Amostragem em Pesquisa de Mercado

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PESQUISA DE MERCADO
MARKETING - EAD
PROF. HELIO DE BRITO
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Objetivos da aula 5
Diferençar população/universo, amostra e censo.
Conceituar amostragem, demonstrando características, vantagens, qualidades, tipos de erros e passos para sua seleção.
Especificar as principais técnicas de amostragem, ressaltando propósito e adequabilidade.
Caracterizar as medidas estatísticas para o cálculo do tamanho da amostra dos projetos de pesquisa e sua aplicabilidade.
AULA 5
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Censo
 ou 
Amostragem?
AULA 5
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Definir a população pesquisada
Selecionar um método de amostragem
Determinar o tamanho da amostra
Selecionar a amostra
Avaliar problemas
Amostragem
AULA 5
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É importante definir a população pesquisada de um estudo utilizando os seguintes critérios:
Quais as unidades amostrais (domicílios, empresas, pessoas etc.)
Quem são os respondentes qualificados (donas de casa, estudantes, executivos etc.)
Qual a área geográfica coberta pela pesquisa (cidade do RJ, Zona Sul do RJ, estado de SP etc.)
Amostragem
AULA 5
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É o conjunto de todos os elementos que desejamos conhecer, isto é, o mercado-alvo da pesquisa. Em marketing, são todos os clientes de uma empresa ou mercado. Chamaremos o total de consumidores de (N).
População
AULA 5
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É o subconjunto ou parte da população ou universo, que será efetivamente entrevistado, possibilitando que conheçamos o “pensamento” do mercado. Ao número de consumidores que farão parte da amostra chamaremos (n). Cada consumidor que pertence à amostra será chamado de unidade amostral.
Amostra
AULA 5
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Censo é um estudo estatístico em todo universo ou população de pessoas (clientes, consumidores), com a finalidade de se adquirir conhecimentos, entrevistando os indivíduos com o objetivo de analisar os dados quantitativos acerca das características importantes desse universo.
Censo
AULA 5
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“É quase impossível fazer um censo completo da maioria das populações. Uma amostra planejada adequadamente é gerenciada com maior eficiência e pode proporcionar o nível de informação necessário para preencher a maior parte dos objetivos”.
Censo x Amostra
AULA 5
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Censo
Sempre que possível fazer censo
O custo e o tempo são as principais barreiras para a realização do censo
Amostragem
A amostragem é mais rápida e mais barata
A pesquisa por amostragem traz sempre erro amostral
Na amostragem é necessário conhecimento de estatística para controlar o erro
Censo ou Amostragem?
AULA 5
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Quando a população for pequena.
Da ordem de dezenas, faça um censo.
Da ordem de centenas o custo é baixo, faça um censo
Quando a população é pequena e o custo entre o censo e a amostra forem equivalentes.
Os dados da população forem fáceis de se obter.
Quando o Censo é apropriado?
AULA 5
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Se os requisitos do problema em estudo impõem de dados específicos de cada elemento da população.
Se o projeto exigir precisão absoluta.
Quando o Censo é apropriado?
AULA 5
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A população pode ser infinita, neste caso o censo seria inviável.
Amostra pode ser atualizada mais facilmente que o censo.
O custo do censo pode ser proibitivo.
A precisão de um censo varia de acordo com o tamanho da população.
Fatores tempo e custo podem apontar preferência entre uma amostra e um censo.
 Censo - Desvantagens
AULA 5
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Preciso de amostra?
 Vantagens:
Custo
Prazo
Qualidade
Desvantagens:
Precisão 
dos 
resultados
AULA 5
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 “uma boa amostra 
é uma miniatura
do universo”
“para ser
 representativa
deve apresentar
as mesmas
características”
Amostra é uma parte do todo
(que representa o todo)
 Amostra é...
AULA 5
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Definição do universo em estudo
	Universo: todo o grupo de casos que o pesquisador deseja estudar e sobre o qual deseja generalizar as conclusões
Definição das unidades amostrais
O que será amostrado? Casos individuais?
Conjunto de casos?
Definição da precisão (tamanho da amostra)
Definição do método de seleção dos casos (que irão compor a amostra)
Procedimentos de amostragem
AULA 5
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AULA 5
Amostragem
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AULA 5
AMOSTRAGEM
Conjunto de técnicas que permitem retirar uma amostra de determinada população.
AMOSTRA
É qualquer parte de uma população.
UNIDADE AMOSTRAL
É a menor entidade na população a responder a pesquisa.
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Com o suporte da teoria estatística
Tamanho da amostra
Margem de erro
Nível de confiança
Antecipadamente:
Possível determinar o erro
Possível determinar o nível de confiança
Possível determinar o tamanho da amostra
Sem o suporte da teoria estatística
Impossível determinar a precisão
Impossível determinar o nível de confiança
O tamanho da amostra é arbitrário
Precisão e amplitude amostral
AULA 5
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Probabilística
 	todos os casos têm a probabilidade conhecida
 de inclusão na amostra
Não probabilística
 	não se conhece a probabilidade de
 inclusão de cada 
caso na amostra
Quanto ao método de seleção: 2 tipos de amostras
AULA 5
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Amostras probabilísticas
Aleatória simples
Sistemática
Estratificada
Por grupo
Amostras não probabilísticas
Conveniência
Por julgamento
Cota
Autogerada
Técnicas de amostragem
AULA 5
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Amostras probabilísticas
Aleatória simples
Sistemática
Estratificada
Por grupo
AULA 5
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A amostragem aleatória simples é considerada quando a amostra tem as seguintes características no que se refere à probabilidade de um elemento da população ser selecionado:
a probabilidade é conhecida;
é diferente de zero;
é idêntica para todos os elementos da população.
Estas características permitem que qualquer subconjunto de elementos da população fazer parte da amostra.
Amostra aleatória simples 
AULA 5
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Amostra sistemática
A amostragem sistemática é utilizada quando estão disponíveis listas da população e se deseja distribuir a amostra sistematicamente pela lista.
O procedimento inclui o sorteio do primeiro elemento e, em seguida, o uso de um intervalo sistemático para a seleção dos demais elementos.
Exemplo:
Sorteio sistemático de nomes em uma lista telefônica.
Problema: Possível viés na ordenação dos nomes na lista.
Aplicação ideal: Listas monotônicas da população
AULA 5
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Amostra estratificada
A amostragem aleatória estratificada é utilizada quando é possível dividir a população em estratos que representam sub-grupos (segmentos) homogêneos.
É especialmente útil quando há pouca variação dentro dos estratos e muita variação entre estratos e quando se deseja investigar mais algum estrato específico.
Pressupõe algum conhecimento prévio da população.
Exemplo: Pesquisar hábitos de lazer de mulheres
Estrato 1 – Casadas
Estrato 2 – Solteiras/Separadas
Estrato 3 - Viúvas
AULA 5
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Amostra por grupo
A amostragem por conglomerado é um método pelo qual é possível reduzir custo e tempo pesquisando respondentes que se encontram geograficamente próximos.
Exemplos:
Sorteio aleatório de quarteirões em uma cidade e posterior amostragem de domicílios no quarteirão.
Sorteio de turmas de alunos das escolas e posterior aplicação a todos os alunos.
Vantagem principal: custo mais baixo
Problema: serão os grupos ou conglomerados representativos da população?
AULA 5
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Amostras por conveniência
Amostras por julgamento
Amostras por cota
Amostras autogerada
Amostras não probabilísticas
AULA 5
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Usada quando a seleção dos elementos depende de algum tipo de interferência do pesquisador ou do entrevistador.
Normalmente reduz tempo e custo da pesquisa, mas sacrifica confiabilidade dos resultados.
Uso comum em:
Estágios exploratórios da pesquisa
Pré-teste de questionário
Quando a população é homogênea
Quando se deseja reduzir tempo e custo da pesquisa
Amostras não probabilísticas
AULA 5
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Amostras por conveniência
É constituída por elementos
a que se tem fácil acesso.
É uma amostra reconhecidamente tendenciosa.
Seu uso pode ser indicado quando:
Há limitações de custo para realização da pesquisa; e
É preciso ter uma resposta rápida para um problema para o que informação imprecisa pode ser melhor do que nenhuma informação.
Pode ser usada ainda para pré-testes de questionários ou de quaisquer instrumentos ou procedimentos a serem adotados na pesquisa.
AULA 5
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Amostra por julgamento
É aquela em que um especialista define uma amostra específica a ser entrevistada, em função de determinados critérios da pesquisa.
Pode ser adequada nos seguintes casos:
para consultar experts em um tema específico.
quando se sabe que a população é muito homogênea no que se refere às características a serem pesquisadas;
quando a amostra é muito pequena (p.ex., menos de 10);
quando o custo da amostra probabilística é exorbitante;
quando não existem listas da população.
AULA 5
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É uma espécie de amostragem intencional, em que se define um número mínimo de elementos para cada um dos sub-grupos da população.
A amostragem por quotas geralmente segue parâmetros demográficos da população, como localização geográfica, idade, sexo, nível de instrução etc.
Tende a ser pior que a amostragem probabilística, embora não deva ser descartada como alternativa em função de seu custo mais baixo.
Problema: ocorrência de freqüências conjuntas que não são consideradas pelas cotas.
Amostra por cotas
AULA 5
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Amostra autogeradas
É uma espécie de amostragem julgamento, em que a escolha de elementos da amostra é feita por indicação de outros elementos já selecionados.
É usada para atingir populações pequenas e especializadas, para as quais não se dispõe de uma lista.
Por exemplo:
Entrevistar pessoas que têm como hobby o aeromodelismo.
O procedimento poderia consistir em localizar algumas pessoas que praticam este hobby e solicitar que indiquem outros praticantes e assim sucessivamente.
AULA 5
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Tamanho da amostra x Margem de erro
AULA 5
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Intervalo de confiança mais utilizados em pesquisa
AULA 5
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Variação da Margem de Erro
AULA 5
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Fórmulas básicas para o cálculo de tamanho de amostras
AULA 5
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Fórmula – Universo infinito
AULA 5
0
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Fórmula – Universo infinito
AULA 5
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Fórmula – Universo finito
AULA 5
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 400
O número é...
 Vantagens:
Custo
Prazo
Qualidade
AULA 5
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Tempo
Custo
Podemos usar a amostra?
AULA 5
Qualidade
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http://www.trujillo.com.br/calculadora.htm
Site para cálculo amostral
Esta calculadora não serve para utilização profissional em pesquisas reais, onde devem ser considerados parâmetros do Universo pesquisado (concentração, homogeneidade, distribuição, probabilidade de inclusão na amostra, reposição no caso de recusa ao responder a pesquisa etc. ) para a correção das estimativas.
AULA 5
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AULA 5
Assuntos a serem abordados na aula 6
Construir o instrumento de coleta de dados para pesquisa quantitativa;
Especificar as principais diretrizes da construção de questionários;
Redigir perguntas e alternativas de respostas suficientemente claras e completar de forma que não produzam resultados viesados.
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