18 Apostila de Marketing aplicado ao agronegócio
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18 Apostila de Marketing aplicado ao agronegócio


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da empresa e do produto costumam ser associadas 
a ela. Por esse motivo, a marca é essencial em marketing.
Produto
É o elemento central no processo de troca. Pode ser físico (tangível) ou não (intangível), como 
é o caso dos serviços. O valor do produto é uma combinação da qualidade, do produto em si 
e do preço.
Satisfação
Quando a troca é concluída, tem início o processo de satisfação por parte do consumidor. Se 
o produto atender a expectativa, podemos dizer que o consumidor ficou satisfeito. Se não 
atender a expectativa, concluímos que ele ficou insatisfeito.
Canais
Para que uma empresa se relacione com um cliente, que está inserido em determinado 
mercado-alvo, o marketing faz uso de três tipos de canais: (1) comunicação, (2) distribuição 
e (3) serviços.
Canais de comunicação Canais de distribuição Canais de serviços
São os meios utilizados na 
divulgação do produto.
Exemplos: TV, rádio, revistas, 
folhetos, telefone, DVD, 
jornal, outdoor, internet, 
mídia social, entre outros.
São os meios usados na 
comercialização, apresentação e 
entrega do produto ao cliente.
Exemplos: atacadistas, varejistas, 
centros de distribuição, vendedores, 
representantes, entre outros.
São os meios utilizados como 
apoio.
Exemplo: transportadoras, 
empresas de seguros, 
bancos, tradings, entre 
outros.
Cadeia de suprimentos
Em gestão de negócios, afirma-se que nenhuma empresa é totalmente independente de 
outra. Cada uma utiliza diversos insumos (matéria-prima básica, mão de obra, equipamentos, 
serviços especializados de terceiros etc.), que vêm de outras empresas e são fundamentais 
na produção do próprio produto. Essa rede é chamada de cadeia de suprimentos e inclui os 
fornecedores existentes desde a etapa de produção até a saída do produto que está pronto 
para ser comercializado.
Com o produto pronto, ele deve ser transportado e exposto ao mercado-alvo. É nesse 
momento que os canais de distribuição são usados.
Concorrência
É toda forma de ameaça no processo de oferta do produto no mercado-alvo. A maioria das 
empresas concorre em um mercado com produtos que são similares em termos de função. 
Marketing Aplicado ao Agronegócio
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Um caminhão-tanque, cuja função é transportar líquido, tem como concorrente direto os 
caminhões-tanques de outros fabricantes.
Ambiente de marketing
O local em que todos esses elementos acontecem é conhecido como ambiente de marketing 
e pode ser dividido em macroambiente e microambiente. Conheça cada um deles a seguir.
Macroambiente
É constituído pelos ambientes demográfico, sociocultural, natural, 
tecnológico, político e legal.
Microambiente
É formado pelos participantes envolvidos diretamente nas etapas 
de produção, distribuição e promoção da oferta. São representados 
pela empresa, pelos fornecedores, pelos distribuidores, pelos 
revendedores e pelos clientes do mercado-alvo.
Fornecedor
Concorrente
Canais de
distribuição
Fornecedor
Produto (marca)
(desejo e necessidade)
Proposta de valor
Proposta de valor
(ameaça no processo de escolha)
Valor de uso
Recurso \ufb01nanceiro (mercado-alvo)
Cadeia de suprimentos
Ambiente do marketing
ClienteEmpresa
Legenda: Os níveis do marketing 
Fonte: Elaborada pelo autor.
É nesse ambiente e considerando cada um desses elementos, além dos pontos específicos do 
negócio, que são elaboradas as estratégias de marketing a serem colocadas em ação.
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Leitura complementar
Os níveis do marketing acontecem em toda relação de troca, seja ela entre 
empresa e consumidor final, entre duas empresas ou até mesmo entre dois 
países. No material complementar disponível na biblioteca do AVA, essa situação 
é exemplificada na relação comercial entre Brasil e Argentina, assim como entre 
Argentina e China. Faça a leitura para observar os níveis do marketing.
Curso Técnico em Agronegócio
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3. Fundamentos do marketing
Sabemos que as empresas existem por um motivo e são como organismos vivos \ufffd dinâmicas, 
com valores e propósitos. Essa dinâmica é criada, em grande parte, porque qualquer 
organização é composta de mais de um setor, os quais se responsabilizam por diferentes 
aspectos de funcionamento e que se articulam com outros setores, organizações e pessoas. E 
é nos entremeios dessas articulações que encontramos algumas das atuações do marketing. 
No entanto, a responsabilidade maior atribuída dessa área é fazer a relação da empresa com 
os consumidores.
Segundo Drucker (1997, p. 97), \u201cmarketing é tão básico que não pode ser considerado uma 
função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou 
seja, do ponto de vista do cliente\u201d.
Portanto, para que uma empresa seja capaz de alcançar o sucesso, 
é fundamental que ela tenha foco no cliente. E, para isso, deve 
ter também um olhar permanente sobre a sua orientação para o 
mercado.
Desse modo, podemos dizer que a elaboração de estratégias de marketing tem, na orientação 
ao mercado e no foco no cliente, os seus fundamentos básicos. E, com esses olhares, vemos 
surgir a necessidade de desenvolver uma importante estratégia que incentive a revisão 
constante das ações da empresa.
Como você pode ver, o marketing não se restringe a uma área, e sim acontece a partir de 
todos os setores da empresa, que de algum modo possuem responsabilidade sobre o seu 
andamento. 
Entre clientes, mercado e setores da empresa, existem ainda várias forças que interagem no 
ambiente de marketing e que o influenciam, dando a base fundamental para que ele aconteça. 
Em geral, é possível evidenciar alguns como principais. Acompanhe.
Tecnologia da informação e comunicação (TIC)
O desenvolvimento das TICs trouxe a facilidade de distribuição de dados de voz e imagem. 
Com isso, todo canal de comunicação se tornou mais preciso em termos de dados e preço 
divulgados, possibilitando também que o consumidor faça comparações de características, 
qualidade e preço entre produtos similares.
Fronteiras geográficas
A globalização, associada aos avanços tecnológicos, permitiram às empresas expandirem e, 
em alguns casos, até mesmo extinguirem suas fronteiras de negócios.
Concorrência e desregulamentação
Com o fim da imposição geográfica no processo de troca, muitos países desregulamentaram 
alguns setores do próprio mercado, ampliando a concorrência e a expansão dos negócios.
Marketing Aplicado ao Agronegócio
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Megamarcas
A concorrência foi ampliada com o aumento do poderio financeiro de diversas empresas, 
tornando-se uma grande ameaça competitiva.
Convergência setorial
Se antes do forte desenvolvimento da tecnologia uma empresa se limitava a atuar com foco 
específico em determinado produto, hoje muitos produtos passaram a ter várias aplicações.
Varejo
O varejo sempre foi o ator responsável pela intermediação do produto entre a empresa e o 
cliente. Nos dias atuais, especialmente com o crescimento das vendas online, por catálogos 
e televisão, o ponto de venda do varejo físico necessita se reinventar a fim de manter a 
experiência de compra e atrair clientes.
Informação
Outra força crescente com o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação 
(TICs) é a informação, que cresceu em quantidade e circula cada vez mais rápido. Antes, o 
cliente pouco sabia sobre o produto antes de comprá-lo e utilizá-lo, mas atualmente é possível 
conhecer detalhes sobre ele sem sequer vê-lo fisicamente.
Canais de informações dos clientes
As empresas podem usar a internet como um canal de informação sobre o comportamento 
do seu cliente, ampliando, assim, o costumeiro uso como canal de vendas. Pela internet, é 
possível obter informações sobre mercados, clientes e concorrentes.
Novas tecnologias
Nos dias atuais, cresce cada vez mais rapidamente o uso do mobile marketing, que utiliza a 
tecnologia GPS para localizar clientes
Rosy
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