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* * PESQUISA DE MERCADO MARKETING - EAD PROF. HELIO DE BRITO * * Objetivos da aula 5 Diferençar população/universo, amostra e censo. Conceituar amostragem, demonstrando características, vantagens, qualidades, tipos de erros e passos para sua seleção. Especificar as principais técnicas de amostragem, ressaltando propósito e adequabilidade. Caracterizar as medidas estatísticas para o cálculo do tamanho da amostra dos projetos de pesquisa e sua aplicabilidade. AULA 5 * * Censo ou Amostragem? AULA 5 * * Definir a população pesquisada Selecionar um método de amostragem Determinar o tamanho da amostra Selecionar a amostra Avaliar problemas Amostragem AULA 5 * * É importante definir a população pesquisada de um estudo utilizando os seguintes critérios: Quais as unidades amostrais (domicílios, empresas, pessoas etc.) Quem são os respondentes qualificados (donas de casa, estudantes, executivos etc.) Qual a área geográfica coberta pela pesquisa (cidade do RJ, Zona Sul do RJ, estado de SP etc.) Amostragem AULA 5 * * É o conjunto de todos os elementos que desejamos conhecer, isto é, o mercado-alvo da pesquisa. Em marketing, são todos os clientes de uma empresa ou mercado. Chamaremos o total de consumidores de (N). População AULA 5 * * É o subconjunto ou parte da população ou universo, que será efetivamente entrevistado, possibilitando que conheçamos o “pensamento” do mercado. Ao número de consumidores que farão parte da amostra chamaremos (n). Cada consumidor que pertence à amostra será chamado de unidade amostral. Amostra AULA 5 * * Censo é um estudo estatístico em todo universo ou população de pessoas (clientes, consumidores), com a finalidade de se adquirir conhecimentos, entrevistando os indivíduos com o objetivo de analisar os dados quantitativos acerca das características importantes desse universo. Censo AULA 5 * * “É quase impossível fazer um censo completo da maioria das populações. Uma amostra planejada adequadamente é gerenciada com maior eficiência e pode proporcionar o nível de informação necessário para preencher a maior parte dos objetivos”. Censo x Amostra AULA 5 * * Censo Sempre que possível fazer censo O custo e o tempo são as principais barreiras para a realização do censo Amostragem A amostragem é mais rápida e mais barata A pesquisa por amostragem traz sempre erro amostral Na amostragem é necessário conhecimento de estatística para controlar o erro Censo ou Amostragem? AULA 5 * * Quando a população for pequena. Da ordem de dezenas, faça um censo. Da ordem de centenas o custo é baixo, faça um censo Quando a população é pequena e o custo entre o censo e a amostra forem equivalentes. Os dados da população forem fáceis de se obter. Quando o Censo é apropriado? AULA 5 * * Se os requisitos do problema em estudo impõem de dados específicos de cada elemento da população. Se o projeto exigir precisão absoluta. Quando o Censo é apropriado? AULA 5 * * A população pode ser infinita, neste caso o censo seria inviável. Amostra pode ser atualizada mais facilmente que o censo. O custo do censo pode ser proibitivo. A precisão de um censo varia de acordo com o tamanho da população. Fatores tempo e custo podem apontar preferência entre uma amostra e um censo. Censo - Desvantagens AULA 5 * * Preciso de amostra? Vantagens: Custo Prazo Qualidade Desvantagens: Precisão dos resultados AULA 5 * * “uma boa amostra é uma miniatura do universo” “para ser representativa deve apresentar as mesmas características” Amostra é uma parte do todo (que representa o todo) Amostra é... AULA 5 * * Definição do universo em estudo Universo: todo o grupo de casos que o pesquisador deseja estudar e sobre o qual deseja generalizar as conclusões Definição das unidades amostrais O que será amostrado? Casos individuais? Conjunto de casos? Definição da precisão (tamanho da amostra) Definição do método de seleção dos casos (que irão compor a amostra) Procedimentos de amostragem AULA 5 * * AULA 5 Amostragem * * AULA 5 AMOSTRAGEM Conjunto de técnicas que permitem retirar uma amostra de determinada população. AMOSTRA É qualquer parte de uma população. UNIDADE AMOSTRAL É a menor entidade na população a responder a pesquisa. * * Com o suporte da teoria estatística Tamanho da amostra Margem de erro Nível de confiança Antecipadamente: Possível determinar o erro Possível determinar o nível de confiança Possível determinar o tamanho da amostra Sem o suporte da teoria estatística Impossível determinar a precisão Impossível determinar o nível de confiança O tamanho da amostra é arbitrário Precisão e amplitude amostral AULA 5 * * Probabilística todos os casos têm a probabilidade conhecida de inclusão na amostra Não probabilística não se conhece a probabilidade de inclusão de cada caso na amostra Quanto ao método de seleção: 2 tipos de amostras AULA 5 * * Amostras probabilísticas Aleatória simples Sistemática Estratificada Por grupo Amostras não probabilísticas Conveniência Por julgamento Cota Autogerada Técnicas de amostragem AULA 5 * * Amostras probabilísticas Aleatória simples Sistemática Estratificada Por grupo AULA 5 * * A amostragem aleatória simples é considerada quando a amostra tem as seguintes características no que se refere à probabilidade de um elemento da população ser selecionado: a probabilidade é conhecida; é diferente de zero; é idêntica para todos os elementos da população. Estas características permitem que qualquer subconjunto de elementos da população fazer parte da amostra. Amostra aleatória simples AULA 5 * * Amostra sistemática A amostragem sistemática é utilizada quando estão disponíveis listas da população e se deseja distribuir a amostra sistematicamente pela lista. O procedimento inclui o sorteio do primeiro elemento e, em seguida, o uso de um intervalo sistemático para a seleção dos demais elementos. Exemplo: Sorteio sistemático de nomes em uma lista telefônica. Problema: Possível viés na ordenação dos nomes na lista. Aplicação ideal: Listas monotônicas da população AULA 5 * * Amostra estratificada A amostragem aleatória estratificada é utilizada quando é possível dividir a população em estratos que representam sub-grupos (segmentos) homogêneos. É especialmente útil quando há pouca variação dentro dos estratos e muita variação entre estratos e quando se deseja investigar mais algum estrato específico. Pressupõe algum conhecimento prévio da população. Exemplo: Pesquisar hábitos de lazer de mulheres Estrato 1 – Casadas Estrato 2 – Solteiras/Separadas Estrato 3 - Viúvas AULA 5 * * Amostra por grupo A amostragem por conglomerado é um método pelo qual é possível reduzir custo e tempo pesquisando respondentes que se encontram geograficamente próximos. Exemplos: Sorteio aleatório de quarteirões em uma cidade e posterior amostragem de domicílios no quarteirão. Sorteio de turmas de alunos das escolas e posterior aplicação a todos os alunos. Vantagem principal: custo mais baixo Problema: serão os grupos ou conglomerados representativos da população? AULA 5 * * Amostras por conveniência Amostras por julgamento Amostras por cota Amostras autogerada Amostras não probabilísticas AULA 5 * * Usada quando a seleção dos elementos depende de algum tipo de interferência do pesquisador ou do entrevistador. Normalmente reduz tempo e custo da pesquisa, mas sacrifica confiabilidade dos resultados. Uso comum em: Estágios exploratórios da pesquisa Pré-teste de questionário Quando a população é homogênea Quando se deseja reduzir tempo e custo da pesquisa Amostras não probabilísticas AULA 5 * * Amostras por conveniência É constituída por elementos a que se tem fácil acesso. É uma amostra reconhecidamente tendenciosa. Seu uso pode ser indicado quando: Há limitações de custo para realização da pesquisa; e É preciso ter uma resposta rápida para um problema para o que informação imprecisa pode ser melhor do que nenhuma informação. Pode ser usada ainda para pré-testes de questionários ou de quaisquer instrumentos ou procedimentos a serem adotados na pesquisa. AULA 5 * * Amostra por julgamento É aquela em que um especialista define uma amostra específica a ser entrevistada, em função de determinados critérios da pesquisa. Pode ser adequada nos seguintes casos: para consultar experts em um tema específico. quando se sabe que a população é muito homogênea no que se refere às características a serem pesquisadas; quando a amostra é muito pequena (p.ex., menos de 10); quando o custo da amostra probabilística é exorbitante; quando não existem listas da população. AULA 5 * * É uma espécie de amostragem intencional, em que se define um número mínimo de elementos para cada um dos sub-grupos da população. A amostragem por quotas geralmente segue parâmetros demográficos da população, como localização geográfica, idade, sexo, nível de instrução etc. Tende a ser pior que a amostragem probabilística, embora não deva ser descartada como alternativa em função de seu custo mais baixo. Problema: ocorrência de freqüências conjuntas que não são consideradas pelas cotas. Amostra por cotas AULA 5 * * Amostra autogeradas É uma espécie de amostragem julgamento, em que a escolha de elementos da amostra é feita por indicação de outros elementos já selecionados. É usada para atingir populações pequenas e especializadas, para as quais não se dispõe de uma lista. Por exemplo: Entrevistar pessoas que têm como hobby o aeromodelismo. O procedimento poderia consistir em localizar algumas pessoas que praticam este hobby e solicitar que indiquem outros praticantes e assim sucessivamente. AULA 5 * * Tamanho da amostra x Margem de erro AULA 5 * * Intervalo de confiança mais utilizados em pesquisa AULA 5 * * Variação da Margem de Erro AULA 5 * * Fórmulas básicas para o cálculo de tamanho de amostras AULA 5 * * Fórmula – Universo infinito AULA 5 0 * * Fórmula – Universo infinito AULA 5 * * Fórmula – Universo finito AULA 5 * * 400 O número é... Vantagens: Custo Prazo Qualidade AULA 5 * * Tempo Custo Podemos usar a amostra? AULA 5 Qualidade * * http://www.trujillo.com.br/calculadora.htm Site para cálculo amostral Esta calculadora não serve para utilização profissional em pesquisas reais, onde devem ser considerados parâmetros do Universo pesquisado (concentração, homogeneidade, distribuição, probabilidade de inclusão na amostra, reposição no caso de recusa ao responder a pesquisa etc. ) para a correção das estimativas. AULA 5 * * AULA 5 Assuntos a serem abordados na aula 6 Construir o instrumento de coleta de dados para pesquisa quantitativa; Especificar as principais diretrizes da construção de questionários; Redigir perguntas e alternativas de respostas suficientemente claras e completar de forma que não produzam resultados viesados. *
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