18 Apostila de Marketing aplicado ao agronegócio
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18 Apostila de Marketing aplicado ao agronegócio


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é a aplicação do marketing estratégico. Esta parte 
do marketing é responsável pelas operações que acontecem depois da produção. É aqui que 
o marketing se aproxima da área de publicidade e propaganda! 
Dessa forma, trabalha com a criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade, as 
promoções, as ações dos vendedores e de qualquer marketing direto, a distribuição do produto, 
o merchandising e os serviços de pós-venda (atendimento ao consumidor, treinamento, 
assistência técnica, entre outros).
Merchandising
É uma ferramenta do marketing para sensibilizar, persuadir e fidelizar clientes. Segundo Dias 
(2003, p. 301), merchandising é \u201co conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, 
demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata 
pelo consumidor\u201d.
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Comentário do autor
No Tema 1, você viu que o dinamismo da empresa no mercado tem uma 
forte relação com a configuração e reconfiguração das variáveis controláveis 
do ambiente interno do marketing, lembra-se? Essas variáveis podem ser 
de natureza estratégica ou de natureza operacional. As variáveis e ações de 
natureza estratégica são tratadas pelo marketing estratégico, e as de natureza 
operacional são assunto do marketing operacional.
Curso Técnico em Agronegócio
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Neste tema, você verá como operacionalizar as ações que foram estabelecidas no marketing 
estratégico e conhecerá o segundo desdobramento de análise da função marketing: assegurar 
que as ações planejadas obtenham uma vantagem competitiva. Para isso, você vai conhecer 
o mix de marketing \u2013 também chamado de composto de marketing \ufffd, que se refere aos quatro 
pilares de ação do marketing estratégico: o produto, o preço, o canal de distribuição e a 
comunicação. Dessa forma, você compreenderá quais são as funções esperadas do marketing 
operacional.
Assim, este tema está estruturado em quatro tópicos: 
\u2022 O que é produto? 
\u2022 O que é preço? 
\u2022 O que é distribuição (praça)? 
\u2022 O que é comunicação (promoção)?
Ao final deste tema, espera-se que você consiga desenvolver as seguintes competências:
\u2022 Entender, de forma ampla, o que é produto em marketing.
\u2022 Compreender a importância do preço em marketing.
\u2022 Conhecer a relevância dos canais de distribuição.
\u2022 Conhecer as possibilidades da comunicação em marketing.
'
Dica
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curso. Lembre-se de assistir às videoaulas para reforçar seus estudos. Se surgirem 
dúvidas ou desejar aprofundamentos, conte com o apoio da tutoria a distância.
Tópico 1: O que é produto?
Produto é o foco principal na relação do marketing com o cliente, seja ele um bem ou um 
serviço. E, como vimos anteriormente, um produto não é somente algo físico e palpável, mas 
também serviços, pessoas, locais, organizações e até mesmo ideias.
Para compreender melhor a respeito, neste tópico você verá o que é produto, o que é uma 
marca e o ciclo de vida do produto. Dessa forma, poderá entender, de modo amplo, as diversas 
implicações do produto no marketing.
1: O que é produto?
Produto é aquilo que pode ser oferecido durante um processo de troca com o objetivo de 
satisfazer alguma necessidade ou desejo. Segundo os autores Kotler e Keller (2013, p. 347), \u201cno 
coração de uma grande marca está um grande produto. O produto é um elemento essencial 
na oferta de mercado\u201d. 
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Consideramos como produto não somente um bem físico, tangível, mas qualquer coisa na 
qual o consumidor tenha interesse e com a qual obtenha benefícios e satisfação pelo uso, 
como serviços, experiências, eventos, organizações, informações, entre outros.
No agronegócio, por exemplo, podemos dizer que um assessor que acompanha o desenvolvi-
mento de projetos agrícolas em uma propriedade está oferecendo um serviço ao proprietário 
rural. Assim, esse serviço é o produto oferecido pelo assessor.
Fonte: Shutterstock.
Um produtor rural de milho que vende seu produto alimentício a diferentes indústrias e 
oferece um serviço de atendimento ao cliente (SAC) para tirar dúvidas e disponibilizar um 
canal de suporte aos seus compradores está oferecendo um produto \u2013 o milho \u2013 e também 
um serviço \ufffd o atendimento ao cliente.
Independentemente do tipo de bem ou serviço, sabemos que o consumidor não fará sua 
compra baseada apenas nas características físicas do produto, mas também nas vantagens, 
nos benefícios e nas utilidades que poderá obter.
Por isso, é muito importante que, ao ofertar um produto em uma 
loja física, em um supermercado, na internet ou por meio de um 
vendedor, a proposta de valor do produto seja persuasiva ao 
demonstrar que está de acordo com o valor de uso e atende às 
necessidades e aos desejos do consumidor com um conjunto de 
benefícios que o satisfaçam. 
Na oferta de um produto, podemos identificar três pontos de atratividade, que são aqueles 
que o consumidor considera em um produto no momento da compra: a característica e 
qualidade do produto; o mix e a qualidade do serviço; e o preço apropriado. Observe esses 
três pontos na figura a seguir.
Curso Técnico em Agronegócio
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Atratividade 
da oferta
Preço apropriado
(baseado no valor de uso)
Característica e qualidade do produto
(baseada na proposta de valor)
Mix e qualidade de serviços
(baseado na cocriação de valor)
Legenda: Elementos da oferta no mercado
Fonte: Kotler e Keller (2013).
Na figura, podemos observar que os pontos de atratividade estão relacionados com a proposta 
de valor do produto no processo de troca. Isso porque é no processo de criação de valor do 
produto que verificamos a expectativa do consumidor quanto às vantagens de um produto 
com a relação com a quantia real que será paga por ele.
Assim, os elementos da oferta no mercado devem ser considerados sob estas três perspectivas 
de valor: 
1) Característica e qualidade do produto (proposta de valor) \ufffd é o ponto de atratividade 
que considera o valor agregado, ou seja, os atributos presentes no produto, como sua 
classificação e diferenciação em relação aos concorrentes. Esse valor deverá compor a 
proposta de valor que será apresentada pela empresa.
2) Mix e qualidade do serviço (cocriação de valor) \ufffd são componentes importantes na oferta 
total do produto para o marketing, pois envolve as ferramentas que a empresa utiliza para 
alcançar seus objetivos com o mercado-alvo (composto de marketing) e o atendimento ao 
cliente, em que é possível reconhecer suas necessidades e expectativas para identificar os 
requisitos e atributos que mais valoriza em um produto (este tópico é mais bem detalhado 
no Tema 8 \u2013 Gestão de serviços).
3) Preço apropriado (valor de uso) \ufffd o preço apropriado de um produto é uma variável do 
composto de marketing que deve ser estabelecida considerando os dois agentes envolvidos 
no processo de troca, pois a empresa percebe o produto como receita, enquanto o 
comprador sempre a entenderá como custo.
As vantagens e os benefícios que um consumidor terá ao adquirir um produto está intimamente 
relacionado a marca deste, isso porque a capacidade que uma empresa tem de se destacar 
entre os consumidores deve ser percebida como diferente dos concorrentes em razão de 
suas vantagens competitivas.
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Assim, entendemos que a diferenciação de bens ou serviços se refere à identidade de marca, 
podendo ir da baixa diferenciação (commodity) até a alta diferenciação (automóvel) como 
observamos na figura a seguir.
Baixa diferenciação
(commodity)
Alta diferenciação
(automóvel)
Legenda: Continuum de diferenciação de um produto
Fonte: Elaborada pelo autor.
Entre os extremos desse continuum, os elementos mais comuns para diferenciação de bens 
ou serviços são: 
Elementos mais comuns de 
diferenciação de bens
Elementos
Rosy
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