Pesquisa de Mercado Unidade II

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29/10/2015
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Unidade II: Marketing de Relacionamento; 
Marketing Digital e Pesquisa de Marketing
Prof. Msc Edgar Dias
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Administração em Marketing
O que é Marketing de Relacionamento?
É criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e
outros interessados. É a utilização de uma ampla gama de abordagens
de marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente
para:
Identificar os clientes individuais da empresa
Criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e
o cliente
Gerenciar o relacionamento para beneficiar clientes e a própria
empresa
Marketing de Relacionamento
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Marketing de Relacionamento é como:
Encontramos você;
Conhecemos você;
Mantemos contato com você;
Tentamos garantir que você obtenha o que deseja de nós em todos os
aspectos de nosso negócio com você;
Verificamos se você está obtendo o que lhe prometemos”.
Marketing de Relacionamento
O que significa cliente?
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que
desempenha papel no processo de troca ou transação com uma
empresa ou organização.
Philip Kotler
Conhecendo os Clientes
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Participação direta
◦ Especificador
◦ Decisor
◦ Comprador
◦ Usuário
Participação Indireta
◦ Iniciador
◦ Influenciadores
Papéis dos Clientes
 Valor total para o cliente
 Valor do produto
 Valor dos serviços
 Valor do pessoal
 Valor da imagem
 Custo total para o cliente
 Custo monetário
 Custo de tempo
 Custo de energia física
 Custo psíquico
Construção de Valor, Satisfação e
Fidelidade
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 Nível de satisfação
◦ Insatisfeito
◦ Satisfeito
◦ Encantado
Satisfação + Qualidade = Encantamento (pode levar) = Fidelização
Construção de Valor, Satisfação e
Fidelidade
 As chaves para o Relacionamento com os Clientes
 Identifique clientes atuais e potenciais
 Diferencie os clientes
 Interaja com os clientes
 Customize produtos, serviços e mensagens
Relacionamento com Cliente
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 Estratégias de Relacionamento
 Reduzir o índice de perda dos clientes
 Aumentar a longevidade do relacionamento
 Aumentar a participação das despesas correntes
 Aumentar a lucratividade de clientes
 Concentrar esforços em clientes de alto valor
Informações sobre os Clientes
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• POR QUE A WEB É UM BOM NEGÓCIO
• ajuda a estabelecer imagem da empresa e promover marca;
• permite oferecer grandes quantidades de informações (cotações, descrições
de produtos, entretenimento, pesquisas);
• permite pesquisa de mercado (mais conhecimento do mercado e dos
concorrentes);
• aumenta contato com clientes (melhora relacionamento; ex: “fale conosco”)
Marketing Digital
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Novos negócios e canais de comunicação:
• permite negócios e estratégias que não poderiam
existir no mundo real (físico); Exemplos:
• Amazon.com é uma livraria sem livros
• Magazine Luiza vende roupas para qualquer parte do Brasil
• ajuda a estabelecer imagem da empresa e promover marca
• permite oferecer grandes quantidades de informações (cotações,
descrições de produtos, entretenimento, pesquisas)
• permite pesquisa de mercado (mais contato com clientes, mais
conhecimento do mercado e dos concorrentes)
Vantagens da Web
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Vendas:
• diminui espaço de tempo entre desejo/necessidade e satisfação
(reduz-se a zero pelo auto-serviço);
• permite vendas para regiões distantes;
• constatação americana: produtos que mais crescem
em vendas são “large” (geladeiras, fogões), porque tem entrega
sempre.
Vantagens da Web
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Produtividade interna e eficiência no atendimento:
• melhora comunicação entre partes da
Organização
• permite suporte ao cliente, em qualquer
hora e local: FAQ’s, “minha conta”,
respostas por mail, chats para
dúvidas, viva-voz, assistentes digitais
Vantagens da Web
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• crescimento de page views é exponencial (pessoas acessando mais)
• média de page views dobra por usuário a cada 30 meses
• crescimento de sessões: 1,4% por mês; com esta taxa, número de
sessões dobrará em 4 anos
• hosts visitados por sessão: 14
(julho 97), 25 (dez 99)
• revisita de domínio: 75%
Por que a Web é um bom negócio
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• Institucional (brochureware)
• Informações (ex: CNN, clickRBS)
• Vendas e Comércio Eletrônico (B2B, B2C)
• Serviços (consultoria, transações bancárias)
• Intermediação (leilões, market place, cartões)
• Entretenimento (ex: Globo.com)
• Mecanismos de Busca (ex: AltaVista, Google)
• Portal Vertical (temático; ex: www.direito.com.br)
• Portal Horizontal (ex: Terra)
• Portal Corporativo (Intranet + Extranet)
Tipos de negócios
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• Idade entre 15 e 50 anos
• Renda entre 3 e 9 mil
• Culto e informado
• Gosta de novidades tecnológicas (gadgets)
Público da Web
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• o que é Mkt de Massa
• publicidade para milhões
• sites próprios (brochureware)
• banners
• sites de busca
• mail-marketing
• não é spam
• é marketing de
permissão
Marketing de Massa na Internet
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• muitas pessoas desistem da página porque não conseguem
baixá-la
• páginas com menos de 50Kbits
• 4x mais retorno com anúncios simples
(6 elementos ou menos) que
complexos (16 elementos ou +)
• “pessoas não entram na Web porque
acham que não há comerciais suficientes na TV”
Banners
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• Só incomoda
• Usuários fecham antes mesmo de ver o conteúdo
• Janelas por baixo
• Poluição visual
Janelas Pop-Ups
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• Conhecer clientes e comportamentos na Web
Visitante Cadastrado Comprador
5%
33%
1,7%
50 páginas, 30 min.10 páginas, 5 min
30 segundos/página.
Web Mining
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• dados hard  Data Mining
• ex. = compras feitas
• dados soft Text Mining
• ex. = avaliações, reclamações
Análise de Dados
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• receber em casa – 67%
• comprar a qualquer momento – 63%
• economizar tempo – 60
• fácil encontrar produtos e serviços – 56
• fácil comparar preços – 44
• preços convenientes – 42
• bons negócios ou descontos – 36
• comprar produtos estrangeiros – 35
• encontrar coisas diferentes do comércio tradicional – 31
• pagamento prático e seguro – 29
• costume – 24
• outros – 11
Por que as pessoas compram 
na Internet
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• gostar de examinar e provar produtos – 51%
• pagamentos não seguros – 50
• somente para buscar informações – 45
• encontra tudo no comércio tradicional – 42
• não acostumado,não conhecer sistema – 40
• entregas não seguras ou perdas – 20
• não receber imediatamente - 16
• outros – 12
• não dá para comparar preços – 11
• não tem a forma de pagamento – 10
• preços não convenientes – 9
• não economiza tempo – 9
• não ter bons negócios ou descontos – 8
• não é fácil encontrar produtos desejados – 6
Por que não compram
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• 47% conheciam a loja previamente
• 12% anúncio off-line (revista, jornal, rádio)
• 11% banner ou informação de site
• 10% recomendação de uma pessoa
• 4% por site de busca
• 3% por shopping virtual
• 2% promoção via e-mail
• 20% outros
De onde vem os compradores
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O conceito do “SIM“ nasceu das críticas às deficiências da pesquisa
de marketing (Cox & Good, 1967)
 Produção de dados irrelevantes
 Preocupação somente com problemas não repetitivos
 Falta de auxílio nos processos decisórios diários
DEFINIÇÃO
“Um sistema de informações de marketing consiste de pessoas,
equipamentos e procedimentos destinados a coletar, classificar,
analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, precisas e
oportunas, para os que tomam decisões de marketing”
Sistema de Informaçãode
Marketing
 Quais as informações que você recebe normalmente ?
 Quais as informações que você recebe e não precisa ?
 Quais as informações que você não recebe e precisa?
Procure selecionar as informações que são
necessárias para que você tome suas decisões
diárias.
... o resto é apenas curiosidade.... o resto é apenas curiosidade.
COMO COMEÇAR
Sistema de Informação de
Marketing
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MODELO DE KOTLER
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Ambiente
Externo
Gerência de
Marketing
Sistema de
Registros
Internos
Sistema de
Pesquisa de
Marketing
Sistema de
Inteligência
de Marketing
Tratamento das informações
Mercado-alvo
Canais de 
distribuição
Fornecedores
Concorrentes
Meio ambiente
Macroambiente
Sistema de
Apoio às
Decisões 
Distribuição
das
Informações
Análise
Planejamento
Execução
Controle
Avaliação das
necessidades
de informação
Sistema de Informação de
Marketing
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
“É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores,
para obter informações diárias sobre o ambiente de marketing”
DEFINIÇÃO
Macro ambiente
 Econômico
 Político
 Outros ...
Sistema Central
 Concorrência
 Fornecedores
 Mercado
Meio ambiente
 Bancos
 Mídia
 Outros ...
São dados secundários, já existem em algum lugar.
Sistema de Informação de
Marketing
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SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de
dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing, enfrentada por uma empresa”
 OS CINCO PASSOS
Definição do problema
 Projeto de pesquisa
 Trabalho de campo
Análise dos dados coletados
 Relatório final
 UMA BOA PESQUISA
Adoção de um método científico
Métodos múltiplos
 Valor e custo da informação
São dados primários, ninguém levantou ainda. 
Sistema de Informação de
Marketing
 Problemas ambíguos:
Não pretende oferecer evidências conclusivas
Busca-se uma melhor compreensão das dimensões do problema.
Nossas vendas estão caindo e não sabemos por que?
Será que as pessoas estão interessadas na idéia de nosso novo 
produto?
Pesquisa exploratória: 
Pesquisa
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 Consciência do problema:
Descreve características da população;
Responde quem, o que, quando, onde e como.
Que tipo de consumidor compra nosso produto?
Quem compra o produto concorrente?”
Que características de nosso produto os consumidores preferem?”
Pesquisa descritiva: 
Pesquisa
 Problema claramente definido:
Identifica relações de causa-efeito: variação concomitante:
Os consumidores irão consumir mais nosso produto em nova 
embalagem?
Qual das duas campanhas publicitárias é mais eficaz?
Pesquisa causal: 
Pesquisa