Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ÁLVARES PENTEADO - FECAP GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS EVERTON COSTENARO KELVIN ALENCAR LEONARDO CARVALHO MATHEUS LICCIARDI CASTILHO FERREIRA SAMER SERHAN ANÁLISE DE CONCENTRAÇÃO – AMBEV São Paulo 2015 Sumário 1. Introdução ............................................................................................................. 3 1.1 Everton ............................................................................................................... 3 1.2 Kelvin ............................................................................................................... 10 1.3 Leonardo ........................................................................................................... 13 1.4 Matheus ............................................................................................................ 16 1.5 Samer ................................................................................................................ 21 2. Referências Bibliográficas .................................................................................. 24 3 1. Introdução 1.1 Everton VII. REQUISITOS DO ART.54 DA LEI 8.884 94 VII.1. Das Eficiências da Operação Pelo menos uma das três condições seja cumprida: i)aumentar a produtividade; ii) melhorar a qualidade de bens e serviços; iii) propiciar a eficiência e o desenvolvimento tecnológico ou econômico VII.1.1 Considerações Iniciais CREDIBILIDADE DAS INFORMAÇÕES PRESTADAS PELAS REQUERENTES É necessário entregar às evidências das empresas participantes da fusão para que o órgão responsável possa fazer a análise de todo material. Segue abaixo a ordem cronológica dos fatos: 02-07-99 = Foram entregues os documentos da operação. 16-11-99 = Relatório da Secretaria de Acompanhamento Econômico (SEAE) protocolado pela Secretaria de Direito Econômico (SDE). = SEAE indicou a falta de informações sobre alguns pontos da fusão. 06-12-99 = As empresas requerentes após rejeitar a afirmação da SEAE, apresentaram nesta data um novo documento na SDE. 07-12-99 = Novo documento é levado a SDE, somando 400 páginas entre este e do dia anterior. 10-01-00 = Reunião marcada para debater as dúvidas surgidas após o recebimento destes documentos. Houve discordância em relação ao material entregue um mês antes e dos documentos apresentados nessa reunião. 4 Divergências apontadas: *A composição dos ganhos ficou com uma diferença de quase três vezes o valor entre uma apresentação e outra. *Renegociação da dívida. *Diferenças entre os valores que as empresas apresentaram como eficiências. Sendo apresentados três valores diferentes nos três documentos que forem entregues aos órgãos responsáveis. *Diferença entre os valores apresentados quando se refere à informática. Concluindo que depois do recebimento dos números, ficou claro por parte do órgão responsável que a credibilidade dos dados ficou bastante prejudicada, dado que as metodologias de cálculo foram modificadas no limite do tempo para entregue dos mesmos. TRANSFERÊNCIA DE PRÁTICAS GERENCIAIS Foi apontado pelas requerentes na apresentação dos documentos, que seria possível uma transferência rápida e automática das atividades gerenciais, sendo implementadas as práticas de gestão usadas na Brahma para a condução da Antarctica. O órgão responsável não acredita que essa transferência se possa dar de modo rápido, sendo usados exemplos de outros casos que tiveram dificuldade nesse processo, dada a incompatibilidade de culturas entre as empresas participantes. Concluiu-se que, a transferências das melhores práticas de gestão para ambas as empresas participantes na fusão trariam sim benefícios, mas não no espaço de tempo sugerido para elas. Foi destacado também que as práticas de “melhor gestão” se destinam somente a Brahma, não sendo algo padrão entre as outras cervejarias. VII.1.1 Eficiências na Área Industrial Dados confidenciais mostrando somente a metodologia de cálculo e este não aceito por motivos não divulgados publicamente. Além desse item, não foi usado o fator que geralmente é adotado para a utilização média das fábricas. 5 Novamente foi apontado pelo órgão responsável que os cálculos utilizados pelas empresas entraram em contradição e alterações durante o processo. Sendo admitido um valor de XX milhões de R$. TRANSFERÊNCIA DAS MELHORES PRÁTICAS Primeiramente são analisados os custos fixos apresentados pelas empresas. São eles: -Aluguéis de imóveis; -Despesas gerais. -Despesas pessoais; -Informática; -Jurídico; -Manutenção; -Terceiros. REDUÇÃO DOS CUSTOS DE PUXADA É notado inicialmente que os custos para retirada dos produtos da fábrica é de responsabilidade dos distribuidores e arcados por eles mesmos, não podendo assim, entrar como uma das eficiências da fusão, dado que foi formalmente frisado a independência dos distribuidores em relação ás fábricas. Aquisição de software por parte do distribuidor para diminuir seus custos Porém foi admitido que em casos de um distribuidor Antarctica estivesse mais próximo de uma fábrica da Brahma, este agora poderá diminuir seu custo abastecendo seu caminhão de mercadorias na fábrica da Brahma, ao invés de ir inicialmente a Antarctica. 6 As empresas destacam que é difícil, dado o número de variáveis envolvidas, calcular um número médio de km que os distribuidores poderiam passar a percorrer para retirar os produtos. Entre as variáveis apontadas, está que nem todos os Estados possuem estradas alternativas para chegar ao ponto final. Novamente é notada uma diferença de valores apresentados nos cálculos em cada um dos documentos, sendo no segundo apresentado um software que não era citado no primeiro. É lembrado pelo órgão responsável que essas melhorias não implicam diretamente em redução nos custos para o consumidor final. Primeiro porque não há garantias que essa diferença seja passada ao consumidor e a outra é que essa diferença pode ser diretamente passada aos distribuidores sem haver repasse aos consumidores. Sendo essa última à hipótese mais plausível, dada que não haveria motivo para que uma empresa recusasse obter maiores lucros se ela pudesse. No final foi aceito o parecer que considera uma redução nos fretes como um fator positivo. É citada novamente a questão de transferências de modelos de gestão praticados na Brahma para a Antarctica, o que esbarra também no já citado problema de diferenças culturais que impediria a economia dos valores previstos para o primeiro ano, sendo para o segundo ano algo mais plausível. REDUÇÃO DOS CUSTOS VARIÁVEIS – EMBALAGENS PET – CO2 Em relação aos custos variáveis, as empresas requerentes apontam que iriam racionalizar o uso de equipamentos para sopro de embalagens PET, que foi aceito pelo órgão responsável, além da questão do CO2 que também não passou por restrição dado o pouco valor significativo. VII.1.4 Eficiências na Área Administrativo-Financeira RENEGOCIAÇÃO DA DÍVIDA DA ANTARCTICA 7 As empresas apresentaram evidências que a fusão entre elas apresentará uma economia de XX milhões de R$ anuais, dada a partir da renegociação da dívida da Antarctica. Esse saldo seria proveniente de taxas que são atualmente destinadas a Brahma, e que seriam agora praticadas também pela Antarctica. O órgão responsável acredita que a AmBev terá um perfil patrimonial e financeiro diferenteda Brahma, sendo assim, dificilmente conseguiria taxas tão baixas quanto às praticadas pela Brahma. As requerentes citam as altas taxas de juros pagas por elas no mercado doméstico (em comparação com as principais rivais no mundo), sendo atribuído a este uma desvantagem para ambas (pagam em torno de 18% ao ano em dólar, contra 6%das rivais internacionais). Esses 18% ainda não estão contidos os juros do chamado Risco Brasil (7%). Ainda citam novos argumentos que tentariam ajudar na hipótese de que a Antarctica poderia conseguiria pagar taxas de juros iguais às praticadas pela Brahma, citando o fato que o Risco Brasil se aplica a papéis de LP, o que não seriam praticadas para as duas empresas. O órgão responsável conclui que mesmo o número de informações sendo suficientes, essas são contraditórias e inconsistentes, não podendo ser aceitas como uma eficiência. IMPLANTAÇÃO DAS MELHORES PRÁTICAS Primeiramente o órgão responsável alega que a diferença de custo anual por funcionário é muito pequena (salários, obrigações sociais, aluguéis, manutenção e despesas gerais), tornando assim a margem para uma redução de custo bastante baixa. Antes de concluir, é apontado que nada impede que essas melhorias possam ser alcançadas pela Antarctica sem a fusão com a Brahma. Por exemplo, uma melhor manutenção nos aluguéis e instalações. Sendo assim, as eficiências não podem ser aceitas nessa conjuntura, e caso fossem, deveriam ser em níveis bem diferentes do mencionado nos documentos originais. 8 REDUÇÃO NOS GASTOS COM INFORMÁTICA Há certa inconsistência nos dados apresentados, pois inicialmente haveria uma adequação ao sistema utilizado pela Antarctica, e que este resultaria numa economia de XX milhões de R$. Porém, ao apresentar o Programa de Redução de Custo, surge um aumento nas despesas da própria Antarctica. Além disso, os custos que as empresas teriam na transação de um sistema de informática para o outro, segundo o órgão responsável, não seriam desprezíveis. Porém, como não seria racional que as empresas adotassem práticas que aumentariam seus gastos, foram aceitos as reduções dos custos contidos no Apartado Confidencial nº6. Segue as eficiências admitidas no âmbito administrativo-financeiro: *Unificação das administrações; *Renegociação da dívida da Antarctica; *Implantação das melhores práticas; *Informática. VII.1.5 Eficiências na Distribuição PROGRAMA DE PRODUTIVIDADE NA REDE DE DISTRIBUIDORES Para isso as empresas requerentes argumentaram que seria possível a obtenção de economia nesse tipo de atividade com a inclusão de um software chamado ‘Roadshow’, já implantado na Brahma e que passaria a ser usado também na Antarctica. Na reunião de janeiro, o órgão responsável alegou que este mesmo software apontado antes como solução foi trazido a uma posição de coadjuvante e dado destaque a outro que nem havia sido antes citado, o ‘Simulador de Distribuidoras’. Segue a análise por parte do órgão responsável citando que esse software (Roadshow) está disponível no mercado a um preço acessível para qualquer revenda de médio e grande porte e, continua citando o fato de que a Antarctica já havia feito um acordo com a Anheuser-Busch (maior cervejaria do mundo) para transferência semelhante de tecnologias, sendo assim não 9 haveria razão para supor que o processo com a Brahma seria mais rápido e eficiente. Além disso, nada impede que a implementação desse software trouxesse resultados diferentes para Brahma e Antarctica, sendo que esta última é uma cervejaria bem menor que a Brahma, e que dificilmente seria possível uma obtenção das mesmas economias. Finalizando, não foram considerados os valores apresentados para melhorias administrativas e nem no armazenamento, restando somente os valores referentes ao sistema de vendas, puxada e entrega. Sendo estes não confiáveis, não foram aceitos os valores apresentados. OTIMIZAÇÃO DA FROTA DE PUXADA Os dados apresentados nessa sessão foram admitidos, dado que seria possível uma melhoria na utilização da frota usando caminhões de maior porte. EFICIÊNCIA NA ÁREA DE SUPRIMENTOS Os valores apresentados foram concluídos como razoáveis pelo órgão responsável, uma vez que os ganhos de escala poderiam gerar para as empresas participantes da fusão um maior poder de barganha para negociar melhores preços dos seus insumos. 10 1.2 Kelvin - As requerentes argumentam redução da mão de obra (repositores). - Não tem + necessidade de ter duas equipes; - Utilizaram um software p/ provar; - Para o SEAE os nº parecem razoáveis. - Apresentaram uma tabela com os nº das eficiências geradas (redução de custos). - Com esses dados, p/ o SEAE, considera-se atendido o inciso I do parágrafo 1º do art. 54 da lei 8.884/94. - Breve explicação por parte do SEAE sobre a defesa da concorrência e sua importância p/ garantir a repartição dos benefícios gerados. Argumentação das requerentes: 1. A operação não traria poder de mercado suficiente p/ aumentarem preço, pois a concorrência estaria preservada, ao passo que as importações mitigariam sua capacidade de aumentar o preço. 2. A AmBev seria obrigada a diminuir o preço p/ fazer face às concorrentes e lançar novos produtos, constituindo o repasse das eficiência p/ o consumidor. Parecer do SEAE: 1. A Kaiser, mesmo não tendo as eficiências que a AmBev tem, já praticava preços mais baixos há muito tempo. Portanto, se a preocupação da AmBev fosse participação de mercado, já praticaria preços mais baixos e se não o fazem, a argumentação não faz sentido. 2. As requerentes não vem perdendo mercado, pelo contrário, o mercado vem crescendo e logo elas se beneficiariam com isso. 3. A competição via preços já ocorria, e preço não é a única variável que influencia a escolha do consumidor. Logo, outros fatores como marca pesa na escolha e não tem como medir o peso de cada variável. 4. A criação da AmBev reduzirá substancialmente a concorrência. 11 Outro ponto frágil da argumentação ressaltado pelo SEAE é que a Brahma tem histórico de repasse das eficiências via preço, mas no entanto, isso não foi verificado. Observou-se que em momentos que houveram ganho de produtividade, a margem de lucro também aumentou (spread). Também pôde-se observar que em momentos de alta no preço, o preço da brahma por vezes subiu em ritmo mais acelerado que das concorrentes e, quando houveram reduções no preço, foi em ritmo menos acelerado que das concorrentes. P/ o SEAE não há ligação entre a tese e a conclusão que a comprovaria. Logo: 1. As requerentes não se preocupam apenas com preço na sua estratégia competitiva; 2. Apesar do ganho de produtividade, seu preço mantém-se constante em relação às concorrentes. As requerentes também se contradizem quando se empenham em provar que não têm condições de interferir nos preços e, mais tarde, para atender um uma norma legal, dizem que reduzirão preços. Para o SEAE não há indícios de que as fabricantes e as distribuidoras repassariam os ganhos de eficiência, mas pelo contrário, reteriam todo esse ganho. Em Suma, o SEAE conclui que não é possível considerar que a atual operação preencha o requisito do inciso II do parágrafo 1º do art. 54 da lei 8.884/94. Ressalta-se que o mercado já é bastante concentrado antes mesmo da operação se efetivar, segundo os índices c3 e HHI. E observa-se, em comparação a dados dos outros anos, que hà um aumento na concentração sem um número razoável de agentes p/ restaurar a competitividade. As requerentes tentaram desqualificar qualqueranálise que fosse feita a partir do índice HHI. Também tentam provar que uma certa dinâmica concorrencial impediria a redução da concorrência do setor. Mas p/ o SEAE a argumentação não foi suficiente. ( A argumentação da AmBev foi posta como confidencial). - A tese de concorrência cruzada, utilizada pelas requerentes, não fazem sentido econômico, dado que cerveja não compete com refrigerante. 12 - Os dados indicam a reduzida penetração de outras marcas no mercado e a menor aceitação em comparação à AmBev. Logo, não se provou a existência da dinâmica concorrencial, pelo contrário, haveria redução da concorrência. Portanto, não se considera atendido o inciso III... O objetivo das requerentes é se tornar competitiva à nível internacional. P/ o SEAE, isso seria possível através de duas maneiras mais fáceis: Associação com uma marca nacional ou a compra dela. Ou ainda, as requerentes podem atingir o objetivo tentando se estabelecer instalando fábricas nos novos mercados pretendidos. - Se o plano da Antarctica e da Brahma for se internacionalizar, elas podem fazê-lo de forma independente. A Brahma tem capital para isso. A Antarctica, apesar de endividada, pode vender ativos para se livrar da dívida de curto prazo e investir no seu objetivo. E a compra de cervejarias na américa-latina não seria desvantajosa para ambas, dado que são maiores que qualquer outra cervejaria que almejassem comprar. - E se esse é o objetivo da Brahma, não faz sentido ela assumir primeiro a dívida da antarctica para depois iniciar seu plano. Melhor seria fazê-lo de imediato. - P/ o SEAE, a Brahma viu uma oportunidade de assumir a dívida d antarctica como uma forma de salvá-la para na verdade ter acesso à seus ativos e eliminar a concorrência. Logo, a conclusão do SEAE é que a operação vai além dos limites necessários para os objetivos visados. REJEITADO. 13 1.3 Leonardo VII.5. Ausência de Motivo Preponderante da Economia Nacional e do Bem Comum (Art. 54, § 2) O legislador explica que caso não sejam atendidos todos os requisitos do inciso $ 1°, se pelo menos três forem atendidos a operação pode ser aprovada da mesma forma se for necessária para economia nacional e do bem comum. Os requisitos são: (i) Aumentar a produtividade; (ii) Melhorar a qualidade de bens ou serviços; ou (iii) Propiciar a eficiência e o desenvolvimento tecnológico ou econômico. O inciso l diz que o objetivo é aumentar a produtividade, por conseguinte não foram aprovados os outros requisitos, por tanto não há possibilidade de aplicar $ 2° do art. 54 da lei n°8.884/94. Ressaltasse que esta operação parece exclusivamente para ganhos privados e não benefícios para o bem comum, ou seja, ao passo que a concorrência ficaria muito afeta e os reflexos sobrariam para o consumidor, por isso os órgãos competentes vão em defesa do país e da concorrência. VII.5.1. Da Possibilidade de Exportações São analisados a possibilidade de exportação, mas essa possibilidade pareceu pequena para fabricantes nacionais, a Brahma exporta pequenas quantidades para países de fronteira como Argentina, Paraguai e Bolívia, e atua na Argentina e opera com uma capacidade ociosa. Os países de destino dessas empresas são sempre os mesmos, e se é verificado que apesar das tentativas de melhoras as exportações, não se viu nenhuma melhora, sabendo-se que a cerveja brasileira tem um dos preços mais baixos do mundo, contra os EUA, Holanda e Espanha, e com desvalorização cambial pode ter ficado ainda mais barata. Não é economicamente viável o transporte desse produto devido a distância por encarecer o produto final ao consumidor, portando, o mercado externo para cerveja não apresenta um bom cenário. Foi firmado um contrato de distribuição do Guaraná Antártica, não sabendo se será bem sucedida essa operação. As autoridades de defesa da concorrência analisam estas questões: (i) Se a operação gera poder de mercado; (ii) Se a empresa resultante da operação poderá exercer poder de mercado; (iii) Se ela atende a determinadas condições que compensem um eventual exercício de poder de mercado em prejuízo da concorrência. 14 A origem do capital não é considerada na análise dos efeitos concorrenciais, há de ser analisada pelas autoridades. Os requerentes avaliam se a internacionalização é ou não importante para o país e se afetaria o consumidor e se futuramente a Ambev diante de um investimento mais atraente e uma boa oferta se vendam a um capitalista estrangeiro, ou seja, deve-se analisar até que ponto essa junção é positiva para o país e até quando será uma empresa apenas brasileira. A requerente alega que os ganhos de escala e os avanços tecnológicos desenvolvidos pela ação se reflete na sede das multinacionais. A produção de cerveja e refrigerante tem uma tecnologia amplamente dominada, logo para manter os produtos ou lançar novos produtos tem que haver ganhos de escala, consequentemente a criação de uma multinacional brasileira deve-se acontecer através de uma evolução natural dos negócios dessas empresas. VII.5.2. A Experiência Externa da Brahma A Brahma já é uma multinacional aproximadamente meia década, e nesse período teve perdas nos dois mercados da Argentina e Venezuela. Na Argentina a Brahma atua com participação de 13% e só conseguiu ampliar por praticar a política de preços mais baixos. Na Venezuela ela não conseguiu ampliar sua participação. Logo a Brahma tem sido financiada pelos consumidores brasileiros. Os investimentos futuros externos pretendidos pelo requerente sairão de recursos internos, o que não é viável para o país e para consumidores, pois isso está sendo analisado se são plausíveis os propósitos declarados pelas requerentes de expandir seus negócios na América Latina. A Brahma tem interesse em outros mercados na América Latina, entre eles estão México, Colômbia e Argentina, mas teria que adquirir a QIQUILMES, pois ela detém 73% de mercado (ela não está à venda). Na Colômbia a maior empresa é a Bavaria, que detém 80% do mercado e dificilmente seria oferecida a Ambev, e no México a Brahma teria que enfrentar o Grupo Modelo, com 55% do mercado nacional, enfim, em outros países o mercado já é muito concentrado e tem empresas líderes como, Chile e Peru. Após analisar as variáveis do estudo do Credit Suisse First Boston Garantia, é que um aumento de 10% na participação da Ambev no mercado nacional é mais fácil e menos arriscado. Dando-se como exemplo, como é difícil entrar em um mercado estrangeiro de uma forma que não seja aquisição de empresas já instaladas, mencionado o caso da ANHEUSER- BUSH e o caso da Baisa que tentou distribuir PEPSI pelo Brasil e por fim obteve prejuízos e sem jamais cobrir metade do território brasileiro por falta de estrutura na distribuição. Por mais que os requerentes apresentam dados mostrando que eles irão conseguir crescer internacionalmente, tem se os exemplos de países da Europa que são pertos uns dos outros e 15 isso ajuda na distribuição e transporte das cervejas, que não é o caso da Ambev, logo pode-se dizer que a provável transformação da Ambev só se dará futuramente, pois no Brasil ela já possui domínio do mercado. VIII. APLICABILIDADE DO ART. 26 DA LEI Nº 8.884/94 As requerentes prestam informações aos órgãos de defesa da concorrência que analisam cautelosamente e a credibilidade das informações é tão relevante que o artigo 55 da lei de defesa da concorrência, pode pedir revisão da decisão da aprovação tomada pelo CADE. A requerente poder ser penalizada pelo artigo 26 da lei de defesa da concorrência caso preste informações enganosas. Foram apresentadas inúmerascontradições e inconsistências nos dados apresentados pelas requerentes, dificultando a análise precisa e caracterizando enganos de informações, cabendo ao CADE aplicar penalidade. Em reunião efetuada com a Brahma, a SDE solicitou uma serie de dados que não chegaram tão breve e se tornou difícil harmonizar a análise pela NIELSEN, foi dado um prazo para a requerente, que entrou em contato com o DPDE informando a impossibilidade de cumpri-lo. Logo depois foram encaminhados dados parciais para esta secretaria da DPDE e mesmo assim o SDE verificou erros flagrantes referentes a série de dados da marca Bavaria. Vale ressalta que em reunião realizada com representantes da AC NILELSEN, em 07/02/2000, foi reafirmado a impossibilidade da normalização das bases de dados antes e depois de 1997, devido ao retardamento de apresentação de informações solicitadas, coube ao CADE impor a penalidade prevista. 16 1.4 Matheus CONCLUSÕES Inicialmente ao definir os mercados relevantes, sob a ótica do consumidor, é observado que os mercados de chás, sucos e isotônicos, não são afetados pela operação, tendo em vista a inexistência de concentração horizontal. Os mercados de águas e refrigerantes são afetados pela operação, sendo que o primeiro a concentração gerada será insignificante, enquanto no segundo a operação produzirá efeitos pró-competitivos, a posição assumida pela nova empresa poderá fazer frente ao grande player desse mercado, a Coca-Cola. Finalmente, o mercado relevante de cerveja é profundamente afetado pela operação, gerando preocupação pelos analistas da SDE. A síntese das analises realizadas prossegue e os analistas indicam que devido à complexidade do mercado de cervejas é necessário analisar a oferta e demanda dos canais de consumo (bar, tradicional e auto- serviço) tendo em vista diversos aspectos como: Embalagem predominante: Descartável ou retornável Momento do consumo: Presente ou futuro Tipo de distribuição utilizada: direta ou terceirizada Poder de barganha dos compradores Faixa de posicionamento dos preços Outros. A partir dos custos de transporte e dos fluxos de origem e destino de mercadorias das maiores empresas do setor, o mercado relevante geográfico deve ser definido traçando-se um círculo com raio de 500 km a partir das fábricas produtoras. Os estados que se encontravam fora dos mencionados círculos foram agregados aos mercados de onde importam a maior parte da cerveja consumida; M ercado Componentes *Par ticipação 1 Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná > 65% 2 São Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais, Goiás e Distrito Federal > 65% 3 Mato Grosso e Mato Grosso do Sul > 65% 4 Bahia, Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraíba, Rio Grande do Norte, Ceará, Piauí, Maranhão, Pará, Amapá e Tocantins > 80% 5 Amazonas, Roraima, Rondônia e Acre > 90% *Participação no mercado resultante da operação. O consumo de cerveja no país é concentrado no canal bar (>50%). Os canais tradicional e auto-serviço dividem equitativamente o restante do mercado. Estudos indicam que essa não deve ser afetada num futuro próximo. Há larga predominância de embalagens retornáveis, havendo uma tendência, forte apenas no canal de auto-serviço, de substituição por embalagens descartáveis. As importações no mercado de cervejas podem ser consideradas desprezíveis, não afetando substancialmente a dinâmica concorrencial. 17 A distribuição é um elemento chave no mercado de cervejas, tendo em vista a dificuldade de organização de uma rede de distribuição capilar num território de dimensões continentais. A relação entre fabricantes e distribuidores é assimétrica, pois os distribuidores estão jurídica e comercialmente sujeitos ao poder das fábricas. Há, portanto, uma relação de controle externo por parte dos fabricantes. As barreiras à entrada no mercado de cervejas são bastante elevadas, incluindo: Necessidade de economias de escala, para competir com os grandes fabricantes; Existência de capacidade ociosa no mercado; Exigência de elevados investimentos para a construção de fábricas e lançamento de produtos; Elevados gastos em propaganda e marketing; Necessidade de desenvolvimento de uma rede de distribuição capilar; Significativos investimentos em vasilhames em virtude da predominância absoluta da embalagem retornável nos canais tradicional e bar, responsáveis por três quartos do consumo cerveja no país. Elevados custos de internação para produtos importados; Os analistas da SEAE demonstram preocupação com a excessiva concentração desse mercado que será gerada pela operação e a alta probabilidade de cometerem abusos nos principais canais desse mercado, bar e tradicional, dado que estarão em posse das três maiores marcas e redes de distribuição. Com base nos requisitos legais do art. 54, da Lei de Defesa da Concorrência (Lei 8.884/94) foi analisado: § 1 o , inciso I: Preenchido, as economias decorrentes da operação devem ser significativas, mesmo que inferiores aos valores alegados pelas requerentes; § 1 o , inciso II: Não preenchido. Há indícios de que as eficiências geradas pela operação não sejam distribuídas com os consumidores e, portanto, sejam apossadas pelas requerentes. § 1 o , inciso III: A operação reduz significativamente a concorrência no mercado relevante de cervejas, pois elimina a rivalidade entre as duas maiores concorrentes; § 1 o , inciso IV: A análise demonstrou que a operação extrapolou os limites necessários à consecução do objetivo declarado de alavancar a atuação internacional das requerentes. § 2: Devido ao descumprimento de três incisos do § 1 o e a elevada probabilidade prejuízos ao consumidor a operação não é necessária por motivo preponderante da economia nacional e do bem comum. A estrutura do mercado brasileiro de cervejas é influenciada por diversos fatores que devem ser tratados de maneira diferente, em destaque têm-se a diferenciação entre as marcas, a capilaridade da rede de distribuição, a diversidade de estruturas de oferta e demanda de acordo com os canais de consumo, as elevadas barreiras à entrada, a larga predominância da embalagem retornável e a irrisória participação das importações. A consumação do ato de concentração eliminaria substancialmente a dinâmica concorrencial do mercado de cervejas, nas cinco regiões geográficas definidas pela SDE. E a união das duas maiores rivais nesses mercados resultaria numa empresa com poder absolutamente incontrastável, que comandaria um amplo portfólio de marcas (incluindo as três mais aceitas), as três redes de distribuição de cerveja com maior penetração no país e capacidade instalada suficiente para atender, sozinha, à totalidade da demanda nacional atual. 18 A nova empresa teria plena capacidade de agir de forma indiferente em relação aos demais concorrentes, abusando de sua posição dominante por meio da fixação de preços monopolistas. Espera-se que os efeitos líquidos da operação seriam negativos, pois não há evidências de que as eficiências geradas serão compartilhadas com os consumidores, o que exige a atuação das autoridades de defesa da concorrência para restabelecer a dinâmica concorrencial no mercado. Portanto a SDE conclui: (i) Nos mercados relevantes de chás, sucos, isotônicos, águas e refrigerantes, a operação deve ser aprovada, sem restrições; (ii) No mercado relevante de cerveja, a operação não atendeu aos requisitos legais do artigo 54 da Lei nº 8.884/94, não devendo ser aprovada da forma como foi apresentada. Recomendações Considerações Gerais a Respeito dos Remédios Antitruste Na análise antitrusteao se recomendar um remédio é fundamental que a decisão seja bastante ponderada, evitando excessos nas duas direções: Intervenção demasiada, extrapolando os limites da eliminação do dano, e de outro intervenção tímida que tangencia, mas não resolve, o problema. Nesse sentido a atuação da autoridade antitruste deve ser minimalista atendendo de maneira cirúrgica os pressupostos legalmente estabelecidos no artigo 54 da lei 8.884/94. Deve-se primeiro identificar os problemas e em seguida propor a solução. Remédio Finalidade Base legal Tipo Impacto Consequência Compensatório Assegura a realização e compartilhamento igualitário das eficiências adquiridas com a operação. Artigo 58; e § 1º do artigo 54 Comportamentais Evita determinados comportamentos dos agentes economicos exigindo diferentes graus de fiscalização por parte dos órgãos antitruste, Altos custos públicos; Baixos benefícios públicos Saneador Afasta o potencial dano à concorrência, eliminando o fator que confere a posição dominante e mitiga o risco de haver conduta abusiva. § 9o do artigo 54 da Lei nº 8.884/94 Estruturais Reestabelece a dinâmica concorrencial no mercado relevante afetado, eliminando a necessidade de controles futuros. Altos custos privados; Altos benefícios públicos * O remédio deve ser aplicado apenas quando for possível especificar as possíveis condutas abusivas. Remédios para a Presente Operação O único mercado relevante que a operação gera prejuízos a concorrência foi o de cervejas, desse modo o regulador, dentro da concepção minimalista de intervenção irá buscar remédios apenas para este mercado, aprovando a operação sem restrições aos demais mercados. A análise conclui que a Ambev possuirá uma posição dominante no mercado de cervejas com alta probabilidade de abuso. Além disso, a inadequação da operação no que tange aos requisitos dos incisos II, III e IV do parágrafo 1 o do artigo 54, tendo em vista: (i) o improvável compartilhamento das eficiências com os consumidores; (ii) a substancial limitação da concorrência no mercado e (iii) o desrespeito aos estritos limites necessários para a consecução dos objetivos visados. Diante disso, nota-se que o problema central é a criação da posição dominante da Ambev, que afeta profundamente a estrutura do mercado relevante. Sob o pretexto de internacionalização de suas atividades, será eliminada parte substancial da concorrência em todos os mercados geográficos de atuação das requerentes, 19 elevando ainda mais as barreiras à entrada no mercado de cervejas e abrindo espaço para abusos. Assim, não são adequados ao presente caso remédios com finalidade compensatória. A finalidade do remédio aplicável a esta operação, portanto, deve ser saneadora, pois o poder de mercado da AmBev poderá ser exercido das mais diferentes formas, sendo impossível prevê-las completamente, além do fato que seria extremamente custoso fiscalizar uma atividade em nível nacional com mais de duas dezenas de fábricas, quase 800 distribuidores e mais de um milhão de pontos de venda. Na ótica da SDE, o remédio proposto deve ser de natureza estrutural, atuando diretamente na estrutura do mercado, com vistas a restabelecer a concorrência eliminada pelo agrupamento entre Brahma e Antarctica. Essa intervenção estrutural deve ser realizada por meio de uma ordem de desinvestimento, determinando a alienação de ativos das requerentes para concorrentes capazes de restaurar a concorrência no mercado. Nesse ponto, em princípio, haveria diversas medidas possíveis que se encontrariam dentro do espectro seguinte: Nota-se que existem dois extremos que impactam de maneiras diferentes as barreiras à entrada de novos concorrentes. De fato, pode-se alienar uma única planta produtora; uma planta e uma marca; uma planta, uma marca e um conjunto de contratos de distribuição e fornecimento e assim por diante, até que se chegue a um todo orgânico que possa ser considerado um negócio em andamento. A venda de um grupo de ativos facilita, mas não garante a entrada de novos concorrentes, essa solução faz sentido quando há uma barreira à entrada bastante específica a ser transposta (e.g. Patentes farmacêuticas). E ainda nada garante o estabelecimento do comprador como um concorrente viável. Nesse caso a ordem de desinvestimento é absolutamente ineficaz para o problema concorrencial, o que acredita-se que seja o caso no mercado de cervejas. Em que a dinâmica concorrencial envolve capacidade produtiva, marcas sólidas e uma rede de distribuição capilar. Nenhum dos três fatores isoladamente garantiria a entrada e manutenção de um novo concorrente no mercado. Vale dizer, um conjunto de ativos que não contemple esses três fatores essenciais não seria suficiente para restabelecer a concorrência no mercado de cervejas, deixando as requerentes em uma posição francamente dominante. Assim, é fundamental que a medida saneadora adotada pelo CADE determine o desinvestimento de um conjunto de ativos que represente um negócio em andamento. Assim o comprador teria condição de entrada imediata no mercado, adquirindo de forma sustentável o market share anteriormente detido pelo alienante do negócio e restabelecendo a concorrência. Em estudo elaborado pela FTC, foram avaliadas ordens de desinvestimento entre 1990/94. O estudo confirmou haver um maior índice de sucesso das medidas que determinam a venda de um negócio em andamento. O mesmo estudo indica dois outros fatores que têm sido decisivos para o sucesso de medidas de desinvestimento aplicadas nos Estados Unidos da América, quais sejam: a) Redução do prazo de desinvestimento: Essencial para que haja imediato reestabelecimento da concorrência no mercado, evitando abusos. b) Aprovação do comprador: Necessária para assegurar sua independência em relação aos vendedores, assim como sua viabilidade como concorrentes no mercado. Portanto, a SDE sugere a adoção das seguintes medidas: (i) Alienação englobada, para um único comprador, de um dos três principais negócios de cerveja controlados pelas requerentes. Isto é, deve ser desinvestido o negócio Skol, ou negócio Brahma, ou o negócio Antarctica; Venda de um grupo de ativos com objetivo de facilitar a entrada. Venda de um conjunto de ativos que constituam um negócio, acarretando a transferência imediata de market share em andamento. 20 (ii) o desinvestimento deve incluir todos os ativos tangíveis e intangíveis necessários à viabilidade do negócio, incluindo, dentre outros, capacidade produtiva, marcas, contratos de distribuição e contratos de associação com cervejarias estrangeiras; (iii) o desinvestimento deve incluir capacidade produtiva em todas os mercados relevantes geográficos, especialmente nos mercados 3 e 5, onde apenas as requerentes possuem fábricas; (iv) o prazo máximo para o desinvestimento deve ser fixado em seis meses, a contar da decisão final do CADE, sob pena de desconstituição da operação, conforme o § 9º da Lei nº 8.884/94; (v) o plano de desinvestimento, com relação detalhada dos ativos a serem alienados, bem como a modelagem da alienação, deve ser apresentado previamente ao CADE; (vi) o comprador do negócio não deve manter nenhuma relação direta ou indireta com os grupos econômicos a que pertençam as requerentes ou com seus administradores; (vii) o comprador do negócio deve ser aprovado pelo CADE, que verificará sua independência e a viabilidade de seu plano de investimentos; (viii) a medida cautelar adotada pelo CADE deve permanecer vigente até que seja concluída a alienação do negócio. 21 1.5 Samer Criação AmBev – Parecer SEAE (Resumo) - SamerAtef As 10 primeiras páginas do Relatório trata basicamente de demonstrar como foi iniciado o processo contra a fusão da Antarctica Paulista – Indústria Brasileira de Bebidas e Conexos (“Antarctica”) e Companhia Cervejaria Brahma (“Brahma”). O caso foi levado ao SDE em 02 de Julho de 1999; No dia 06, 4 dias após o mesmo ser comunicado ao SDE foi publicado no diário oficial e encaminhado ao CADE e ao SEAE. A primeira parte descreve brevemente as duas empresas que resultaram na fusão AmBev, a Brahma, empresa sediada no Rio de Janeiro com seu capital aberto atua na comercialização e fabricação de bebidas e malte. Em termos de ganho, em 1998, a Brahma obteve faturamento bruto de R$ 6,8 bilhões no Brasil, R$ 6,9 bilhões no Mercosul (incluindo Brasil), e R$ 7 bilhões no mundo (incluindo Brasil e Mercosul). A Antártica possui o mesmo perfil da empresa mencionada anteriormente (Capital aberto, atuando com a comercialização e fabricação de bebidas e malte), sediada em São Paulo. Em termo de ganhos, no ano de 1998, a Antarctica obteve faturamento bruto consolidado da ordem de R$ 3,2915 bilhões no Brasil, R$ 3,2966 bilhões no Mercosul (incluindo Brasil) e R$ 3,2989 bilhões no mundo (incluindo Brasil e Mercosul). A fusão tinha como finalidade unir os mesmos acionistas sobre o controle das empresas, dando início a uma nova sociedade anônima, a AmBev, sendo assim, ambas empresas passaram a ter objetivos comuns, um mesmo poder econômico. A segunda parte do relatório trata de demonstrar como o SDE procedeu para dar seu parecer. O Órgão ouviu oito consumidores nos quais todos se manifestaram contra a fusão, alegando um possível Monopólio no qual manipulariam os preços, além de dificultar a entrada de concorrentes internacionais no mercado. Além dos consumidores, doze sindicatos foram ouvidos também, onde dez se colocaram contra alegando um possível controle de preços por parte da AmBev, as demais se colocaram de forma indiferente frente a fusão. Os distribuidores da Skol e Antártica aprovaram a fusão desde que os mesmos mantivessem independência nas redes de distribuição. A FENACOR (Associação dos Revendedores Brahma) se colocou a favor, alegando que a fusão atenderá as necessidades globais. O Sindicato dos Trabalhadores se colocaram contra, alegam uma possível demissão em massa. Confederação Nacional dos Trabalhadores nas Indústrias de Alimentação e Afins – CNTA; Sindicato dos Trabalhadores nas Indústrias da Alimentação de Getúlio Vargas/RG; 22 Sindicato dos Trabalhadores nas Indústrias e Cooperativas de Alimentação de Estrela, Teutônia, Bom Retiro do Sul, Colinas, Imigrante e Fazenda Vilanova) A Schincariol (Concorrente da AmBev) coloca uma preocupação voltada as taxas de importações que o governo pode diminuir. A empresa se preocupa que uma fusão desta poderia fazer com que as taxas de importações diminuíssem por conta dos baixos preços praticados pela AmBev no Brasil, o que levaria as concorrentes locais terem um menor lucro, ou até mesmo prejuízo. A Kaiser (Concorrente da Ambev) se colocou em duas posições, contra a fusão ou a favor com diversas restrições, a empresa apresentou estudos econométricos e estudo sobre o mercado de Cerveja. A Coca-Cola e a Perrier Vittel alegaram não ter uma posição sobre a fusão. O Deputado Valdemar Costa Neto manifestou preocupações referente a AmBev, já o Deputado Luciano Pizzatto encaminhou uma denúncia que foi recebida pela Comissão de Defesa do Consumidor contra a Brahma, no qual estaria estipulando novos contratos nos quais haveriam novas regras de remunerações aos distribuidores, vendas direta aos principais supermercados e repasse das vendas em 2% para campanhas publicitárias. A Organização das Cooperativas Brasileiras – OCB manifestou preocupação com o futuro do mercado de cevada, dado que a AmBev teria uma grande poder de manipulação de preços. O Grupo Pão de Açúcar (GPA), Carrefour e Makro Atakadista não apresentaram objeções quanto a fusão. A SDE realizou no dia 14 de Outubro de 1999 uma audiência pública, convocando diversas empresas do ramo de bebidas e cevada a fim de obter informações sobre o mercado cervejeiro. E em janeiro de 2000 foram convocados representantes da AmBev com a finalidade de eliminar certas dúvidas quanto a fusão, foram solicitadas diversas documentações, como o Market Share dos mercados relevantes, principalmente o mercado de cervejas. 23 24 2. Referências Bibliográficas Artigos CONCENTRAÇÃO DO MERCADO DE CERVEJA NO BRASIL E A PARTICIPAÇÃO DAS MICROCERVEJARIAS. http://www.repositorio.uff.br/jspui/bitstream/1/742/1/TCC%20-%20Pedro%20Felipe.pdf Modelo de avaliação da COMPANHIA DE BEBIDAS DAS AMÉRICAS- AMBEV - http://dspace.insper.edu.br/xmlui/bitstream/handle/11224/395/Daniel%20Rapette%20de%20Freitas%20Asen%C3%A7%C3%A 3o_Trabalho.pdf?sequence=1 DA FUSÃO ANTÁRCTICA/BRAHMA À FUSÃO COM A INTERBREW: UMA ANÁLISE DA TRAJETÓRIA ECONÔMICO-FINANCEIRA E ESTRATÉGICA DA AMBEV http://www.revistas.usp.br/rege/article/view/36525/39246 AMBEV - ANÁLISE DA FUSÃO E OS EFEITOS SOBRE O MERCADO http://www.apec.unesc.net/V_EEC/sessoes_tematicas/Economia%20industrial,%20ci%C3%AAncia,%20tecnologia%20e%20in ova%C3%A7%C3%A3o/AMBEV%20%20AN%C3%81LISE%20DA%20FUS%C3%83O%20E%20OS%20EFEITOS%20SO BRE%20O%20MERCADO.pdf ANÁLISE ECONÔMICA DA CRIAÇÃO DA AMBEV http://www.econ.puc-rio.br/uploads/adm/trabalhos/files/Paula_Ferreira_Quintella.pdfAMBEV Revistas http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/cade-condena-ambev-por-infracoes-a-ordem-economica-2 http://www.valor.com.br/cultura/4217562/o-estilo-dos-brasileiros-na-fronteira-do-capital http://www.valor.com.br/empresas/4089072/fabricante-faz-acordo-com-o-cade http://www.valor.com.br/empresas/3998280/afebras-quer-discutir-concorrencia
Compartilhar