Marketing de Serviços

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MARKETING DE SERVIÇOS
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Este material é parte integrante da disciplina “Marketing de Serviços” oferecido pela 
UNINOVE.  O  acesso  às  atividades,  as  leituras  interativas,  os  exercícios,  chats, 
fóruns  de  discussão  e  a  comunicação  com  o  professor  devem  ser  feitos 
diretamente no ambiente de aprendizagem on­line.
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Sumário 
AULA 01 • INTRODUÇÃO..............................................................................................................6 
Marketing ...................................................................................................................................6 
O Escopo do Marketing ..........................................................................................................6 
Tipos de Mercados.....................................................................................................................9 
Exercícios.................................................................................................................................10 
AULA 02 • CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING....................................................12 
Conceitos de Marketing............................................................................................................13 
Mercados­alvo e Segmentação ............................................................................................13 
Necessidades, Desejos e Demandas ...................................................................................14 
Produto ou Oferta .................................................................................................................15 
Valor e Satisfação ................................................................................................................15 
Troca e Transações..............................................................................................................15 
Canais de Marketing.............................................................................................................16 
Concorrência ........................................................................................................................16 
Exercícios.................................................................................................................................17 
AULA 03­ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING .................................................................19 
Macroambiente Externo ...........................................................................................................19 
Condições Demográficas......................................................................................................21 
Condições Econômicas ........................................................................................................21 
Concorrência ........................................................................................................................21 
Forças Culturais e Sociais ....................................................................................................22 
Forças Legais e Políticas......................................................................................................22 
Forças Tecnológicas.............................................................................................................23 
Microambiente Externo.........................................................................................................23 
Ambiente Interno de uma Empresa ......................................................................................23 
Exercícios.................................................................................................................................24 
AULA 04 •PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE NEGÓCIOS ­ A ANÁLISE SWOT...................26 
• A Grande Idéia .......................................................................................................................26 
Quando deve ser usado .......................................................................................................27 
Pontos Fortes .......................................................................................................................27 
Pontos Fracos ......................................................................................................................27 
Oportunidades......................................................................................................................27 
Ameaças ..............................................................................................................................28 
Considerações sobre a Análise SWOT.....................................................................................29 
Formulação de Metas...............................................................................................................29 
Conclusão ................................................................................................................................29 
Exercícios.................................................................................................................................30 
AULA 05 • SERVIÇOS .................................................................................................................32 
Mas, antes de mais nada...o que é um Serviço? ......................................................................32 
Exercícios.................................................................................................................................37 
AULA 06 • MARKETING DE SERVIÇOS .....................................................................................39 
Exercícios.................................................................................................................................41 
AULA 07 • O MARKETING DE SERVIÇOS COMPARADO AO DE BENS FÍSICOS....................43 
Intangibilidade ......................................................................................................................44 
Implicações da intangibilidade: .............................................................................................44 
Heterogeneidade..................................................................................................................44 
Produção e consumo simultâneos........................................................................................45 
Perecibilidade.......................................................................................................................45
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Exercícios.................................................................................................................................47 
AULA 08 • CLASSIFICAÇÃO DAS OPERAÇÕES DE SERVIÇO.................................................48 
Operações de Serviços ............................................................................................................48 
O grau de participação do cliente no processo .....................................................................49 
O grau de personalização do serviço....................................................................................50 
O grau de julgamento pessoal dos funcionários ...................................................................50 
O grau de tangibilidade do serviço........................................................................................50 
Exercícios.................................................................................................................................51 
AULA 09 • O PROCESSO DE COMPRA PARA OS SERVIÇOS..................................................53 
A Etapa Pré­Compra ................................................................................................................54A Etapa do Encontro de Serviço...............................................................................................55 
A Etapa Pós­Compra................................................................................................................55 
Exercícios.................................................................................................................................57 
AULA 10 • SATISFAÇÃO DO CLIENTE E QUALIDADE DO SERVIÇO .......................................58 
Exercícios.................................................................................................................................62 
AULA 11 • QUALIDADE DO SERVIÇO........................................................................................63 
Tangibilidade ........................................................................................................................65 
Exercícios.................................................................................................................................66 
AULA 12 • A RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS .................................................68 
Desenvolvendo mecanismos de recuperação de falhas em serviços .......................................70 
Mensure o custo do cliente perdido ......................................................................................70 
Quebre o gelo do contato com o cliente................................................................................70 
Antecipe a necessidade de recuperação ..............................................................................71 
Treine funcionários de alto contato .......................................................................................71 
Feche o ciclo das reclamações.............................................................................................71 
Exercícios.................................................................................................................................72 
AULA 13 • MEDINDO A SATISFAÇÃO DO CLIENTE..................................................................73 
Sistemas de feedback do cliente ..............................................................................................73 
Objetivos do feedback relacionados com a área de projeto do serviço.....................................74 
Objetivos do feedback relacionados com a área de Marketing .................................................75 
Objetivos do feedback relacionados com as operações ...........................................................76 
Objetivos do feedback relacionados com o suporte ao cliente..................................................77 
Amostragem de pesquisa com clientes ....................................................................................78 
Meios de comunicação com o cliente .......................................................................................78 
Exercícios.................................................................................................................................79 
AULA 14 • GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA EM SERVIÇOS...80 
Análise e Desenho de Processos em Serviços.........................................................................81 
Técnicas para análise das causas dos problemas de qualidade...............................................82 
Exercícios.................................................................................................................................84 
AULA 15 • Administrando demanda e capacidade ­ Filas.............................................................86 
Empregar a lógica operacional .................................................................................................87 
Estabelecer um processo de reservas......................................................................................87 
Diferenciar os clientes em espera.............................................................................................87 
Tornar a espera algo divertido ou tolerável...............................................................................88 
Exercícios.................................................................................................................................90 
AULA 16 • Gestão de Recursos Humanos e Organização em serviços........................................91 
Exercícios.................................................................................................................................96 
AULA 17 • VAREJO .....................................................................................................................97 
A chegada dos Shopping Centers ............................................................................................98 
Classificação segundo a Forma da Propriedade ......................................................................98 
Classificação segundo as Estratégias de Marketing .................................................................99 
Varejo Fora das Lojas ............................................................................................................100
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Exercícios...............................................................................................................................100 
AULA 18 • COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA COMUNICAÇÃO DIRETA E INDIRETA...........102 
Comunicação direta................................................................................................................102 
Comunicação indireta.............................................................................................................104 
Promoção de Serviços ...........................................................................................................104 
Exercícios...............................................................................................................................106 
AULA 19 • COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA – COMUNICAÇÃO NO MARKETING DE 
SERVIÇOS.................................................................................................................................108 
Procedimentos importantes para a comunicação no Marketing de Serviços...........................109 
Apresentar uma informação vívida .........................................................................................109 
Usar imagem com interação...................................................................................................109 
Dar enfoque nos tangíveis......................................................................................................110 
Prometer o que for possível cumprir.......................................................................................110 
Estimular a propaganda boca a boca .....................................................................................111 
Mostrar os clientes satisfeitos.................................................................................................111 
Exercícios...............................................................................................................................111 
AULA 20 • COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA ­ PROPAGANDA E OUTRAS FORMAS DE 
COMUNICAÇÃO EM SERVIÇOS ..............................................................................................113 
Propaganda............................................................................................................................113 
Mídias disponíveis ..............................................................................................................113 
Outras formas de comunicação em serviços ..........................................................................114 
Promoção de Vendas.............................................................................................................114Interno....................................................................................................................................114 
Intermediários.........................................................................................................................115 
Exposições e feiras ................................................................................................................115 
Amostra dos serviços .............................................................................................................115 
Outras formas promocionais...................................................................................................116 
Merchandising ........................................................................................................................116 
Relações Públicas..................................................................................................................116 
Marketing Direto .....................................................................................................................117 
Mala Direta.............................................................................................................................117 
Telemarketing.........................................................................................................................117 
E.mail Marketing.....................................................................................................................117 
Exercícios...............................................................................................................................117 
BIBLIOGRAFIA: .........................................................................................................................119
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MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 01 • INTRODUÇÃO 
Bem­vindo  à  disciplina  de  Marketing  de  Serviços.  Essa  disciplina  tem  por  objetivo 
proporcionar  ao  aluno  a  compreensão  de  um  conceito  muito  importante  atualmente,  que  é  o 
Marketing  de  Serviços.  Esta  denominação  por  si  só  já  engloba  dois  conceitos  que  ganharam 
grande importância nos últimos anos: Marketing e Gestão de Serviços. 
O Marketing que, de departamento das empresas que cuidava apenas da publicidade e 
propaganda, desde a década de 1980 vem assumindo a  liderança no Planejamento Estratégico 
das  empresas.  E  a  Gestão  de  Serviços,  que  ganha  importância  cada  vez  maior  a  partir  do 
momento  que  o  Setor  de  Serviços  cresce  em  importância  dentro  da  economia  dos  países, 
representando a maior parcela do seu PIB ­ Produto Interno Bruto (CORRÊA, H.L. e CAON, M., 
2002). 
Inicialmente iremos analisar separadamente cada um dos dois conceitos, começando pelo 
Marketing, depois Serviços, para finalmente estudarmos o Marketing de Serviços como um todo, 
sua  conceituação  teórica e principalmente,  o que  interessará ao aluno do  curso de Gestão de 
Farmácias  e  Drogarias,  a  sua  aplicação  prática.  Nesse  momento  poderemos  entender  que 
apesar de Farmácias e Drogarias venderem basicamente produtos, sua diferenciação acaba se 
dando pelo Serviço prestado pelo estabelecimento. Tentaremos então entender o significado do 
termo Agregando Serviço aos Produtos. 
Marketing 
O Escopo do Marketing 
Segundo  Philip  Kotler,  normalmente  o  marketing  é  visto  como  uma  tarefa  de  criar, 
promover  e  fornecer  bens  e  serviços  a  clientes.  Sejam  estes  pessoas  físicas  ou  jurídicas.  Na 
verdade  podemos  encontrar  ações  de  Marketing  na  comercialização  de  Bens,  Serviços, 
Experiências,  Eventos,  Pessoas,  Lugares,  Títulos  Patrimonias,  Organizações,  Informações  e 
Idéias.
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Vejamos alguns exemplos em cada uma dessas áreas: 
• Bens 
São os produtos, também chamados de bens tangíveis (que existem fisicamente, podem 
ser  tocados,  armazenados,  etc.).  Normalmente  representam  a  maior  parte  do  esforço 
produtivo  de  um  país.  Como  exemplo  temos  alimentos  como  ovos,  pizza  congelada, 
secadores de cabelo, aço, algodão, itens de vestuário e de habitação. 
• Serviços 
Segundo  Philip  Kotler,  em  Administração  de  Marketing  (2000),  à  medida  que  as 
economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na 
produção  de  serviços.  Podemos  classificar  como  serviços  aqueles  prestados  por 
empresas aéreas,  hotéis,  locadoras de automóveis,  barbeiros,  esteticistas,  pessoal de 
manutenção  e  reparo,  assim  como  profissionais  que  trabalham  em  uma  empresa  ou 
para  ela,  como  contadores,  advogados,  engenheiros,  médicos,  programadores  de 
software e consultores gerenciais. 
• Experiências 
Orquestrando  diversos  serviços  e  mercadorias,  podemos  criar,  apresentar  e 
comercializar  experiências.  O  Hopi  Hari,  o  Playcenter  e  a  Disneylândia  são  uma 
Experiência.  Neles  você  pode  visitar  casas  mal­assombradas,  montanhas­russas, 
navios­piratas.  À  sua  maneira,  o  Hard  Rock  Café,  o  Estância  Alto  da  Serra,  o  Villa 
Country  também  são  experiências.  Existe  um  mercado  para  experiências  peculiares, 
como passar uma semana em um centro de treinamento de futebol, batendo bola com 
craques famosos ou descer corredeiras em botes infláveis (“rafting”). 
IMPORTANTE: 
Muitas  ofertas  ao  mercado  consistem  em  um  mix  variável  de  bens  e  serviços.  No 
extremo  daquilo  que  se  entende  como  serviço  estaria  um  psiquiatra  ouvindo  um 
paciente ou uma dupla sertaneja tocando um de seus sucessos; em outro nível estaria o 
telefonema viabilizado por um pesado  investimento em instalações e equipamentos; e 
em um nível mais tangível estaria um restaurante de “fast food”, onde o cliente adquire 
tanto  um  produto  quanto  um  serviço,  ou  em  uma  farmácia  na  qual  o  cliente  tanto 
adquire  um medicamento  quanto  conta  com  o  serviço  de  aplicação  da  injeção  deste
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MARKETING DE SERVIÇOS 
• Eventos 
Empresas de marketing promovem eventos em determinados períodos, como nos Jogos 
Panamericanos,  Jogos  Olímpicos,  Aniversários  de  Empresas,  Feiras  de  Negócios, 
Eventos  Esportivos,  Espetáculos  Artísticos.  Há  toda  uma  equipe  encarregada  de 
planejar e elaborar todos os detalhes destes eventos. 
• Pessoas 
O marketing de celebridades tornou­se um importante negócio. Anos atrás, alguém em 
busca  fama  contrataria  um  assessor  de  imprensa  para  veicular matérias  em  jornais  e 
revistas.  Hoje,  todo  artista  importante  tem  um  agente,  empresário  e  uma empresa  de 
relações  públicas.  Artistas,  músicos,  jogadores  de  futebol,  presidentes  de  empresas, 
modelos,  políticos  buscam  ajuda  de  empresas  de  marketing  especializadas  na 
construção da imagem de celebridades. Temos exemplos em jogadores de futebol que 
apóiam  entidades  beneficentes,  técnicos  esportivos  que  ministram  palestras  para 
empresários, políticos que mantêm centros de estudos de problemas brasileiros, etc. 
• Lugares 
Lugares ­ cidades, estados, regiões e países inteiros ­ competem ativamente para atrair 
turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. A cidade de Brotas, no interior 
de São Paulo, aproveitou­se de seus rios e cachoeiras para se auto­proclamar como a 
capital  do  esporte  de  aventura  do  Brasil.  A  cidade  de  Blumenau  em  Santa  Catarina 
utilizou­se de sua forte influência de imigrantes alemães para realizar a “Oktoberfest” no 
Brasil nos moldes da original alemã, atraindo dessa maneira  inúmeros turistas. Cancun 
no México,  Ibiza na Espanha, Aruba no Caribe são outros exemplos de  locais que se 
especializaram em vender seu potencial turístico. Mas não é só o turismo que oslugares 
podem explorar, alguns países atraem investimentos estrangeiros oferecendo sua infra­ 
estrutura  privilegiada  para  a  instalação  de  indústrias,  como  por  exemplo  a  Irlanda  na 
Europa, ou o potencial do seu mercado consumidor, como por exemplo a China). 
• Títulos Patrimoniais 
Títulos patrimoniais são os direitos  intangíveis de propriedades, de bens imóveis ou de 
bens financeiros (ações e títulos). Esses títulos são comprados e vendidos, e isso leva a 
um esforço de marketing.  Imobiliárias  trabalham para proprietários de  imóveis ou para 
quem as está procurando para comprar ou vender  imóveis  residenciais.  Instituições de 
investimentos  e  bancárias  estão  envolvidas  no marketing  de  títulos  patrimoniais  tanto 
para investidores pessoa física como para jurídica.
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MARKETING DE SERVIÇOS 
• Organizações 
As  organizações  trabalham  sistematicamente  para  construir  uma  imagem  sólida  e 
positiva  na  mente  de  seu  público  (KOTLER,  2000).  Vemos  anúncios  corporativos 
veiculados por empresas que buscam maior  reconhecimento público. Empresas com a 
holandesa Philips ou a americana Nike com seu slogan “Just do it”  fazem campanhas 
não para um produto específico, mas para a corporação como um todo. 
Universidades e Museus também elaboram planos para construir sólida imagem pública 
para captar não só mais público, como também mais recursos (investimentos). 
• Informações 
Informações  podem  ser  produzidas  e  comercializadas  como  um  produto.  É 
essencialmente  isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um 
preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande parte dos livros 
de  não­ficção  vendem  informações.  Compram­se  CD­ROMs  e  visita­se  a  Internet  em 
busca de informações. 
• Idéias 
Toda  oferta  de  Marketing  traz  em  sua  essência  uma  idéia  básica.  As  empresas  de 
cosmético  na  verdade  vendem,  mais  do  que  um  produto,  uma  idéia  de  beleza.  Ao 
comprar uma furadeira elétrica, o consumidor está na verdade pensando no furo e não 
no instrumento. 
Tipos de Mercados 
Vimos nesta primeira aula como as ações de Marketing têm uma ampla aplicação, não é o 
objetivo deste curso se aprofundar em todas elas.  Iremos sim dar uma atenção especial à área 
de Serviços e com foco no Mercado Consumidor. 
Além  do  Mercado  Consumidor,  que  é  aquele  de  que  participam  empresas  que 
comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cremes dentais, 
aparelhos de televisão e passagens aéreas, etc. também temos, segundo Philp Kotler: 
• Mercado Empresarial: empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. 
• Mercado Global: empresas que vendem seus produtos no mercado global, de países 
para países, enfrentando diferentes legislações, diplomáticas, etc.
10 
MARKETING DE SERVIÇOS 
•  Mercado  sem  fins  lucrativos  (terceiro  setor)  e  governamental:  empresas  que 
vendem  seus  produtos  a  organizações  sem  fins  lucrativos,  como  igrejas,  fundações, 
instituições de caridades ou órgãos públicos. Este setor possui mecanismos de compra 
diferenciados, muitas vezes pela modalidade de licitação pública. 
Exercícios 
1. Assinale a incorreta. Podemos encontrar ações de Marketing na comercialização de: 
a)  Bens:  chamados  de  bens  tangíveis  (que  existem  fisicamente,  podem  ser  tocados, 
armazenados, etc.). Normalmente  representam a maior parte do esforço produtivo de um 
país. 
b) Pessoas: chamado de marketing de celebridades,  tornou­se um  importante negócio. Anos 
atrás, alguém em busca fama contrataria um assessor de imprensa para veicular matérias 
em  jornais  e  revistas.  Hoje,  todo  artista  importante  tem  um  agente,  empresário  e  uma 
empresa de relações públicas. 
c) Informações: podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente 
isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos 
alunos e às  comunidades. Enciclopédias e grande parte dos  livros de não  ficção vendem 
informações. Compra­se CD­ROMs e visita­se a Internet em busca de informações. 
d)  Organizações:  empresas  de  marketing  promovem  em  determinados  períodos,  como  nos 
Jogos  Panamericanos,  Jogos  Olímpicos,  Aniversários  de  Empresas,  Feiras  de  Negócios, 
Espetáculos Artísticos. Há  toda uma equipe encarregada de planejar, organizar e elaborar 
todos os detalhes. 
e)  Serviços:  classificados  como  serviços  aqueles  prestados  por  empresas  aéreas,  hotéis, 
locadoras  de automóveis,  barbeiros,  esteticistas,  pessoal  de manutenção  e  reparo,  assim 
como  profissionais  que  trabalham  em  uma  empresa  ou  para  ela,  como  contadores, 
advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e consultores gerenciais. 
2.  I)  falando  em  ações  de  marketing  temos  apenas  dois  tipos  de  mercado:  o  Mercado 
Consumidor e o Mercado Empresarial. 
II)  falando em ações de marketing temos quatro tipos de mercado: o Mercado Consumidor, o 
Mercado Empresarial, o Mercado Global e o Mercado sem fins  lucrativos  (terceiro setor) e 
governamental. 
III)  falando  em  ações  de  marketing  temos  apenas  dois  tipos  de  mercado:  o  Mercado  de 
serviços e o Mercado de bens. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) I, II e III estão incorretas 
c) Apenas I e a II estão corretas 
d) Apenas II e a III estão corretas 
e) Apenas a II está correta
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Respostas dos Exercícios 
1. Assinale a incorreta. Podemos encontrar ações de Marketing na comercialização de: 
RESPOSTA CORRETA: E 
2. I) falando em ações de marketing temos apenas dois tipos de mercado: o Mercado Consumidor e o Mercado Empresarial. 
II)  falando  em  ações  de marketing  temos  quatro  tipos  de mercado:  o Mercado Consumidor,  o Mercado  Empresarial,  o Mercado 
Global e o Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental. 
III) falando em ações de marketing temos apenas dois tipos de mercado: o Mercado de serviços e o Mercado de bens. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: E
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MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 02 • CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING 
Como vimos na aula anterior o escopo de Marketing é bastante abrangente; vamos agora 
estudar os seus principais conceitos e ferramentas. Iremos iniciar discutindo algumas definições 
para Marketing. 
Definição de Marketing 
Podemos  encontrar  inúmeras  definições  para  Marketing  na  literatura,  segundo  Philip 
Kotler uma definição de Marketing que serve a nosso propósito é: 
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm 
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros”. 
Uma definição que também pode ser utilizada é aquela que descreve o Marketing como “a 
arte  de  vender  produtos”.  Mas  pode  surpreender  a  afirmação  que  o  mais  importante  em 
Marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker, um 
dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte maneira: 
“Pode­se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, 
mas  o  objetivo  do marketing  é  tornar  a  venda  supérflua.  A meta  é  conhecer  e 
compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se 
venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A 
partir daí, basta  tornar o produto ou o serviço disponível”.  (DRUCKER, P. apud 
KOTLER, P., 2000) 
Algumas outras definições de Marketing que podemos encontrar são: 
“Arte de bem fazer trocas, beneficiando todos os elementosque aí interagem..” 
“Atender a necessidades de maneira lucrativa.”
13 
MARKETING DE SERVIÇOS 
E,  finalmente,  uma  definição  bastante  completa  nos  é  dada  pela  American  Marketing 
Association: 
“Marketing  (administração  de)  é  o  processo  de  planejar  e  executar  a  concepção,  a 
determinação  de  preço,  a  promoção  e  a  distribuição  de  idéias,  bens  e  serviços  para  criar 
negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” 
Lidar com esses processos  requer uma quantidade considerável de  trabalho e  técnicas. 
Vemos a Administração de Marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados­alvo e da 
captação,  manutenção  e  fidelização  de  clientes  por  meio  da  criação,  da  entrega  e  da 
comunicação de um valor superior para o cliente. 
Encontramos  em  quase  todas  as  definições  menção  a  conceitos  como  mercado­alvo, 
troca, necessidades, oferta, satisfação... Vamos agora estudar esses conceitos para uma melhor 
compreensão de Marketing. 
Conceitos de Marketing 
Mercados­alvo e Segmentação 
Uma  empresa  raramente  consegue  satisfazer  a  todos  em  um  mercado.  Nem  todos 
gostam do mesmo  refrigerante,  restaurante,  automóvel,  livro,  cerveja,  filme,  do mesmo  tipo de 
música,  etc.  Dessa  forma,  os  profissionais  de  Marketing  começam  pela  segmentação  do 
mercado. Eles  identificam e  traçam os perfis de grupos distintos de  compradores que poderão 
preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Segmentos de mercado podem 
ser  identificados  analisando­se  diferenças  demográficas  (sexo,  idade,  sócio­econômicas)  e 
comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide então em quais segmentos se 
apresentam as maiores oportunidades, ou seja, aqueles que a empresa poderá atender melhor 
que os outros concorrentes, ou em casos raros nos dias atuais, os segmentos que ainda não são 
atendidos. 
Para  cada  mercado­alvo  escolhido,  a  empresa  desenvolve  uma  oferta  ao  mercado.  A 
oferta é posicionada na mente dos compradores­alvo como possuidora de algum(ns) benefício(s) 
fundamental(is). A  loja Daslu em São Paulo, por exemplo, vende produtos para o mercado­alvo 
que têm como uma de suas principais preocupações o luxo e status. Portanto ela posiciona seus 
produtos como o mais luxuosos e exclusivos que um cliente pode comprar.
14 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Por outro  lado, a empresa aérea Gol encontrou como mercado­alvo um público que não 
tinha acesso a viagens de avião e não estava preocupado com luxo e outros benefícios típicos 
desse meio de transporte, mas demonstrava sim preocupação com custos acessíveis. Para esse 
segmento a empresa ofereceu pacotes de passagens a preços acessíveis, porém em horários 
fora dos padrões, serviço de bordo quase inexistente, venda de passagens pela Internet, tudo no 
intuito de poder praticar preços baixos. 
Necessidades, Desejos e Demandas 
As  empresas  precisam  tentar  compreender  as  necessidades  do  mercado­alvo,  seus 
desejos  e  suas  demandas.  Necessidades  descrevem  exigências  humanas  básicas.  As 
pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm 
uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades 
se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos que possam satisfazê­las. 
Um mineiro (brasileiro nascido em Minas Gerais) necessita de comida, mas deseja comer 
tutu de feijão,  lingüiça e pão de queijo. Um norte americano por sua vez  também necessita de 
comida, desejaria um hambúrguer e batatas fritas. Desejos são moldados pela sociedade em 
que se vive. 
Demandas  são  desejos  por  produtos  específicos  apoiados  por  uma  possibilidade  de 
pagar. Muitas  pessoas  desejam  uma BMW, mas  apenas algumas  podem  e  estão  dispostas  a 
comprar  uma.  As empresas  devem medir  não  apenas quantas  pessoas desejam  seu  produto, 
mas também quantas efetivamente estão dispostas e aptas a adquiri­lo. 
Questão:  Profissionais  de  Marketing  criam  necessidades?  Induzem  as  pessoas  a 
comprarem o que não querem? 
Resposta: As ações de Marketing não criam necessidades: as necessidades existem 
antes  dos  profissionais  de  marketing.  O  que  acontece  é  que  os  profissionais  de 
Marketing,  juntamente  com  outros  influenciadores  da  sociedade,  influenciam  os 
desejos. Eles podem promover a idéia de que um relógio Rolex satisfaz a necessidade 
de status social de uma pessoa. Eles não criaram, entretanto, a necessidade de status 
social.
15 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Produto ou Oferta 
As pessoas satisfazem as suas necessidades e os seus desejos com produtos. Podemos 
dizer que um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. 
As  ofertas  básicas  já  foram  mencionadas  na  aula  1:  bens,  serviços,  experiências,  eventos, 
pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias. 
Valor e Satisfação 
Um produto ou uma oferta só terá sucesso se proporcionar satisfação ao comprador, que 
irá escolher entre as diferentes ofertas com base naquilo que  lhe parecer proporcionar o maior 
valor. O Valor pode ser definido como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. É mais 
fácil de visualizar essa relação observando a relação abaixo: 
BENEFÍCIOS  BENEFÍCIOS PRÁTICOS + BENEFICIOS EMOCIONAIS 
VALOR 
=  CUSTOS  =  CUSTOS MONETÁRIOS + TEMPO DE ENERGIA + PSICÓLOGOS 
(Fonte: KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo, p. 33, Prentice Hall, 2000.) 
O Cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios práticos e 
emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. 
O  Cliente  sempre  irá  preferir  uma  oferta  em  que  ele  tenha  a  nítida  percepção  que  os 
benefícios superem os custos. 
Troca e Transações 
A  troca  é  apenas  uma  das  quatro maneiras  de  o  ser  humano  obter  um  produto.  Uma 
pessoa  pode  obter  um  produto  através  da  produção  própria  (caçando,  pescando,  colhendo), 
através da coerção  (assaltando ou  roubando), através da súplica  (mendingando) ou através da 
troca, oferecendo um produto, serviço ou dinheiro em troca de alguma coisa que deseja. 
O marketing se origina da  troca, que é o ato de obter um produto desejado de alguém, 
oferecendo  alguma  coisa  em  troca.  Para  que  isso  aconteça  são  necessárias  cinco  condições 
básicas: 
• Que existam pelo menos duas partes.
16 
MARKETING DE SERVIÇOS 
• Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes. 
• Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega. 
• Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca. 
• Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. 
A troca é mais um processo que um acontecimento. Duas partes estão engajadas em uma 
troca  se estiverem negociando  tentando  chegar a  condições  aceitáveis para  ambas  as  partes. 
Quando se chega a um acordo podemos dizer que ocorreu uma transação. Uma transação é uma 
comercialização de valores entre duas ou mais partes. 
Canais de Marketing 
Para alcançar  um mercado­alvo uma  empresa pode  fazer  uso  de  3  tipos de  canais  de 
Marketing: 
• Canais de Comunicação 
• Canais de Distribuição 
• Canais de Venda 
Concorrência 
A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais e potenciais que um comprador 
pode considerar. Toda oferta que uma empresa faz ao mercado  tem um concorrente, ele pode 
ser direto ou não, cabe a empresa identificar seus concorrentes e se preparar para enfrentá­los. 
• Mix de MarketingMix de Marketing ou Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa 
utiliza para perseguir seus objetivos no mercado­alvo. 
McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps 
do 
• Marketing: 
• Produto 
• Preço
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MARKETING DE SERVIÇOS 
• Praça (ou ponto­de­venda) 
• Promoção 
Esta denominação vem do inglês product, price, place e promotion (KOTLER, P., 2000). 
As variáveis específicas de cada P estão discriminadas abaixo: 
Produto: variedade / qualidade / design / características / nome da marca / embalagem / 
tamanhos  /  serviços  /  garantias  /  devoluções.  Preço:  preço  de  tabela  /  descontos  / 
concessões  /  prazos  /  financiamento.Promoção:  promoção  de  vendas  /  publicidade  /  força de 
vendas  /  relações  públicas  /  marketing  direto.Praça:  canais  /  cobertura  /  variedades  / 
locais / estoque / transporte.As decisões de mix de Marketing devem ser tomadas analisando­se 
cada  um  dos  Ps  e  suas  variáveis  específicas  para  que  se  exerça  influência  sobre  os 
canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais. Os 4 Ps representam a visão 
que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar 
os compradores. 
Exercícios 
1. I Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo 
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros. 
II Marketing é o processo de planejar e executar  a  concepção, a determinação de preço,  a 
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam 
metas individuais e organizacionais. 
III Marketing é a arte de vender produtos. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) I, II e III estão incorretas 
c) Apenas I e a II estão corretas 
d) Apenas II e a III estão corretas 
e) Apenas a I e III estão corretas 
2. Assinale a alternativa incorreta 
a)  O marketing  se  origina  da  troca,  que  é  o  ato  de  obter  um  produto  desejado  de  alguém, 
oferecendo alguma coisa em troca. 
b)  Para  alcançar  um  mercado­alvo  uma  empresa  pode  fazer  uso  de  canais  de  Marketing: 
Canais de Comunicação, Canal de pessoas, Canal de  informática, Canais de Distribuição, 
Canais de Venda. 
c) A  concorrência  inclui  todas as ofertas e  substitutos  rivais e potenciais que um comprador 
pode considerar.  Toda oferta que uma empresa  faz ao mercado  tem um concorrente,  ele
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MARKETING DE SERVIÇOS 
pode ser direto ou não,  cabe à empresa  identificar  seus  concorrentes e  se preparar para 
enfrentá­los. 
d) As pessoas satisfazem as suas necessidades e os seus desejos com produtos. Podemos 
dizer que um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um 
desejo.  E  ofertas  básicas  são  bens,  serviços,  experiências,  eventos,  pessoas,  lugares, 
títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias. 
e) Um produto ou uma oferta só terá sucesso se proporcionar satisfação ao comprador, que irá 
escolher entre as diferentes ofertas com base naquilo que lhe parecer proporcionar o maior 
valor. O Valor pode ser definido como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. 
Respostas dos Exercícios 
1. I Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam 
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
II Marketing  é  o  processo  de planejar  e  executar  a concepção,  a determinação  de preço,  a promoção  e  a  distribuição  de  idéias, 
bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. 
III Marketing é a arte de vender produtos. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: A 
2. Assinale a alternativa incorreta 
RESPOSTA CORRETA: B
19 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 03­ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 
A  análise  do  ambiente de Marketing  é o  processo  de  juntar  informação  relacionada  ao 
ambiente  externo  da  empresa,  analisá­la  e  prever  o  impacto  de  quaisquer  tendências  que  a 
análise possa sugerir (ETZEL, M.J. et al, 2001). 
Uma  organização  opera  dentro  de  um  ambiente  externo  que  ela  normalmente  não 
consegue controlar. Ao mesmo tempo, há recursos tanto de marketing quanto de não marketing 
dentro da organização que normalmente podem ser controlados por seus executivos. 
Há dois níveis de forças externas: 
•  Macroinfluências  (assim  chamadas  porque  afetam  todas  as  empresas),  tais  como 
condições demográficas e econômicas, culturais e legislação. 
•  Microinfluências  (assim  chamadas  porque  afetam  uma  empresa  em  particular)  que 
consistem  em  fornecedores,  intermediários  de  marketing  e  consumidores.  As 
microinfluências, enquanto externas, estão relacionadas de perto com uma companhia 
específica. 
O sucesso do Marketing de uma empresa depende muito da sua habilidade em gerenciar 
seus  programas  de  Marketing  dentro  do  seu  ambiente.  Para  fazer  isso  seus  administradores 
devem  determinar  como  é  o  seu  ambiente  de  Marketing  e,  então,  monitorá­lo  de  forma 
sistemática  e  constante.  Devem  estar  atentos  para  localizar  tendências  ambientais  (ex.: 
mudanças  de  legislação,  novos  impostos,  etc.)  que  possam  criar  oportunidades  ou  problemas 
para suas organizações e devem ser capazes de responder a essas tendências com os recursos 
que controlam. 
Macroambiente Externo 
As  forças  externas  que  têm  influência  considerável  sobre  as  oportunidades,  riscos  e 
atividades de marketing de qualquer empresa são chamadas da forças macroambientais e estão 
listadas abaixo: 
• Condições Demográficas 
• Condições Econômicas
20 
MARKETING DE SERVIÇOS 
• Concorrência 
• Forças Sociais e Culturais 
• Forças Legais e Políticas 
• Forças Tecnológicas 
Uma mudança em qualquer uma dessas  forças pode causar mudanças nas outras. Por 
exemplo,  uma  desvalorização  brusca  na  cotação  do  dólar  pode  inviabilizar  as  exportações  de 
uma determinada indústria pois seus produtos têm seus custos elevados instantaneamente. Isto 
pode  acarretar  em  mudanças  na  legislação  para  proteger  essa  indústria  ou  acarretar  em 
desemprego na região caso a mesma tenha que encerrar suas atividades. Portanto essas forças 
externas  estão  inter­relacionadas.  Uma  coisa  que  todas  elas  têm  em  comum  é  que  elas  são 
forças dinâmicas, isto é, estão sujeitas à mudança e em um índice crescente. 
Essas forças são quase  incontroláveis, em alguns casos as empresas podem conseguir 
através de ações de lobby, ou associações de classe influenciar as forças legais e políticas. 
Figura 1. Representação esquemática do macroambiente externo do programa 
de marketing de uma companhia 
Fonte: Adaptado pelo autor de ETZEL, M.J. et al, 2001. 
Vamos agora dar uma olhada mais detalhada nessas seis forças externas.
21 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Condições Demográficas 
Referem­se às características das populações humanas, inclusive fatores como tamanho, 
distribuição e crescimento. Já que pessoas constituem mercados, as condições demográficas são 
as de interesse especial dos profissionais de marketing. 
Por exemplo: a tendência demográfica do envelhecimento da população acarreta em um 
aumento  significativo  da  parcela  da  população  com  mais  de  65  anos.  Com  isso  temos  um 
aumento  de  vendas  de  produtos  específicos  para  essa  camada  da  população.  Atualmente 
existem Agências de Turismo com pacotes de viagens exclusivos para esse segmento. Na área 
médico/farmacêuticapodemos  observar  que  o  aumento  da  expectativa  de  vida  aumenta  a 
demanda por produtos e serviços geriátricos especializados. 
Condições Econômicas 
As  pessoas  sozinhas  não  fazem  um  mercado.  Elas  devem  ter  dinheiro  para  gastar  e 
devem  estar  dispostas  a  gastar.  Conseqüentemente,  o  ambiente  econômico  é  uma  força 
significativa que afeta as atividades de marketing de quase todas as organizações. As ações de 
Marketing  são  afetadas  especialmente  por  fatores  econômicos  como  inflação,  taxas  de  juros, 
taxas de câmbio, etc. 
Concorrência 
A concorrência é uma força incontrolável  justamente porque, atuando ou não no mesmo 
mercado que a sua empresa, irá brigar pela atenção do consumidor. Quem tiver a melhor oferta 
irá ganhar a atenção do consumidor e conseqüentemente também ganhará mais dinheiro. 
Normalmente as empresas enfrentam três tipos de concorrência: 
• Concorrência de marca: empresas que trabalham com produtos similares, a Nestlé e a 
Lacta concorrem no mercado de chocolates. A Mastercard, a Visa e a American Express 
concorrem internacionalmente no mercado de cartões de crédito. 
• Produtos substitutos: concorrência entre bens ou serviços que satisfazem as mesmas 
necessidades. Durante um  fim de  semana, por exemplo, um novo  filme em cartaz no 
cinema,  o  jogo  de  futebol  no  estádio,  o  concerto  de  rock  e  as  vídeo­locadoras 
concorrem pelos reais gastos em entretenimento.
22 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Em um terceiro e mais geral tipo de concorrência, todas as companhias são rivais entre si 
pelo limitado poder de compra do consumidor. Dessa maneira a indústria de automóveis concorre 
com destinos turísticos, pois o consumidor pode deixar de trocar de carro para fazer uma viagem 
dos seus sonhos, ou ainda optar por reformar a casa em vez de viajar ou trocar de carro. 
Forças Culturais e Sociais 
Aqui estão relacionados os padrões sócio­culturais: estilos de vida, valores, crenças, etc., 
que  mudam  rapidamente  e  representam  em  implicações  significativas  no  Marketing  das 
empresas. 
Por  exemplo,  a  questão  ambiental:  várias  empresas  vêm  adaptando  seus  produtos  à 
exigência dos consumidores por produtos que não agridam o meio ambiente. 
Outro exemplo é a mudança da importância da mulher no mercado consumidor. A mulher 
deixou de ser “do lar” e atualmente assume papel relevante na economia forçando as empresas a 
adaptarem seus produtos e sua comunicação às necessidades femininas. 
Forças Legais e Políticas 
A  conduta  de  todas  as  empresas  é  influenciada mais  e mais  pelos  processos  legais  e 
políticos na nossa sociedade. As forças legais e políticas no marketing podem ser agrupadas em 
quatro categorias: 
• Políticas fiscal e monetária: Ex.: Legislação tributária, nível de gasto público. 
• Legislação social e regulamentação: Ex.: Legislação ambiental, Leis trabalhistas. 
Relações governamentais com as indústrias: Ex.: Subsídios agrícolas, tarifas e cotas de 
importação. 
•  Legislações  específicas:  Ex.:  Leis  contra  monopólios,  regulamentações  contra 
propagandas enganosas ou abusivas.
23 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Forças Tecnológicas 
A  tecnologia  tem um  impacto  tremendo nos  nossos estilos  de  vida,  nossos padrões  de 
consumo  e  no  nosso  bem­estar  econômico.  Basta  pensarmos  no  efeito  do  desenvolvimento 
tecnológico, como o avião, o plástico, os computadores, os telefones celulares, a Internet. 
Até a chegada do PC (Personal Computer) as empresas emitiam todos os seus textos e 
memorandos escritos em máquinas de escrever... Em menos de uma década esse equipamento 
virou peça  de museu. Algumas empresas  se adaptaram,  como  por  exemplo  a  IBM,  que  era  o 
maior fabricante mundial de máquinas de escrever e se transformou  inicialmente em fabricante 
de  computadores  e  atualmente  de  soluções  tecnológicas.  Quem  não  se  adaptou  acabou 
fechando as portas. 
Microambiente Externo 
Três  forças  adicionais  são  externas  para  uma  empresa  e  afetam  suas  atividades  de 
marketing.  Elas  são  o  mercado,  os  fornecedores  e  os  intermediários  de  marketing  (ex.: 
atacadistas, varejistas, transportadoras, armazéns). Elas representam forças microambientais 
para  uma  empresa  porque  embora  essas  três  forças  sejam  normalmente  incontroláveis,  elas 
podem  ser  influenciadas  em  algumas  situações.  Assim  elas  são  diferentes  das  forças 
macroambientais discutidas anteriormente. Uma empresa, por exemplo, pode conseguir exercer 
pressão nos seus fornecedores ou intermediários. E, por meio de campanha de propaganda, uma 
empresa deve ter alguma influência no seu mercado. 
Ambiente Interno de uma Empresa 
O esforço de marketing de uma empresa também é moldado por forças internas que são 
controláveis pela administração desta empresa. São elas: 
• Instalação da Produção 
• Recursos Financeiros 
• Recursos Humanos 
• Imagem da Companhia 
• Pesquisa e Desenvolvimento
24 
MARKETING DE SERVIÇOS 
• Localização 
Sobre  todos estes elementos, os administradores da empresa  têm gerência  direta, eles 
podem tomar decisões como contratar mais funcionários ou demitir, ampliar a produção, contrair 
dívidas, realizar campanhas publicitárias, investir em pesquisa, etc. 
Podemos resumir nossa discussão sobre o ambiente de Marketing com a figura a seguir, 
na  qual  mostramos  todas  as  forças  ambientais  combinando­se  para  formar  o  programa  de 
marketing  da  uma  empresa.  Genericamente  a  empresa  deve  monitorar  as  Forças 
Macroambientais,  influenciar o Microambiente Externo e atuar no Ambiente Interno da Empresa 
para  se  adaptar  e  conseguir  os  melhores  resultados  possíveis  frente  aos  desafios  que  se 
apresentam. 
Figura 2. O ambiente operacional completo para um programa 
de Marketing de uma empresa 
Fonte: Adaptado pelo autor de ETZEL, M.J. et al, 2001 
Exercícios 
1.  I)  Macroinfluências  afetam  todas  as  empresas,  tais  como  condições  demográficas  e 
econômicas, culturais e legislação. 
II)  Microinfluências  afetam  uma  empresa  em  particular,  consistem  de  fornecedores, 
intermediários de marketing e consumidores. 
III)  O  sucesso  do Marketing  de  uma  empresa  independe  da  habilidade  em  gerenciar  seus 
programas  dentro  dos  seus  ambientes.  As  tendências  ambientais  (ex.:  mudanças  de 
legislação,  novos  impostos,  etc.)  não  impactam em  oportunidades  ou  problemas para  suas 
organizações.
25 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) I, II e III estão incorretas 
c) Apenas I e a II estão corretas 
d) Apenas II e a III estão corretas 
e) Apenas a I e III estão corretas 
2. Assinale a alternativa INCORRETA: 
a)  Forças  macroambientais  são:  Condições  Demográficas,  Condições  Econômicas, 
Concorrência, Forças Sociais e Culturais, Forças Legais e Políticas, Forças Tecnológicas 
b) Forças microambientais são externas para uma empresa: o mercado, os fornecedores e os 
intermediários de marketing. 
c)  Forças  internas  são:  Instalação da Produção, Recursos  Financeiros,  Recursos Humanos, 
Imagem da Companhia, Pesquisa e Desenvolvimento e Localização 
d)  A  concorrência  é  uma  força  controlável  justamente  porque  a  empresa  conhece  seus 
concorrentes e irá brigar pela atenção do consumidor. Quem tiver a melhor oferta irá ganhar 
a atenção do consumidor e conseqüentemente também ganhará mais dinheiro. 
e) Forças Tecnológicas têm um impacto tremendo nos nossos estilos de vida, nossos padrões 
de consumo e no nosso bem­estar econômico (exemplo de desenvolvimento tecnológico: o 
avião, o plástico, os computadores, os telefones celulares,a Internet) 
Respostas dos Exercícios 
1. I) Macroinfluências afetam todas as empresas, tais como condições demográficas e econômicas, culturais e legislação. 
II) Microinfluências afetam uma empresa em particular, consistem de fornecedores, intermediários de marketing e consumidores. 
III) O sucesso do Marketing de uma empresa independe da habilidade em gerenciar seus programas dentro dos seus ambientes. As 
tendências  ambientais  (ex.:  mudanças  de  legislação,  novos  impostos,  etc.)  não  impactam  em  oportunidades  ou  problemas  para 
suas organizações. 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: C 
2..Assinale a alternativa INCORRETA: 
RESPOSTA CORRETA: D
26 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 04 •PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE NEGÓCIOS ­ A 
ANÁLISE SWOT 
De  posse  dos  conceitos  de  Marketing  e  do  conhecimento  da  análise  ambiental  dos 
ambientes de Marketing, podemos a partir de agora estudar o planejamento estratégico. 
O  planejamento  estratégico ajuda  as  empresas  a  selecionar  seus  negócios de modo  a 
manter­se saudável, mesmo que eventos  inesperados afetem de maneira adversa sua atuação 
no mercado. 
O  planejamento  estratégico  exige  ações  em  três  áreas­chave:  a primeira  é gerenciar  a 
empresa como uma carteira de  investimentos. A  segunda área­chave envolve a avaliação dos 
pontos fortes de cada negócio, considerando o crescimento do mercado e a posição competitiva 
da empresa nesse mercado. A terceira área­chave é a estratégia. A empresa deve desenvolver 
planos de ação, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo. 
Iremos  apresentar  uma  ferramenta  muito  utilizada  para  ajudar  no  Planejamento 
Estratégico  das  empresas.  Esta  ferramenta  permite  fazer  uma  avaliação  global  de  maneira 
simples e prática de 4 elementos estratégicos às empresas, dois internos e dois externos, e serve 
de subsídio para a empresa desenvolver seus planos de ação. 
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise 
SWOT (dos termos em inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). 
• A Grande Idéia 
Qualquer  empresa  que  empreenda  um  planejamento  estratégico  em  algum  momento 
avaliará  suas  forças  e  fraquezas.  Combinada  com  um  levantamento  das  oportunidades  e 
ameaças no ambiente externo da empresa, ela estará efetivamente fazendo uma análise SWOT: 
estabelecendo  sua  posição  atual  à  luz  de  seus  pontos  fortes,  pontos  fracos,  oportunidades  e 
ameaças.
27 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Quando deve ser usado 
O primeiro passo para que uma análise de SWOT seja analisada é identificar tais pontos 
fortes e fracos, oportunidades e ameaças. É importante notar que os pontos fortes e fracos são 
habilidades ou ativos intrínsecos (potenciais) de criação de valor, ou a falta desses, em relação a 
forças competitivas. Oportunidades e ameaças, entretanto, são fatores externos: não são criados 
pela  empresa,  mas  surgem  como  resultado  da  dinâmica  competitiva  causada  por  (futuras) 
“lacunas” ou “apertos” no mercado. 
Pontos Fortes 
Em que a empresa é realmente boa? Nós nos beneficiamos de uma experiente força de 
vendas ou fácil acesso à matéria­prima? As pessoas compram nossos produtos  (parcialmente) 
por  causa da(s)  nossa(s) marca(s)  ou  reputação? Os pontos  fortes  não  são:  um mercado em 
crescimento, novos produtos, etc. 
Pontos Fracos 
Embora  os  pontos  fracos  sejam  freqüentemente  vistos  como  o  “inverso”  lógico  das 
ameaças  da  empresa,  sua  falta  de  força  em  uma  determinada  disciplina  ou  mercado  não  é 
necessariamente uma fraqueza  relativa, desde que também falte aos  (potenciais) competidores 
essa força em particular. 
Os pontos fortes e os pontos fracos podem ser medidos através de análises  internas da 
empresa, pois encontram­se dentro da empresa. São características  já existentes, que poderão 
ser realçadas ou minimizadas conforme a necessidade. 
Oportunidades e ameaças ocorrem como resultado de forças macroambientais externas, 
como  econômicas,  demográficas,  tecnológicas,  político­legais,  socioculturais,  bem  como  forças 
ambientais externas específicas do ramo de negócios da empresa, como clientes, concorrentes, 
canais de distribuição e fornecedores. 
Oportunidades 
Estão  ocorrendo  quaisquer  desenvolvimentos  tecnológicos  ou  alterações  demográficas, 
ou a demanda dos seus produtos ou serviços poderia aumentar como resultado de parcerias de
28 
MARKETING DE SERVIÇOS 
sucesso? Você pode usar recursos de outras maneiras, introduzir seus produtos atuais em novos 
mercados  ou  transformar  a  pesquisa  e  desenvolvimento  em  dinheiro  licenciando  conceitos, 
tecnologias  ou  vendendo  patentes?  Há  muitas  oportunidades.  O  nível  de  detalhe  e  grau 
(percebido) de realismo determina a extensão da análise de oportunidades. 
Ameaças 
A  oportunidade do  seu  concorrente pode  ser muito bem uma  ameaça  para  você.  Além 
disso, as mudanças de regulamentos (legislação),  tecnologias substitutas e outros pontos fortes 
no  campo  competitivo  podem  representar  sérias  ameaças  à  sua  empresa:  menos  vendas, 
maiores  custos  de  operação,  maior  custo  do  capital,  incapacidade  de  equilibrar  as  finanças, 
encolhimento  das  margens  ou  da  lucratividade,  taxas  de  devolução  caindo  significativamente 
abaixo das expectativas de mercado, etc. 
Tanto  oportunidades  quanto  ameaças  podem  ser  classificadas  de  acordo  com  seu 
impacto potencial e real probabilidade, conforme a tabela a seguir: 
/  PONTOS FORTES (F)  PONTOS FRACOS (Fr) 
• Estratégias de FO  • Estratégias de FrO 
OPORTUNIDADES (O)  Use os pontos fortes para tirar 
vantagens das oportunidades. 
Tire vantagens das oportunidades 
superando os ponto fracos tornando­os 
irrelevantes. 
• Estratégias de FA  • Estratégias de FrA 
AMEAÇAS (A)  Use  os  pontos  fortes  para  evitar 
ameaças. 
Minimize  os  pontos  fracos  e  evite  as 
ameaças 
Fonte: HAVE, S.t. et al, 2003 
Listar o SWOT não é tão fácil quanto parece. O segundo passo para fazer a análise dele é 
ainda mais  difícil:  como  sua  empresa  deveria  agir  com  base  em  seus  pontos  fortes  e  fracos, 
oportunidades  e  ameaças?  Você  se  concentraria  em  usar  os  pontos  fortes  da  empresa  para 
capitalizar oportunidades, ou adquirir pontos fortes para ser capaz de capturar oportunidades? Ou 
tentaria ativamente minimizar os pontos fracos e evitar ameaças? 
As  estratégias  “FO” e  “FrA”  são  bastante  óbvias.  A  empresa  deve  fazer  aquilo que  faz 
bem  quando  a  oportunidade  surgir,  e  ficar  longe  de  negócios  para  os  quais  não  tem 
competências.  Menos  óbvias  e  muito  mais  ousadas  são  as  estratégias  “FrO”.  Quando  uma
29 
MARKETING DE SERVIÇOS 
empresa decide agarrar uma oportunidade apesar de não possuir os pontos fortes necessários, 
ela deve: 
• Desenvolver os pontos fortes necessários 
• Comprar ou pedir emprestados os pontos fortes exigidos 
• Superar as manobras da concorrência 
Empresas que usam estratégias  “FA”  saem de dificuldades essencialmente na base da 
“força  bruta”.  Isso  acontece  quando  grandes  participantes  afastam  os  menores  por  meio  de 
dispendiosas  guerras  de  preços,  insuperáveis  orçamentos  de  marketing,  promoções  de 
multicanais, etc. 
Considerações sobre a Análise SWOT 
O valor de uma análise SWOT está principalmente no fato de que ela constitui uma auto­ 
avaliação  para  a  administração.  O  problema,  porém,  é  que  os  elementos  do  SWOT 
enganosamente parecem  simples.  Na  verdade,  decidir  quais  são os  pontos  fortes e  fracos  da 
empresa, da mesma forma que avaliaro impacto e a probabilidade das oportunidades e ameaças 
é  muito  mais  complexo  do  que  parece  à  primeira  vista.  Além  disso  e  da  classificação  dos 
elementos  do  SWOT,  o  modelo  não  oferece  automaticamente  a  tradução  em  alternativas 
estratégicas. 
Formulação de Metas 
Depois de ter realizado a análise SWOT, a empresa pode desenvolver metas específicas 
para  o  período  de  planejamento.  Esta  etapa  é  denominada  formulação  de  metas.  As  metas 
indicam  aquilo  que  uma  empresa  deseja  alcançar,  por  exemplo:  aumento  na  participação  de 
mercado ou aumentar a venda do produto “x” em 15%. A estratégia é o plano de como chegar lá. 
Conclusão 
Ao  conhecer  seus  pontos  fortes  e  fracos  e  identificar  quais  são  as  oportunidades  que 
podem  ser  exploradas,  a  empresa  pode  definir  suas  metas  e  estratégias  para  atingir  os 
resultados desejados.
30 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Encerramos aqui a primeira parte do  curso no qual estudamos o Marketing de maneira 
geral,  seus  conceitos,  ferramentas  e  aplicações.  Iremos  a  partir  de  agora  estudar  o  segundo 
conceito que apresentamos  logo na  introdução do curso durante a primeira aula: o conceito de 
Serviço. 
Exercícios 
1.  I)  As  três  áreas­chave  do  planejamento  estratégico  são:  gerenciar  a  empresa  como  uma 
carteira de investimentos, avaliar os pontos fortes de cada negócio, e a terceira área­chave é a 
estratégia. A empresa desenvolve planos de ação para atingir seus objetivos de longo prazo. 
II) A Ferramenta utilizada no Planejamento Estratégico das empresas avalia exclusivamente o 
ambiente interno da empresa. 
III) O planejamento estratégico avalia as forças e fraquezas combinando um levantamento das 
oportunidades e ameaças (análise SWOT). 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) I, II e III estão incorretas 
c) Apenas I e a II estão corretas 
d) Apenas II e a III estão corretas 
e) Apenas a II está incorreta 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
a) Os pontos fortes (em que a empresa realmente se destaca) são usados para tirar vantagens 
das  oportunidades.  Podem  ser  medidos  através  de  análises  internas  da  empresa,  pois 
encontram­se dentro da empresa. 
b) Os pontos fracos não devem ser observados, pois são irrelevantes, não podem ser medidos 
e se encontram fora da empresa. 
c) As oportunidades podem ocorrer como resultado de forças macroambientais externas, como 
econômicas,  demográficas,  tecnológicas,  político­legais,  socioculturais,  bem  como  forças 
ambientais  externas  específicas  do  ramo  de  negócios  da  empresa,  como  clientes, 
concorrentes,  canais  de  distribuição  e  fornecedores.  Essas  oportunidades  podem  ser 
estudadas em vários níveis de detalhe. 
d)  As  ameaças  ocorrem  como  resultado  de  forças  macroambientais  externas,  como 
econômicas,  demográficas,  tecnológicas,  político­legais,  socioculturais,  bem  como  forças 
ambientais  externas  específicas  do  ramo  de  negócios  da  empresa,  como  clientes, 
concorrentes, canais de distribuição e fornecedores. 
e) A oportunidade do seu concorrente pode ser muito bem uma ameaça para sua empresa e 
vice­versa.
31 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Respostas dos Exercícios 
1. I) As três áreas­chave do planejamento estratégico são: gerenciar a empresa como uma carteira de investimentos, avaliar os pontos 
fortes de cada negócio, e a terceira área­chave é a estratégia. A empresa desenvolve planos de ação para atingir seus objetivos de 
longo prazo. 
II) A Ferramenta utilizada no Planejamento Estratégico das empresas avalia exclusivamente o ambiente interno da empresa. 
III) O planejamento estratégico avalia as forças e fraquezas combinando um levantamento das oportunidades e ameaças (análise 
SWOT). 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: E 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
RESPOSTA CORRETA: B
32 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 05 • SERVIÇOS 
Agora  que  já  estudamos  o  que  é Marketing,  suas  principais  ferramentas  e  aplicações, 
vamos iniciar a análise do segundo conceito presente neste curso: serviços. 
Mas, antes de mais nada...o que é um Serviço? 
O que as atividades abaixo têm em comum? 
Desligar o despertador do celular,  tomar banho, fazer o café,  ligar a televisão, descer de 
elevador,  falar  com  o  porteiro  do  prédio,  pegar  os  jornais  e  revistas,  abastecer  o  carro,  pedir 
conselho a um advogado sobre o contrato, ir ao supermercado, passar o cartão de crédito, levar 
a  roupa  na  lavanderia,  retirar  dinheiro  no  caixa  eletrônico,  ir  ao  dentista,  assinar  um  cheque, 
comprar o medicamento na drogaria, utilizar a biblioteca da universidade, almoçar na lanchonete, 
tirar xerox, assistir a uma aula, deixar o carro no mecânico, pegar um táxi, fazer limpeza de pele, 
retirar a fórmula na farmácia, alugar um DVD, pedir uma pizza, assistir ao programa na televisão 
a cabo, programar o telefone fixo para despertar... 
Resposta: são todas atividades de serviço. 
Como  serviço  podemos  entender  uma  ação  que  envolve  um  cliente  e  um  ou  mais 
fornecedores, mas que nem sempre tem um bem (produto) envolvido. 
De acordo com Christopher Lovelock, em seu livro Serviços: marketing e gestão, temos as 
seguintes definições de serviço: 
• Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes 
em tempos e lugares específicos e 
• Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo 
possa  estar  ligado  a  um  produto  físico,  o  desempenho  é  essencialmente  intangível  e 
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. 
Vejamos outras definições de serviço encontradas na literatura: 
“Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo 
objetivo não está associado à transferência de um bem” (LAS CASAS, A. L., 2002).
33 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Como produtos podemos definir como os bens de consumo não duráveis  (por exemplo: 
alimentícios,  bebidas,  calçados,  tabaco,  cosméticos,  vestuário,  produtos  de  higiene  pessoal, 
têxteis,  farmacêuticos  e  outros)  e  duráveis  (por  exemplo:  eletrodomésticos,  automóveis, 
residências, objetos de arte, móveis e outros). 
Os produtos têm uma característica tangível, ou seja, podem ser produzidos, examinados, 
estocados e transportados. 
Seguem uma definição de bens (produtos) encontrada na literatura: 
“Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou 
que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias” (JUDD, R.C. apud 
LAS CASAS, A. L., 2002). 
“De maneira simplificada, serviços são ações, processos e atuações” (ZEITHAML, V.A., 
2003). 
“Definimos  serviço  como  um  ato  ou  desempenho  essencialmente  intangível  que  uma 
parte  pode  oferecer  a  outra  e  que  não  resulte  posse  de  nenhum  bem.”  (fonte: 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_servi%C3%A7os). 
“Objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio de sua 
propriedade ou uso” (LOVELOCK, C., 2005).
34 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Assim podemos diferenciar bens (produto) de serviços: 
Serviços  Bens (Produtos) 
Intangíveis  Tangíveis 
Que não se pode tanger, tocar, pegar; 
intocável, não perceptível pelo tato; 
impalpável, incorpóreo 
Que se pode tanger, tocar; sensível, 
tocável, que se percebe pelo tato; corpóreo, 
palpável 
Uma ação, um esforço, um desempenho, 
um ato 
Um material, um objeto, um artigo, um 
artefato 
São produzidos e consumidos 
simultaneamente 
São produzidos e podem ser estocados 
para consumo no futuro 
Necessitam da presença do clientepara 
serem produzidos 
Não necessitam da presença do cliente para 
serem produzidos 
O consumidor vem ao serviço e o serviço 
vai ao consumidor  O produto vai ao consumidor 
Quem presta o serviço está 
necessariamente em contato com quem 
recebe 
Pode ser produzido e vendido por pessoas 
em que não há necessidade de contato 
interpessoal 
Ações ou desempenhos  Objetos ou dispositivos físicos 
Não podem ser devolvidos ou revendidos  Podem ser devolvidos ou revendidos 
Não podem ser patenteados  Podem ser patenteados 
Não há certeza de que o serviço executado 
aconteça de acordo com o planejado e 
divulgado (heterogêneo) 
Existem normas e padrões para execução e 
avaliação (padronizados) 
Portanto,  na  prática  podemos  observar  as  diferenças  básicas  entre  Bens  (produtos)  e 
Serviços, baseados nos 09 pontos abaixo (adaptado pelo autor de LOVELOCK, C., 2005): 
• Diferença 01: os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços – extrair o valor do 
serviço sem obter a propriedade do elemento tangível. 
Prática: alugar um automóvel ou um quarto de hotel, contratar um advogado, receber a 
aplicação de um medicamento injetável, manipulação de uma fórmula. 
•  Diferença  02:  os  produtos  dos  serviços  são  realizações  intangíveis  –  embora  os 
serviços incluam elementos tangíveis a realização do serviço é intangível. 
Prática: os elementos tangíveis são o carro a ser alugado, a cama e acomodações do 
quarto,  o  papel  do  contrato  assinado,  a  seringa  e  o  medicamento  a  ser  aplicado, 
enquanto que os elementos intangíveis são o atendimento, a comodidade e a aparência 
das  instalações  da  loja  de  aluguel,  a  recepção  e  o  número  de  estrelas  do  hotel,  a 
atenção e presteza do advogado, a capacitação técnica e domínio do farmacêutico. 
• Diferença 03: há maior envolvimento dos clientes no processo de produção – os clientes 
são envolvidos ativamente em ajudar a criar o produto do serviço.
35 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Prática:  usar  uma  lavanderia  automática,  sacar  dinheiro  no  caixa  eletrônico,  o  cliente 
recebe uma cesta para colocar os medicamentos OTC. 
• Diferença 04: as pessoas como parte do produto – os clientes entram em contato com o 
pessoal de serviços e muitas vezes interagem com outros clientes. 
Prática:  vendedor  explicando  sobre  as  opções  do  carro  alugado,  o  farmacêutico 
esclarecendo  dúvidas  sobre o  princípio  ativo,  o  cliente  conversando  com  outro  cliente 
sobre o medicamento. 
•  Diferença  05:  há  maior  variabilidade  nos  insumos  e  produtos  operacionais  –  na 
manufatura  de  produtos  pode­se  controlar  os  padrões  de  qualidade  ao  longo  do 
processo bem antes de o produto chegar ao consumidor, enquanto que os serviços são 
consumidos à medida que são produzidos. 
Prática: a caixa de sabão em pó passou por testes de qualidade prévios garantindo sua 
uniformidade,  enquanto  a  atenção  farmacêutica  dispensada  no  atendimento  é 
individualizada, sendo necessariamente diferente em cada caso. 
• Diferença 06: muitos serviços são de difícil avaliação pelo cliente – nos produtos você 
pode determinar características antes da compra (atributos de procura, por exemplo:) e 
nos  serviços  você  pode  determinar  características  depois  ou  até  mesmo  durante  a 
compra (atributos de experiência). 
Prática:  o  cliente,  antes  de  comprar  um  carro,  pode  determinar  a  cor,  estilo,  preço, 
forma, resistência e modelo, enquanto que quando o cliente chega com a receita médica 
na  drogaria,  perceberá  o  tratamento  pessoal  que  lhe  será  oferecido  somente  no 
momento da compra. 
• Diferença 07: normalmente há uma ausência de estoques – o serviço é uma ação ou 
realização e não algo que pode ser guardado pelo cliente. 
Prática:  vôo  de  avião,  quando  ele  decola  com  assentos  vazios,  a  companhia  área 
perdeu a venda e não recupera estes assentos no próximo vôo. 
• Diferença 08: o fator tempo é relativamente mais importante – os clientes são cada vez 
mais  sensíveis  ao  tempo,  existindo  limites  para  o  tempo  que  está  disposto  a  ficar 
esperando. Muitos serviços são entregues em tempo real. 
Prática:  o  cliente  tem  uma  expectativa  de  quanto  tempo  levará  para  sua  roupa  ser 
lavada  na  lavanderia  automática,  quanto  tempo  para  sair  a  conclusão  de  um  laudo 
médico ou de um documento legal.
36 
MARKETING DE SERVIÇOS 
•  Diferença  09:  sistemas  de  entrega  podem  envolver  canais  eletrônicos  e  físicos  –  os 
fabricantes  necessitam  de  canais  de  distribuição  física  e  os  serviços  podem  utilizar 
meios eletrônicos ou combinar produção do serviço, loja de varejo e ponto de consumo 
em um único local. 
Prática: a transferência e movimentação de fundos bancários. 
Domínio de elementos tangíveis versus intangíveis nos Bens 
e Serviços 
(adaptado  pelo  autor  de  ZEITHAML,  V.A.,2003; 
LOVELOCK, C., 2005 e de CORRÊA, H.L, 2002 
Para conceituar melhor o que é Serviço vamos classificá­lo de várias formas (grupos de 
atividades, esforço do consumidor na obtenção do serviço, quanto à durabilidade, com base na 
tangibilidade,  entre  outros);  por  exemplo,  com  base  na  tangibilidade,  (WILSON,  A.  apud  LAS 
CASAS, A. L., 2002):
37 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Serviços de consumo  Serviços industriais 
Prestados diretamente ao 
consumidor final 
Prestados a organizações 
industriais, comerciais ou 
institucionais 
Relacionados a produtos 
altamente intangíveis 
Museus, agências de 
emprego, diversão, 
educação, serviços de 
viagens 
Segurança, sistemas de 
comunicação, 
licenciamentos, 
aquisições, avaliações 
Que adicionam valores a 
produtos tangíveis 
Reparos, tinturaria, serviços 
pessoais, serviços de entrega 
Seguros, contrato de 
manutenção, consultorias, 
propaganda 
Que tornam produtos 
tangíveis disponíveis 
Varejo, venda automática, 
mala direta 
Atacado, transportes, 
armazenamento, 
financeiros, arquitetura, 
pesquisas 
Atualmente a maioria dos novos empregos está sendo criada no setor de serviços. 
Fazem parte desse segmento o comércio, o turismo, os serviços financeiros, jurídicos, de 
informática, comunicação, engenharia, auditoria, consultoria, propaganda e publicidade, seguro, 
corretagem,  transporte  e  armazenagem,  além  das  atividades  públicas  e  privadas  de  defesa, 
segurança,  saúde  (farmácia  e  drogarias,  por  exemplo)  e  educação,  entre  outros  (fonte: 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7os). 
Exercícios 
1. Assinale a alternativa INCORRETA: 
a)  Serviço  é  um  ato  ou  desempenho  oferecido  por  uma  parte  a  outra.  Embora  o  processo 
possa  estar  ligado  a  um  produto  físico,  o  desempenho  é  essencialmente  intangível  e 
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. 
b) Serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a 
outra e que não resulte posse de nenhum bem. 
c)  Serviço  é  um  processo  resultante  de  um  fator  de  produção  estando  associado  à 
transferência de um bem. Está ligado a um produto físico de desempenho tangível e concreto. 
d)  Serviço  é  uma  ação  que  envolve  um  cliente  e  um  ou mais  fornecedores,  mas  que  nem 
sempre tem um bem (produto) envolvido. 
e) Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em 
tempos e lugares específicos. 
2. I) Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. 
II) Os serviços podem ser produzidos e vendidos por pessoas e não há necessidade de contato 
interpessoal. 
III) Os serviços necessitam da presença do cliente para serem produzidos.
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Quanto às afirmativas acima,