COMPOSTO PROMOCIONAL

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COMPOSTO PROMOCIONAL
O PROCESSO DA COMUNICAÇÃO
O processo da comunicação pode, na sua forma mais simplificada, ser entendido como composto de: a) um emissor; b) um receptor; c)uma mensagem; d) um meio; e) ruído e f) resposta, ou feedback.
Por emissor, entende-se como a pessoa que inicia o processo da comunicação. Essa pessoa tem uma idéia, emoção ou sentimento que pretende transmitir a outra pessoa, com objetivos diversos, como: informar; educar; transmitir valores, conceitos ou ordens; transmitir suas emoções ou sentimentos; despertar no receptor emoções ou sentimentos ou de alguma forma influenciar no seu comportamento.
A forma da comunicação humana evoluiu junto com a humanidade e serve como meio fundamental para o acúmulo e transmissão da cultura e do conhecimento; funcionando assim como correia de transmissão para impulsionar ainda mais a evolução da espécie. 
Uma das características marcantes da comunicação humana é o seu cartáter simbólico. Por comunicação simbólica se entende que existem símbolos que intermediam os significados das palavras. Por exemplo: quando falamos de "cadeira" podemos estar falando de uma cadeira em particular, ou do conceito de "cadeira"; uma classe de objetos que se aplica a qualquer cadeira. Essa classe de objetos está contida dentro de outra classe simbólica, "móveis", que pode estar contida em outra classe, "artigos do lar" e assim por diante. Essa forma de entender as coisas é tipicamente humana.
A forma da comunicação humana provavelmente evoluiu a partir da expressão corporal (gestos, posturas, expressões faciais etc.) para uma elaborada comunicação através da linguagem (de caráter simbólico), passando então para as imagens (desenhos, pinturas, esculturas) e finalmente para a linguagem escrita (também totalmente de caráter simbólico).
A escolha do meio compete primariamente ao emissor, dentro de suas capacidades e limitações e de sua expectativa de ser entendido. A mensagem então é codificada e transmitida através do meio escolhido. Chegando ao receptor, ela deve ser decodificada.
Por "ruído", entende-se qualquer tipo de interferência que venha a comprometer a qualidade da recepção da mensagem. Pode-se classificar os "ruídos" como: a) decorrentes de fatores ambientais, como o ruído, propriamente dito e b) decorrentes do próprio receptor. Seus símbolos, valores, conceitos etc. podem ter significados diferentes daqueles do emissor, provocando assim falhas na comunicação. Fatores como tom de voz e linguagem corporal podem funcionar como elementos de reforço ou de negação com relação à mensagem que está sendo transmitida.
A resposta, ou retroalimentação ("feedback"), provida pelo receptor, é que vai permitir ao emissor avaliar o grau de efetividade de sua comunicação. Sem um eficaz mecanismo de resposta, não se tem como assegurar que a comunicação atingiu seus objetivos iniciais.
A COMUNICAÇÃO NO MARKETING
Toda comunicação no marketing está contida no que se denomina composto promocional.O composto promocional compreende as atividades de: a) propaganda; b) promoção e merchandising e c) venda pessoal. São três níveis de comunicação que vão do geral (a propaganda, direcionada a todo o mercado alvo), ao particular (a venda pessoal, contato individualizado entre a empresa e o mercado, através de sua força de vendas). No nível intermediário encontram-se as atividades de promoção e merchandising, comumente direcionadas ao ponto-de-venda e/ou ao seu entorno, para consumidores em situação de compra.
Denomina-se como Comunicação Integrada de Marketing ao conceito de gerenciamento projetado para fazer com que todos os aspectos da comunicação de marketing (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal) trabalhem em conjunto, como uma força unificada.
Diferentemente da comunicação pessoal, o feedback no composto promocional só pode ser obtido diretamente através da venda pessoal. Nos demais casos ele pode ser medido indiretamente através de indicadores como variações nas vendas como resultado de uma campanha de propaganda ou através de pesquisas junto a consumidores.
A ESTRATÉGIA PROMOCIONAL
A Estratégia Promocional consiste no elemento de tomada de decisão da empresa, preocupado com a escolha do composto mais apropriado de propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e publicidade, para comunicação com seu mercado alvo.
A estratégia promocional, dependendo do tipo de negócio da empresa e das crenças e valores de seus tomadores de decisão, pode assumir uma das duas vertentes enunciadas a seguir (certas empresas, com grande poder econômico, chegam a perseguir ambas simultâneamente).
Estratégia tipo empurrar: baseada na realização de promoções para membros do canal de marketing (principalmente por meio de venda pessoal) ao invés de promoção para usuários-finais (principalmente por meio de propaganda e promoção de vendas), visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço do produtor até o consumidor final. Através desse tipo de estratégia o vendedor se vê compelido a "empurrar" o produto ao longo da linha de distribuição e comercialização.
Estratégia tipo puxar: baseada na realização de promoções para consumidores finais (principalmente por meio de propaganda e promoção de vendas) ao invés de para membros do canal de marketing (principalmente por venda pessoal) visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço, do produtor até o consumidor final. Através desse tipo de estratégia, onde o consumidor "puxa" o produto, o vendedor sente-se compelido a adquirí-lo para satisfazer sua demanda.
A PROPAGANDA
A propaganda, na sua conceituação original, designa a propagação de idéias com caráter de proselitismo religioso, ideológico ou político. Sua maior notoriedade foi alcançada com a criação da Congregação De Propaganda Fide, estabelecida em Roma por Gregório XV, em 1622, para propagar ao redor do mundo a religião católica; espécie de braço ideológico da Santa Inquisição.
Ainda hoje essa denominação é usada, mesmo em países de língua inglesa (onde nasceu o marketing), para denominar a propaganda religiosa, ideológica e política.
Uma outra forma de propaganda é a propaganda comercial. Nos países de língua inglesa é denominada de advertising e no Brasil, nos últimos anos, vem sendo denominada também de publicidade, o que vem a provocar certa confusão de conceitos, desde que a palavra publicidade tem um sentido distinto.
Define-se a propaganda comercial como uma forma de comunicação paga, através de um meio, de uma fonte identificável, projetada para persuadir o receptor a tomar alguma ação, atual ou futura. (Definição baseada no estudo de Richards, J. I., e Curran, C. M. (2002). Oracles On Advertising": Searching for a Definition. Journal of Advertising, Summer, 31(2), 63-77.).
A escolha do veículo (meio) e da mensagem a ser divulgada dependem fundamentalmente de qual o objetivo de negócio da empresa. Essas atividades são normalmente desempenhadas com o apoio de Agências de Propaganda, através de seus Departamentos de Mídia e Criação. Agências de propaganda são remuneradas na base de 20% sobre os custos brutos de veiculação. Os custos de criação, produção, direção etc. são negociados.
São veículos típicos de propaganda a mídia eletrônica: televisão, web e rádio; mídia impressa: revistas e jornais e propaganda externa: outdoor, ônibus, metrô, fachadas de prédios etc.
Cada veículo tem suas características em termos do público a que se destina e do impacto que pode provocar na obtenção dos resultados almejados pelo anunciante.
Propagandista
Certos tipos de atividades têm como caracteristica a realização da propaganda na base um-a-um. Utilizam-se a figura do Propagandista para a realização dessa tarefa. O propagandista é um vendedor, especialmente na indústria farmacêutica, cuja tarefa primária é informar aos clientes sobre novos produtos. Profissional que faz propaganda pessoalmente para um consumidor ou decisor de compras; propagandistas de laboratórios visitam médicos e farmacêuticos,devido ao seu poder de multiplicar vendas através da prescrição de receitas.
Publicidade
Publicidade diz respeito a qualquer divulgação da empresa, sua marca ou produtos, de forma espontânea, em algum veículo de mídia, não paga e de forma não sistemática. Obviamente que as empresas percebendo o valor da publicidade, em muitos casos têm como prática gerar "notícias" para diuvlgação na imprensa, sob a forma de press releases. Muitas vezes faz-se o que se denomina publicidade marrom, quando notícias são divulgadas, principalmente em colunas assinadas, com pagamentos "por fora".
Relações Públicas
Relações Públicas (RRPP)Parte importante do composto de comunicação, dirige-se para elementos relevantes do seu meio-ambiente, que não sejam os consumidores, buscando formar uma imagem favorável da empresa, ou divulgar suas idéias. Dentro do âmbito de atuação da função de RRPP estão os fornecedores, financiadores, órgãos reguladores, entidades de classe etc.
Estratégias de Propaganda
As empresas, em decorrência de suas convicções sobre propaganda, sua capacidade de investimento ou pelas características de seus produtos, optam por uma das duas linhas estratégicas discriminadas a seguir:
Propaganda abaixo-da-linha. Consiste na realização de toda sua sua propaganda, por meios diferentes das cincos mídias mais importantes: televisão, mídia impressa, propaganda ao ar livre, rádio e cinema. Propaganda abaixo da linha emprega uma variedade de métodos, como: mala direta, patrocínios, merchandising, feiras, exibições, panfletos, literatura e catálogos de vendas, dependendo dos produtos propagados e da capacidade financeira da empresa. 
Propaganda acima-da-linha. Trata-se da propaganda que emprega uma das cinco mídias principais: televisão, mídia impressa, propaganda ao ar livre, rádio e cinema. 
A PROMOÇÃO E MERCHANDISING
Merchandising: parte do composto de comunicação, especialmente desenhada para atingir consumidores em situação de compra (no entorno e dentro do ponto de venda, de modo a complementar o esforço de propaganda, tendo como objetivo criar o máximo de diferenciação do produto, especialmente com relação a produtos competidores. Em algumas empresas as atividades de merchandising e promoção chegam mesmo a subistitur a propaganda.
a Promoção de vendas é uma forma de promoção voltada para encorajar os clientes a comprarem produtos, através da oferta de incentivos diversos. A promoção de vendas pode ser apoiada tanto pela propaganda como pelo merchandising.
Objetivos da promoção:
Objetivo de Carregamento. Um dos três possíveis objetivos de uma promoção de vendas ao consumidor. Através dele, são oferecidos ao consumidor incentivos para a compra de uma quantidade de produtos maior do que ele compraria normalmente. 
Objetivo de lealdade. Nesse tipo de objetivo, são oferecidos incentivos aos compradores para permanecerem leais a uma determinada marca. 
Objetivo de prova Nesse tipo de objetivo de promoção, são oferecidos incentivos ao consumidor para experimentar um novo produto. 
Quanto à sua natureza a promoção pode ser:
Promoção Aberta. Uma promoção de vendas que é extensamente anunciada e está disponível para todos que desejem participar. 
Promoção Fechada. Uma promoção de vendas que está disponível apenas para um alvo específico de mercado, de alto potencial de compra. 
Quanto ao tipo as promoções assumem as formas mais variadas, dependendo fundamentalmente de sua criatividade e corretos planejamento e execução. Seguem abaixo alguns dos tipos mais consagrados de promoções.
Brindes na embalagem. Um tipo de promoção de vendas em que um pequeno presente é incluído dentro da embalagem de um produto, para encorajar os consumidores a comprá-lo. 
Competições. Uma forma de promoção de vendas em que consumidores são induzidos a comprar mais cedo, ou em quantidades maiores, pela oferta de prêmios em dinheiro ou mercadorias a serem ganhas em uma competição. 
Cupom. Uma forma de promoção de vendas. Os cupons são distribuidos aos consumidores na embalagem do produto, por mala direta, ou através de anúncios na mídia impressa. Normalmente são oferecidos ao consumidor descontos na próxima compra, contra a apresentação do cupom. 
Cupons de troca. Uma forma de promoção de vendas muito usada por varejistas em que os clientes recebem selos ou cupons em proporção à quantia de suas compras. Os selos podem ser trocados mais tarde por mercadorias. 
Exposições no ponto de venda. Uma forma de promoção usada para apoiar a venda pessoal e a propaganda. Exposições, consistindo em pacotes, sinais, displays de cartonagem e assim por diante (mais comum no marketing de bens de consumo) são usadas para fornecer informações adicionais sobre o produto e impulsionar as compras no local. 
Expositores de Ponto-de-Venda (PDV). Material de exibição de anúncios, localizado em lojas de varejo, normalmente colocados em uma área onde o pagamento é feito, como o check-out. Peça promocional e de merchandising para apresentar mensagens e produtos no ponto-de-venda. 
Incentivos de preço. Uma forma comum de promoção de vendas em que reduções de preço são oferecidas para consumidores, de modo a encorajá-los a comprar um produto em particular mais cedo, ou em quantidade maior que a usual. 
Loteria. Uma forma de promoção de vendas ao consumidor, em que compradores podem participar de sorteios, colocando cupons ou notas de compras em urnas; uma espécie de jogo de azar. 
Loteria tipo assista e ganhe. Uma promoção de vendas em que consumidores devem assistir a um programa de TV em particular, para ouvir números premiados etc. anunciados durante o programa. 
Pacote casado. Uma promoção de vendas ao consumidor em que dois artigos de produtos relacionados são agrupados e vendidos a um preço especial. 
Patrocínio. Forma especializada de promoção de vendas, onde uma companhia ajuda a financiar um evento ou dá suporte a uma ação, em troca de publicidade. 
Prêmio de auto liquidação. (Self-liquidator ) Uma forma de promoção de vendas ao consumidor, em que provas de compra de um produto (tampas de caixas, códigos de barras, rótulos etc.) são trocados por um item de mercadoria, normalmente vendido abaixo do preço de varejo normal ou fornecido gratuitamente. 
Prêmio na embalagem. Uma forma comum de promoção de vendas ao consumidor, em que um presente é anexado ao pacote de outro produto, para encorajar sua compra. 
Prêmio near-pack. Uma promoção de vendas em que o consumidor pode receber um presente em algum outro lugar na loja, pela compra de um produto em particular. 
Prêmios. Um tipo de promoção de vendas em que a mercadoria é entregue gratuitamente ou a um preço reduzido, para compradores de produtos ou visitantes de uma loja. 
Presentes via postal. Um tipo de promoção de vendas em que é oferecido aos consumidores um presente que é enviado por via postal, em retorno pela prova de compra do produto. 
Recipiente reutilizável. Um tipo de promoção de vendas ao consumidor, em que os clientes potenciais são encorajados a comprar um produto em particular porque ele está embalado em um recipiente que pode ser usado para algum outro propósito útil, quando vazio. 
Redução de preço por lote. Um tipo de promoção de vendas ao consumidor, em que duas ou mais unidades do mesmo produto são anexadas e vendidas por um preço mais baixo. 
No campo do merchandising destacam-se as atividades voltadas para a promoção do produto no ponto de venda. Abaixo estão listadas alguns dos recursos mais usuais utilizados no merchandising.
Bandeirolas 
Cartazetes 
Demonstação 
Degustação 
Displays 
Ilhas de Produtos 
Pilhas de Produtos 
Pontas de Gôndolas 
Wobblers 
Algumas Concepções Particulares Sobre o Merchandising
No Brasil, costuma-se denominar, erradamente, como "merchandising" o uso de produtos (bens ou serviços) dentro de programas de televisão ou rádio, mais comumente nas telenovelas. A denominação mais correta para o termo seria Colocaçãode Produto (product placement) no original.
Outra estratégia de promoção, consiste no pagamento a companhias companhias cinematográficas em retorno pela apresentação proeminente de um produto em particular, num filme a ser lançado. Munto comum nas marcas de automóveis em filmes dos EUA. Denomina-se movie tie-ins.
Muitas companhias, especialmente quando do lançamento de novos produtos ou de novas campanhas de propaganda, necessitam demonstrar suas habilidades de propaganda para seus revendedores e distribuidores. Denomina-se essa atividade de Merchandising da Propaganda.
A VENDA PESSOAL
A Venda Pessoal é a forma de comunicação mais personalizada dentro do composto promocional, utilizando-se para isso, dos serviços de uma equipe de vendas. Trata-se de uma das principais variáveis controláveis (juntamente com propaganda, promoção de vendas e publicidade) do composto promocional. É a comunicação individual entre um vendedor e um comprador em potencial.
Atualmente, a grande maioria dos bens de consumo (na categoria dos bens de conveniência), principalmente aqueles que se encontram em pontos de venda de auto-serviço, não comportam a ação do vendedor para intermediar sua relação com o comprador. Daí a importância crescente das atividades de propaganda, promoção e merchandising.
Para todos esse produtos, o ideal da comunicação é que o consumidor chegue até a decisão de compra através desses mecanismos.
Para outros produtos, (principalmente os bens de compra comparada, especialidades e na venda industrial) a participação do vendedor é essencial para levar o consumidor à decisão de compra.
A concretização da venda depende em parte das características e das habilidades pessoais do vendedor, mas dependem mais de sua técnica de abordagem de venda
Processo de Venda
O Processo de Venda consiste no conjunto de fases distintas, mas relacionadas, que compõem a atividade de venda pessoal. Elas incluem: a pré-abordagem, abordagem, identificação de necessidades, apresentação, manipulação de objeções, fechamento da venda e acompanhamento pós-venda.
O consumidor passa por vários estados mentais relacionados com a atividade da compra. No caso da venda de bens de conveniência, espera-se que a propaganda, promoção e merchandising induzam consumidores a moverem-se de um estado mental para outro, antes de eventualmente se decidirem pela compra de um produto em particular. Quando é necessária a intervenção do vendedor, cabe a este a responsabilidade de conduzir o consumidor na passagem de um estado mental para outro, até chegar à concretização da compra.
Estados Mentais do Comprador
Existem alguns modelos que procuram descrever os estados mentais pelos quais os consumidores passam no processo da compra. Destacam-se:
O modelo de Lavidge e Steiner (1962), composto de: ignorância, atenção, conhecimento, gosto, preferência, convicção e compra. 
O modelo AIDA, mais amplamente utilizado, com os seguintes passos, em ordem ascendente: atenção, interesse, desejo e ação. 
Na abordagem da fórmula AIDA, o vendedor procura identificar o estado mental do cliente como um guia para levá-lo de uma fase do processo de compra para a seguinte. Assim o vendedor deve primeiro fazer o cliente em potencial estar ciente de um produto; alimentar o interesse; estimular o desejo; e, finalmente, encorajar a ação de compra.
Aspectos da Venda que Dependem das Habilidades do Vendedor
Na venda pessoal pesa muito do lado do comprador estabelecer uma relação de empatia com o vendedor. A construção dessa empatia deriva: a) da atratividade da fonte, ou seja, a amabilidade ou capacidade pessoal do vendedor e b) da credibilidade da fonte, ou seja, a credibilidade do vendedor.
Essas características se tornam ainda mais importantes como no caso de Venda Consultiva, que é o caso da venda de computadores pessoais, por exemplo, que requerem muitas informações de parte a parte para se ter uma configuração o mais personalizada possível. Em situações como essas, enfatiza-se o papel do vendedor como consultor. O vendedor ajuda o comprador a identificar melhor suas necessidades e a encontrar a satisfação de necessidades no leque de produtos, buscando construir relacionamentos a longo prazo com os clientes, levando-os assim a repetir negócios.
Também na venda industrial, que depende fundamentalmente de vendedores no seu relacionamento com compradores organizacionais e industriais de produtos para revenda, para uso em fabricação ou para uso na operação de seus negócios. Nessas situações os compradores são profissionais treinados, geralmente não são decisores de compra, com uma faixa delimitada de autonomia. 
Decisores de Compra
No processo da comunicação como um todo e da venda pessoal em particular é fundamental identificar os três "quem" envolvidos no processo de compra. 
Quem decide a compra. 
Quem realiza a compra. 
Quem usa o produto. 
Na venda de bens de consumo em muitos casos a mesma pessoa desempenha os três papéis, por exemplo, entrar em uma lanchonete, comprar um refrigerante e bebê-lo.
Em outros casos, como na compra de mantimentos para a família, o dono (ou dona) da casa decide e realiza as compras, para o consumo familiar.
Em outros caso, como na compra de medicamentos de prescrição, o médico decide a compra, uma outra pessoa realiza a compra, para que um terceiro (o paciente) o use. Este também é o caso da venda industrial.
De qualquer modo, identificar, influenciar e - eventualmente - modificar o decisor de compra é o "xis" do problema para quem está envolvido na atividade de venda.