18 Apostila de Marketing aplicado ao agronegócio
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18 Apostila de Marketing aplicado ao agronegócio


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global do segmento e os 
objetivos para os recursos da própria empresa.
Isso significa que os segmentos devem ser avaliados segundo seu potencial, ou seja, se 
possuem características que os tornam atrativos, como tamanho, crescimento e baixo risco. 
Além disso, é importante considerar se o investimento em um segmento está de acordo com 
os objetivos e recursos da empresa ou do produtor rural. Assim, é preciso analisar o segmento 
sob duas questões:
1. O segmento tem características que o tornam atrativo, como 
tamanho, lucratividade, possibilidades de economias de escala 
ou mesmo baixo risco?
2. Os investimentos pretendidos nesse segmento estão condizentes 
com os objetivos, os recursos e as competências da empresa?
Após essa primeira análise, é necessário investigar a relação de troca por parte do consumidor. 
Trabalhos anteriores observaram cinco ocorrências, acompanhe:
Necessidades 
declaradas
São necessidades explícitas (o cliente já sabe o que precisa ou tem 
ideia do que deseja).
Necessidades 
reais
São aquelas que o cliente realmente deseja.
Necessidades não 
declaradas
São aquelas que o profissional de marketing precisa vir a descobrir.
Necessidades de 
\u201calgo mais\u201d
Estão representadas no que o cliente espera vir a ter com o produto.
Necessidades 
secretas
São as mais difíceis de descobrir (às vezes, o cliente não tem ideia 
dessa necessidade).
Com isso, atualizando o esquema no qual o conceito de troca foi analisado anteriormente, 
é possível inserir a existência de necessidades distintas em cada segmento, pois foram 
identificadas características dominantes que influenciam a noção de desejo.
Marketing Aplicado Ao Agronegócio
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Produto
Cliente per\ufb01l A
Cliente per\ufb01l B
Necessidades distintas (Per\ufb01l A \u2260 Per\ufb01l B)
Situação Problema:
Construir a
convergência dos
interesses?
Segmentos de mercado-alvo com desejos distintos
Legenda: Necessidades e desejos distintos no processo de troca 
Fonte: Elaborada pelo autor.
c
Leitura complementar
No material complementar disponível na biblioteca do AVA, você encontrará um 
exemplo sobre como a aproximação comercial entre Argentina e China evidencia 
um mercado-alvo e uma segmentação com dois interesses distintos. Faça a 
leitura e observe essa ocorrência.
A análise do mercado-alvo também pode ser visualizada em uma linha contínua entre os 
extremos produção de massa e produção customizada. Veja, na figura a seguir, um exemplo 
dos níveis que podem ocorrer entre esses extremos.
100%
massa
Cobertura total
de mercado
100%
customizado
Segmentos
múltiplos
Segmentos
únicos
Indivíduos como
segmentos
Legenda: Possíveis níveis de segmentação 
Fonte: Kotler e Keller (2013).
Entre a produção 100% em massa e a 100% customizada, temos quatro níveis diferentes dos 
processos de negócio. Entenda as especificidades de cada um dos níveis a seguir.
Cobertura total de mercado
Essa forma de escolha do mercado-alvo pressupõe que um empreendimento tem capacidade 
e recursos suficientes para atender, com produtos diferentes, os diversos grupos de clientes 
que nele existem. Essa maneira de fazer marketing ignora as diferenças entre os segmentos 
buscando atingir todas as demandas com uma única oferta. 
Curso Técnico em Agronegócio
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No caso do varejo, alguns exemplos são as grandes redes de supermercado que atendem, 
com várias linhas de produtos, as necessidades da maioria dos clientes.
O argumento favorável a essa opção é que ela proporciona o 
maior mercado potencial à empresa, o que ocasionará custos 
mais baixos, possibilitando preços mais baixos e margens mais 
altas. Trata-se de um marketing indiferenciado.
Para o agronegócio, na produção de cacau, por exemplo, podemos citar vários segmentos que 
demandam esse fruto por motivos diferentes, como as indústrias alimentícias, cuja demanda 
inclui o fruto para a preparação de chocolate, geleia, destilados finos, ração para animais 
(proveniente da casca), entre outros. Caso a empresa rural decida que a produção será com 
cobertura total de mercado, significa que ela não fará diferenciação entre a matéria-prima 
que atenderá as diversas indústrias que demandam o cacau.
Especialização em segmentos múltiplos
Representa uma opção seletiva, de modo que a empresa que faz essa opção igualmente 
tem uma especialização produtiva seletiva. Nessa forma de atuar, há uma seleção de um 
subconjunto de segmentos atrativos e apropriados à especialização produtiva existente. A 
especialização pode assumir dois tipos de contorno: 
Especialização em um produto Especialização em um mercado
Uma muda pré-brotada de cana-de-açúcar, 
por exemplo, na qual o risco existente virá 
com a possibilidade de uma nova tecnologia a 
ser desenvolvida e o produto da empresa se 
tornar obsoleto.
Consultoria em agronegócios, por exemplo, 
na qual a empresa se concentra em atender 
as necessidades particulares de um grupo 
específico de interesse, como empresas do 
setor de defensivos químicos. 
Concentração em um único segmento
Uma empresa tem também a opção em escolher um segmento \u2013 bovinocultura de corte, 
por exemplo \ufffd e se especializar na comercialização. Se a empresa conseguir alcançar a 
liderança dentro do segmento selecionado, pode vir a ter alto retorno nos investimentos. 
Esses segmentos são chamados de nichos de mercado, denotando que há a necessidade de 
adquirir benefícios distintos. Geralmente, as empresas que se especializam no atendimento 
de nichos têm como objetivo atender o melhor possível, e isso justifica que a maioria dos seus 
clientes aceita pagar um preço premium (superior à média do mercado) pelo seu produto.
Nichos de mercado
Nicho de mercado representa um grupo de consumidores, menor que o segmento de mercado, 
o qual tem necessidades particulares e pouco exploradas ou está à procura de uma combinação 
única de benefícios.
Marketing Aplicado Ao Agronegócio
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Indivíduos como segmento
Como afirmam Kotler e Keller (2013), esse nível de segmentação do mercado leva ao 
marketing um-a-um, ou marketing personalizado. Há alguns especialistas que afirmam que, 
dado o movimento ativo que o consumidor passou a ter nos processos de troca, há uma 
preocupação, por parte das empresas, entre a customização em massa e a possibilidade de 
ofertar produtos cada vez mais adequados às necessidades particulares de cada indivíduo. 
Essa é a definição da customerização (consumo + customização). O fato é que a customização 
não é compatível para todo tipo de empresa e negócio ou mesmo não se aplica adequadamente 
a determinados mercados.
A verificação das possibilidades reais de demanda auxiliará o empreendedor a definir qual será 
o mercado-alvo de seu produto para então evoluir à terceira etapa do marketing estratégico: 
a definição do posicionamento estratégico. 
Tópico 3: Posicionamento
Posicionamento pode ser definido como ações que visam alcançar uma posição diferenciada 
e única em relação aos concorrentes na mente dos consumidores. Você sabe de que forma se 
estabelece uma posição privilegiada de uma marca ou produto para o cliente? 
Esse é um dos pontos que você estudará neste tópico, começando pelo posicionamento da 
empresa rural diante do segmento ou dos segmentos de mercado definidos e dos objetivos 
planejados. Para isso, abordaremos os seguintes pontos: definição do posicionamento a partir 
do segmento selecionado; e estratégias de diferenciação.
1. Definindo o posicionamento a partir do segmento selecionado
Definir um posicionamento é estabelecer uma ação com o objetivo de projetar, durante o 
processo de troca, na oferta, uma imagem que permita à empresa (e, consequentemente, ao 
seu produto) um lugar diferenciado na mente do público-alvo antes do processo de escolha. 
É, portanto, a essência do que se define por marca. 
Marca
Marca é um conjunto de elementos
Rosy
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