Psicanálise - COMUNICAÇÃO E PSICOLOGIA

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A Psicanálise
Fontes: 
SCHULTZ D.P. & SCHULTZ, S.E. História da Psicologia Moderna. SP: Cengage Learning, 2012.
SAMARA, Beatriz Santos e MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2005 (Biblioteca Virtual da UVA)
BOCK, A.M.B.; FURTADO, O.; TEIXEIRA, M.L.T. Psicologias: uma introdução ao estudo de Psicologia. SP: Editora Saraiva, 2001.
Criador da Psicanálise
Nasceu na Morávia (hoje República Tcheca) e, aos 04 anos, sua família se mudou para Viena (Áustria),
 onde Freud permaneceu pelo resto
 de sua vida.
Formado em Medicina – Neurologia e Psiquiatria.
Sigmund Freud (1856-1939)
A Psicanálise
A teoria psicanalítica caracteriza-se por um conjunto sistematizado de conhecimentos sobre a vida psíquica.
Enquanto método de investigação, baseia-se na interpretação, a qual busca o significado oculto daquilo que é manifesto por meio de ações e palavras ou pelas produções imaginárias, como os sonhos, os delírios, as associações livres, os atos falhos.
A Psicanálise
Desenvolveu-se como um método psicoterapêutico – a Análise, cujo objetivo é trazer para a mente consciente as memórias ou os pensamentos reprimidos, supostamente causadores do comportamento anormal ou neurótico do paciente.
Ou seja, concentra-se na origem dos sintomas.
Tais pensamentos eram frequentemente remetidos à infância e relacionados a questões sexuais.
A estrutura do aparelho psíquico
A consciência
O inconsciente
A pré-consciência
O Inconsciente
Inconsciente refere-se ao “local” no psiquismo do sujeito no qual são depositados os fatos, as lembranças e outros conteúdos psíquicos reprimidos(*), e que causam dor ao indivíduo se se mantivessem no estado da consciência. Ocorre um processo de resistência (**).
(*) Repressão
processo psíquico que visa encobrir, fazer desaparecer da consciência, uma ideia ou representação insuportável e
dolorosa que está na origem do sintoma.
(**) Resistência
força psíquica que se opõe a tornar
consciente, a revelar um pensamento, frequentemente doloroso ao indivíduo.
Sintoma, na teoria psicanalítica, é uma produção — quer seja um comportamento, quer seja um pensamento — resultante de um conflito psíquico entre o desejo e os mecanismos de defesa. O sintoma, ao mesmo tempo que sinaliza, busca encobrir um conflito, substituir a satisfação do desejo. 
Ele é ou pode ser o ponto de partida da investigação psicanalítica na tentativa de descobrir os processos psíquicos encobertos que determinam sua formação.
A pré-consciência
Refere-se ao sistema onde permanecem aqueles conteúdos acessíveis à consciência.
A consciência
Sistema do aparelho psíquico que recebe ao mesmo tempo as informações do mundo exterior e as do mundo interior.
Na consciência, destaca-se o fenômeno da percepção, principalmente a percepção do mundo exterior, a atenção, o raciocínio.
Os Estágios Psicossexuais do Desenvolvimento da Personalidade
Freud, em suas investigações na prática clínica sobre as causas e o funcionamento das neuroses, descobriu que a maioria de pensamentos e desejos reprimidos referiam-se a conflitos de ordem sexual, localizados
nos primeiros anos de vida dos indivíduos.
Essas descobertas colocam a sexualidade no centro da vida psíquica, e é postulada a existência da sexualidade infantil.
Os Estágios Psicossexuais do Desenvolvimento da Personalidade
Estágio Oral
estende-se do nascimento ao segundo ano de vida.
A estimulação da boca (ato de sugar, morder, engolir) é a principal fonte de satisfação sexual.
A satisfação inadequada (excesso ou privação) pode produzir uma personalidade do tipo oral, ou seja, uma pessoa preocupada com hábitos bucais (fumar, comer, etc.).
Os Estágios Psicossexuais do Desenvolvimento da Personalidade
Estágio Anal
A satisfação é transferida da boca para o ânus.
Estágio coincide com o treino da higiene íntima e, nesse período, a criança pode expelir ou reter as fezes.
Tendência por um adulto caracterizado pela sujeira, desperdício, extravagância ou limpeza, arrumação, economia.
Os Estágios Psicossexuais do Desenvolvimento da Personalidade
Estágio Fálico
Ocorre por volta dos 04 anos.
A satisfação erótica envolve fantasias sexuais, além de carícias e exibições dos órgãos genitais.
Ocorre, nesse estágio, o Complexo de Édipo – desejo inconsciente das crianças pelos pais do sexo oposto e enxergando os pais do mesmo sexo como rivais.
Os Estágios Psicossexuais do Desenvolvimento da Personalidade
Estágio Genital
Ocorre na puberdade.
Zona de erotização não é mais o próprio corpo, mas voltada para o outro.
Afloramento do comportamento hetero ou homossexual e o indivíduo começa a se preparar para o casamento e a paternidade/maternidade.
Obs.: Entre o Estágio Fálico (por volta dos 04 anos) e o Estágio Genital (puberdade) ocorre o que Freud denominou como período de latência, quando a criança se envolve com outras atividades e há uma ausência de atenção à questão sexual.
As três instâncias psíquicas
Id
Ego
Superego
Id
Corresponde à noção de inconsciente, sendo a parte mais primitiva e menos acessível da personalidade.
Relaciona-se aos instintos.
O id contém a nossa energia psíquica básica, a libido, e se expressa por meio da redução de tensão.
Ex.: saciar a fome.
As três instâncias psíquicas
Ego
Serve como mediador, um facilitador da interação entre o id e as circunstâncias do mundo externo.
O ego representa a razão ou a racionalidade, ao contrário da paixão insistente e irracional do id.
Aspecto racional da personalidade responsável pelo controle dos instintos.
Id
Ego
Superego
As três instâncias psíquicas
Id
Ego
Superego
Superego
Aspecto moral da personalidade, produto da internalização dos valores e padrões recebidos dos pais e da sociedade.
Desenvolve-se desde o início da vida, quando a criança assimila as regras de comportamento ensinadas pelos pais ou 
responsáveis mediante o 
sistema de recompensas e 
punições.
Mecanismos de Defesa Freudianos
Negação
A negação da existência de uma ameaça externa ou de um acontecimento traumático.
Projeção
A atribuição de um impulso perturbador a outra pessoa.
Racionalização
Reinterpretação do comportamento para torná-lo mais aceitável e menos ameaçador.
Mecanismos que o indivíduo pode usar como forma de deformação da realidade, visando uma melhor forma de lidar com ela. Encontram-se no nível do inconsciente.
Mecanismos de Defesa Freudianos
Formação de reação
A expressão de um impulso do id, manifestado de forma oposta.
Regressão
Retorno a um período anterior, menos frustrante da vida.
Repressão
Negação da existência de um fator provocador da ansiedade, ou seja, eliminação involuntária de algumas lembranças ou percepções da consciência que provoquem desconforto.
Sublimação
Alteração ou deslocamento dos impulsos do id para comportamentos socialmente aceitáveis.
A teoria freudiana na comunicação
A teoria freudiana foi utilizada na tentativa de estabelecer que motivações mais profundas seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo.
Foi utilizada também pelo marketing na tentativa de correlacionar as instâncias psíquicas que compõem a personalidade, conforme declarara Freud, com comportamentos e gostos no que tange ao consumo.
A teoria freudiana na comunicação
O Id
O id é a fonte primitiva da energia impulsora psíquica, regido pelo princípio do prazer. 
Apelo ao id é o apelo aos prazeres, representado na comunicação, por exemplo, por pessoas comendo, bebendo ou de forma sensualizada, alegres e felizes.
A teoria freudiana na comunicação
O Ego
O ego funciona como um aparelho adaptativo, obedecendo ao princípio da realidade, servindo de mediador entre as exigências do id e do superego.
Os apelos ao ego, em termos motivacionais para o consumo, têm sido estudados como mais pertinentes às informações objetivas a respeito dos produtos, de informações que fornecem dados da realidade como composição, tecnologia, custos, etc. 
Apelam
ao ego também os produtos que, de uma forma ou outra, viabilizam os desejos do id de forma mais aceitável.
A teoria freudiana na comunicação
O Superego
O superego é a consciência moral, introjetada a partir das exigências e proibições dos pais, isto é, dos valores do mundo externo. As transgressões levam a sentimentos de culpa.
Na Comunicação, procura-se trabalhar minimizando os sentimentos de culpa gerados pela aquisição dos produtos. Tais sentimentos se apresentam do seguinte modo:
Econômica – consumidor sente que o produto é supérfluo e que não precisa realmente dele. A mídia procura mostrar os benefícios que o produto pode apresentar ainda que possa parecer supérfluo.
Saúde – quando o consumidor sente, por exemplo, que o que come lhe faz mal, tem colesterol, etc. Mídia trabalha com outras “compensações” do produto.
A teoria freudiana na comunicação
O Superego (continuação)
O superego é a consciência moral, introjetada a partir das exigências e proibições dos pais, isto é, dos valores do mundo externo. As transgressões levam a sentimentos de culpa.
Moral – Ocorrência do sentimento de culpa por transgredir leis morais. Anúncio foca geralmente na satisfação que o produto pode gerar. 
Responsabilidade social – neste caso a culpa é a de não-consumo e a mobilização é para a compra.