Introduçao ao Marketing aula08

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Aula Nº 8 – Estratégias de 
posicionamento e de Marcas
Objetivos desta aula
• Ilustrar o conceito de posicionamento para obter vantagem 
competitiva.
• Explicar cada uma das estratégias de posicionamento do produto junto 
ao público-alvo.
• Analisar a importância da marca para fixar o produto no mercado e na 
mente do consumidor.
• Discutir políticas de marca no que se refere a sua valorização.
• Ilustrar as características e estabelecer as diferenças entre as estratégias 
de marca. 
Ao decidir em quais segmentos do mercado entrará, a empresa deve 
analisar quais posições ocupar nesses segmentos. 
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido 
pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar 
que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos 
concorrentes.
O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e 
a diferenciação na mente dos consumidores.
Assim, o Omo é posicionado como o sabão que lava mais branco; o BMW 
é posicionado como veículo de alto desempenho; a Volvo posiciona-se, 
firmemente, na segurança de seus veículos.
Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e 
serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam 
uma decisão de compra. Assim, para simplificar o processo de compra, eles 
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organizam os produtos em categorias – posicionam produtos, serviços e 
empresas em sua mente.
A posição do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões 
e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos 
produtos concorrentes. Eles os posicionam com ou sem a ajuda dos 
profissionais de marketing.
No entanto, esses profissionais não querem deixar a posição de seus 
produtos a descoberto. Dessa maneira, devem planejar posições que darão 
a eles mais vantagens nos mercados-alvo selecionados e desenvolver 
mixes de marketing para criar posições planejadas.
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de 
posicionamento: conforme os atributos específicos do produto – a Honda 
faz propaganda dos preços baixos do Honda Civic, e a BMW promove o 
desempenho dos seus carros; conforme as necessidades que os produtos 
preenchem ou os benefícios que oferecem – a pasta Sensodine reduz a 
sensibilidade nos dentes, a Sorriso tem sabor agradável;ou conforme as 
ocasiões de uso dos produtos – no verão, o Gatorade pode ser posicionado 
como a bebida que repõe os líquidos corporais dos atletas e, no inverno, 
como a bebida a ser usada caso o médico recomende grandes quantidades 
de líquido.
Outra abordagem é posicionar o produto para certas classes de usuários 
– a Johnson & Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no 
mercado de seu xampu para bebês, re-posicionando-o como um produto 
para adultos que lavam o cabelo com freqüência e precisam de um xampu 
suave.
O produto pode também ser posicionado diretamente contra um 
concorrente. Por exemplo, a Ford posiciona seu carro diretamente contra 
seu concorrente Volkswagen.
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O produto pode ser posicionado, ainda, em contraste aos concorrentes 
– como o caso da Dolly se posicionando contra a Coca-Cola.
Finalmente, o produto pode ser posicionado com relação a diferentes 
classes de produtos. Por exemplo, algumas margarinas posicionam-se 
contra a manteiga; outras, contra óleos de cozinha.
Em geral, os profissionais de marketing usam uma combinação dessas 
estratégias de posicionamento.
Anexo 01
ESTRATÉGIA DE MARCA OU BRANDING
Uma decisão básica em produtos é a estratégia de marca ou branding, 
na qual uma organização usa um nome, frase, desenho, símbolos, ou 
combinação desses fatores para identificar seus produtos e distingui-los 
dos concorrentes.
Um nome de marca é qualquer palavra ou dispositivo (desenho, som, 
forma ou cor), ou a combinação de tudo isso usada para diferenciar os 
produtos ou serviços de um vendedor. Alguns nomes de marca podem 
ser mencionados, como Gatorade, Coca-Cola; outro, não podem, como a 
maçã em cores do arco-íris (logotipo) que a Apple Computer coloca em 
suas máquinas e anúncios.
 
Os gerentes de produto reconhecem que as marcas oferecem mais do 
que a identificação do produto e um meio de distinguir seus produtos 
dos concorrentes. Marcas bem-sucedidas e estabelecidas adquirem 
uma personalidade de marca, um conjunto de características humanas 
associadas a um nome de marca.
A pesquisa mostra que os consumidores muitas vezes atribuem qualidades 
de personalidade aos produtos – tradicional, romântico, robusto, 
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sofisticado, rebelde – e escolhem marcas que são condizentes com sua 
auto-imagem real ou desejada.
Um bom nome de marca é de tal importância para uma empresa que 
levou a um conceito chamado brand equity, o valor agregado que um 
determinado nome de marca proporciona a um produto, além dos 
benefícios funcionais fornecidos.
Esse valor possui duas vantagens distintas. A primeira é que o brand equity 
fornece uma vantagem competitiva, como o nome Gatorade que define 
uma bebida esportiva. Uma segunda vantagem é que os consumidores 
estão, freqüentemente, dispostos a pagar um preço mais alto por um 
produto com brand equity. Nesse caso, brand equity é representado pelo 
adicional que um consumidor pagará por uma marca em vez de outra, 
quando os benefícios funcionais fornecidos são idênticos. Os microchips 
da Intel, os sistemas de áudio Bose, as pilhas Duracell, o software Microsoft 
e as bolsas Louis Vuitton, todos possuem um preço premium advindo do 
brand equity.
LICENCIAMENTO
O licenciamento é um acordo contratual pelo qual uma empresa permite 
que outra utilize seu nome de marca, patente, segredo comercial ou outra 
propriedade, desde que pague um royalty ou uma taxa. O licenciamento 
pode ser bastante lucrativo para licenciador e licenciado.
PATROCÍNIO DE MARCAS
O fabricante tem quatro opções de patrocínio. O produto pode ser lançado 
com a marca do fabricante, como o caso da Xerox e da IBM, que vendem 
seus produtos com suas próprias marcas de fabricação.
O fabricante pode vender seu produto para revendedores, que lhes dão 
uma marca própria (também marca da loja, marca do intermediário ou 
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marca do distribuidor), como o Carrefour, Extra.
Embora a maioria dos fabricantes crie seus próprios nomes de marca, 
outros colocam no mercado marcas licenciadas.Por exemplo, a Dior, Piere 
Cardin licenciam suas marcas para empresas no mundo todo.
Finalmente, duas empresas podem ter um produto em marca conjunta, 
como no caso da Nestlé e do Mate Leão, que juntaram suas marcas para 
criar o Nestea.
ESTRATÉGIA DE MARCA
A empresa tem três escolhas quanto à estratégia de marca. Pode introduzir 
extensões de linha (marcas existentes estendidas para novas formas, 
tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto); extensões 
de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias de 
produtos); multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria 
de produto).
 
Extensões de Linha
As extensões de linha ocorrem quando a empresa introduz itens adicionais 
em uma certa categoria de produto com o mesmo nome de marca, 
com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de 
embalagem. Por exemplo, a Danone introduziu várias extensões de linha, 
criando diversos sabores e características diferentes em seus iogurtes.
A empresa pode introduzir extensões de linha por diversos motivos. 
Dentre eles, atender ao desejo de variedade do consumidor ou reconhecer 
o desejo latente do consumidor e tentar capitalizá-lo.
O excesso de capacidade de fabricação pode levar a empresa a introduzir 
itens adicionais, ou a criar uma extensão de linha para competir com a do 
concorrente.
Algumas empresas introduzem extensões de linha simplesmente para 
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conquistar mais espaço nas prateleiras dos distribuidores. 
As extensões de linha envolvem alguns riscos. Um nome de marca 
excessivamente ampliado pode perder seu significado específico. 
Antigamente, quando o consumidor pedia uma Coca, recebia aquela 
garrafinha clássica. Hoje, ele tem de explicar se quer uma Coca clássica, ou 
diet, ou em lata. Outro risco é que muitas extensões de linha não venderão 
o suficiente para cobrir seus custos de desenvolvimento e promoção.
A extensão de linha funciona melhor quando conquista o espaço das 
marcas concorrentes, não quando “canibaliza” outros itens da empresa.
 Extensões de Marca
A extensão de marca usa uma marca bem-sucedida, para lançar produtos 
novos ou modificados, em uma nova categoria. A Sadia usa seu nome em 
diferentes categorias de produtos, ou seja, derivados de carne, pizzas, 
salgadinhos, massas, todos com a marca Sadia.
A estratégia de extensão de marca traz muitas vantagens. Segundo um 
estudo recente, as extensões de marca conseguem maior participação 
no mercado e obtêm mais resultado com propagandas do que as marcas 
individuais.
Uma marca influente ajuda a empresa a entrar com mais facilidade em 
novas categorias de produto e a dar ao novo produto reconhecimento 
imediato e aceitação mais rápida.
As extensões de marca evitam os altos custos de propaganda necessária 
para que os consumidores se familiarizem com uma nova marca.
Em contrapartida, a estratégia de extensão de marca envolve algum risco. 
O fracasso de uma extensão de marca pode comprometer a atitude dos 
consumidores com relação aos outros produtos da mesma marca.
Além disso, uma marca pode não ser apropriada para um novo produto 
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específico, mesmo que ele seja bem feito e satisfatório. Você compraria 
leite Texaco? Uma marca pode também perder seu posicionamento 
especial na mente do consumidor quando é utilizada em excesso.
Multimarcas
As multimarcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas 
adicionais na mesma categoria.
A multimarca é uma forma de estabelecer diferentes aspectos e apelos 
a diferentes motivos de venda, como no caso a Procter & Gamble, que 
colocou, no mercado, uma série de marcas distintas de sabão em pó (Ariel, 
Bold, Ace).
Além disso, permite que a empresa ganhe mais “espaço nas prateleiras” 
dos distribuidores, bem como a proteção de sua marca principal, criando 
marcas defensivas ou marcas de ataque. 
A principal desvantagem da multimarca é que cada marca obtém uma 
participação pequena no mercado e pode acontecer de nenhuma chegar 
a ser muito lucrativa.
As empresas acabam distribuindo seus recursos por muitas marcas, em 
vez de criarem poucas altamente lucrativas. De fato, há muitos casos em 
que as empresas deveriam reduzir o número de marcas que vendem em 
uma determinada categoria e criar procedimentos mais fortes para novas 
marcas. Em termos ideais, as marcas devem “canibalizar” as marcas dos 
concorrentes, e não as de sua própria empresa.
REPOSICIONAMENTO DE MARCA
Por melhor que a marca seja inicialmente posicionada no mercado, a 
empresa poderá ter de re-posicioná-la mais tarde. Um concorrente poderá 
lançar uma marca posicionada próximo à sua, reduzindo sua participação 
de mercado; ou os desejos do consumidor poderão mudar, reduzindo a 
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demanda pela marca da empresa. 
Os profissionais de marketing devem considerar o re-posicionamento antes 
de introduzir novas marcas, para poderem trabalhar com o reconhecimento 
e a lealdade dos consumidores às marcas existentes.
O re-posicionamento pode exigir modificação tanto do produto quanto 
da sua imagem.
Síntese
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido 
pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar 
que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos 
concorrentes.
A posição do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões 
e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos 
produtos concorrentes. Eles os posicionam com ou sem a ajuda dos 
profissionais de marketing.
Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de 
posicionamento: conforme os atributos específicos do produto, benefícios 
que oferecem, ocasiões de uso dos produtos, classes de usuários, contra 
um concorrente, contraste aos concorrentes e classes de produtos.
A empresa tem três escolhas em relação à estratégia de marca: extensão 
de linha, extensão de marca e multimarcas.
Referências Bibliográficas
KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB, 
2004.
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RIES, A ; TROUT, Jack. Posicionamento. São Paulo: Pioneira, 1987.
BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.