Fichamento Estudo de Caso : Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço Helaine Ferreira

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
Helaine Ferreira Pinto Santos
Disciplina: Finanças e formação de preços em Marketing
Tutor: Prof. JAMES DANTAS DE SOUZA
Biblioteca da Disciplina
2016
Estudo de Caso : Caso Harvard Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço
Gestão, Logística e Trade Marketing
Caso Harvard Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço
REFERÊNCIA: Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço - 210-P01
28 DE MAYO, 2007
O caso do autor fala sobre como o, então jovem, Jason Jowers seria responsável por desenvolver a estratégia de estabelecimento de preços do "Atlantic Bundle". Matzer, chefe da divisão de servidores, estabeleceu um prazo de 2 semanas para para que a nova estrutura de preços da Atlantic Bundle para ser verificada na convenção em novembro. 
Jason buscou arquivos antigos para ter o backgroud necessário para iniciar seu trabalho. A Atlantic Computer Inc. era a maior participante da indústria de informática evendia servidores de alta performance há mais de 30 anos. Ficou conhecida por fornecer produtos de alto nível, com confiabilidade, e qualidade nos serviços de pós-venda. Ele também encontrou memorando que declarava que a Internet havia criado um mercado para sistemas de mais baixa performance. A Internet e a proliferação de aplicativos no fim dos anos 90 havia mudado o mercado. Nessa época, a Internet havia criado um mercado para esses sistemas, já que era possível, por exemplo, construir um website utilizando diversos servidores básicos menores que compartilhavam o trabalho.
Havia um relatório escrito por Matzer em 1999, onde diazia que haviam decidido ampliar a linha de produtos com a intenção de apresentar um modelo chamado "Tronn" no final do ano 2000. Ele pensou nessa opção pois acreditava que servidores de alta performance e servidores básicos não seriam vistos como substitutos pelos consumidores.
A Ontario Computer Inc. era uma empresa que tinha como prioridade o mercado de baixa performance. O produto dessa linha chamava-se Zink. O Zink era concorrente direto do Tronn da Atlantic. O restante do mercado era de empresas menores.
Os servidores de baixa performance da Atlantic eram até 4x mais o que o padrão quando carregados com a ferramenta de software PESA. Ou seja, um cliente que adquirisse um sevidor Tronn (Atlantic) como ferramenta PESA teria a mesma performance que 4 servidores básicos. Obviamente o produto da Atlantic era melhor, porém era importante definir ao preço de forma correta. 
A Matzer tinha uma crença de que seria comum que ferramentas de sofwares deveriam ser gratuitas. Jowers não sabia se a PESA deveria agira da mesma forma. Jowers também percebeu que estabelecer ganhos acumulados pelos consumidores devido à ferramenta PESA requereria uma análise cuidadosa dos diferentes segmentos de clientes. Com os resultados dos testes de performance interna, foi comprovado que os clientes nos segmentos de servidores de rede e compartilhamento de arquivos se benificaram com a ferramenta.
Jower entrou em contato com Jairo Cadena, Diretor de vendas da Atlantic. A equipe de vendas de Cadena era de 70% salário e 30% comissão. Ou seja, um fato relevante para sua estratégia de preços. No stand da Atlantic seria possível reunir informações para que Cadena desenvolvesse um script de vendas e outras ferramentas de marketing a serem utilizados pela equipe de vendas e parceiros.
Em seguida, Jowers encontrou-se com Fowler. Jowers começou a considerar qual decisão deveria ser tomada atee sua apresentação para Matzer e a equipe em outubro. Ele reconheceu que seria eficiente identificar um cliente modelo do segmento mais viável ao discutir sua proposta para estratégia de preço. O cliente escolhido foi o DayTraderJournal.com. O material de venda demonstrava que esse cliente buscava comprar 4 servidores. Reduzir os custos da compra e no decorrer da utilização do produto eram critérios-chave para a concretização da compra. Jowers comparou a economia que o cliente teria adquirindo o servidor concorrente com a ferramenta PESA ao inves de comprar 4 servidores. 
Ele concluiu que seria melhor comparar a compra de dois servidores básicos com a PESA com a compra de quatro servidores básicos comuns. Em seguida, ele pensou em alternativas a serem empregadas para desenvolver a estratégia de preço. Os principais métodos eram preço baseado no status-quo, preço baseado na concorrência e preço-margem. 
No fim, ele considerou seguir por quatro caminhos: Manter a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware e oferecer o software PESA gratuitamente; cobrar o mesmo preço que o cliente iria pagar por quatro servidores Zink da Ontario, cobrar um preço baseado na abordagem de preço-margem do PESA (com base nos custos de desenvolvimento do software) ou cobrar um preço baseado em valor de uso. 
	Para finalizar, ele considerou qual valor seria cobrado do jornal pela Atlantic levando em consideração os 4 caminhos citados. Em seguida, ele deveria demonstrar para Cadena como conseguir que a equipe de vendas da Divisão cobrasse pelo software PESA e não o fornecesse gratuitamente. Por fim, ele precisava considerar o comentário feito na reunião da empresa sobre tentar antecipar a provável reação da marca concorrente. Isso seria fácil saber respondendo a pergunta "Como a liderança da Ontario reagirá à ameaça imposta pelo “Atlantic Bundle”?
Com todos esse pontos levantados, ele iria estuda-los a fundo e, aí sim estaria preparado para finalizar a precificação do produto em questão.