Introdu o ao Marketing Unidade I Parte 1

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24/08/2015
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Unidade I: Introdução ao Marketing
Prof. Msc Edgar Dias
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Administração em Marketing
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Evolução do Marketing
• Em meados do século XVII, um conhecido mercador estabelecido na
cidade de Edo (hoje Tóquio) construiu uma grande loja onde vendia
produtos especialmente elaborados para a sua clientela.
• Apesar da fase embrionária remontar ao Japão, o termo marketing só
começou a ser empregado nos EUA, por volta de 1910, quando
surgiram as primeiras instituições para reunir profissionais do setor.
• Na década de 60, pela primeira vez, a American Marketing
Association, sob apenas uma palavra – marketing - agrupavam-se as
atividades de vendas, publicidade, distribuição e pesquisa de mercado.
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Evolução do Marketing
• Formalmente o termo “marketing” começou a ser empregado no
Brasil, em meados de 1954.
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Definição de Marketing
• Marketing uma orientação de administração que visa proporcionar a 
satisfação do Cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, 
como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da 
organização. (Philip Kotler).
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O Termo Marketing
• O termo marketing, em inglês significa “ação no mercado”, com uma
conotação dinâmica e não simplesmente de estudos do mercado como a
tradução sugere.
• A concepção do produto ou serviço, a sua qualidade, a forma de atender ao
telefone, a maneira de vestir dos funcionários, sua propaganda, enfim tudo é
marketing. Aliás, quem disse que: “Marketing é tudo e tudo é marketing”, foi
Regis Mackennna, que junto Steve Jobs idealizou a Apple. Ele foi também,
assessor de marketing de Bill Gates.
• Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou
serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia
que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do
negócio.
• Em Português, marketing costuma traduzir-se para mercadologia.
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O que é marketing
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• Não é uma disciplina isolada;
• Existe para fazer as empresas crescerem;
• Desenvolve ações para criar valor para as empresas e seus clientes;
• Valor = algo muito importante para um cliente = atende a uma
necessidade e/ou desejo.
Adm. 
Produç
ão
Adm. 
RH
Adm. 
Financei
ra
Tecnologi
a Marca
Marketing
É
ti
ca
Fi
lo
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co
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gi
a
So
ci
ol
og
ia
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O que é marketing
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Planejamento Estratégico
y O Plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do
composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da
empresa.
Plano de 
Marketing
Plano de 
Produção
Plano 
Financeiro
Plano de R. 
Humanos.
Plano 
Estratégico+ + + =
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Planejamento Estratégico
Áreas chaves 
y 1ª. Gerenciamento dos negócios da empresa como uma carteira de 
investimentos.
y 2ª. Avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de 
crescimento de mercado e a posição competitiva da empresa nesse 
mercado.
y 3ª. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus 
negócios, a fim de atingir seus negócios de longo prazo.
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Planejamento Estratégico
Plano de Marketing 
Plano de 
vendas
p g
Plano de 
Promoção 
Propaganda
Plano de 
Produtos
Plano de 
Distribuição
Plano de 
Marketing
+ + +
=
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Planejamento Estratégico
Os Níveis de Planejamento Estratégico de Marketing:
y 1º Nível: Estratégico, estabelece os objetivos gerais e a estratégia de
marketing com base na análise ambiental.
y 2º Nível: Tático, delineia táticas específicas de marketing, incluindo
táticas de propaganda , formas de comercialização, preços, canais e
serviços.
y 3º Nível: Operacional (Implementação), das táticas, de forma
organizada, por tarefas em tempos e por pessoas previamente
definidas.
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Planejamento Estratégico
Os Níveis de Planejamento Estratégico de Marketing:
Nível Estratégico
Nível Tático
Nível Operacional
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento
Operacional
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
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Planejamento Estratégico
A Missão:
y Escopo setorial: quais setores a empresa irá atuar.
y Escopo de produtos: a gama de produtos ou aplicações e serviços.
y Escopo de competências: gama de competências centrais e
tecnológicas.
y Escopo de segmento de mercado: tipo de mercado ou de clientes.
y Escopo vertical: número de níveis de canais que a empresa
participará.
y Escopo geográfico: regiões, países ou grupo de países que atuará.
1. Análise da Situação - “onde está a empresa neste 
momento?”
y matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças)
y vendas passadas/recentes
y principais concorrentes
y gastos e lucros
y análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança 
problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto
y qual o problema que a empresa está enfrentando? 
2. Pesquisa mercadológica
3. Objetivos - “onde quer se chegar com a empresa e quando 
(=meta)” - palpáveis e reais.
Planejamento Estratégico: 
Plano de Marketing
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4. Estratégias - “que caminho seguir? Como chegar lá?”
◦ público-alvo
◦ diferencial
◦ posicionamento
◦ 4 P’s: produto, praça, preço e promoção
5. Táticas = ações específicas: propaganda (em que veículos/programas),
brindes (quais), etc.
6. Cronograma
7. Orçamento - “quanto vai custar para implementar as estratégias?” -
quanto espero ganhar = lucro projetado
Planejamento Estratégico: 
Plano de Marketing
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• O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e
forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing
de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele
oferece tanto oportunidades quanto ameaças.
Empresas bem sucedida sabem a 
importância de estar sempre 
observando e se adaptando ao 
ambiente em mutação.
Ambiente de Marketing
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• Microambiente de Marketing: representam os pontos fracos e fortes de uma
organização.
• Macroambiente de Marketing: representam as oportunidades e as ameaças de
uma organização.
Ambiente de Marketing
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• O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um
macroambiente.
Microambiente: é constituído de forças próximas à empresa que afetam
sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores,
empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e
públicos.
Macroambiente: é constituído de forças sociais maiores que afetam o
microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas,
políticas e culturais.
Ambiente de Marketing
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Ambiente de Marketing
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A Empresa
Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing
precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo:
• Alto Escalão
• Financeiro
• Pesquisa & Desenvolvimento
• Compras
• Produção
• Contabilidade
Ambiente de Marketing:
Microambiente
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Fornecedores
• Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços.
Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento,
devem também monitorar as tendências de preço de seus principais insumos.
Um aumento nos custos de suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que
pode prejudicar o volume de vendas da empresa.
Ambiente de Marketing:
Microambiente
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Tipos de Clientes
• Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços
para consumo pessoal;
• Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento
posterior ou para utilizá-losem seu processo de produção;
• Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com
uma margem de lucro.
• Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que
compram bens e serviços para produzir serviços públicos;
• Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos.
Ambiente de Marketing:
Microambiente
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Os Concorrentes
• Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se
adaptar às necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem
estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus
concorrentes na mente dos consumidores.
• Empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes deem taxas de
retorno melhores do que as das grandes empresas
Ambiente de Marketing:
Microambiente
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Os Públicos
• Público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial
na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir
seus objetivos.
• Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos.
Bancos, casas de investimentos, acionistas constituem os principais públicos
financeiros.
• Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre eles
estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão.
Ambiente de Marketing:
Microambiente
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Os Públicos
• Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas
tomadas pelo governo, os profissionais de marketing devem frequentemente
consultar advogados para se informar sobre questões relacionadas à segurança
do produto e à propaganda enganosa, entre outras.
• Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser
questionadas por associações de consumidores, grupos ambientais e grupos
minoritários, entre outros.
Ambiente de Marketing:
Microambiente
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Os Públicos
• Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da
empresa.
• Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral
em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma em presa
afeta suas vendas.
Ambiente de Marketing:
Microambiente
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Principais forças no macroambiente da empresa
• Ambiente demográfico
• É o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade,
localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
• O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de
marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercado.
Ambiente de Marketing:
Macroambiente
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• Ambiente Econômico
• Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo
das pessoas. Os países variam muito em relação ao nível e à distribuição de
renda.
• Em um extremo estão aqueles que possuem a economia de subsistência,
consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais.
• No outro extremo estão aqueles que possuem economia industrial,
constitui-se de países ricos com mercado para diferentes tipos de bens.
Ambiente de Marketing:
Macroambiente
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• Ambiente Físico-natural
• Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais
de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing.
• Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas
tendências do ambiente físico-natural.
• 1ª tendência – escassez de matérias-primas. AR e água.
• 2ª tendência – aumento da poluição: lixo químico e nuclear,
mercúrio nos oceanos, poluente químicos no solo, sujeira no meio
ambiente com garrafas, plástico e outros.
• 3ª tendência – aumento da intervenção do governo – as
preocupações e os esforços do governo para promover um ambiente
limpo variam de acordo com cada país.
Ambiente de Marketing:
Macroambiente
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• Ambiente Tecnológico
• Talvez constitua a força mais significativa que molda nosso destino. A
tecnologia gera maravilhas como os antibióticos, os transplantes de órgãos,
os notebooks e a internet.
• Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova
tecnologia substitui a anterior.
Ambiente de Marketing:
Macroambiente
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• Ambiente Político
• Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e
limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. LEIS
QUE REGULAMENTAM OS NEGÓCIOS.
• Quando é bem concebida, a regulamentação pode intensificar a
concorrência e assegurar amplos mercados para bens e serviços.
Ambiente de Marketing:
Macroambiente
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• Ambiente Cultural
• É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as
percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade.
• As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e
seus valores básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu
relacionamento com os outros.
Ambiente de Marketing:
Macroambiente
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• Persistência dos valores culturais
• Crenças e valores centrais são passados de pais para filhos e reforçados
pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. Ex: casamento,
trabalho, honestidade, caridade.
• As crenças e os valores secundários são mais abertos à mudanças. Os
profissionais de marketing podem mudar valores secundários, mas
dificilmente mudarão valores centrais. Ex.: acreditar no casamento é uma
crença central. Crer que as pessoas devem casar cedo é uma crença
secundária.
Ambiente de Marketing:
Macroambiente
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª
ed. São Paulo: Atlas, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Ed. Atlas, 5 edição.1998.
GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. Ed. Pioneira, 1996.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. Ed. Atlas, 2000.
Bibliografia Consultada