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FACULDADE INTERAMERICANA DE PORTO VELHO - UNIRON Alexandre Lúcio Fernandes PUBLICIDADE CONTRAINTUITIVA Porto Velho Setembro/2016 Alexandre Lúcio Fernandes PUBLICIDADE CONTRAINTUITIVA Resenha apresentada para a disciplina Comportamento do Consumidor, no curso de Comunicação Social – Hab. Em Publicidade e Propaganda da Faculdade Uniron. Prof.ª Suellen Lemos dos Santos Porto Velho Setembro/2016 RESENHA CRÍTICA REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA LEITE, Francisco. Publicidade Contraintuitiva: Inovação no uso de estereótipos na comunicação. Curitiba: Editora Appris, 2014. 163p. AUTOR Francisco Leite, Doutor e Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP), com período sanduíche na Scuola di Dottorato in Scienze Psicologiche e della Formazione da Università degli Studi di Trento e no Dipartimento di Scienze per la Qualità della Vita, Università di Bologna (Itália). Formado em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda pela Universidade Salesiana de São Paulo. ESTRUTURA A obra se estrutura da seguinte forma: nos elementos pré-textuais, o livro inicia com dedicatória, agradecimentos e em seguida uma epígrafe. Logo após, segue um prefácio, de autoria de Leandro Leonardo Batista, professor doutor da ECA-Universidade de São Paulo. Na estrutura do desenvolvimento, que abrange o conteúdo principal, o autor separa a discussão em Introdução e seis capítulos, cada um com uma abordagem diferente e sequencial. Por fim, as Considerações Finais. Em elementos pós-textuais, conclui com referências bibliográficas. OBJETIVO O Autor Francisco Leite se propõe a apresentar reflexões que discutam os estereótipos e os preconceitos sociais recorrentes na mídia brasileira. Sua intenção é debater sobre os efeitos da publicidade para além do campo mercadológico, abordando como a comunicação publicitária pode ter influências e refletir no desvirtuamento das crenças e estereótipos negativos em relação a determinadas minorias. PONTOS FUNDAMENTAIS O livro considera o poder da publicidade, e traça caminhos para refletirmos os potenciais efeitos para o deslocamento de imagens preconcebidas e tradicionais associadas às minorias sociais. Os dois primeiros capítulos abordam as teorias da comunicação, seus efeitos e o papel da publicidade. O capítulo três inicia uma discussão em que coloca o uso discursivo da publicidade para o fomento de novas posturas sociais além do campo mercadológico. O quarto conceitua estimas, estereótipos, preconceitos, discriminação social e racismo. O conceito de publicidade contraintuitiva é explorado no quinto capítulo. AVALIAÇÃO CRÍTICA O livro traz reflexões acerca do uso dos estereótipos na comunicação, e delineia os efeitos que a linguagem publicitária pode inferir na sociedade, através do uso incontrolado de imagens generalizadas de determinadas minorias para desenvolver uma comunicação mais efetiva. O autor Francisco Leite resgata essa conexão entre o conteúdo publicitário e os estereótipos, no mesmo passo em que sugestiona uma melhor opção de construção da mensagem publicitária, em um conceito que estabelece uma fuga do senso comum, o estímulo contraintuitivo. As reflexões do autor, neste sentido, estabelecem-se em um discurso fluído, que dá alcance à compreensão, permitindo estabelecer um contato mais assertivo com a proposta, que visa entender com clareza como mecanismos inovadores no discurso publicitário podem refletir positivamente na sociedade, ao propor desviar das impressões estagnadas frente a imagens estereotipadas e preconceituosas de minorias sociais. A linguagem do livro se expande na medida em que o autor se aprofunda no campo da comunicação social, ampliando as discussões sobre os efeitos da publicidade que vão além da sua função comercial. O ponto de partida teórico é sólido e consistente – além de positivo –, sendo um referencial bem explorado nos dois primeiros capítulos, trazendo bastante aprofundamento, e com um claro intuito de fomentar maior compreensão sobre as reflexões abordadas na seguinte obra. É nítida sua construção, visto que ele traz a luz, reflexões sobre os efeitos da comunicação e suas referidas repercussões, considerando a contribuição que as pesquisas incidem na formação sociocultural. Com o suporte de vários pesquisadores, as dimensões envolvidas nas teorias e hipóteses comunicativas, ele resgata as origens de discussões sobre a comunicação, em um embasamento que apresenta sucinta, mas detalhadamente, as principais pesquisas e estudos relacionados, estes necessários para que o leitor alcance e interprete as questões em torno da publicidade contraintuitiva. As teorias de comunicação são pontos relevantes levantados pelo autor, que ajuda a traçar a publicidade contraintuitiva dentro das linhas de estudos, facilitando o entendimento de que o conceito apresentado é capaz de trazer mudanças em torno de sua recepção por parte dos indivíduos. Embora metade do livro seja em torno da discussão teórica, ela se faz necessária, pois ao chegar ao assunto propriamente dito, compreendemos com mais efeito as implicações da publicidade contraintuiva e sua abordagem em relação ao uso dos estereótipos na comunicação. Isso é que faz os assuntos estarem conectados. Até chegar ao ponto, o autor descortina, de forma prática e objetiva as nuances que envolvem a função persuasiva da linguagem publicitária, bem como se aprofunda nas questões relevantes que se relacionam em face da produção da publicidade. Ele traz bastante clareza ao elucidar pontos sobre a narrativa persuasiva e sua função de convencimento. O ponto primordial é quanto ele elenca a tendência da comunicação publicitária se ancorar em um esforço persuasivo que busca se inserir nos grupos minoritários, alvos de estereótipos negativos, com a intenção de dar a eles mais protagonismo, em uma linha positiva de contexto. Todo seu esforço é conduzido para dar melhor contexto ao estudo, o que se confirma quando ele acrescenta todo um escopo que discute as conceituações estereotípicas que distinguem os grupos sociais minoritários. Essas extensas informações só enriquecem a discussão, que dão forma às seus argumentos sobre a possibilidade da mensagem publicitária poder desviar do mote tradicional, indo ao contrassenso, de maneira a trazer novos efeitos e aspectos positivos às crenças existentes. É importante esta imersão, logo que a publicidade, dentro dos seus princípios, torna-se referência para o posicionamento influenciador de indivíduos. A proposta do autor, dentro da sua explanação, tem como finalidade propor uma nova maneira de conduzir a produção publicitária, transgredindo o uso de estereótipos, e ressignificando os conceitos, atravessando o senso comum e estimulando o senso crítico, provocando o indivíduo a reformar suas percepções negativas acerca dos grupos discriminados. Sua discussão tem relevância quando notamos que, além da função comercial, a publicidade pode ter um viés de dissociação dos signos negativos fixados nas nossas memórias, indo contra todo este preconceito que define o papel de cada grupo na sociedade. O estudo é válido e pertinente, pois nos apresenta um caminho onde atuação da propaganda pode ampliar o debate acerca do uso dos estereótipos de maneira inovadora e conciliadora. A publicidade contraintuitiva é um ponto bem esclarecedor e dá certa esperança à exploração dos impactos nas camadas sociais, com o intuito de deslocar essas crenças tão arraigadas e inseridas na sociedade. A projeção dos estereótipos para um patamar de transgressão ajudaria a desmistificar a função de cada grupo, dando-lhe o protagonismo necessário e inerente. Sendo assim, tudo leva a crer que esta ferramenta inovadora tende a se estabelecer como um novo formato para a produção publicitária, instaurando novos sentidos para os papeis sociais.
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