Estudo Dirigido ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O PODER MIDIÁTICO SJN Mód B 2015 Fase II

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O PODER MIDIÁTICO 
ESTUDO DIRIGIDO 
Referência: FERREIRA JUNIOR, Achiles Batista; RIEPING, Marielle. iTrends: 
uma análise de tendências e mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
Prezado aluno, prezada aluna, olá! É uma honra ter você conosco para 
mais um agradável e superproveitoso estudo dirigido! 
Como sempre, trazemos com uma outra abordagem, de forma resumida, 
os temas que consideramos mais importantes para sua revisão! 
Esperamos que goste da leitura e, acima de tudo, que o conhecimento 
levante voos reflexivos diante do novo Sol do Saber que a sua mente se 
torna a cada dia de esforço e perseverança. 
1 TENDÊNCIA 
Tendência. Segundo Philip Kotler, “tendência é uma direção ou sequência de 
eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade.” 
Você certamente conhece uma pessoa que almoça fora quase todos os dias, 
mas sempre em um restaurante que serve comida caseira. Você me diz: 
“Conheço sim, professor, mas isso não é incoerente, comer comida caseira 
fora de casa?” É porque eu não lhe disse que há pessoas que comem comida 
orgânica que vem congelada de outros países, apenas porque contém o nome 
“orgânico”, um conceito vasto que pode ser explorado pelo mercado. 
Antes de esses fenômenos do consumo acontecerem, alguém já sabia que eles 
aconteceriam. Não só sabiam, como criaram esse fenômeno. Uma tendência 
não é prevista passivamente: a tendência é a análise do perfil dos 
consumidores e um trabalho sobre o que se espera deles para alcançar 
determinado resultado. 
Por que devemos estudar as tendências? 
Meu querido, eu lhe dou 4 razões para estudar as tendências: 
 Entender para onde o mercado está indo. 
 Aplicar as novidades para que a empresa continue obtendo cada vez 
mais espaço mercadológico. 
 Estudar novas estratégias a fim de acompanhar o mercado para 
vislumbrar caminhos para o posicionamento estratégico. 
 Observar e reconhecer padrões de mercado.1 
2 MÍDIA, REDES SOCIAIS 
Mídia é o canal que a propaganda utiliza para encaminhar a mensagem 
publicitária ao mercado alvo. A mídia é, entre outras coisas, a análise e a 
interpretação dos veículos de comunicação e um instrumento de expressão 
publicitária.2 
Uma empresa que adentra no mundo digital, criando perfis corporativos para 
redes sociais (Twitter, Facebook), melhora sua imagem? 
O boom das mídias sociais gera um grande burburinho, por isso toda empresa 
almeja alcançar status também nessas fontes. Mas inscrever a empresa nas 
redes sociais não é receita certa para o sucesso, e pode até ser prejudicial. 
“Algumas marcas optam por criar um perfil no Twitter e outro no Facebook e 
acham que já estão fazendo marketing digital e que sua imagem é positiva para 
seus consumidores. Aí está o grande erro, pois, em primeiro lugar, o interessante 
é contratar alguém especializado no meio para administrar as redes sociais da 
empresa; em segundo, não basta ter somente um perfil nas mídias sociais para dizer 
que você já faz marketing digital, porque o conceito é muito mais amplo; e, em 
 
1 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 40 e 41. 
2 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 55. 
terceiro e mais importante, a empresa precisa dar suporte e assistência aos seus 
consumidores por meio da internet.” 
3 MÍDIA ESPONTÂNEA 
Sabe-se que, atualmente, toda marca busca um maior reconhecimento no mercado. 
Caso ela seja uma tradição no mercado consumidor terá, por consequência, uma 
imagem preferencialmente positiva. É o caso do McDonald’s, que patrocina alguns 
eventos esportivos, entre eles as Olimpíadas do Rio em 2016. A este tipo de 
estratégia de difusão de marcas, dá-se um nome. Que nome é esse? 
Tchan ran tchan tchan... 
Trata-se de mídia espontânea. A mídia é considerada espontânea pois através da 
transmissão dos jogos, a marca irá parar em todos os veículos de comunicação, 
sem que para isso precise ter pago para tais veículos. 
Mídia espontânea refere-se ao espaço que uma marca recebe na mídia de forma 
natural, sem que tenha pago por aquele espaço ou feito qualquer tipo de acordo 
para a divulgação da marca nos diferentes veículos. 
Exemplo: No caso do patrocínio do McDonald’s, cuja logo estará presente nas 
Olimpíadas, a marca aparecerá no jornal Folha de São Paulo, no site Uol, entre 
outros veículos, sem que precise pagar pelo espaço. A difusão de marcas no meio 
esportivo vem sendo cada vez mais uma excelente oportunidade para divulgação, 
uma vez que gera retorno em grande quantidade, além de mídia espontânea.3 
Vamos falar de algo que mexe com a cabeça de quem tem um dinheirinho para 
gastar: o consumo! 
 
3 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 54. 
4 CONSUMO PRÁTICO 
Quando sua avó era jovem, sua avó tomava chá gelado? Só se ela fazia na 
chaleira e deixava à noite na geladeira, ou colocava gelo. Ela não via nenhum 
problema em ter de fazer as pequenas coisas com as próprias mãos, e o tempo 
não era um fator com que se preocupar. 
Hoje, por outro lado, as pessoas querem mais tempo para si. Por isso, em vez 
de fazer chá, peneirar e colocar para gelar, compramos uma garrafa plástica 
de chá gelado. Vamos falar do pão. Num belo domingo, podemos amassar a 
massa, esperar crescer e assar o pão. Depois cortamos em fatias e colocamos 
em uma sacola para poder levar ao trabalho. Ou compramos pão de forma! 
O fator que incentiva o consumo de produtos altamente industrializados nos 
dias de hoje é o consumo prático. São produtos e serviços de elevada 
praticidade e que contribuam para a otimização do tempo, tais como chá 
engarrafado e, claro, o pão de forma, que por estarem prontos e terem 
durabilidade facilitam a rotina e a alimentação. Outro exemplo do 
crescimento desse mercado é na venda de comida congelada, que é de rápida 
e prática preparação.4 
5 MERCADO DE LUXO 
O mercado de luxo está em todas as áreas do consumo humano. Espumantes, 
imóveis e restaurantes, por exemplo, também podem fazer parte do mercado 
de luxo, e não somente aqueles itens já consagrados, como carros, roupas, 
acessórios e joias. 
 
4 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p.116. 
Eu conheço pessoas que têm iPhone 6, e você? O iPhone é um produto caro e 
que é mais do que um simples aparelho celular: tem como diferenciais, além 
do preço, o design e a marca. 
Quando falamos em mercado de luxo, estamos falando de algo além da 
simples utilidade. Falamos de status, falamos de marca, experiências 
sensoriais e exclusividade! 
Por falar em design... 
6 DESIGN 
A Apple é uma empresa reconhecida internacionalmente e conquistou muitos 
adeptos mundo afora, os chamados “applemaníacos”. Se você perguntar a um 
deles por que ele é fissurado pela marca, ele dirá: “É inovador”, “é leve”, “É 
rápido, diferente, bonito”, etc. etc. etc. 
Isso acontece porque a Apple baseia sua filosofia de negócios em dois pontos-
chave: 
1. Design como sentido criativo no mercado, captando o interesse do 
consumidor, que tem liberdade de escolher, e 
2. Design como sentido criativo da empresa, como inspiração e reflexo de 
necessidades, de novos valores, de reposicionamento. 
O design deve estar presente tanto para o mercado quanto para a empresa. O 
design é olhar interno e o olhar externo do negócio. Steve Jobs disse certa vez: 
“O design não é apenas o que parece e o que se sente. Design é como funciona.” 
Isso vale para todos os tipos de design: produto, embalagem, projeto ou loja. 
Ele cria desejo, valor e torna-se competitivo, sendo sempre reinventado. 
O Nescau, por exemplo, existe no mercado há mais de 80 anos, mas se 
reinventouconstantemente, principalmente no design de sua embalagem. 
Aliás, embalagem é a parte do design que as empresas mais mudam, por duas 
razões: por ser uma estratégia de menor custo do que outras reformulações, 
e porque a embalagem causa a primeira impressão do consumidor ao 
comprar. 
7 DECISÃO DE COMPRA5 
Decisões de compra. Você está com 30 e poucos, 40 e poucos anos, acertei? 
Pode ser que você tenha deixado pai e mãe e hoje viva com seu cônjuge. Então 
você pode me responder: 
Nas famílias, quem toma a maioria das decisões de compra? Crianças, homens 
ou mulheres? 
Em tempos passados, os homens tomavam a maior parte das decisões, porque 
a sociedade de algumas décadas atrás era paternalista: o homem como núcleo 
do seio familiar, o pai de família entronizado como rei no círculo social, 
merecedor de toda obediência, acatamento e respeito. Mas sabemos que os 
tempos são outros e as coisas mudaram. Em dados de hoje, o que você pensa 
sobre a seguinte questão? 
Nas famílias, quem toma a maioria das decisões de compra? Crianças, homens 
ou mulheres? Resposta: as mulheres. Elas respondem por 66% das decisões 
de consumo no Brasil. 
As consumidoras não nascem sabendo consumir. Elas aprendem a consumir. 
No caso dos produtos de beleza, elas aprendem com outras mulheres, com 
profissionais de beleza, com os próprios produtos, com a propaganda e com 
os meios de informação. 
 
5 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 151. 
Esses dados não significam necessariamente que elas têm o poder aquisitivo, 
mas têm o poder de tomar a decisão final no processo de compra. 
Alguém duvida disso? 
8 MULHERES E O CONSUMO 
Para a consumidora, a riqueza está nos detalhes. Para trabalhar seus desejos 
e necessidades da melhor forma possível, é preciso observar a três grandes 
fatores. São cuidados valem para todo consumidor, mas que merecem maior 
destaque no universo feminino. Quais são? 
1. Ter atenção aos detalhes. 
2. Criar um relacionamento. 
3. Trabalhar o branding de forma sólida e duradora, são os três principais pontos 
para trabalhar com a nova consumidora. 
As empresas que estiverem atentas aos detalhes se destacarão, pois a nova 
consumidora é extremamente detalhista e sua participação nas tomadas de 
decisão é cada vez mais notável. 
Vamos lembrar, então, que a consumidora é adepta a novidades e está sempre 
de olho no mercado. Ela exige prestação de serviços de excelência e pré-
compra e pós-compra exemplares. A empresa deve encantar a consumidora 
não somente durante a venda, mas também antes e depois, criando assim um 
relacionamento de fidelidade. 
9 HOMENS E O CONSUMO 
Foi-se o tempo em que moda, vaidade, revistas de beleza e saúde, 
propagandas bem-elaboradas e cosméticos eram exclusividade das mulheres. 
O homem atual não compra apenas gel, perfume e desodorante, mas está 
muito mais antenado. Basta fazer uma análise: quando for ao mercado, entre 
na seção de higiene e veja os inúmeros produtos disponível para o 
consumidor masculino. Você encontrará desde hidratantes até tintura para 
cabelos. 
10 CONSUMIDOR X CONSUMIDORA 
É possível utilizar as mesmas estratégias de marketing para cativar ao mesmo 
tempo os consumidores homens e mulheres? 
Não! As estratégias devem ser diferentes, pois cada gênero tem atributos que 
considera relevantes e que determinam a escolha dos produtos. Por exemplo, 
o público masculino é prático e observa primeiramente o fator preço. 
Diferentemente do público feminino, que pesquisa bastante antes de efetuar 
a compra, e está mais disposto a analisar diferentes atributos, e não somente 
o preço.6 
Veja algumas das principais diferenças entre o consumidor e a consumidora: 
Mulher consumidora Homem consumidor 
Tem mais informações sobre 
produtos e serviços 
É prático e observa primeiramente 
o fator preço 
Está mais disposta a realizar 
pesquisas antes de efetuar a compra 
Não tem disposição para pesquisar 
sobre o produto antes da compra 
Busca outras opções e produtos 
substitutos 
Mantém a primeira escolha 
É mais insatisfeita; troca facilmente 
de marca 
É mais fiel a um produto ou marca 
 
6 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p.151-154. 
É influente ao falar bem ou mal de 
um produto ou serviço para as 
amigas e os amigos 
Não compartilha muito as 
experiências de consumo no círculo 
social 
 
Me acompanhe aqui, querido! Largue o que está fazendo e vem pra cá! 
11 MEME 
Hoje estamos na rádio web de serviços jurídicos e notariais. Merece uma hashtag, 
não merece? Diga que você está dentro, estudando para a vida, hashtag 
#SJNUNINTER. Quem sabe faremos um meme? 
Na internet, a palavra “meme” se refere a um fenômeno em que uma pessoal, um 
vídeo, uma imagem, uma frase, uma música, uma hashtag, um blog, alcança muita 
popularidade com o público, principalmente internautas.7 
12 CONSUMO COLABORATIVO 
A ideia na qual os usuários fazem trocas entre si é a de consumo colaborativo. 
Ele se tornou crescente com o advento da tecnologia e principalmente da 
internet. Outro fato importante é que a mudança de geração trouxe esse 
conceito, segundo o qual o mais importante não é mais o “ter”, mas o 
“compartilhar”!8 
13 CONSUMO HEDONISTA 
Pense na seguinte cena: depois de um dia difícil, um homem, vamos chama-lo 
de João, passeia pelo centro da cidade. Nesse passeio ele descobre que há um 
ca. Mas a consumidora passa em frente a um salão e pensa: "Vou fazer as 
 
7 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 37. 
8 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 156. 
minhas unhas e arrumar o meu cabelo, porque eu mereço". Essa consumidor, 
naquele momento, um serviço que lhe proporciona prazer. 
Como você já identificou, trata-se do consumo hedonista. Um outro caso de 
consumo hedonista pode ser ilustrado do seguinte modo, caro ouvinte: depois 
de um expediente de trabalho, uma consumidora resolve ir ao shopping 
passear. Geralmente, esse passeio sempre lhe custa um produto que ela 
adquire durante o caminhar pelos corredores. Mas a consumidora passa em 
frente a um salão e pensa: "Vou fazer as minhas unhas e arrumar o meu 
cabelo, porque eu mereço". Essa é uma constatação nítida de que essa 
consumidora buscou naquele momento um serviço que lhe proporciona esse 
prazer.9 
Os consumidores hedonistas são consumidores mais emocionais, assim a 
tendência é a de que esses consumidores observem mais aspectos visuais em 
primeiro lugar. Para fidelizar os consumidores hedonistas, uma estratégia 
eficaz é investir em branding experience, para criar a experiência com a marca, 
aguçando todos os sentidos e percepções do consumidor, o de sentir, o de se 
relacionar e o de se emocionar com a marca.10 
Branding experience, é uma experiência de branding... Mas o que é o branding? 
14 BRANDING 
Apesar de marca ser um bem intangível, ela possui valor. Inclusive, A 
companhia internacional Interbrand todos os anos realiza o ranking das 
melhoras marcas globais e de valor, o chamado Top 100 Brands, que pode ser 
visto no site da empresa. No ranking de 2014, a marca Apple ocupa a 1ª 
posição, enquanto a Microsoft, sua principal concorrente, ocupa a 5ª posição. 
Mas afinal, o que é branding? 
 
9 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 158. 
10 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 159 
Branding é um conjunto de sentimentos que determinada marca causa nos 
consumidores. Os sentimentos causados pelo branding podem ser tanto 
positivos quanto negativos A maioria das pessoas confundem branding com a 
criação e o design dologotipo de uma marca, mas não é a mesma coisa. 
Definimos logotipo como a representação gráfica da marca, mas branding vai 
além identidade visual. Ele é a sensação causada pela marca, o branding é o 
conjunto de sentimentos, tanto positivos quanto negativos, que determinada 
marca causa nos consumidores.11 
Por exemplo, temos a marca Coca-Cola. O logotipo é o próprio nome Coca-
Cola, escrito com uma fonte tipográfica especial. Já o branding é construído 
pelo marketing no sentido de que a Coca-Cola não vende refrigerante, mas 
vende felicidade. Ou seja, é a soma do nome da empresa, com sua identidade 
visual, com as experiências causadas. Entendeu o que é branding? 
Tchau! Até breve! 
Prof. Antoine Youssef Kamel 
Coordenador adjunto do CST em Serviços Jurídicos e Notariais 
 
 
11 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 165.