Aula 07 Administraçao de Marketing

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Administração de Marketing 
AULA 07: Desenvolvimento e gerenciamento de produtos. 
GST0001 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Aula 07: Desenvolvimento e gerenciamento de produtos. 
Administração de Marketing 
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Desenvolvimento e gerenciamento 
de produtos. 
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• Identificar as características de produtos; 
- Analisar a classificação dos produtos; 
- Compreender a importância da embalagem, da rotulagem e da garantia para os 
produtos. 
Objetivos 
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• Pode-se classificar os produtos de diversas maneiras. 
• A primeira divisão importante que podemos fazer, de acordo com 
Churchill (2000), é entre os bens de consumo (aqueles destinados aos 
consumidores finais) e os bens industriais (aqueles destinados a 
organizações). 
• De acordo com essas duas classificações, serão apresentados a relação do 
composto de produto do mix de marketing com os outros 3 componentes 
(preço, praça e promoção), procurando esclarecer diferentes estratégias 
que as empresas podem adotar. 
Características e classificação de produtos 
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Consumo 
• Começando pelos bens de consumo, ou varejistas, aqueles que são 
comercializados diretamente para os consumidores finais, podemos 
classificar os produtos em quatro tipos diferentes, conforme a tabela abaixo. 
Tipo Preço Promoção Distribuição 
Conveniência Baixo Massa Ampla 
Compra Comparada Médio Massa: Vendas Seletiva 
Especialidade Alto 
Massa: Venda 
Precisa 
Exclusiva 
Não Procurados Alto Específica Exclusiva 
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• Temos primeiros os produtos de conveniência, que são aqueles comprados com 
alta frequência, e que demandam também um mínimo esforço para serem 
adquiridos. 
• São produtos geralmente com baixo preço, além de que sua estratégia de 
promoção busca atingir a massa, ou seja, um público bem heterogêneo. Por isso, a 
distribuição desses produtos deve ser ampla, atingindo assim uma grande 
quantidade de clientes. 
• Ex: alimentos, meias ou lavagem de roupas. 
Conveniência 
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Compra Comparada 
• Esse tipo de produto é comprado após algum 
esforço por parte dos clientes, que buscam 
comparar o produto em questão com 
diferentes alternativas. 
• Normalmente, os produtos de compra 
comparada possuem preços mais altos que os 
de conveniência, mas não muito altos. 
• Ex: os equipamentos eletrônicos, serviços de 
creche e também roupas de luxo. 
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• Já neste caso, são os produtos que são de alguma forma, comprados com 
uma menor frequência, e por consequência são também mais caros. 
• Nessa situação, o cliente está mais disposto a se esforçar um pouco mais 
para obter o produto, da marca exata que deseja. 
• Ex: as faculdades, casa ou automóveis. 
Especialidade 
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• Por último, estes são produtos que os consumidores normalmente não 
irão procurar, ou muitas vezes produtos os quais estes consumidores não 
possuam nem conhecimento. 
• Isto é especialmente importante no marketing internacional, quando 
muitas vezes diferenças culturais fazem com que produtos que em alguns 
países são altamente consumidos, em outros sejam totalmente 
desconhecidos. 
• Ex: seguro de vida e os exames de rotina para câncer de próstata 
Não-procurados 
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• Após analisarmos os bens de consumo, iremos agora apresentar os 
tipos de produto industriais, que são também classificados de acordo 
com outros 2 componentes do mix de marketing (preço e promoção), e 
também a decisão de compra por parte do cliente. 
Industriais 
Tipo Decisão de Compra Preço Promoção 
Instalações 
Complexa, muitos 
membros 
Não importante Vendas Pessoais 
Acessórios 
Rápida, menos 
membros 
Normalmente não 
importante 
Propaganda 
Matéria- prima Frequente Muito importante Vendas Pessoais 
Serviços Varia Varia Varia 
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• Como primeiro grupo, temos os produtos classificados como 
instalações, que são os bens industriais não-portáteis, que são 
comprados, instalados e utilizados na produção de outros produtos e 
serviços. 
• O preço normalmente é alto, mas acaba não sendo um aspecto muito 
importante, já que estes produtos tendem a trazer bons retornos para 
as empresas. O processo de promoção é normalmente através de 
vendas pessoais, onde deve existir uma persuasão personalizada para 
cada um dos envolvidos no processo de compra. 
• Ex: fornalhas e linhas de montagem. 
Instalações 
 
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• Estes são equipamentos e ferramentas 
portáteis, utilizados no processo produtivo 
da empresa, mas que não acabam 
integrados ao produto final comercializado 
pela empresa. 
• O processo de promoção destes produtos, 
que atendem a vários tipos de empresa, 
normalmente é com a utilização da 
propaganda. 
• Ex: empilhadeiras, chaves de fenda ou 
calculadoras. 
Acessórios 
 
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• São os itens não processados que são 
transformados em partes dos produtos 
acabados. 
• Na maior parte das vezes, a promoção a ser 
utilizada deve ser as vendas pessoais, já que 
cada cliente possui volume diferente de 
compra, e condições e preços também variam 
muito de acordo com a demanda pelos 
produtos. 
• Ex: trigo, cobre e algodão. 
Matéria-Prima 
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• E por último temos a situação mais específica 
dos serviços, que dão suporte às atividades da 
organização. 
• Como as empresas hoje em dia têm 
terceirizado boa parte de suas atividades, as 
estratégias de marketing a serem utilizadas 
junto a diferentes características do composto 
de marketing vão variar muito, seja em 
relação à decisão de compra, preço ou 
promoção. 
Serviços 
 
• Ex: pesquisas de marketing, contabilidade e 
engenharia, até limpeza e envio de 
encomendas. 
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• Uma embalagem tem como obrigação cumprir quatro funções vitais 
que são a proteção, conservação, informação e a função associada ao 
serviço ou à conveniência na utilização e consumo final do produto 
(Poças et al., 2003, p. 5-10). 
• Proteção 
• Como função primária a embalagem deve proteger o produto dos 
danos que ocorrem durante o empilhamento dos produtos, como por 
exemplo: choques, vibração e compressão, danos esses que são 
designados danos físico-mecânicos, estes têm maior probabilidade de 
acontecerem no circuito de transporte e distribuição. 
Embalagem, rotulagem e garantia de produtos 
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• De maneira a não pôr em risco a 
integridade do consumidor, a 
embalagem tem que ser fabricada 
com materiais que não possam ser 
transferidos para o produto, em 
quantidades que ponham em risco a 
saúde dos consumidores, ou que 
possam alterar as características 
organolépticas do produto, pelo que 
no design da embalagem este fator é 
de grandeimportância. 
Conservação 
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• O Local onde toda a informação referente ao produto se encontra, é na 
embalagem, informação essa como: informação de distribuição, venda e 
informação para o próprio consumidor. 
• Respectivamente à informação destinada ao consumidor, a informação 
requerida pela legislação da rotulagem alimentar, tem que estar incluída 
na embalagem, como a designação e tipo do produto, o responsável 
pela colocação no mercado, a lista de ingredientes e a quantidade 
líquida, a data de consumo, a identificação do lote, as condições de 
conservação e de preparação ou utilização. 
Informação 
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