Aula 12 Administraçao de Marketing

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CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS 
Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Ciências sociais aplicadas 
AULA 12: Administração de Marketing 
Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Objetivos 
• Compreender o ambiente da comunicação integrada de marketing; 
 
• Identificar as funções da comunicação integrada de marketing; 
 
• Avaliar as decisões sobre o mix de comunicação integrada de 
marketing; 
 
• Compreender o processo de gerenciamento de comunicação 
integrada de marketing 
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Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Objetivos 
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Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Comunicação Integrada de Marketing 
O conceito de comunicação integrada não é tão novo como pode parecer. Foi 
formulado há cerca de dez anos pelo professor Don Schultz, em seu livro “O 
Novo Paradigma do Marketing” (Makron Books do Brasil, 1994). Desde então, 
com maior ou menor grau de profundidade, o discurso da comunicação 
integrada passou a fazer parte do repertório de muitas agências do mercado. 
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Comunicação Integrada de Marketing 
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Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Comunicação Integrada de Marketing 
A partir de uma revisão da literatura 
observou-se que o conceito de 
comunicação integrada de marketing 
(CIM) está fundamentado em três 
premissas básicas, que seriam: 
a) A unicidade da mensagem por meio 
de múltiplos canais de comunicação; 
b) O trabalho conjunto de profissionais 
de comunicação; 
c) O planejamento. 
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Comunicação Integrada de Marketing 
Atualmente, o marketing representa 
muito mais do que o desenvolvimento 
de um produto, a determinação do 
melhor preço e sua acessibilidade com 
o cliente. O mais importante é como 
será desenvolvida a comunicação da 
organização com seu cliente, sejam 
eles: atuais, potenciais, varejistas, 
fornecedores ou público em geral. 
(KOTLER, 1998). 
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Comunicação Integrada de Marketing 
 Entende-se que, com o desenvolvimento das tecnologias de informação, 
surgiram outros meios de comunicação. A partir dessa nova realidade, algumas 
observações da aplicabilidade do conceito de comunicação integrada foram 
discutidas, agregando outras compreensões ao conceito: 
• Multiplicidade de conteúdos; composição de fenômenos comunicativos; 
• Equipes multidisciplinares com diferentes competências atuando em um mesmo projeto; 
• Integração de informações organizacionais; 
• Comunicação em tempo real e, 
• Tecnologias de informação que permitem atividades organizacionais em ambientes virtuais. 
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Comunicação Integrada de Marketing 
A busca pela eficácia da comunicação, junto 
dos clientes, por meio da perspectiva da CIM, 
advém da necessidade de que as empresas 
transmitam uma mensagem coesa, 
independentemente da ferramenta de 
comunicação utilizada. 
 O objetivo é gerar consistência na campanha 
de marketing, com chance de atingir os 
clientes certos, no momento e local certos, 
com as mensagens certas em um processo 
comunicacional eficiente. (SANDHUSEN, 1998). 
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Comunicação Integrada de Marketing 
Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, 
ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e 
desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de 
agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a 
públicos específicos ou à sociedade como um todo. 
Tradicionalmente, a Comunicação Empresarial tem sido trabalhada 
como a somatória de atividades realizadas independentemente por 
departamentos, divisões ou assessorias que, necessariamente, não se 
articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em vista objetivos, 
valores e uma missão comum. 
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Comunicação Integrada de Marketing 
A Comunicação Integrada, praticada com competência, remete para um 
novo paradigma: a comunicação/marketing de uma empresa ou 
entidade não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda que 
bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser una, 
qualquer que seja o público com que ela se relaciona... 
... A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo 
produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de tomada de 
decisões, que deve incluir outras instâncias da empresa ou entidade 
que não as vinculadas especificamente à comunicação/marketing, deve 
ser compartilhado. 
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Comunicação Integrada de Marketing 
A utilização das novas tecnologias, a 
presença na Web, as formas múltiplas de 
relacionamento com os públicos (SAC, 
Marketing de Relacionamento, CRM, Web 
marketing, etc. ) devem integrar esse 
composto maior de Comunicação, porque 
a experiência revela que, quando todos 
gritam juntos, o som fica mais forte e, 
sobretudo, que, quando todos combinam 
e ensaiam o grito, ninguém desafina. 
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O processo de comunicação de marketing - ou seja, a divulgação de 
produtos e serviços ofertados pelos fabricantes aos seus mercados - é 
uma atividade essencial em qualquer ambiente de negócio. Quanto 
mais competitivo e globalizado se tornam os negócios, maior a 
importância da comunicação mercadológica dentro das organizações 
(CLOW; BAAK, 2004: 4), quer pelo seu aspecto estratégico, quer pelo 
crescente volume de recursos estruturais e financeiros demandados. 
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Vale destacar que o processo de comunicação de marketing é parte 
integrante de um modelo de negócio atualmente vigente no mundo e, 
assim sendo, ele se torna uma atividade presente em todos os tipos de 
atividades empresariais, e por essa razão, o tema está presente no 
programa de diversos cursos de graduação e pós-graduação da área 
social, tais como: Administração de Empresas, Economia, Publicidade e 
Propaganda, Relações Públicas e Jornalismo. 
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Se por um lado, é fácil reconhecer a relevância do ensino da 
comunicação de marketing, por outro, ele apresenta um desafio para 
professores e alunos por tratar-se de uma área bastante complexa, 
envolvendo diversos e diferentes itens, que apresentam um caráter 
sistêmico e que estão em constante evolução, especialmentepelo 
surgimento de novas formas de comunicação (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007: 359) advindas dos avanços da tecnologia da informação e do 
comportamento, cada vez mais mutante dos consumidores.