18 Apostila de Marketing aplicado ao agronegócio
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18 Apostila de Marketing aplicado ao agronegócio


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porque traz informações essenciais para tomada de decisão. 
Fonte: Shutterstock.
Neste tema, você verá como formular uma estratégia de pesquisa com o objetivo de responder 
a uma situação-problema. Você estudará a definição do problema e da abordagem de 
pesquisa, como coletar e analisar dados e, por fim, como preparar um relatório. Conhecendo 
essas etapas da pesquisa de marketing, você poderá escolher a melhor forma de atuar diante 
de determinado problema.
Ao final deste tema, espera-se que você saiba:
\u2022 Reconhecer a importância de uma pesquisa em marketing.
\u2022 Selecionar a melhor forma de usar a pesquisa em marketing.
\u2022 Coletar os dados em uma pesquisa em marketing.
\u2022 Analisar os dados coletados em uma pesquisa em marketing.
\u2022 Redigir um relatório de pesquisa em marketing.
Marketing Aplicado Ao Agronegócio
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Tópico 1: Definição do problema de pesquisa
Embora todas as etapas de um projeto de pesquisa sejam muito importantes, a definição do 
problema é a mais importante delas. 
A definição do problema envolve o enunciado do problema geral 
de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes 
específicos. A pesquisa só pode ser concebida e realizada com 
eficácia depois que o problema for claramente definido.
1. Qual é o problema a ser respondido?
A definição do problema é a etapa mais importante, porque uma definição errada do problema 
leva a uma pesquisa sem propósito e sem eficiência, sendo uma das maiores causas do 
fracasso de projetos de pesquisa de marketing.
Então, como definir um bom problema de pesquisa? Acompanhe a seguir o processo de 
definição de um problema e da abordagem da pesquisa.
TAREFAS ENVOLVIDAS
Discussão
com os tomadores
de decisões
Entrevistas
com especialistas
Análise de dados
secundários Pesquisa qualitativa
ETAPA 2: ABORDAGEM DO PROBLEMA
ETAPA 1: DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA
ETAPA 3: CONCEPÇÃO DA PESQUISA
Bases objetivas /
teóricas
Questões da
pesquisa Hipóteses
Modelo analítico:
verbal, descritivo,
matemático
Especi\ufb01cação
 das informações
necessárias
Curso Técnico em Agronegócio
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Note que, antes da definição do problema, há uma série de tarefas envolvidas, além da 
compreensão do contexto ambiental do problema. Confira os detalhes de cada tarefa a seguir.
\u2022 Discussão com tomadores de opinião \u2013 para identificar o problema gerencial, o pesqui-
sador precisa interagir com o tomador de decisão, que, por sua vez, precisa compreender 
as capacidades e limitações da pesquisa. O que o gestor (tomador de decisão) realmente 
deve saber?
\u2022 Entrevistas com especialistas do setor \ufffd pessoas bem informadas a respeito da empresa 
e do setor em que atuam podem ajudar a formular o problema da pesquisa. 
\u2022 Análise dos dados secundários \ufffd existem muitas pesquisas já realizadas, por isso não 
se deve coletar dados primários (ir para campo fazer entrevistas pessoalmente) até que 
os dados secundários disponíveis tenham passado por uma análise completa (estudos já 
realizados por outros pesquisadores).
\u2022 Pesquisa qualitativa \u2013 para compreender os antecedentes de um problema de pesquisa 
de marketing, o pesquisador precisa entender a empresa (qual é o negócio?) e o setor do 
cliente estudado (que tipo de produto é vendido pela empresa e quem é o cliente?). 
Os fatores que afetam a definição do problema abrangem também o contexto ambiental do 
problema (em que cenário esse problema existe?). Para entender melhor, vamos trabalhar 
com um laticínio que está cogitando o mercado de queijo de cabra. Veja no exemplo a seguir 
que cada elemento do contexto da empresa gera uma questão a ser investigada.
Contexto do laticínio
Exemplo de 
pergunta-problema
Informações 
passadas e previsões
Vendas, participação de 
mercado, lucratividade, 
tecnologia, estilo de vida etc.
Quais os queijos comercializados 
pelo laticínio?
Recursos e restrições
Estrutura, cultura organizacional 
e estilos de tomada de decisões. 
Quais as competências necessárias 
para fazer queijo de cabra? Há 
fornecedores suficientes?
Objetivos
Objetivos organizacionais e 
objetivos pessoais do tomador 
de decisões.
O queijo de cabra a ser produzido 
fará parte de um novo mix de 
produtos do laticínio?
Comportamento do 
comprador
Características demográficas 
e psicológicas, hábitos e 
comportamento de consumo, 
sensibilidade a preços, pontos 
preferidos e preferências.
O nosso mercado atual compraria 
um queijo produzido com leite 
de cabra? O consumidor aceitaria 
pagar um preço mais caro ou mais 
barato por esse queijo?
Marketing Aplicado Ao Agronegócio
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Contexto do laticínio
Exemplo de 
pergunta-problema
Ambiente legal
Políticas públicas, leis, agências 
governamentais e grupos de 
pressão, impostos e tarifas. 
As regras de produção de queijo 
de cabra são iguais às regras para 
queijo de vaca? Os tributos são os 
mesmos?
Ambiente econômico
Poder de compra, renda bruta, 
renda disponível.
O consumidor que compra 
queijo de cabra tem poder 
aquisitivo diferente dos demais 
consumidores?
Qualificações 
mercadológicas e 
tecnológicas
Afetam a natureza e o escopo 
do projeto, influenciam nos 
programas e estratégias. 
Há fornecedores de leite de cabra 
suficientes para atender o laticínio? 
Qual a distância média entre o 
laticínio e o produtor?
2. Qual é o objetivo a ser alcançado?
Decisões são tomadas para concretizar objetivos, por isso a definição do problema de decisão 
gerencial deve se basear no entendimento de dois objetivos:
\u2022 objetivos organizacionais (da organização);
\u2022 objetivos pessoais (do tomador de decisões).
Seguindo o exemplo anterior, para que o projeto de lançar ou não o queijo de cabra tenha 
sucesso, é necessário atender aos objetivos da organização e do tomador de decisão (TD) 
(proprietário do laticínio). Mas isso não é tão fácil quanto parece. É difícil o tomador de decisão 
acertar precisamente os objetivos pessoais ou organizacionais. É provável que tais objetivos 
sejam definidos em termos que não têm significado operacional algum. Cabe ao pesquisador 
a habilidade para extrair do tomador de decisão e desvendar os objetivos relevantes da 
pesquisa de mercado. 
'
Dica
Uma técnica eficaz é levar ao tomador de decisão cada uma das soluções 
possíveis para um problema e perguntar se ele seguiria aquela linha de 
ação. Se a resposta for \u201cnão\u201d, é recomendado continuar sondando para 
revelar objetivos que não seriam atingidos pela linha de ação. Por exemplo: o 
consumidor compraria leite de cabra em volume superior à própria oferta de 
queijo do laticínio. De que forma o laticínio poderia ampliar a compra de leite 
de cabra para atender a oferta existente de queijo? Qual ação poderia ser feita 
para incentivar produtores de leite de cabra que hoje atuam somente como 
fornecedores de leite de vaca?
Curso Técnico em Agronegócio
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A interação entre o tomador de decisão e o pesquisador deve envolver comunicação, coope-
ração, confiança, franqueza, proximidade, continuidade e criatividade. As conversas com o 
tomador de decisão têm o objetivo de compreender a origem do problema e a sua natureza; 
elas facilitam a identificação das causas subjacentes. Além disso é importante realizar uma au-
ditoria do problema para ter uma ideia clara e abrangente a respeito do assunto. O problema 
só pode ser resolvido com sucesso quando as causas subjacentes são identificadas. 
Fonte: Shutterstock.
3. Quais os recursos disponíveis?
A formulação de um problema de pesquisa com o escopo adequado precisa levar em conta 
tanto os recursos disponíveis (dinheiro e qualificações para pesquisa) quanto as restrições 
da organização (custo e tempo). Projetos que demandam grandes custos quando não se tem
Rosy
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