Fichamento Estudo de Caso : A “paywall”do The New York Times

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
Helaine Ferreira Pinto Santos 
 
Disciplina: CIM na Era Digital 
Tutor: Prof. MANOEL FRANCISCO DE OLIVEIRA NETO 
 
 
 
Biblioteca da Disciplina 
2016 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Estudo de Caso :  A “paywall”do The New York Times 
 
CIM na Era Digital 
Caso Harvard A “paywall”do The New York Times 
 
 
REFERÊNCIA: A “paywall”do The New York Times ­513­P06 2 5 D E J U N H O D E 2 0 1                                           
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O caso do autor baseia­se no lançamento do modelo de cobrança do New York Times, onde                               
as notícias on­line, anteriomente eram disponibilizadas de forma gratuita, eles se arriscaram                       
nesse modelo de cobrança. 
 
Inicialmente o autor data o período que o jornal NYT on­line passou a ser restrito: 28 de                                 
março de 2011. Logicamente a página inicial e as primeiras páginas continuavam com                         
acesso livre, porém os usuários que excedessem a quota de notícias lidas, era direcionados                           
para uma página de pagamento digital para usurfruir da assinatura digital no NYT. Essa                           
metodologia chama­se paywall. 
 
Primeiramente, o NYT fez o piloto do paywall no Canadá. Como todo projeto piloto, a                             
experiência serviu para como um teste para detectar e resolver possíveis problemas que                         
surgissem, preparando a cia. para o lançamento global da da nova proposta. Durante toda                           
sua vida digital, exceto em alguns meses em 2006 e 2007 quando o programa TimesSelect                             
fora lançado, o nytimes.com era de acesso gratuito. 
 
Após o lançamento do Paywall, em pesquisar, foram coletados comentários como o transcrito                         
a seguir: "Nossa... estávamos nos sentindo um pouco culpados por ter esse conteúdo todo                           
de graça por todos esses anos. Nós realmente desejamos tomar a iniciativa e pagar,                           
principalmente porque sabemos que estamos dando apoio a uma instituição de valor.".  
 
Contrariando as expectativas, em dezembro de 2011, o NYT já contava com mais de 390.000                             
assinantes on­line, e o paywall era considerado um sucesso e “um robusto e novo modo de                               
se gerar receitas”, segundo Arthur Sulzberger. Porém as expectativas a longo prazos ainda                         
eram incertas. O crescimento da base de assinantes estava desacelerando, pois a maioria                         
dos assinantes iniciais foram atraídos pela promoção de lançamento: quatro semanas de                       
assinatura por US$0,99. 
 
Para poder estudar a dúvida a respeito do paywall, precisamos entender o crescimento do                           
NYT. O The New Work Times, principal jornal da empresa, foi fundado em 1851. Para termos                               
uma idéia, Até 2011, o jornal já havia ganhado 106 prêmios Pulitzer, um número maior que o                                 
de qualquer outro órgão de notícias. Ao longo dos anos 2000, a quantidade de assinaturas e                               
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receitas publicitárias foi decaíndo de forma preocupante. Essa recessão não acontecia                     
somente com o NYT, porém com toda a indústria passava por esse problema. 
 
A industria jornalistica passou a ter certas oportunidade e desafios com a era digital.                           
Primeiramente a confusão dessa indústria com as novas tecnologias. A necessidade de fazer                         
testes para saber em qual forma atuar. Os usuários consomem conteúdo gratuito e de                           
qualidade em revistas on­line, blogs e redes sociais. Como competir com eles?  
 
Ainda que houvesse aveaça, os jornais deram uma boa resposta: a maioria dos jornais                           
passaram a disponibilizar seu conteúdo gratuitamente na internet. E, com isso, o número de                           
leitores (on­line) aumentou de forma assutadora. Porém a nova fonte de receitas fornecida                         
pela publicidade online, não foi suficiente para suprir a queda nas receitas da edição                           
impressa. 
 
Em 2010, com a chegada do iPad houve um novo formato de consumo de notícias. Uma                               
pesquisa do Reynolds Journalism Institute, lançada no outono de 2010, afirmava que 99% 
dos usuários de iPad consumiam notícias através do dispositivo, além de a experiência de                           
consumo de notícias no iPad ser a mais parecida com a do jornal impresso. 
 
O NYT teve duas tentativas anteriores de paywall. Em 1996 era cobrado o valor de US$35                               
mensais para usuários estrangeiros terem acessos as notícias. Foi abandonada sendo                     
justificada pelo aumento das receitas publicitárias. A segunda foi o TimesSelect, em 2005.                         
Cobrava US$49,95 ao ano para o acesso a textos e análise de importantes colunistas. A                             
ascensão das mídias socias fez com que os usuários questionassem o valor pago pelo                           
TimesSelect. 
 
A nova proposta, obviamente, demandou estudo e estratégia. Foi escolhido o sistema de                         
oferta de acordo com o dispositivo utilizado e o de contagem, que permitia a leitura gratuita                               
de até 20 artigos por mês. Esse número de artigos foi decidido a fim de balancear leitores                                 
mais frequentes, que viam valor no conteúdo e leitores casuais. 
 
Essa nova proposta era focada em usuários que viesse de buscadores (google, bing, yahoo,                           
etc) ou redes sociais. Uma espécie de pesquisa e indicação. Assim, a companhia teve a                             
brilhante idéia de desenvolver um de “paywall com frestas”, ao invés de uma “paywall a prova                               
de balas”, caminho trilhado por outras publicações como Financial Times e The Wall Street                           
Journal, que não permitiam o acesso de qualquer usuário que não fosse registrado. 
 
Atualmente, jornais brasileiros utilizam a estratégia de paywall. É uma forma de conseguir                         
"segurar"o público que não compra mais jornais, mas não é tão ligado em blogs, redes                             
sociais e outras mídias. Porém daqui a alguns anos (muito poucos), essa estratégia não será                             
mais válida. Hoje em dia a notícia é gratuita em tempo real. É possível postar um                               
acontecimento no snapchat com um vídeo leve para todo o mundo. O foco deve ser em                               
direcionar a publicidade. Com o mundo on­line, é possível segregar o seu público alvo, e                             
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assim, anunciar diretamente para ele. E não vender notícias que usuários mais jovens                         
conseomem gratuitamente. 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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