18 Apostila de Marketing aplicado ao agronegócio

entre os dois agentes 
Ex.: distribuidor e produtor 
Negociação Tempo e custo de assessoria jurídica
Financiamento Condições de crédito, termos e condições de venda
Risco
Garantia de preço, garantia de produto, seguros, reparos e custos de 
serviços de pós-venda
Fluxo direto do ator à jusante (à direita) para o ator à montante (à esquerda)
Ex.: do produtor para o distribuidor de insumo
Pedido Custos de processamento de pedidos
Pagamento Cobranças, custos de inadimplência
Legenda: Análise dos fluxos de mercado e os custos existentes
Fonte: Coughlan et al. (2011).
Marketing Aplicado ao Agronegócio
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Há casos em que os canais apresentam lacunas ou limitações, que precisam ser eliminadas, 
pois impedem a eficiência necessária ao processo de troca. 
As lacunas acontecem quando a empresa não observou os níveis de serviço demandados ou 
o gerenciamento no custo de produção. As mais comuns são:
\u2022 Limitações ambientais \u2013 como restrições legais, locais e a sofisticação da infraestrutura 
local, física e de varejo.
\u2022 Limitações gerenciais \u2013 como as restrições resultantes da falta de gerenciamento adequado. 
As lacunas podem ocorrer tanto do lado de quem oferta (empresa) 
\ufffd quando o custo total for muito alto a ponto de inviabilizar todos 
os custos em conjunto dos fluxos do canal \u2013 quanto do lado de 
quem demanda pelo produto (consumidor) \ufffd quando acontecem 
lacunas de serviço, seja por alta procura por um produto e/ou por 
alto investimento em um canal e o consumidor preferir outro mais 
simples e com menor custo.
Assim, concluímos o estudo da terceira variável operacional do marketing: canais de distribuição. 
No próximo tópico, você verá a última variável, a comunicação.
Tópico 4: O que é comunicação (promoção)?
Após definir o preço e o canal de distribuição mais adequado de um produto, como fazer 
com que o consumidor tenha conhecimento da existência dele? É simples: por meio da co-
municação! 
A comunicação é a variável do marketing estratégico que está ligada à publicidade e propa-
ganda de um produto ou marca. Ela coloca o produto em evidência para ser percebido pelos 
consumidores de forma geral. 
Uma comunicação eficiente pode promover um produto e impulsionar um maior faturamento. 
Por outro lado, sem a comunicação adequada, não basta ter um bom produto se o consumidor 
final não souber de sua existência. Assim, você estudará neste tópico as possibilidades da 
comunicação em marketing: o que é comunicação, e meios e formas de comunicação.
1: O que é comunicação?
Comunicação é a forma que as empresas utilizam para informar, 
persuadir e lembrar os consumidores a respeito de seus produtos 
e suas marcas, além de informar a proposta de valor para um 
mercado específico.
Outra função da comunicação, citada por Kotler e Keller (2013), é mostrar aos consumidores 
\u201ccomo\u201d e \u201cpor que\u201d um produto é usado.
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Atualmente, com o desenvolvimento da tecnologia da informação, o consumidor está exposto 
a um grande número de estímulos de mídia. São diversas as formas e os meios disponíveis 
para criar essa comunicação do produto com o cliente. Diante disso, como escolher o canal 
mais adequado?
Primeiramente, é preciso entender que a comunicação envolve um emissor, que envia uma 
mensagem para um receptor. Essa mensagem tem um código, uma linguagem que deve 
decodificada pelo receptor para que ele possa compreendê-la. Nesse processo, dizemos 
que a comunicação pode ser promovida de forma direta, quando realizada de pessoa para 
pessoa, ou de forma indireta, quando há necessidade de um intermediário que recebe e 
envia a mensagem, como um aparelho de telefone, por exemplo. 
O texto que você está lendo é um exemplo de código, ou seja, uma linguagem que utiliza a 
comunicação indireta para permitir que você faça a leitura e compreenda seu conteúdo. 
A comunicação indireta se dá por meio de um suporte impresso que, neste caso, é a apostila, 
mas também pode fazer uso de diversos meios eletrônicos (televisão, rádio, telefone), 
impressos (jornal, revista, folheto), digitais (internet) ou mesmo presenciais (um vendedor) 
para transmitir um conteúdo.
Veja com mais detalhes, na figura a seguir, todo o processo de comunicação e seus elementos. 
EMISSOR Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR 
 Resposta 
Meio 
 Ruído
Feedback
Legenda: Elementos do processo de comunicação 
Fonte: Kotler e Keller (2013).
Note que na figura existem dois outros elementos no processo de comunicação: o ruído e a 
resposta (feedback).
Quando a mensagem não é entendida na forma correta ou sujeita às mais variadas formas 
de interferência (interpretação cultural de uma expressão, por exemplo), dizemos que houve 
ruído na comunicação. Nesse caso, a resposta gerada pelo receptor pode não ser a resposta 
esperada pelo emissor.
Mensagem
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Atualmente, com o desenvolvimento da tecnologia da informação, o consumidor está exposto 
a um grande número de estímulos de mídia. São diversas as formas e os meios disponíveis 
para criar essa comunicação do produto com o cliente. Diante disso, como escolher o canal 
mais adequado?
Primeiramente, é preciso entender que a comunicação envolve um emissor, que envia uma 
mensagem para um receptor. Essa mensagem tem um código, uma linguagem que deve 
decodificada pelo receptor para que ele possa compreendê-la. Nesse processo, dizemos 
que a comunicação pode ser promovida de forma direta, quando realizada de pessoa para 
pessoa, ou de forma indireta, quando há necessidade de um intermediário que recebe e 
envia a mensagem, como um aparelho de telefone, por exemplo. 
O texto que você está lendo é um exemplo de código, ou seja, uma linguagem que utiliza a 
comunicação indireta para permitir que você faça a leitura e compreenda seu conteúdo. 
A comunicação indireta se dá por meio de um suporte impresso que, neste caso, é a apostila, 
mas também pode fazer uso de diversos meios eletrônicos (televisão, rádio, telefone), 
impressos (jornal, revista, folheto), digitais (internet) ou mesmo presenciais (um vendedor) 
para transmitir um conteúdo.
Veja com mais detalhes, na figura a seguir, todo o processo de comunicação e seus elementos. 
EMISSOR Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR 
 Resposta 
Meio 
 Ruído
Feedback
Legenda: Elementos do processo de comunicação 
Fonte: Kotler e Keller (2013).
Note que na figura existem dois outros elementos no processo de comunicação: o ruído e a 
resposta (feedback).
Quando a mensagem não é entendida na forma correta ou sujeita às mais variadas formas 
de interferência (interpretação cultural de uma expressão, por exemplo), dizemos que houve 
ruído na comunicação. Nesse caso, a resposta gerada pelo receptor pode não ser a resposta 
esperada pelo emissor.
Mensagem
A reação do receptor ao receber a mensagem pode variar de acordo com alguns fatores, 
como: conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra. 
Conscientização
Quando a maioria do público-alvo não está consciente do objeto 
central da mensagem (o produto, por exemplo), a tarefa da 
comunicação é desenvolver essa conscientização.
Conhecimento
Há momentos em que é preciso fazer o consumidor recordar 
alguma mudança no produto ou mesmo na marca.
Simpatia A maneira como o público percebe a marca.
Preferência
Identifica o nível de interesse do público-alvo na marca ou no 
produto e se há probabilidade de vir a procurar um produto 
concorrente.
Convicção
Trabalha a possibilidade de o público-alvo gostar ou mesmo 
conhecer o produto, porém não está convencido a comprá-lo.
Compra
Implica a possibilidade de o público-alvo estar convencido em 
relação ao produto, porém sem desejo suficiente de vir a preferi-lo 
quando comparado com os seus pares.
De maneira geral, o desenvolvimento