Estudos de Mercado

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Estudos de Mercado
Aula 01
Os direitos desta obra foram cedidos à Universidade Nove de Julho
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Aula 1: Conceitos básicos de Marketing – parte I
Objetivos: 
Ao termino desta aula o aluno deverá ser capaz de: Definir o que é marketing e em linhas gerais saber qual a função do processo de marketing nas empresas; Descrever a evolução do conceito de marketing; Explicar qual a importância do cliente no Marketing dentro da sociedade contemporânea ; Entender o conceito de necessidade, desejo e demanda, e a distinção entre estes conceitos.
Introdução: 
Bem vindos a disciplina de Estudos de Mercado. O nome da disciplina tenta elucidar qual o objetivo central dela como um todo, ou seja estudar o mercado, entender como os mercados funcionam. Mercado deve ser entendido como sendo o conjunto de compradores/consumidores reais e potenciais de um produto/serviço.
 Ao longo de nossas 20 aulas iremos discutir como realizar estudos mercadológicos, estes dizem respeito muitas vezes às tarefas do marketing. Afinal, para se fazer uma comunicação, publicidade ou propaganda de algo - marca, produto ou serviço - é preciso entender o mercado, seus concorrentes, seus clientes, suas necessidades, desejos, frustrações, enfim estudar o mercado. Entender de marketing.
O que é marketing.
A palavra marketing é amplamente difundida nos meios de comunicação, muitas empresas a adotam como título de funções e departamentos inteiros. Mas o que é marketing de fato?
O termo em inglês marketing remete a palavra market, que significa mercado, o “ ing” é um sufixo que indica ação, gerúndio. Portanto, marketing poderia ser traduzido a grosso modo como “mercanteando”, ou ainda, “negociando”. 
Kotler (2007, p.03) um dos principais autores usados nesta disciplina postula em seu livro Princípios de Marketing que marketing é “administrar relacionamentos lucrativos com o cliente”. 
Mas qual é a função do marketing para as empresas, afinal elas não tem o departamento de vendas?
A função do marketing é saber lidar com os clientes, entendê-los, interpreta-los e a partir desta análise e interpretação produzir algo que vá ao encontro destas necessidades, desejos ou saciem suas frustrações.
 Para podermos entender melhor o que é marketing, ou esta negociação que se dá por relacionamentos lucrativos com pessoas, precisamos entender um pouco da história que fez o marketing surgir como área de estudo, trabalho e pesquisa.
Durante boa parte da cultura e da sociedade humana houve escassez de produtos e excesso de demanda. Havia então muito mais gente querendo comprar do que gente disposta a vender algo. Adam Smith, considerado um dos pais da economia moderna apresentou uma teoria que aborda exatamente o que estamos falando. A lei da oferta e procura. O mercado é regido por esta lei, é claro que muitos teóricos e pesquisadores complementam, tentam relativizar a importância desta lei, mas ela ainda se faz presente e viva no mercado. A questão é simples, quem manda na relação comercial é o mercado, a livre concorrência, mas e se não há concorrência ampla, ou há de forma limitada, quem comanda a relação? Quem vende. Em outras palavras: se há mais gente querendo consumir do que gente querendo vender, quem tem o maior poder na negociação é o vendedor. Era assim que ocorria ainda no início do século XX no Brasil na maior parte dos setores comerciais. Ex: “ Você quer comprar um carro?” dizia Henry Ford , “então você pode escolher o que quiser, desde que seja o modelo T e na cor preta.” Em outras palavras, o consumidor não tinha opção, era pegar ou lagar, aquilo ou nada. Havia poucas empresas que fabricavam o produto e todos o cobiçavam.
Revolução Industrial se expandiu também entre os fabricantes de máquinas para indústrias, ou seja, novas indústrias (concorrentes) começaram a entrar no mercado. Aos poucos começava a surgir os concorrentes.
O Brasil teve seu desenvolvimento industrial reprimido pelos tratados e acordos comerciais herdados desde o império e da velha república com os Ingleses, mas as duas guerras mundiais e as dificuldades pela qual passou toda a Europa neste período serviu para podermos dar largos passos no sentido de desenvolver nosso parque industrial e nos fortalecermos. Mesmo assim até a década de 1980 é possível afirmar que havia apenas 4 fábricas de carros, por exemplo instaladas no pais. A Ford, a General Motors – Chevrolet; a Fiat e a Volkswagen. Do mesmo modo muitos setors comerciais e industriais estavam centrados nas mãos de poucos empresários, logo eles comandavam as relações comerciais e os clientes tinham pouco ou nenhuma expressão, ou voz participativa em suas decisões.
Ponto de Mutação
Há quem aponte Jucelino, outros apontam Getulio e outros presidentes durante as décadas de 40, 50 e 60 como responsáveis pela abertura comercial. Mas é preciso lembrar da mudança significativa do quadro competitivo que se deu com a abertura comercial na década de 90 na gestão de Fernando Collor de Melo. Sem julgar o mérito da forma ou modo pelo qual o processo de globalização foi implantado no Brasil – sob os olhos do fundo monetário internacional (FMI) e do Banco Mundial - e as consequências para os diversos empresários, que começaram a falir devido à concorrência selvagem internacional, devido as tarifas e tributos que tornavam o produto produzido aqui mais caro que o importado - subsidiados por outros governos . Enfim, o Brasil entrou no mundo Global.
Em decorrência desta mudança muitas empresas começaram a exportar para o Brasil, algumas se firmaram aqui e foram além de uma exportação indireta ou direta, mas abriram filiais e algumas até fábricas em cidades e estados que na época prometeram maiores vantagens como doação de terrenos, isenção de impostos e taxas, entre outras coisas.
Com maior concorrência a balança pesa para o lado da oferta e sobe então o lado do consumidor, pois agora ele tem maior número de opções, tem poder de escolha. Sua voz começa a ser levada em consideração e o marketing ganha relevância como algo a ser melhor trabalhado pelas empresas.
As necessidades são diferentes dos desejos dos clientes e nem todos podem demandar (comprar)
Kotler (2007, p.04) nos afirma que o primeiro passo do marketing é entender as necessidades do cliente. Mas o que é esta tal de necessidade?
Necessidade é a percepção da falta, da carência por algo. Elas surgem de situações de privação de alguma coisa. Se você não sente falta, não sente necessidade. Por exemplo: suas mãos. Você sente necessidade de tê-las? E se por um exercício de fixação você agora fixasse suas duas mãos na sua mesa, e não as mexe-se mais. Não pode pegar o mouse nem descer a barra de rolagem com elas, nem coçar a orelha ou tirar o cabelo da frente dos seus olhos. Experimente. É sério tente ai em sua mesa, ponha as mãos espalmadas, quanto tempo consegue continuar assim?
Então ao ser privado das mãos nos damos conta de nossa necessidade de possuí-las. Seja para rolar a barra, para clicar no mouse ou para coçar o cabelo, a barba, enfim.
Mas entenda, uma necessidade pode ser expressada de diferentes formas, pode ser materializada em diferentes desejos. Assim, por exemplo: quando você sente fome ou sede, não pensa ou deseja a mesma coisa do que outras pessoas que passam pela mesma situação de privação e desconforto alimentar, não é? Como diria o Titãs na música Comida: “Você sente fome de que? Você tem sede de que?...
Desejo, necessidade e vontade!”
Então, esta música é brilhante para refletir sobre isso.
VALE A PENA CONFERIR
O vídeo da música Comida do Titãs http://www.youtube.com/watch?v=hOyt4cwjVns
Enquanto você pode desejar um hambúrguer outro deseja um yakisoba, outro um hot dog e outro uma feijoada. Diferentes desejos para a mesma necessidade, fome.
Há mais um conceito importante aqui, a demanda. A demanda significa que seu desejo será apoiado ou ratificado pelo seu poder de compra, ou seja, condição financeira e vontade de despender desta para saciar o desejo. Eu desejo uma Ferrari ou um porche, mas não disponho de recurso para adquiri-la. A pessoa pode desejar um refrigerante, e ter os poucos reais que ele custa, mas se o fizer poderá ter de voltar a pé para casa ao invés de ir de ônibus. A vida é feita de escolhas, o marketing também. A questão passa a ser então é como entender o consumidor, as pessoas, para que elas não apenas desejem; mas, que comprem seu produto ao invés de outros. Ex : que optem por comprar cigarros ou pinga no lugar de leite ou pão. 
O que se vende: produtos, serviços ou experiências?
O mercado oferece produtos e serviços para atender as necessidades do cliente, até aqui, sem novidades. Porém, muitas empresas podem copiar seu produto, afinal as máquinas que o produzem são vendidas para outros empresários. Desta forma podemos facilmente vender uma nova caneta esferográfica ou um computador com a mesma qualidade do que é vendido pelo concorrente. O diferencial de muitos segmentos já não reside mais no produto, pois o consumidor poderá ter o mesmo item ou resultado ao comprar diferentes marcas. Como podemos então destacar o meu produto/serviço do concorrente? A primeira resposta residiu nos serviços agregados, é o que ocorreu, por exemplo, com seguradoras de automóveis. A Porto Seguro era mais cara e começou a buscar diferenciação por serviços de guincho, depois psicólogo , depois despachante, depois lanche, depois serviço em residência , enfim, todos estes foram copiados pelos concorrentes. Mas se o diferencial da minha marca não reside mais no produto nem nos serviços agregados onde buscá-la? 
Kotler (2007, p.05) afirma que o diferencial do século XXI reside nas experiências. O bom profissional de marketing vai além do produtos e serviços, eles procuram gerar uma experiência única, experiência esta que está ligada ao nível de satisfação produzida no momento da compra ou consumo do produto/serviço. 
Assim, temos que o valor atribuído a uma marca ou produto está diretamente ligado ao nível de satisfação produzido na relação de consumo da marca. Todos criam uma certa expectativa ao adquirir um produto. Se a expectativa for grande e a experiência menor do que o esperado, temos a frustração. Se por outro lado temos uma expectativa média e uma experiência média, temos a satisfação, o que coloco na média pode ser chamado de medíocre, logo tente elevar seu nível. Finalmente se conseguimos superar as expectativas do cliente quando a marca, produto ou serviço, ele ficará encantando, apaixonado pela marca. Esta deve ser a busca. Este é o santo graal do marketing contemporâneo. Pois este cliente será o embaixador de nossa marcar e gerará frutos positivos para a empresa. Veremos isso com detalhes no próximo texto da disciplina
Agora que você já estudou nossa primeira aula, já pode entrar no sistema AVA e resolver os exercícios para fixar e avaliar sua compreensão sobre esses. Caso você ainda tenha alguma dúvida, leve a questão ao fórum e divida com os demais colegas e o professor.
REFERÊNCIAS:
ETZEL, Michael J.; WLAKER, Bruce J.; STANTON, Willian J. Marketing. Sao Paulo: M.Books, 11ªed, 2001.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo - Education Prentice-Hall do Brasil, 1997.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2007.
Saiba mais:
Os conceitos abaixo foram adotados nesta aula 
Necessidade
 Kotler define que “Necessidade humana são situações de privação percebida”(KOTLER, 2007, p.04).
Desejos
“Desejos são formas que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade do indivíduo”.(KOTLER, 2007, p.04)
 Demandas 
“Quando apoiados pelo poder de compra os desejos se tornam demanda” (KOTLER,2007, p.04)
 
Vale a pena conferir:
Sites para indicar
O vídeo abaixo mostra a evolução do marketing, o autor explica sucintamente com suas palavras como o marketing evoluiu ao longo do ultimo século.
http://www.youtube.com/watch?v=8DnLhoeHXow
O vídeo abaixo mostra também trata da evolução do marketing , mas suaobrdagem difere, portanto é interessante tomar mais de um vídeo para compreender diferentes visões da evolução deste campo ao longo dos anos.
http://www.youtube.com/watch?v=khLSleYIl5U
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Estudos de Mercado
Aula 10
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Os direitos desta obra foram cedidos à Universidade Nove de Julho
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Aula 10: Estudando o mercado: Ambientes de Marketing parte III
Objetivos:
Ao termino da aula 9 e 10 o educando deverá ser capaz de entender a distinção entre micro e macro ambiente, saber conceituá-los, classificar os elementos ambientais dentro desta categorização: micro e macro ambientais; e compreender a inter-relação entre estes elementos e as decisões estratégicas de marketing.
 
Introdução:
Vimos até agora a distinção entre micro e macro ambientes, entre ambiente interno e externo, mas precisamos detalhar os elementos que devem ser analisados em cada um destes cenários. Estes fatores representarão oportunidades e ameaças (elementos externos), fraquezas ou pontos fortes (elementos internos) em nosso negócio.
Microambiente:
1.1 A empresa
Já detalhamos na aula 8 que o ambiente interno consiste em elementos que a empresa controla (como o preço de seus produtos, a praça ou forma de distribuição, as características do produto/serviço que fabrica ou revende; e ainda seus funcionários); afinal estes elementos estão dentro da empresas.Mas há também elementos externos que veremos a seguir
 1.2 Fornecedores: 
Muitas empresas não avaliam com precisão a importância que tem este elo na corrente produtiva de valor da marca. Uma marca pode ser seriamente prejudicada por falhas de equipamentos ou peças vindas de fornecedores que não tem uma preocupação de marketing voltada a seus produtos ou aos seus clientes. É o que ocorreu no Brasil no caso dos celulares Motorola que explodiam nas calças das meninas. Duas ocorrências em um intervalo curto de tempo levou à mídia uma superexposição negativa da marca Motorola, Mas o caso era que a bateria fabricada pelo fornecedor era de baixa qualidade, isso levou a prejuízos em vendas, no valor da marca e na participação mercadológica da marca.
1.3 Intermediários de Marketing: 
Este nome servirá para representar todos os elos da corrente comercial que leva o produto do fabricante ao consumidor final. Em outras palavras, distribuidores, atacadistas e varejistas que levam o produto da empresa que o fabricou à casa dos consumidores. Eles são co-responsáveis pela marca/produto/serviço. São asseguradoras que nos vendem os seguros para nossos carros, os hipermercados, os postos de gasolina que nos revendem o combustível oriundo da Petrobrás. Mesmo com
o avanço do sistema de distribuição direta do e-commerce e da venda direta, o sistema de distribuição indireta, utilizando os intermediários ainda é amplamente usado pelos brasileiros. Portanto, estes sistema de intermediários deve ser considerado nas campanhas publicitárias e promocionais. Se o vendedor, atendente ou balconista não souber seus diferenciais, não souber defender sua marca perante os clientes dele e frente aos concorrentes, seu preço será o único diferencial amplamente difundido e isso será péssimo. 
1.4 Clientes:
Entender os clientes é o passo mais fundamental de todos no século XXI. Estes clientes antes isolados geograficamente agora compartilham nas redes sociais digitais suas experiências de consumo, positivas e principalmente negativas. No passado falava-se de um cliente insatisfeito difundir para outros dez uma experiências negativa com a marca, hoje este potencial se multiplicou. Se eu passo por um problema com o produto de uma marca e posto no facebook, em breve meus mil contatos irão ler e alguns, vamos dizer 3% deles resolvam replicar isso aos seus contatos. Um efeito dominó avassalador levará em minutos este mensagem a dezenas ou centenas de milhares de potenciais consumidores o ocorrido. Por isso, marketing e comunicação empresarial hoje não se dá apenas pela equipe que propaga a imagem positiva na mídia, é preciso manter os olhos, ouvidos no cliente, ver e antecipar seus desejos, corrigir e sanar os problemas antes deles se alardearem na rede das redes, a web.
1.5 Concorrentes:
Na era industrial (séc. XX), as empresas próximas, na mesma rua ou em frente ou ao lado, que revendiam ou fabricavam o mesmo produto/serviço eram temidas como concorrentes que podem prejudicar o negócio. Hoje, em meio a compra via web, concorresse globalmente nãos mais localmente. O consumidor pode escolher pelo seu tablet, smart phone ou ultrabook. Por que então ele sai de casa para ir a uma loja física? Por algo a mais do que o preço, pois isso a web pode suplantar as lojas físicas, a empresa deve buscar se diferenciar do concorrente por vantagens e por experiências de consumo diferenciadas. Ter concorrentes na mesma rua pode ser uma oportunidade de criar um ambiente especializado em um segmento, como a rua das noivas em S. Paulo (R.São Caetano) que congrega mais de 12 lojas de vestidos e itens de casamento. Podemos citar a rua oriente para moda, ou ainda a Rua Santa Ifigênia para eletrônicos. Portanto ter uma boa relação com os concorrentes é salutar.
1.6 Outros públicos
Há diversos outros públicos que interferem e interagem diretamente com a empresa, interferem no negócio, mas que a empresa não os controla. Exemplos:
Bancos e instituições financeiras: por vezes se solicita um empréstimo ao banco para quitar dívidas ou levantar capital de giro, ele interfere mas não é controlado pela empresa
Mídia: a imprensa como no caso Motorola citado acima pode alavancar ou prejudicar sua empresa com notícias de episódios de consumo positivos ou negativos de seus produtos/serviços. Evite ser comentado de forma negativa como a Quaker que teve a imagem do produto todinho denegrida por contaminação deste produto (leite achocolatado) com detergente industrial.
Associações civis e sindicatos: entidades de classe e associações de interesse como de moradores que vivem ao redor de sua indústria ou comércio podem representar também uma ameaça ao negócio se não forem bem geridas. Deve sempre haver um canal de dialogo com as entidades e associação de interesse.
 
Macroambiente
Como se recorda na aula passada falávamos que o macroambiente é formado de fatores que alteram ou influenciam toda a sociedade e, portanto, diversos setores e cujas ações da empresa isoladamente não podem influenciar decisivamente. São elementos com as quais é preciso saber lidar, conviver ou simplesmente aceitar de forma analítica e inteligente para poder enxergar as oportunidades e ameaças presentes nestes fatores.
2.1 Fator (ambiente) Físico Natural:
Neste item se colocam as alterações de clima, condições metereológicas que interferem na produção, distribuição ou mesmo no mercado consumidor. Ex: Uma enchente nas vias de transporte irá prejudicar não apenas à sua loja, mas a todas as empresas de cidade. Um tufão, tsunami, seca, geada. Estes fatores não podem ser controlados ou ignorados pela empresa. Ela deve observar, tentar monitorar este cenário para se precaver da melhor forma para ser impactado por ele o menos possível. Notícias de uma geada que interfere negativamente na produção de tomates. 
Importante: 
	É preciso lembrar que as economias do globo estão interligadas, a bolsa de commodities faz com que a influencia de um pais chegue em segundos a outros. Se a produção de um tipo de grão de um país for danificada por fatores climáticos isso disparará o preço e elevará o valor do grão no mundo inteiro.
2.2 Fator (ambiente) Demográfico:
Este é o fator se resume ao estudo da população em termos de tamanho, concentração geográfica, por idade, por sexo, por raça, tipo de ocupação. O ambiente demográfico possui um número de elementos e condições significativas a serem consideradas ao se gerir os negócios. Saber entender seus consumidores passa por observar quem são onde vivem e o que fazem. Não se controla este elemento apenas se observa e procuramos responder construindo serviços e produtos que atendam seus interesses.
	Ex: A perspectiva de vida no Brasil aumentou nos últimos anos, isso faz prever que no futuro não tão distante haverá mais idosos ávidos por consumir bem estar e qualidade de vida. Empresas de turismo, academias, hospitais, planos de saúde, hotéis e estâncias turísticas começam a se planejar baseada nesta informação. Ao se entender o comportamento de natalidade, a estrutura etária pode-se segmentar e posicionar seu produto/marca/ serviço de forma a atender um ou mais dos segmentos observados e analisados.
	Outro exemplo é o entendimento comportamental das pessoas a partir da época e do contexto social e histórico em que foram criadas. Podemos fazer o que Kotler (2007 p. 63) denomina de Marketing das gerações. Quando se pensa e cria produtos diferentes para gerações diferentes de indivíduos. Hoje vivemos a chamada era dos nativos digitais que nasceram após o advento da web e das novas tecnologias de informação e comunicação (NTIC) eles consomem de forma diferente, aprendem de forma diferente, são mais engajados em causas ecológicas e sociais por questões educacionais (são envolvidos desde cedo na reciclagem e processos de construção coletiva). Enfim entender as mudanças sociais que o Brasil passou: de uma sociedade agrária de 1920 para uma sociedade eminentemente urbana já em 1980, de uma população formada predominantemente por analfabetos em 1920 para uma maioria alfabetizada em 2000 (mesmo que esta alfabetização seja questionada em sua qualidade); de uma predominância por empregos nas indústrias em 1960 para a predominância no mercado de serviços (um quadro em que se valoriza a informação e o conhecimento no lugar do fazer fabril repetitivo e robótico). 
2.3 Fator (Ambiente) Econômico:
	É preciso observar e analisar os fatores que afetam positiva ou negativamente o poder de consumo e padrões de compra dos consumidores. Entender que as economias mundiais estão interligadas e que um fator na economia de outro pais pode levar a uma crise mundial. É o que ocorreu nos anos 2000 com a grande queda das bolsas norte americanas e com o endividamento dos bancos devido ao boom imobiliário norte americano. Não se pode falar que o Brasil saiu ileso deste processo. Da mesma forma com a crise grega, que afeta o mercado comum europeu que, por conseguinte, afeta o Brasil; afetando o câmbio, a moeda nacional, as nossas exportações/ importações, nosso PIB, a inflação e nosso crescimento.
	É preciso verificar condições como: qual o nível de endividamento do meu consumidor? Qual número de trabalhadores ativos ocupados e quantos estão desempregados? Qual a taxa de inadimplência?
Afinal quantos compram mas se “esquecem” de pagar? Qual a taxa de concentração de renda entre os níveis da população? Afinal, quantos têm dinheiro para consumir aquilo que me proponho a oferecer?
2.4 Fator (ambiente) Tecnológico:
	Passamos nas ultimas décadas por uma série de mudanças (revoluções ou evoluções, dependendo da linha teórica em que você acredite), tecnológicas. Estas mudaram a forma de consumir, de se socializar, de se politizar, enfim de viver. Mesmo que não se tenha contato direto a esta tecnologia ela nos afetará. Seja ao se declarar um imposto, fazer uso do sistema bancário, receber o salário ou comprar com nota fiscal qualquer produto/serviço. Os meios digitais estão presentes em todas as instâncias da vida cotidiana. Mas muitas empresas se prendem a tecnologia presente, se esquecem que esta é passageira e que estamos em constante aperfeiçoamento. 
	A web não é o Orkut, mesmo porque outra rede rapidamente cresceu em seu lugar o facebook, mas este também não é um caminho único: stangran, twitter, flicker, foursquare, linkedin e uma infinidades de outras redes digitais crescem e lutam pelo tempo do usuário ou interagente na web. Seus concorrentes devem estar, assim como sua empresa, investindo em tecnologias diferenciadas neste exato momento; seja por: sistemas operacionais, de gestão de estoque, de processos internos e ou de relacionamento com clientes.
	A questão é entender que a empresa não pode se prender a tecnologia do presente, mas utilizá-la. Não deve se prender a tecnologias do passado, mas tomar cuidado ao descartá-las. Se sua empresa ficar presa a uma tecnologia pode correr o risco de desaparecer, foi o que ocorreu com a indústria de máquinas de escrever Olivette. 
2.5 Fator (ambiente) cultural
	Todos os fatores que afetam a cultura de uma população são aqui estudados, tudo que afeta seus valores, preferências, estilo de vida e comportamento social. A forma como as pessoas veem o mundo e a sociedade que os cerca impactarão sobre seu negócio. Se as pessoas buscam cada vez mais uma vida saudável abrir um restaurante vegetarianos ou de lanches naturais parece ser melhor opção do que abrir uma rede de fast food de lanches gordurosos. Se as pessoas tendem a baixar e comprar músicas em seu computador e a escutam no celular não há sentido em vender walkmens ou ainda discos ou CDs de música. Analisar como pensam e agem, a visão de mundo e valores que são buscados pela sociedade e, por conseguinte, seu público alvo é fundamental para seu negócio.
	Agora que já vimos por completo os ambientes de marketing acesse o AVA e pratique, exercite seus conhecimentos e em caso de dúvidas acione o professor.
REFERÊNCIAS:
ETZEL, Michael J.; WLAKER, Bruce J.; STANTON, Willian J. Marketing. Sao Paulo: M.Books, 11ªed, 2001. 
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo - Education Prentice-Hall do Brasil, 1997.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2007.
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Estudos de Mercado
Aula 11
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Os direitos desta obra foram cedidos à Universidade Nove de Julho
Este material é parte integrante da disciplina oferecida pela UNINOVE.
O acesso às atividades, conteúdos multimídia e interativo, encontros virtuais, fóruns de discussão e a comunicação com o professor devem ser feitos diretamente no ambiente virtual de aprendizagem UNINOVE.
 
 
Uso consciente do papel.
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Aula 11: Sistema de informação de Marketing
Objetivo:
	Ao completar esta aula o estudante deve conseguir entender o que é o sistema de informação de marketing, quais elementos o constituem, qual a relevância deste sistema para o processo de administração de marketing e para a tomada de decisão inclusive sobre a forma de publicidade e comunicação da empresa.
S.I.M. - SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
	Nas palavras de Philip Kotler 
Sistema de Informações de Marketing consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição das informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing (...) o S.I.M começa e termina com os usuários da informação - os administradores de marketing seus parceiros internos e externos e outros que precisam das informações de marketing (KOTLER, 2007, p.84).
	Vamos esclarecer o que é então o sistema de informação de marketing. Sistema porque pressupõe que seja um conjunto integrado, não um amontoado aleatório de informações, mas sim um conjunto de instrumentos e métodos, processo e pessoas que reúnam, classifiquem, analisem e interpretem as informações. 
Se feito desta forma sistêmica, organizada, contínua e disciplinada o S.I.M. será uma ferramenta fundamental para os profissionais de administração, marketing e ou comunicação para apoiar ou mudar as decisões da empresa nessas áreas.
Estar informado, permanecer informado é uma necessidade primária na sociedade contemporânea, onde a informação tornou-se sinônimo de poder. Em um ambiente cada vez mais global e competitivo de mercado ter a informação certa no momento certo representará um ganho ou um prejuízo que pode afetar decisivamente uma empresa. O que o cliente deseja? Como deseja? Quando deseja? Quanto esta disposto a pagar por isso? Quantos clientes estão neste perfil? Onde estão? Eles ficaram satisfeitos com meu serviço/produto? Indicam? Consumirão novamente? Por quê?
Informação é tudo. Mas nem toda informação é útil, nem sempre a informação buscada será relevante.
	Em um mundo permeado de notícias, fatos, notícias e sites que a cada segundo despejam milhões de informações é preciso mais do que nunca saber tria-las.Afinal que informação é relevante para o negócio, P.Kotler coloca que um dos maiores problemas é que muitos administradores supõe que precisam de informações que na verdade não precisam, e em outros casos não buscam aquelas informações que realmente seriam indispensáveis para a tomada de decisão.
	Resumidamente então, pode-se colocar que o SIM é um conjunto de informações disponíveis sobre o ambiente competitivo e os vários acontecimentos do micro e macro ambientes de marketing. O sistema de inteligência de marketing tem por função, tarefa, coletar estes dados, classificá-los e distribuí-los para as pessoas na empresa que fazem parte do que se denomina inteligência de marketing. 	O pessoal da inteligência de marketing irá verificar se os dados são relevantes, se são colocados em um momento oportuno e se há outras fontes que confirmem ou negem estes dados já obtidos. Uma vez julgado a pertinência, relevância e veracidade dos dados e informações estas serão agora analisadas e interpretadas em conjunto pelo grupo de decisores que podem optar por:
Coletar mais informações junto aos seus públicos para tomar uma decisão;
Decidir baseado nas informações já obtidas; ou ainda,
Guardar as informações obtidas e esperar que novas informações ou fatos macroambientais clareiem a situação ou problema para poder então decidir
 
	Mas como começamos a estruturar um sistema de informação de Marketing.
	O primeiro passo será avaliar a necessidade de informação
Avaliação da necessidade de informação de marketing:
Um bom sistema de marketing na visão de Kotler(2007) irá equilibrar as informações que os usuários desejam ter com aquelas da qual ele realmente necessita e que são viáveis obter. Deste modo pergunta-se aos gerentes que informações eles gostariam de saber. Infelizmente muitas pessoas neste caso solicitam mais informações ou ainda quaisquer informações que possam obter, mas sem pensar, sem raciocinar sobre qual a real
necessidade daquela informação para uma decisão.
Kotler nos lembra que o excesso de informação pode ser tão prejudicial quanto sua escassez. Outras pessoas podem não explanar quais informações precisam por não julgarem, por não saber que existe informações adicionais ao que já possui ou ainda não ser possíveis obtê-las. Desconhecendo o poder do SIM da empresa. Um exemplo destes problemas é não considerar um produto novo lançado pelo concorrente. Muitas vezes por desconhecer os concorrente ou a velocidade de lançamento de concorrentes, não se estuda ou busca informações sobre inovações de concorrentes que na verdade podem ser decisivos no negócio.
Resumindo o SIM deve ser um cruzamento entre o que os profissionais, gerentes, pensam que necessitam, o que realmente necessitam e o que é economicamente viável. Informações para serem úteis devem ser pertinentes e atualizadas.
Mas como buscar as informações? onde?
Antes de responder a esta questão vamos ver um infográfico que poderá mostrar o quadro geral do sistema de informações e todas suas etapas e processos. Veja no sistema AVA o infográfico:
PROFISSIONAIS 
DE MARKETING
ANÁLISE
PLANEJAMENTO
IMPLEMENTAÇÃO
CONTROLE
AMBIENTE
DE MARKETING
MERCADOS
CANAIS
CONCORRENTES
FORÇAS
AMBIENTAIS
SIM
AVALIAÇÃO DAS
NECESSIDADES 
DE INFORMAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
DAS
INFORMAÇÕES
DESENVOLVIMENTO
DAS INFORMAÇÕES
REGISTROS
INTERNOS
SISTEMAS DE
APOIO ÀS
DECISÕES
DE MKT
PESQUISA
DE MKT
INTELIGÊNCIA
DE MKT
2 Geração e Busca das Informações de Marketing
	A empresa pode contar com diferentes fontes informacionais para orientar e contribuir para o seu sistema de informações de marketing. Vamos colocar resumidamente os principais: dados internos, inteligência de marketing e pesquisa de marketing. 
Sistema Registros Internos 
	Os registros internos são os sistemas mais básicos de informações utilizados pelos administradores de marketing. Vamos dar alguns exemplos: os relatórios financeiros; aqueles gerados pela equipe de atendimento (call Center); os relatórios gerados pelos vendedores ou representantes de vendas – pedidos de venda -; o relatório do almoxarifado ou estoque. Com estas informações já é possível verificar problemas como: um possível estrangulamentos no sistema de vendas ou na operação como um todo; baixo fluxo de caixa; custos altos; queda ou aumento das vendas; estas informações implicam em decisões como: aumentar contratações ou demissões, aumentar ou diminuir pedidos a fornecedores; revisar práticas de vendas ou a forma como está sendo executado os atendimentos, enfim, mudanças na administração de marketing.
 Inteligência de Marketing
Kotler define a inteligência de marketing como sendo a coleta e analise das informações publicamente disponíveis sobre o mercado e nossos concorrentes. Portanto, utilizamos esta fonte para melhorar a tomada de decisões estratégicas e avaliar e monitorar as ações da concorrência e do mercado consumidor, prevendo oportunidades de negócios ou ameaças.
Mas há empresas que passam dos limites. Segundo Kotler, algumas empresas reviram o lixo outras colocam espiões, pessoas (funcionários leais) para trabalhar, dentro da empresa concorrente, a fim de poder colher informações destes concorrentes. Mas a legislação brasileira prevê no código comercial e civil os limites para a prática de obtenção de informação. A espionagem industrial é crime no Brasil.
Com o advento da web é fácil obter dados secundários sobre pesquisas já realizadas e com resultados críveis e confiáveis, é possível muitas vezes através destas fontes resolver as necessidades informacionais para a tomada de uma decisão. Uma dica é buscar fontes seguras de informação como o IBICT, site do governo federal que serve como portal de fontes de informação dos mais diferentes campos e áreas de interesse. Buscar também portais de notícias e informações do seu mercado ou campo de atuação. Empresas de pesquisa, institutos, Câmaras, sindicatos ou entidades de categorias fornecem números confiáveis como a câmara brasileira de comércio. Ex: FIESP, FECOMERCIO, NIELSEN, IBOPE, MARPLAN, entre outras.
Cuidado: Informações oriundas de pesquisas sem metodologia e sem representatividade, de fontes não identificáveis ou feitas sem critério não têm utilidade, pois, colocarão a empresa e seu emprego em risco.
Mas e se não conseguirmos encontrar as informações em fontes de informações públicas nem internamente?
Veremos isso na próxima aula. Agora é importante você reler este material e ir ao VA resolver alguns exercícios verificando se compreendeu todo o conteúdo apresentado.
Boa sorte!
REFERÊNCIAS:
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 4 ed. - São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2007.
MARCONI,Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa. 2ed. – São Paulo: Atlas, 1990.
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Estudos de Mercado
Aula 12
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Os direitos desta obra foram cedidos à Universidade Nove de Julho
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Aula 12: Sistema de informação de Marketing – parte II
Objetivo:
	Ao completar as aulas 11 e 12 o estudante deve conseguir entender o que é o sistema de informação de marketing, quais elementos o constituem, qual a relevância deste sistema para o processo de administração de marketing e para a tomada de decisão inclusive sobre a forma de publicidade e comunicação da empresa.
RELEMBRANDO:
Na aula anterior vimos que as empresas precisam de informações para tomar decisões, mas que a informação precisa ser pertinente e oportuna no momento e sobre o assunto certo. Ela pode ser obtida de 3 formas distintas: 
com o público interno através de instrumentos como relatórios, balanços, sistemas de gestão da informação e relacionamento de clientes;
pode ser obtida no mercado de negócios com fornecedores, com concorrentes e ainda com entidades, federações ou empresas que avaliam o setor produtivo e caso não consigamos estas informações já formatadas,
através do sistema de pesquisas de marketing 
1 Sistema de Pesquisa de Marketing 
Quando se busca uma informação que não está disponível internamente nem em fontes secundárias - como jornais, sites, empresas de pesquisa, instituição de classe ou federações de setores produtivos - é preciso então partir para a pesquisa de marketing. Antes de começar a explicá-la é bom dizer que uma pesquisa envolve tempo e recursos da empresa e por isso deve ser realmente necessária e relevante como informação a ser buscada. O que se deve raciocinar aqui é “será que o valor desta informação justifica o custo para obtê-la?” 
Nas palavras de Kotler (2007, pg.87) a pesquisa de marketing pode entendida como sendo “ a elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara.” Em nossas palavras seria a preparação, coleta e análise de informação para um problema específico de marketing, através de informações oriundas de fontes normalmente externas.
O primeiro passo é pensar qual o problema de pesquisa e nosso objetivo. Em outras palavra o que desejamos saber é a resposta de um problema que encontramos. Ex: Percebendo que muitas pessoas só fazem uma única compra de serviço e não voltam à nossa empresa
levanta-se a questão: “Será que temos problema na qualidade de serviço prestado?”
Mais que isso, na verdade a pergunta deveria ser: “Por que as pessoas não retornam a não consomem mais vezes em nossa empresa?” 
Veja, se a primeira pergunta fosse aprovada a pesquisa iria por uma linha de pensamento de que já existe ou não um problema de atendimento e desconsideraria qualquer outro fator. Já na segunda versão buscasse entender qual é o motivo real que faz com eu sejamos preteridos, negligenciados, após uma compra feita pelo consumidor. Perguntas distintas levam a pesquisas distintas, métodos e tipos de pesquisa diferentes. O objetivo da primeira pesquisa então seria avaliar a qualidade do atendimento e verificar o impacto deste para o não retorno do cliente. Já na segunda questão formulada a pesquisa teria como objetivo identificar qual elemento que faz que faz com que o consumidor não retorne à nossa empresa.
Após termos clareza sobre o problema da pesquisa e nosso objetivo podemos então estruturar um plano de pesquisa.
Nesta etapa ( desenvolvimento do plano de pesquisa) deve-se informar as exatas informações necessárias (problema e objetivos) e descrever as fontes de informação existentes e um plano com a abordagem específicas da pesquisa, os métodos de coleta das informações que será empregado, o tipo de amostragem e os instrumentos usados para coletar estes dados.
Os dados podem ter origem em fontes primárias ou secundárias.
IMPORTANTE: Dados primários são os dados obtidos diretamente da fonte original da informação, como por exemplo: palavras do público que estamos pesquisando para entende-lo. Dados secundários é quando fazemos uso de pesquisas ou pessoas que tiveram contato com o público primário e retiraram dele uma informação que nos interessa. Exemplo de dado primário: entrevistar o cliente e perguntar sobre o atendimento. Exemplo de dado secundário: entrevistar o pessoal interno que teve contato com o cliente e perguntar a eles o que o cliente achou do atendimento. Usar pesquisas já realizadas por outras empresas que discutem a fidelização do cliente e problemas que levam a não repetição da compra.
Em casos de coleta primária dos dados, deve-se decidir pelo tipo de pesquisa: exploratória, qualitativa ou quantitativa.
Uma vez definido o tipo de pesquisa deve-se verificar o método de amostragem: probabilística ou não probabilísitca. Depois verificar o tamanho da amostragem. Este tamanho leva em conta o grau de confiabilidade e margem de erro que pode ser aceita no resultado desta pesquisa. Mas estes tópicos pertencem a outra disciplina (pesquisa de marketing) e por isso não iremos aqui nos aprofundar nestes itens.
O que é relevante e fundamental saber aqui é que um vez realizada a pesquisa é preciso tabular seus resultados, ou seja, coloca-los de forma ordenada e clara em planilhas e gráficos que possam mensurar o resultado, as opiniões ou as informações que desejamos receber.
Vamos descrever aqui apenas alguns conceitos para você saber do que estamos a falar:
Pesquisa probabilística é aquela cujo os resultados colhidos junto à amostragem podem ser generalizados probabilisticamente (%) para o todo da população designada no corpus da pesquisa.Ex: pesquisa de intenção de votos
Pesquisa não-probabilística é aquela cujas métricas impedem que os resultados possam ser expandidos e generalizados para o todo da população. Ex: entrevista com um ou dois consumidores não pode gerar como resposta o comentário de que 50% dos consumidores da empresa acham “algo” sobre a empresa. A opinião de 2 ou 3 não se constitui de um grupo matematicamente capaz na regra de proporcionalidade e probabilidade para que se chegue a uma conclusão categoria como afirmada. 
Análise da Informação
	Mais importante do que saber planejar e aplicar uma pesquisa é analisá-la e interpretar seus resultados, este é o papel chave do processo do S.I.M.
	Esta função deve ser desempenhada por uma equipe que seja capaz de tecer análises e interpretar os movimentos de mercado, de cruzar e interligar informações de diferentes fontes criando o cenário mercadológico que irá definir então para onde a empresa deve ir, qual caminho escolher, seja por estratégias ou táticas de ação.
Para isso esta análise deve utilizar um sistema de apoio às decisões de marketing
Sistema de apoio às decisões de Marketing
Segundo Philip Kotler (2007) o sistema de apoio às decisões de marketing é constituído por um conjunto coordenado de: dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio. Através deste sistema a organização reúne e interpreta informações do micro e macro ambientes; relevantes à empresa; transformando-as em base para a ação de marketing.
	Já existem no mercado sistemas e aplicativos de gestão informacional chamados de sistemas de TI (Tecnologia da informação) que auxiliam os profissionais fazendo simulações e projeções de negócio levando em consideração os dados aplicados no software vindo de diferentes fontes, internas e externas da empresa. Estes sistemas de inteligência computacionais precisam ser abastecidos de informações confiáveis para não levarem a cenários e possibilidades equivocadas. De nada adianta trabalharmos com um bom sistema de TI mas mau alimentado pelas pessoas que trazem as informações.
Mas para que fazer uso do SIM?
Conheça agora algumas vantagens que advêm de sua usabilidade.
4. PONTOS CHAVE E VANTAGENS DO USO S.I.M.
Na vida de uma organização/empresa, as informações servem basicamente para: facilitar decisões e reduzir seus riscos. Vamos entender alguns pontos chave e vantagens que justificam a utilização do SIM em uma instituição.
A cada ano que passa, a informação se torna mais poderosa na luta pela diferenciação entre concorrentes. Sua sistematização é fator-chave de sucesso no negócio!
O Sistema de Informações nunca pode ser considerado “completo e acabado”, em termos filosóficos, pois a informação muda por segundo.
Um Sistema de Informações é criado como um “quebra-cabeça” talhado sob medida, de acordo com as pressões internas e necessidades conjunturais da empresa. À medida que estas pressões e necessidades evoluem, o SIM também deverá evoluir. A flexibilidade do SIM é condição estrutural.
O Sistema de Informações é Estratégico - a orientação para sua estruturação vem da relação empresa / mercado - O Negócio.
O tipo de informação obtida deve estar dentro das limitações de tempo exigidas, o mercado não irá parar para você pensar ou buscar informações.
O SIM reúne e integra informações que antes se encontravam dispersas (grandes empresas descentralizadas).
O sistema de informação proporcionam a recuperação seletiva da informação.
Permite utilizar melhor as informações disponíveis.
Pode evitar que informações e decisões importantes sejam ignoradas.
Reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, a partir do fornecimento de informações de forma conveniente e precisa.
Como este tema envolveu duas aulas cabe aqui fazermos um breve resumo do total das etapas do Sistema de Informação de Marketing
5 GERENCIAMENTO DAS ETAPAS DO S.I.M.
Vamos ver o infográfico e lembrar todas as etapas do sistema:
1 - Preparação
2 - Coleta
3 - Avaliação
4 - Distribuição
5 – Realimentação e Adaptação
Preparação 
Necessidades de informação (quem precisa, do quê precisa, quando precisa), prioridades das informações, fontes de informações, sistemas para coleta, arquitetura do software.
Coleta
 dados internos (dados captados junto ao público da empresa), 
 fontes externas e públicas (jornais, revistas, sites, eventos, fornecediores, intermediários); ou
Tipos de pesquisa (exploratória, qualitativa, quantitativa), tipo de amostragem (
probabilistica
 e não probabilística
) pesquisa de mercado fonte secundária 
				 fonte primária
Avaliação 
Análise quanto a: Relevância, confiabilidade, precisão; após este processo pode-se
então interpretar os dados conjuntamente.
Distribuição 
A informação analisada e interpretada é distribuída às pessoas responsáveis pelas decisões.
Realimentação e Adaptação 
Resultados obtidos causam modificações e melhorias no processo administrativo de marketing, ajustes nas etapas e nos processos o que levará a necessidade de mais ou novas informações. 
 Agora você pode ir ao AVA e exercitar os conhecimetnos sobre este tema.Boa sorte e até nossa próxima aula. Qualquer dúvida acesse o professor no AVA.
REFERÊNCIAS:
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 4 ed. - São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2007.
MARCONI,Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa. 2ed. – São Paulo: Atlas, 1990.
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Estudos de Mercado
Aula 13
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Os direitos desta obra foram cedidos à Universidade Nove de Julho
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Aula 13: Mix da marketing de produto x mix de marketing de serviço
Objetivos: 
O estudante após o termino desta aula deve conseguir distinguir um produto de um serviço e o que torna o trabalho de marketing em serviços tão diferente do produto ou bem tangível. Conseguir explicar as quatro características do setor de serviço e como revertê-las para poder trabalhar em seu mercado consumidor.
INTRODUÇÂO:
Muitos autores (Kotler, Lovelock, Albretcht, entre outros) colocam a distinção de se trabalhar o marketing de produtos e o marketing de serviços. Para começar é preciso entender o que são produtos e o que são serviços.
Produtos são bens materiais, tangíveis, palpáveis. Eles são expostos, são degustados ou experimentados são vistos pelos consumidores antes, durante e após a compra. Já os serviços são ações, atos e não necessariamente levarão a um bem tangível no final do processo. Ex: educação, ensinar é um serviço , não se avalia ou quantifica a educação, seja por peso, “Quantos quilos você comprou de educação?” ; ou por metro “Quantos metros de conhecimento você adquiriu?” Um serviço pode leva a um produto físico, como um marceneiro que constrói móveis; ou um serralheiro ou pedreiro. Mas nem todo serviço levará a um bem físico. 
Segundo Lovelock em seu livro Marketing de serviços (2006, p.09) as diferenças entre bens e serviços são:
Clientes não obtem propriedade de serviços; produtos que são serviços são efêmeros e não podem ser estocados; elementos intangíveis dominam a criação de valor; clientes podem ser envolvidos no processo de produção; outras pessoas podem fazer parte do produto entregue; há mais variabilidade entre insumos e produtos operacionais; muitos serviços são difíceis de serem avaliados por clientes; o fator tempo adquire grande importância e canais de distribuição assumem formas diferentes. (LOVELOCK 2006, pg.09)
Cada um destes elementos citados por Lovelock serão abordados e explicados nesta aula. Antes disso, porém, é preciso entender que MIX ou compostos de marketing podem ser definidos como um conjunto de atividades que objetivam atender a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores com satisfação, qualidade e lucratividade.
Ao trabalharmos o marketing de produto (próxima aula) iremos entender os elementos que o constituem e formam seu valor. Os tipos de produto e a forma como se dividem e são escolhidos/comprados. Mas hoje, agora, o que nos interessa são os serviços.
O SETOR DE SERVIÇOS
Com a globalização e a expansão do desenvolvimento tecnológico as máquinas muitas vezes substituem o homem nas funções que exigem repetição, em linhas de montagem fabris. O mercado se volta para a área de serviços. O número de pessoas atuando neste setor, serviços (que inclui o comércio), é muito superior (mais de 48% das pessoas economicamente ativas) ao número de pessoas trabalhando na indústria (em torno de 22% da população) segundo o IBGE.
Saiba mais acessando o site do IBGE:
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/indicadoresminimos/suppme/analiseresultados2.shtm
 Vamos citar alguns setores e tipos de serviços mais conhecidos para você ter uma ideia da abrangência deste setor econômico.
Serviços do 1º Setor – Governo: Tribunais, agências de empregos, hospitais, serviço militar, bombeiros, polícia, correios, escolas, etc. 
Serviços do 2º Setor - empresas privadas: Empresas aéreas, farmácias, mercados, bancos, hotéis, seguradoras, consultorias, médicos, advogados, dentistas, empresas de entretenimento, imobiliárias, agências de propaganda, empresas de pesquisa, etc.
Serviços do 3º Setor - entidades sem fins lucrativos: Museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações, hospitais, OGNs, entidades filantrópicas, etc.
Características de Serviço
Os serviços tem quatro características que os distinguem na forma de se trabalhar o marketing, pois estas características interferem na decisão e no comportamento de compra do consumidor.
Vejamos:
VARIABILIDADE:
 
Serviço irá variar de acordo com o momento em que é realizado, com o profissional que o faz, como faz e onde faz. Em alguns casos irá variar devido à presença/ausência, ou ainda, pela forma de colaboração de outros clientes.
INTANGIBILIDADE:
 
não é 
possível experimentar
 suas características antes dos mesmos serem comprados e usados pelos usuários e ao contrário dos produtos os serviços não 
podem ser
 colocados em 
"estoque",
 ou seja, devem ser produzidos e usados no momento da transação. Um serviço tem início apenas após sua aquisição.
							
PERECIBILIDADE:
 
não se pode estocar ou guardar serviços para serem consumidos no momento em que se deseja, ou par
a
 serem revendidos depois. São comprados e consumidos em sequencia.
INSEPARABILIDADE:
 
a qualidade do resultado de serviço está diretamente ligada 
(
de forma inseparável) do prestador de serviço e do equipamento empregado em sua elaboração. Assim, o serviço é inseparável de seu prestador, dos equipamentos necessários para realiza-lo.						 serviço
2.1 Exemplos das características de serviço 
Exemplo da intangibilidade de serviço: quando um cliente perde um horário marcado no médico, o profissional não pode colocar em estoque a hora ociosa, da mesma forma, se não houver horas marcadas o horário vazio do profissional será inevitavelmente perdido em termos de renda.
Por exemplo, quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes da compra, e os passageiros de empresas aéreas têm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino.
Exemplo da variabilidade de serviço: Mesmo um professor que dê aula todos os dias de uma disciplina, sua aula irá variar de sala para sala devido ao seu temperamento/humor; bem como de acordo com o comportamento/engajamento dos alunos. Um serviço/procedimento médico ou cirúrgico pode variar devido ao local em que é realizado, se em uma sala hospitalar com todas as ferramentas e condições de higiene necessárias ou se feita no meio da rua.
Exemplo de perecibilidade: Um serviço de transporte interestadual (ônibus) se perder a hora e chegar atrasado, o serviço ofertado e pago já foi, sua passagem não pode ser trocada por outra sem uma compensação monetária
ao prestador, pois ele desperdiçou a chance de vender a cadeira do ônibus que partiu para outro esperando você. Alguns médicos e dentistas também cobram as consultas independentemente se o paciente compareceu, pois o tempo não voltará atrás, e ele desperdiçou o tempo que poderia ter feito outra coisa esperando o cliente.Tempo é fundamental em serviço, tempo é um elemento central para precifica-lo. 
Exemplo de inseparabilidade: Um restaurante tem a qualidade de seus pratos indiscutivelmente ligada à habilidade do Chef. Muda-se o cozinheiro (chef) muda-se o sabor o tempero a apresentação dos pratos, mesmo que se siga a mesma receita base. Na educação isso se dá quando se muda professores. A forma de apresentar o mesmo conteúdo será única. Cada professor tem uma retórica, um discurso uma didática própria. 
2.2 Como resolver os problemas decorrentes das características de serviço?
Para tentar diminuir os problemas gerados pelas 4 características analisadas acima, é preciso focar o marketing e o composto (mix) de marketing de modo a atenuar a percepção destes fatores , ou de suas consequências, pelos usuários/clientes.
Vejamos:
Diminuindo a intangibilidade: a questão é “como tornar tangível o intangível?” Para respondê-la é preciso então pensar em táticas e estratégias que possam ajudar a materializar para o cliente o que ele receberá ou pode esperar do serviço. Para reduzir a incerteza, os compradores procuram "sinais" de qualidade de serviço. Tiram suas conclusões sobre a qualidade a partir de tudo que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o preço. Portanto, a tarefa do prestador de serviços é tornar esses serviços tangíveis de várias maneiras. Uma marcenaria, serralheria pode através de um showroom com peças feitas pelo profissional mostrar a qualidade e o acabamento de seus serviços. Já em cursos de idiomas ou escolas de música, artes dentre outras modalidades, pode-se ofertar aulas para experimentação do serviço. Esta “degustação” dará uma noção ao cliente, uma tangibilização no serviço. 
Diminuindo a variabilidade: a questão aqui é “como diminuir a variação de serviço entre diferentes usuários?” A variabilidade do serviço gera um problema, pois como podemos divulgar em massa um serviço individual? Onde para cada cliente pode haver um tratamento diferenciado? A resposta é para isso é o treinamento e a padronização. Isso evitará que cada funcionário atenda de uma forma, pode parecer ruim sob o prisma da criatividade tolhida do funcionário, mas, garantirá um padrão de atendimento e de qualidade mínimos que devem ser exigidos pela empresa e seguidos e cumpridos por todos, evitando decepções do cliente ou a vinculação de uma qualidade a apenas um funcionário e não à toda empresa. Ex: só quero ser atendido por um garçom específico pois ele é mais atencioso ou mais rápido que os outros. Só quero ter aula com aquele professor pois é mais amigo que o outro.
Diminuindo da inseparabilidade: o treinamento e a padronização ajudam na diminuição da inseparabilidade no que tange ao funcionário e a instituição, porém não conseguem dar conta do cliente. Há serviços (como em uma danceteria ou show de música, sala de aula ou estádio de futebol) em que o público e sua interação irão afetar (positiva ou negativamente) o serviço ou a percepção do serviço pelo cliente. É preciso neste caso educar o cliente para o serviço, ou seja, ele deve entender qual é seu papel, o que se espera dele para um bom resultado, uma boa experiência de serviço. 
Diminuindo a perecibilidade: Pode-se empregar várias estratégias para reduzir a perecibilidade do serviço. Se conhecermos a distribuição de clientes ao longo do dia, dos meses ou do ano, podemos estimula-los a buscarem horários, dias ou meses em que temos maior vacância, maior disponibilidade de prestar-lhes serviços. Ex: cobrar preços diferentes em horários/dias diferentes, transferindo assim uma parte da demanda dos períodos de pico para os de ociosidade. O cinemark faz isso em dias e horários específicos, o wet’n wild (parque aquático), hotéis em estâncias turísticas fora de estação, etc. Já pelo ponto de vista do consumidor, não da empresa, pode-se oferecer ainda a remarcação/agendamento de um serviço mediante ao pagamento de uma nova taxa; pode-se enviar comunicação via celular, redes sociais digitais e lembra-lo do serviço agendado; isso irá diminuir a incidência de vacâncias ou furos de clientes agendados previamente. 
- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHURCHIIL Jr., G. PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes Saraiva, 2003. 
HOOLEY, Graham J. SAUNDERS, John A., PIERCY, Nigel F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo - Education Prentice-Hall do Brasil, 1997.
HOFFMAN, Douglas K. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos – São Paulo : Pioneira Thompson Learning, 2ªed , 2003.
LOVELOCK, Christopher, Lauren Wright. Serviços: Marketing e Gestão – São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2007.
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Estudos de Mercado
Aula 14
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Os direitos desta obra foram cedidos à Universidade Nove de Julho
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Aula 14: Mix da marketing de produto X Mix de Marketing de serviço
Objetivos: 
O educando, após o termino desta aula, deve conseguir entender quais são os elementos do composto (mix) de marketing de serviço. Saber como trabalhar a comunicação no marketing de serviços.
1 ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS
No setor de serviços não há como fracionar as áreas de marketing, recursos humanos e produção. Isso porque, nesta categoria (serviços) todas as três áreas fazem parte de um todo único, indissolúvel, visto que uma esta vinculada a outra diretamente. Assim, para podermos fazer um marketing eficaz devemos estar preocupados com a satisfação do cliente, a administração uniforme e eficaz dos sistemas operacionais e com a qualidade do trabalho de nossos funcionários.
Para compreendermos mais afundo o sistema da administração integrado de serviços vamos ter que analisar seus componentes. Afinal do que é composto o sistema de administração do marketing de serviço?
Enquanto em produtos tangíveis se convencionou adotar os 4 P’s para categorizar os elementos a serem trabalhados pelo marketing na busca por atender às necessidades dos clientes (Colocar o produto certo, ao preço certo, no lugar certo com a comunicação certa). No setor de serviço as suas características (intangibilidade, perecibilidade, variabilidade e inseparabilidade) que acrescentam a participação/presença do cliente durante o processo de produção do serviço e o fator tempo de/para prestação exigem a adoção de oito elementos. Assim, Lovelock coloca o modelo dos 8 P’s para enfrentarmos esse desafio:
1.1 Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços
Product Elements - Elementos do produto: são os elementos tangíveis e intangíveis que compõe o serviço ou o fruto deste. Deve-se observar e analisar quais as características tangíveis e intangíveis que compõem o serviço principal ou que formam o pacote suplementar, relacionando estas características com as dos concorrentes, e com aquelas características desejadas pelos clientes.
Place and Time - Tempo e Lugar: este é um fator chave no marketing de serviço. O prestador de serviço precisa se posicionar
sobre quando (em que tempo) e quanto tempo leva para realizar ou aplicar o serviço. Entender qual a interferência do local sobre a prestação do serviço. Decidir se deve ou ao fazer uso de intermediários para distribuição/revenda do serviço. Para isso é preciso entender se o serviço exige ter contato maior ou menor com o cliente. 
Process - Processo: saber como fazer o serviço, o processo e ou procedimento a ser realizado deve merecer atenção especial. Aqui é descrito o método ou sistema operacional do serviço prestado. Processos eficazes são exigidos para a concepção e entrega de um serviço ao cliente. Processos mal concebidos irritam o cliente devido ao excesso de burocracia, demora ou ainda ineficácia do serviço. Processos garantem a diminuição da variabilidade.
 Productivity and Quality - Produtividade e Qualidade: Muitas vezes colocadas como opostas, como faces da mesma moeda. Porém é preciso equilíbrio, é preciso tentar encontrar qual nível de qualidade o cliente deseja e se ele aceita pagar o seu custo. A produtividade melhorada ajuda a manter os custos sob controle e garantir a rentabilidade do negócio; mas é preciso estar atento para não perdermos a qualidade desejada pelo cliente no serviço. Este será o diferencial buscado pelo cliente e que poderá fideliza-lo. 
People – Pessoas: Muitos serviços dependem da interação direta entre as pessoas (variabilidade) e esta interação irá influenciar na percepção de qualidade do serviço. Os clientes avaliam o serviço a partir de quem os executa, avaliando a pessoa que o fornece. Ex: DJ ou músico avaliado constantemente pelo público
Promotion and education - Promoção e educação: Muitas vezes as empresas de serviços precisam ensinar aos seus potenciais clientes os benefícios de seus serviços (produtos), onde e como obtê-los, ou ainda como proceder ao longo da prestação do serviço. Ex: dentista, médicos, bancos, academias de ginástica, etc. 
Assim, a comunicação (promoção) cumpre três papéis importantes: informar e fornecer conselhos necessários; persuadir os clientes-alvo quanto ao mérito do produto (valor); incentivar o cliente a entrar em ação em momentos específicos.
Physical evidence - Evidência física: A aparência do local, objetos inanimados, organização, limpeza influenciam a decisão do cliente quanto a adquirir ou não um serviço. Estes fatores são evidências tangíveis de qualidade de serviço da empresa. Em serviços dotados de poucos elementos tangíveis, como seguros, publicidade e propaganda. Ex: banheiro de restaurante fedendo passa um aspecto negativo. Sofá de sala de espera de dentista rasgado passa uma impressão de mau zelo.
Price and other costs of service - Preço e outros elementos de serviço: Este elemento não diz respeito apenas ao dinheiro gasto mas implica em outros custos como: o tempo, o preparo, o esforço gasto que o cliente despendeu ao adquirir ou usar o serviço. Não se trata de analisar apenas o custo de matérias primas tangíveis, pois há custos intangíveis, como: quanto tempo levou para executar o serviço; a qualidade do serviço prestado, a capacitação e treinamento do cliente que o prestador teve que realizar antes de executar o serviço. Ex: Quanto vale uma hora de um personal trainer? Ou de um médio? Ou de um consultor de marketing? Depende do profissional, do tempo que gastou se capacitando para a tarefa, de sua fama, status, da procura por seus serviços, enfim de uma série de fatores. 
2 DESAFIOS DO MARKETING DE SERVIÇOS
Os grandes desafios/problemas para a comunicação de serviços estão em:
Como você pode oferecer e comercializar em massa um serviço que depende do profissional que o executa e do cliente que o recebe? (Exemplo: Advogado, dentista, médico). 
Como fazer uma propaganda de um serviço que ninguém pode ver antes de realizado, e cujo resultado varia, pois o serviço é feito de acordo com o cliente? 
Se o cliente não pode ter nada de concreto antes da compra, como convencê-lo de seu diferencial qualitativo?
3 A comunicação no Marketing de serviços
Para responder a estes desafios é preciso que a comunicação:
evidencie elementos tangíveis de valor percebido pelo consumidor. Ao divulgar uma escola de idiomas ou uma oficina se evidencia o ambiente físico, equipamento, limpeza, procedimentos e tecnologia disponível ao profissional; 
precisa trabalhar internamente para garantir seu sucesso, a imagem do público interno será decisivo para a formação da imagem da empresa;
a palavra de outros clientes, numa época em que as redes sociais digitais são cada vez mais relevantes na formação do desejo de compra é vital ser bem comentado e referenciado na web por pessoas que já utilizaram e utilizam seu serviço.
 
3.1 Comunicação para diminuição dos riscos percebidos
Segundo Hoffman (2003) quando se busca um serviço o cliente tem vários medos ou riscos no processo de decisão: medo de perder tempo, de perder dinheiro, de perder saúde. Ele cita os seguintes tipos de riscos: risco funcional (resultados e desempenhos insatisfatórios); risco financeiro (perda de dinheiro ou custo inesperado); risco temporal ( perda de tempo, conseqüências da demora); risco físico (dano pessoal ou prejuízo material); risco psicológico (temores e emoções pessoais); risco social (como os outros verãos ou julgarão a escolha); risco sensorial (impacto indesejável a qualquer um dos cinco sentidos).
Para diminuir esta sensação e reduzir a insegurança os consumidores procuram:
Informações a partir de fontes pessoas;
Empresas com reputação no mercado;
Garantias e fianças;
Experimentar se possível, o serviço antes de adquiri-lo;
Perguntar aos funcionários bem informados sobre os serviços concorrentes;
Examinar pistas tangíveis ou outras evidências físicas;
Utilizar a internet para comparar ofertas de serviços.
Portanto na comunicação feita pela publicidade, precisamos nos esforçar para diminuir os riscos percebidos pelos clientes. Devemos divulgar elementos tangíveis como: equipamentos, salas ou laboratórios e tecnologias disponíveis nos processos de serviço. Divulgar o currículo de seus profissionais. Divulgar certificações ou selos de qualidade alcançados pela empresa. Monitorar as redes sociais digitais e estimular o cliente satisfeito a comentar positivamente sobre sua experiência a outros. Oferecer garantia do serviço prestado. Difundir a tradição e a história de sucesso da empresa.
3.2 Necessidade de se trabalhar o endomarketing
Endomarketing é o nome que se dá para as ações de marketing voltadas para o público interno, os funcionários. No setor de serviços a interação entre clientes e funcionários da linha de frente é o grande desafio da gestão empresarial, pois cada funcionário agora representa toda a empresa e seus valores.para os clientes.
Lembre-se não se pode falar em qualidade de serviço sem falar na qualidade dos serviços prestados pelos funcionários. Você deve trabalhar para motivá-los e engajá-los, e esta busca deve ser incessante. 
Um funcionário descontente, irritado ou nervoso pode colocar todo o serviço a perder em sua atitude. Logo, o primeiro público a ser encantado deve ser o seu funcionário/colaborador. Desta forma, fazer o endomarketing se torna essencial para vender os serviços àqueles que vão fornecê-lo, assim, as empresas que mantém uma força de trabalho qualificada e fiel têm mais chances de reter clientes. 
Cuidar de quem cuida do cliente pode gerar uma cadeia de valorização da marca e serviços da empresa. Vejamos esta cadeia de valor em ação:
Qualidade de serviço interno: 
seleção e treinamento de qualidade superior; ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que atuam diretamente com o cliente.Cadeia de valor que liga o lucro da empresa à satisfação do cliente e do empregado:
Empregados satisfeitos e produtivos: 
Empregado contentes
 e produtivos se tornam trabalhadores leais, o que resulta em...
Serviço de maior valor: 
Criação e entrega de valor e de serviço mais eficiente e eficaz
ao cliente resulta em...
Consumidores satisfeitos e leais:
 
Consumidores satisfeitos que se mantêm leais
, repetem
 a compra e indicam outros consumidores, o que resulta em...
Lucros e
crescimento
 de
serviços
 saudáveis: 
O desempenho superior de alta qualidade da empresa resulta em...
Para criar valor a empresa prestadora de serviços muitas vezes desenvolve estratégias de marketing organizacional que consistem em atividades desenvolvidas para criar, manter ou mudar as atitudes e o comportamento de consumidores-alvos em relação à organização (ou empresa). Esta tentativa passa pela interação cliente-fornecedor da qual tratamos há pouco. Portanto, para atingir as metas de lucro e crescimento dos serviços devemos começar por cuidar de quem cuida do cliente.
3.3 COMUNICAÇÂO PELA EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO
 
Os benefícios do serviço em contraste com o setor de produtos tangíveis entregam ao cliente um pacote de benefícios por meio de uma experiência criada para o cliente. 
É preciso entender então que a experiência de serviço começa desde o momento em que o cliente adentra o local, ou ainda, para seu carro na frente da loja. Cada atendimento, cada profissional ou evidência física contará como comunicação dos valores/qualidade do serviço da empresa. 
Langeard e Eiglier (1991), no livro ‘A Gestão Marketing de Empresas de Serviços’, trazem um modelo para analisar a experiência de serviço, o modelo Servuction. (Service + Production). Esse é o modelo usado para esclarecer quais os fatores que influenciam a experiência de serviço, incluindo os que são visíveis para o cliente e os que não são. Estes fatores são identificados a partir da interação do consumidor.
Esse modelo é então constituído por 3 (três) partes que influenciam a experiência de serviço. Essas três partes como já falado são: aquilo que é visível ao cliente e aquilo que não é e a relação dos clientes entre si.
A parte visível é formada por três aspectos: ambiente inanimado; pessoal de contato / provedores de serviço e por outros clientes.
A parte invisível é formada por dois elementos: a organização dos processos e pelos sistemas operacionais ocultos dentro do processo, portanto, invisíveis ao cliente. 
A relação dos clientes entre si define que a experiência do serviço será impactada positiva ou negativamente pelas atitudes e comportamento de outros consumidores presentes no local ou na entrega do serviço. Ex: show.
Um consumidor satisfeito, alias encantado, quando superamos suas expectativas pode gerar a melhor mídia de todas a comunicação boca-a-boca chamada por alguns autores contemporâneos de buzz marketing e por outros de marketing viral.
- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHURCHIIL Jr., G. PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes Saraiva, 2003. 
HOFFMAN, Douglas K. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos – São Paulo : Pioneira Thompson Learning, 2ªed , 2003.
LOVELOCK, Christopher, Lauren Wright. Serviços: Marketing e Gestão – São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2007.
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Estudos de Mercado
Aula 15
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Os direitos desta obra foram cedidos à Universidade Nove de Julho
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	Aula 15: Mix da marketing: P de produto 
Objetivos: pretende-se que o aluno saiba com esta aula: entender o conceito de produto, suas características, discernir sobre seus níveis e classifica-los quanto a forma de consumo
Introdução:
Na década de 60 E. Jerome McCarthy apresentou um modelo para entender e ser aplicado na formulação de estratégias de marketing, este modelo poderia atender diferentes mercados e empresas. Ele criou quatro categorias que deveriam ser trabalhadas de forma a levar ao consumidor/cliente o produto desejado. Estes quatro elementos se tornaram o composto ou mix de marketing. Elas são conhecidas como os 4 P’s: Produto (Product); Preço (Price); Praça (Place) e Promoção (Promotion).
Portanto, o composto de marketing foi criado para colocar o produto no mercado e efetivamente atender as necessidades e desejos dos consumidores.
Ao longo das próximas aulas iremos estudar a fundo cada um destes 4 elementos. Nesta aula nos concentraremos no Produto, entendido aqui como bem tangível. Iremos defini-lo categorizá-lo classifica-lo entender seus elementos e características.
P de Produto PRODUTO / SERVIÇO 
Segundo Kotler (2003, p.200) o produto pode ser definido como “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer uma um desejo ou uma necessidade”. Para o autor os produtos não são apenas os bens tangíveis, palpáveis, mas também os serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Note que apesar de chamar a todas estas diferentes categorias de “produtos”, ele ressalta que cada uma delas (serviços, pessoas, ideias) deve receber um composto (mix) ou tratamento específico de marketing. Iremos nos dedicar especificamente a bens tangíveis.
No caso dos serviços, como vimos, devemos estudar não 4 mas 8 P’s de marketing. No serviço as pessoas que executam-no são partes dele; os processos, como são feitos, implicam em mudanças na percepção desses. São, portanto, diferentes de bens tangíveis feitos em série e ofertados em prateleiras ou catálogos.
IMPORTANTE: Kotler ressalta que não importa se vendemos bens ou serviços, em uma época de concorrência global, estes produtos e serviços são cada vez mais commodities, facilmente copiáveis. Se o diferencial de qualidade, design podem ser copiados pelos concorrentes, onde residirá o diferencial que levará o consumidor a escolher e valorizar minha marca? Para Kotler este diferencial se dará pela experiência de compra ou uso do bem ou serviço. Segundo o autor “empresas que oferecem experiências,percebem que os consumidores, na realidade, estão comprando muito mais do que apenas produtos e serviços” (KOTLER 2003, p.201).
2 NÍVEIS DE PRODUTO – A HIERARQUIA DE VALOR PARA O CLIENTE
Um produto ou bem tangível é algo criado para atender, saciar uma determinada necessidade e ou desejo. Os níveis de um produto dizem respeito ao valor que ele tem para quem os adquire. Diz respeito ao motivo ou razão de sua aquisição. 
Kotler divide em 3 níveis de produto que juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente. Você entenderá melhor com nosso exemplo. Vejamos:
Uma pessoa que transita em uma cidade, precisa de um veículo para se locomover, ele precisa ir a lugares, ele pode fazer isso usando meios de transporte público ou pode adquirir um veículo seu. Sua necessidade base é se locomover, se transportar aos lugares de forma rápida e segura. Seu problema é chegar nos compromissos na hora certa. Esse é o nível central do produto que busca. Um meio de transporte.
3º Nível: produto ampliado
2º Nível: produto básico
1º Nível: produto central
O segundo nível é o nível básico do produto: quando os planejadores de marketing transformam o benefício central desejado pelo consumidor em um produto básico. Voltando ao nosso exemplo, a pessoa procura um veículo, pode ser uma moto, bicicleta ou carro. Ok? Neste nível (2º) se define as características do produto, seu nível de qualidade, seu nome, peso, tamanho, embalagem, design,