em contato com o pessoal pra saber o que eles vão fazer à noite."
As fontes de informação que os entrevistados citam são: meios de comunicação (Folha de SP, Estadão, Jornal da Tarde, Vejinha e rádios em geral), experiência prévia e sugestão de amigos. "Unidunitê na Vejinha SP.", "Pelo jornal a gente vê em qual cinema tem tal filme em cartaz, qual peça de teatro tá tendo... discoteca eles não põe nada a respeito. Rádio eles divulgam teatro, os shows...", "Vindo de um amigo eu posso discutir, ver a idéia dele", "Quando a gente já está acostumado a ir a gente vai e tal... no mesmo lugar".
Quanto mais complexo o processo de escolha, mais abrangente a busca de informações.
4. Dentre os diversos fatores que influenciam na escolha de uma atividade de lazer, o fator custo é imperativo, ou seja, o mais citado, o mais limitante, independente de condição financeira (considerando as devidas proporções). "Ultimamente, o que mais me preocupa é o meu tempo disponível e o custo que vou ter, porque o limite tá cada vez mais baixo. Por exemplo, num fim-de-semana inteiro. Agora, viajar é mais do que isso, você precisa de uma programação, economizar aquela graninha no começo do mês, que o feriado geralmente é no fim.", "Dinheiro influencia, sim, não dá pra desprezar!".
Ambiente: Características do lugar, aspecto da fachada, quantidade de pessoas ou mesmo iluminação: "Sabe aquelas sorveterias que você bate o olho e não te agradam nem um pouco? É pela cara, mesmo!", "Não me sinto bem em lugar com muita gente.", "Gosto de lugares mais ou menos vazios, mas não muito escuros."
Opções: Alguns entrevistados afirmam ter certos desejos que a oferta não satisfaz, no que diz respeito a lazer: "Falta um lugar gostoso para ficar e relaxar dentro da cidade!"
Tempo disponível: Dependendo do conjunto de atividades que cada um possui em seu dia-a-dia, será buscada uma forma de lazer que possa ser conciliada com o trabalho, estudo, etc. "Eu só estudo, então eu tenho muito tempo para fazer o que eu quero. ", "Eu ando meio sem tempo, mas no fim-de-semana eu procuro fazer estas coisas que eu não consigo fazer durante a semana.", "Meu estágio é só seis horas por dia, mas teoricamente, às vezes tenho que ficar mais. Aí eu já não vou jogar.", "No final de semana eu reservo meu tempo pra descansar. A não ser que eu esteja muito sobrecarregada... chega fim-de-semana tem que se dedicar".
Privacidade: Dentre os entrevistados, há uma parcela que não considera muito o lazer dentro de casa devido à falta de privacidade: "... um lugar para relaxar - esse lugar poderia ser minha própria casa, se tivesse minha própria casa - para mim, lazer também está relacionado com privacidade.", "O importante é sair de casa!".
Benefício: O público-alvo geralmente encara a relação do prazer a ser desfrutado com o custo ou a praticidade de forma mais ponderada, mas mesmo assim há quem fique irredutível quanto a pagar caro ainda que deseje bastante algo, como um show ou uma casa noturna - e acaba não pagando. "Precisa ver, 'tar muito a fim mesmo. Depende, se o preço for muito exorbitante não dá. Às vezes 'cê não tem o que falar, é muito caro. Não dá pra conciliar. Que hoje em dia o monetário é o importante.", "Se é alguma coisa que eu gosto mesmo... um show que, nossa, eu tenho que ir de qualquer jeito, que eu gosto, adoro quem vai tocar, eu vou mesmo, não importa o custo!".
Grupo: As atividades coletivas de lazer são predominantes fora de casa, e o grupo é um dos fatores mais preponderantes em todo o processo: "Ligo pros amigos, pergunto o que eles vão fazer e escolho o melhor programa." Além do que usam o grupo como uma referência, existem os que, devido a uma uniformidade de opiniões possuem, como principal influência, o hábito: "Eu e minhas amigas pensamos igual, a gente sempre decide pelos mesmos lugares." Dentre os que namoram, há aqueles que dividem a escolha: "Os dois tomam iniciativa, mas quando não tem nada programado, festa é ela. Às vezes ela é que não quer sair..." Mas também tem casos em que um deles centraliza a decisão de alguma forma: "Quem decide sou eu, mas a palavra final é do meu namorado. A pergunta dele é 'onde você quer ir comer?' e não 'onde você quer ir?'. Então, para comer, eu tenho toda liberdade de escolha. Se eu falasse que em vez de ir a restaurante eu queria ir dançar, ele não iria gostar!". De um modo geral, há aqueles que normalmente se sujeitam à escolha dos outros: "Com os amigos, se eles não gostam eu não vou." Ou mesmo aqueles que dependem da companhia: "Como não tenho carro, preciso saber onde é e como vou."
Praticidade: Pelo fato de algumas formas de lazer serem menos complexas do que outras, estas tendem a ser consideradas mais práticas por uma parcela dos entrevistados, principalmente por parte daqueles que afirmaram que lazer é descansar e não ter preocupações: "Lugar sem fila, com bom atendimento e fácil de estacionar. Pra ter lazer você precisa estar sem nenhuma preocupação, largar o carro na rua...", "Gosto de ir ao cinema porque é mais simples, mais prático."
Modismo: Alguns dos entrevistados admitiram que praticaram uma ou outra atividade baseados em modismos, situações passageiras. Isso está relacionado diretamente a casas noturnas: "Essas danceterias mais badaladas são muito caras. Por curiosidade já fui numa danceteria não muito barata, o Stravaganza, era moda, moderno, acabei indo como forma de conhecer, mas você não pode fazer isso sempre, pesa mesmo!".