Aula 06 Administraçao de Marketing

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Administração de Marketing 
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
GST0001 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Aula 06: Posicionamento estratégico da marca e a 
dinâmica competitiva de mercado. 
Administração de Marketing 
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
Posicionamento estratégico da 
marca e a dinâmica competitiva de 
mercado. 
Administração de Marketing 
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
• Compreender a importância da marca 
para o marketing; 
- Avaliar o patrimônio de marca; 
- Entender a importância do 
posicionamento estratégico de marca; 
- Desenvolver estratégias para a 
dinâmica competitiva de mercado. 
Objetivos 
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• É o conjunto de elementos não materiais 
ligados ao desenvolvimento de um 
negócio, pontos que valorizam a reputação 
de uma empresa. O maior patrimônio de 
uma empresa é a sua marca, assim como o 
maior patrimônio de uma pessoa é o seu 
nome. 
• O patrimônio da marca tem todo um 
processo de construção, antes de se 
conseguir medir esse valor e antes de 
inseri-lo na mente dos consumidores. 
Criação de patrimônio de marca: 
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Criação de patrimônio de marca: 
• Segundo Aaker (1998), o patrimônio da marca, ou brand equity, 
é o conjunto de dimensões ligadas ao nome, o valor da marca no 
mercado, seja ele definido pelo lucro, crescimento sustentado 
ou preço diferenciado, está vinculado ao patrimônio da marca. 
Conclui-se então que, para entender o processo de criação de 
valor de uma marca, é necessário conhecer o patrimônio da 
mesma (brand equity) e sua dinâmica. 
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• O valor da marca, ou patrimônio de marca, é 
identificado a partir da identidade e imagem 
que a empresa passa para os consumidores, 
funcionários, entre outros. É possível verificar o 
valor a mais que a empresa representa para esse 
público através do conhecimento, satisfação e 
lealdade com que consumidores compram os 
seus produtos. Esse valor não é medido 
monetariamente, e sim pelo nível de lealdade 
que consumidores têm com a empresa. 
Criação de patrimônio de marca: 
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Planejamento de uma estratégia de marca 
David Aaker estabeleceu um modelo de planejamento da 
identidade de marca que abrange os pontos mais importantes 
na construção e no gerenciamento da identidade de marca. Esse 
modelo visa analisar a estrutura da identidade, a proposta de 
valor, o papel da credibilidade e o relacionamento marca-
cliente, considerando quatro perspectivas da identidade: 
produto, organização, pessoa e símbolo. As grandes etapas, de 
acordo com este modelo, seguem pela Análise Estratégica da 
Marca em que serão analisados os clientes, concorrentes e a 
autoanálise da marca. 
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• A etapa seguinte corresponde a definir o Sistema 
de Identidade de Marca, optando por uma 
estratégia de marca como produto, a marca 
como organização, a marca como pessoa ou a 
marca como um símbolo. Não necessariamente 
cada uma dessas estratégias sejam excludentes, 
pois várias organizações adotam estratégias 
híbridas. As etapas seguintes correspondem a 
desenvolver uma proposta de valor e 
credibilidade e o Relacionamento Marca-Cliente, 
em que serão desenvolvidas estratégias para 
criar ou fortalecer esse relacionamento 
Planejamento de uma estratégia de marca 
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• As etapas finais consistem no Sistema de 
Implementação da Identidade da Marca, 
que está relacionado à posição da marca. 
Após isso, a Execução e finalmente o 
Acompanhamento, ou seja, o 
gerenciamento da marca. Especificamente 
na proposta de valor, o modelo de Aaker 
se utiliza dos benefícios: funcional, 
emocional e de auto-expressão. Nesse 
sentido, Scharf (2009) propõe a inserção 
do benefício do capital humano no 
desenvolvimento da proposição de valor. 
Planejamento de uma estratégia de marca 
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• A habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um 
grande teste para um profissional de marketing. Estratégias bem 
sucedidas em marketing normalmente têm sua raiz na vantagem 
competitiva sustentável de um produto. 
• Para levar a cabo a estratégia de posicionamento há que ter em conta 
dois aspectos complementares: 
• Identificação 
• Na primeira etapa da definição do posicionamento, começamos com a 
identificação de uma oportunidade para servir um determinado alvo 
melhor do que qualquer outra empresa. 
Desenvolvimento de um posicionamento estratégico de marca 
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• Diferenciação 
• Na diferenciação, colocamos duas questões fundamentais: 
• Quais as características distintivas desejamos ver atribuídas aos nossos 
produtos? 
• O aproveitamento da oportunidade é compatível com o que a 
organização defende e com os recursos de que dispõe? 
A diferenciação deve ter em conta também a adequação especial para 
certos tipos de utilizadores ou segmentos, ou seja, se não for possível 
atribuir uma qualidade geral que seja válida para todos os 
consumidores, deve-se distinguir da concorrência através de uma 
melhor oferta especializada. 
Desenvolvimento de um posicionamento estratégico de marca 
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• Parece natural que deva haver uma relação intrínseca entre a 
estratégia de uma empresa, seu poder competitivo e o seu 
conhecimento. 
• A organização, ao elaborar uma estratégia, visando vantagens 
competitivas em seu mercado de atuação, pode entender o 
conhecimento como o combustível ou o alimento essencial para 
movimentá-la e levá-la à “velocidade” necessária para 
“ultrapassar” ou manter seus competidores a uma distância 
confortável. Para tanto, o conhecimento, que não se consome ao 
ser usado e que se multiplica ao ser compartilhado, deve ser 
continuamente renovado, ampliado e, por vezes, reinventado. 
Desenvolvimento de estratégias para a dinâmica 
competitiva de mercado 
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• Nesse sentido, a estratégia deve dirigir os indivíduos / grupos / 
organização a renovar e desenvolver conhecimentos que busquem 
casar melhores capacidades e recursos da empresa com as 
oportunidades do mercado, para obter vantagens comparativas. 
 
• Dessa forma, tal qual um organismo vivo altamente adaptado ao 
seu ambiente, a empresa prolifera seus negócios ao mesmo tempo 
em que, à luz de novos conhecimentos, transforma seus processos, 
tornando-os cada vez mais ajustados ao ambiente externo, cujas 
características são objeto de monitoração e interpretação de alguns 
processos desse organismo “vencedor”. 
Desenvolvimento de estratégias para a dinâmica 
competitiva de mercado 
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AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado.• Exemplo: Para verificação dos programas de proteção da natureza e o 
meio ambiente como o marketing social, visando o posicionamento 
da marca. ( Exemplo do Boticário) 
• Assim, pretende-se responder às seguintes perguntas de pesquisa: 
• (1) Qual é o principal programa social aplicado pela empresa? (2) 
Qual é a relação do principal programa social implantado pela 
empresa com a marca dos produtos comercializados? 
• (3) Qual é a relação do principal programa social da empresa com a 
marca da própria organização? 
• (4) Qual é a principal estratégia da empresa em relação ao 
posicionamento da sua marca? 
Pontos de observação para debate em classe 
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