Fichamento Estudo de Caso : Dove - Evolution of a Brand

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
Helaine Ferreira Pinto Santos
Disciplina: Branding e Gerenciamento de portólios de produtos
Tutor: Prof. Alexandre de Castro
Biblioteca da Disciplina
2015
Estudo de Caso : Dove - Evolution of a Brand
Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado
Caso Harvard Dove
REFERÊNCIA: Dove: Evolution of a Brand - 511-P03 - 25 de março de 2008
O caso do autor baseia-se na reorganização das marcas da Unilever que, inicialmente era formada de mais de 1600 marcas. Com essa reorganização, as marcas que possuíam uma gerência descentralizada, passaram para 400 marcas com uma unidade de marca global para cada marca Master.
Havia um lado positivo na descentralização global: havia mais força devido a diversidade. Era notável que o crescimento da marca era de maneira não controlada, como o exemplo do sorvete que em cada país era distribuído por uma marca diferente.
Em particular, o autor fala sobre a marca Dove, que é uma das marcas Unilever. No caso, o autor demonstra a trajetória estratégica de mudança de conceito da marca Dove. Inicialmente, em 1957 (período pós-guerra), a marca era conhecida como “barra de beleza”, com a proposta de que não era como os sabonetes comuns da época. Sua pele não ficaria ressecada com o uso de Dove, uma vez que ele era composto por ¼ de “creme de limpeza”. Com a mídia disponível na época, a Dove anunciou seu produto em outdoors, Tv e meios impressos e logo tornou-se um ícone nos Estados Unidos.
Com o passar do tempo, a marca Dove foi passando por mudanças relevantes. Um exemplo seria a mudança de “creme de limpeza” para “creme hidratante”. Porém nos anos 2000, a empresa viu a necessidade de mudar radicalmente. Enquanto na década de 80 a marca era defendida por dermatologistas para tratamento de peles ressecadas, no novo século, eles almejavam por mais.
No ano 2000, a Dove tornou-se uma marca Master da Unilever. Com isso, passou a ter como produtos linhas de desodorantes, tratamentos capilares, hidratantes para pele, entre outros. Como uma marca Master, a marca não desejava mais ser vista tendo um diferencial funcional (hidratação para a pele). Foi feito um processo de marketing investigativo, pesquisa com especialistas, conversa com mulheres e foi criada a campanha pela “real beleza”.
Em 2002 o ideal foi tomando forma. A diretora da marca global da Dove fez uma pesquisa mundial, na qual verificava a reação das mulheres ao padrão de beleza definido pela mídia. A famosa “jovem, loura e magra”. Esse padrão é inatingível para a grande maioria das mulheres.
Dotada das informações obtidas nessa pesquisa, as primeiras publicidades para explorar o conceito começaram a ser elaboradas. A primeira campanha foi em um outdoor onde tinha uma foto de “mulher comum” e quem passasse poderia ligar e opinar se a mulher era “acima do peso” ou “acima da média (em relação a beleza)”. Inicialmente, a maioria votava em “acima do peso”, mas em seguida foi derrubada pela segunda opção.
Com o surgimento das novas campanhas e os resultados obtidos nelas, a marca Dove começou a se indagar a respeito de seu posicionamento que não era condizente com sua herança. Se a marca estava derrubando os padrões de beleza, como ela poderia vender que deixaria sua cliente mais bela?
O passo seguinte foi o início do sucesso e da nova era. Era uma nova filmagem que não falava sobre beleza em si, mas sobre auto-estima. Uma menina que odiava suas sardas, uma mulher que desejava ser loira, e assim por diante.
A Unilever criou uma missão para a marca Dove. Essa nova missão baseava-se em fazer cada vez mais mulheres se sentirem mais bonitas todos os dias. Aumentando sua auto-estima e inspirando-as a cuidar mais de si mesmas.
No fim de 2006, em um concurso da Dove, os consumidores foram convidados a criar seus próprios anúncios para um determinado produto da Dove. Essa campanha foi chamada de “Campanha pela Real Beleza”. O anúncio foi divulgado no youtube que, na época não era tão forte como hoje em dia, porém estava em ascensão. Com esse tipo anúncio, a marca conseguiu atingir um número muito expressivo de pessoas que,graças as mídias sociais, passaram a ter voz . A campanha foi muito comentada no youtube, em bate-papo, foruns, etc; abrindo espaço para discussões como anorexia e trocas entre pais e filhas.
Com a premissa de que “mulheres reais eram bonitas”, a marca teve que decidir se enfrentariam controversas como “Mulheres gorduchas usando lingerie acabam de invadir a minha casa” ou se as evitariam. Felizmente a marca decidiu enfrentar esse tipo de atitude. Com essa decisão, a campanha foi apresentada em mais de 200 programas locais de notícia, 60 canais nacionais e mídia impressa.
 
A última empreitada da campanha era “falar menos e fazer mais”. A Unilever criou o Fundo Global de Autoestima da Dove, onde meninas de 8 a 17 anos eram encorajadas a ter autoconfiança. Além de qualquer um poder acessar o site da campanha, onde os visitantes podiam dar suas opiniões em um fórum.
Em 2006, a Dove foi considerada uma das 10 marcas com maior porcentagem de ganhos em força de marca e valor de mercado nos 3 anos anteriores. A estratégia de arcar com a realidade foi muito ousada para a Dove, porém os resultados foram extremamente satisfatórios.