Elaboração de Questionários para Pesquisa de Mercado

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PESQUISA DE MERCADO
MARKETING - EAD
PROF. HELIO DE BRITO
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Objetivos da aula 6
Construir o instrumento de coleta de dados para pesquisa quantitativa;
Especificar as principais diretrizes da construção de questionários;
Redigir perguntas e alternativas de respostas suficientemente claras e completar de forma que não produzam resultados viesados.
AULA 6
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AULA 6
 
Elaboração 
de 
instrumentos 
de 
coletas de dados
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AULA 6
Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto.
 Adequar o perfil dos entrevistadores ao dos para que tenham a mesma linguagem.
Verificar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do formulário.
 não fazer perguntas embaraçosas.
Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
Não incluir perguntas que remetem a um passado distante.
Usar perguntas introdutórias não comprometedoras.
Elaboração de Instrumentos de coleta de dados
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AULA 6
Relação de informações inerentes aos objetivos da pesquisa
Redação de um rascunho
Discussão sobre os enunciados das questões
Definição das ordens das questões no rascunho
Seleção dos tipos de perguntas
Elaboração de Instrumentos de coleta de dados
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AULA 6
Seleção das escalas
Discussão sobre as informações dadas aos respondentes (apresentação)
Pré-teste
Revisão
Especificações para o entrevistador
Pré-codificação
Elaboração de Instrumentos de coleta de dados
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Elaboração das perguntas
Regras básicas
Simplicidade - as perguntas devem ser feitas da forma mais simples e coloquial possível.
Adequação à linguagem do respondente – as perguntas devem ser formuladas no linguajar do respondente.
Clareza – todas as ambiguidades devem ser eliminadas. As perguntas (e alternativas de resposta) devem admitir apenas uma interpretação.
Factibilidade – só se deve perguntar ao entrevistado aquilo que ele sabe.
AULA 6
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	Características
Possível obter maior variedade de respostas
Mais difícil de tabular, agrupar, processar; geram mais erros
Consomem mais tempo
	Quando são usadas
No início
Para investigar questões pouco estruturáveis
Quando há um grande número de possíveis alternativas
Quando se buscam respostas literais
Quando o assunto é sensível
Perguntas abertas
AULA 6
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Características
Podem ser dicotômicas ou de resposta múltipla
Sempre haverá uma resposta...
Menos flexíveis que as perguntas abertas
Mais difícil captar o que se deseja saber
Mais fáceis de tabular, agrupar, processar; geram menos erros
Consomem menos tempo do respondente e do entrevistador
Perguntas fechadas
AULA 6
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Instruções para Compor Perguntas Fechadas
Deve haver uma alternativa para cada resposta possível
Caso não seja possível antecipar todas as respostas, use a categoria “outras”
As alternativas devem ser mutuamente exclusivas. Se não forem, indicar que a pergunta admite mais de uma alternativa como resposta.
Em caso de dúvida, abra mais categorias; elas sempre podem ser combinadas na análise, mas não podem ser separadas na coleta de dados.
Dica: não usar um número não muito superior a 8 alternativas numa questão.
Perguntas fechadas
AULA 6
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As instruções são parte fundamental de um questionário a ser usado em uma quantitativa.
Podem ser dirigidas ao respondente ou ao entrevistador ou ambos.
Freqüentemente as instruções ao entrevistador ficam entre parênteses e em caixa alta. 
Quando se deseja chamar a atenção do entrevistador, a instrução ou parte dela deve ser sublinhada.
Uso de instruções no questionários
AULA 6
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Os cartões são utilizados pelo entrevistador quando não se deseja que o entrevistado veja ou leia o questionário.
Os cartões são entregues ao entrevistado à medida que as perguntas se sucedem.
Os cartões devem ser numerados e/ou ter um título, tanto na frente quanto atrás.
Muitas vezes usam-se cartões coloridos para identificar diferentes questões ou diferentes partes do questionário.
Uso de cartões na aplicação 
do questionário
AULA 6
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Questões gerais:
Estamos perguntando exatamente aquilo de que realmente necessitamos para testar as hipóteses ou obter as informações desejadas? Haveria prejuízo em eliminar alguma pergunta?
Sabemos exatamente como utilizar cada resposta? Podemos antecipar os tipos de respostas que vamos receber?
Alguns aspectos a serem avaliados
 no questionário
AULA 6
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Questões Específicas:
O vocabulário é simples, direto e familiar para o respondente?
Há palavras com significado vago ou ambíguo?
Há perguntas onde o respondente pode concordar com uma parte e não com a outra?
As perguntas sugerem uma resposta?
As perguntas exigem um detalhamento na resposta que o respondente não é capaz de proporcionar?
Alguns aspectos a serem avaliados
 no questionário
AULA 6
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Questões Específicas:
As perguntas exigem que o respondente se lembre de eventos que ocorreram há muito tempo?
As perguntas se aplicam a todos os respondentes?
O tamanho das perguntas é adequado? 
As instruções contidas no questionário são claras?
Alguns aspectos a serem avaliados
 no questionário
AULA 6
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Iniciar o questionário com a apresentação da pesquisa.
As primeiras perguntas devem ser mais simples e não ameaçadoras.
O questionário deve fluir de um tópico a outro.
Sugere-se ir das perguntas mais gerais às mais específicas.
Perguntas delicadas devem ficar ao final.
Cuidado com seqüências que podem induzir determinada resposta.
Sequências das perguntas
AULA 6
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Não dar a impressão de volumoso: trabalhar lay-out e numeração das perguntas.
Diagramação do questionário, de forma a tornar mais atraente para o respondente e/ou mais fácil o trabalho do entrevistador.
Incluir informações necessárias ao controle do trabalho de campo e pré-codificação.
Arranjo físico do questionário
AULA 6
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O questionário deve ser sempre pré-testado.
Podem ser feitos vários pré-testes parciais, com respondentes que se aproximem do perfil do respondente qualificado.
Recomenda-se o pré-teste final com amostra semelhante à definitiva de 20 a 30 respondentes.
Os questionários aplicados no pré-teste não devem ser usados na análise de dados.
Pré-teste do questionário
AULA 6
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AULA 6
Modelo de estrutura de um questionário
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AULA 6
Modelo de estrutura de um questionário
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AULA 6
	Perguntas filtro
	Servem para verificar se a pessoa que será entrevistada atende os objetivos da pesquisa, ou se a pergunta seguinte deve ou não ser aplicada.
	 Perguntas abertas
	Dão ao entrevistado a oportunidade de expor seu ponto de vista sem restrições.
Tipos de perguntas
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AULA 6
Perguntas fechadas
	Perguntas cujas respostas são previsíveis. As alternativas para resposta já estão definidas. A pergunta dicotômica (pergunta que oferece apenas duas oportunidades de resposta: sim ou não) é uma pergunta fechada.
Perguntas de múltipla escolha (RM ou RU)
	Perguntas que aceitam mais de uma alternativa de resposta. 
	Por exemplo: 
	Quais marcas do produto X, o sr(a). conhece?
Tipos de perguntas
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AULA 6
Perguntas de caracterização
	São usadas para identificar características do entrevistado (sexo, idade, faixa de renda, escolaridade, ocupação etc.)
Perguntas com escala de avaliação
	 São usadas para que o entrevistado dê uma nota, dentro de uma escala predefinida (por exemplo, escala de 1 a 5). Em muitos casos as perguntas com escalas são associadas a uma característica de atributo:
Muito satisfeito = 5; satisfeito = 4; nem satisfeito/nem insatisfeito = 3; insatisfeito = 2; e muito insatisfeito = 1.
Tipos de perguntas
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AULA 6
Perguntas com escala de concordância (Likert)
	 Avaliam, por meio de graus de aprovação/desaprovação ou concordância/discordância, as informações que expostas para serem opinadas. entrevistado dê uma nota, dentro de uma escala predefinida (por exemplo, escala
de 1 a 5). Em muitos casos as perguntas com escalas são associadas a uma característica de atributo:
Muito satisfeito = 5; satisfeito = 4; nem satisfeito/nem insatisfeito = 3; insatisfeito = 2; e muito insatisfeito = 1.
Tipos de perguntas
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Quanto à Estruturação:
Estruturados
Enunciados das questões são fixos
Ordem é determinada
Tipos de perguntas definidas à priori
Uniformidade na aplicação
Não estruturados
O instrumento pode variar
Classificação dos instrumentos de coleta de dados
AULA 6
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Quanto ao Disfarce:
Disfarçados
Não identifica o contratante
Não identifica os objetivos
Não identifica o tema/assunto
Não disfarçados
Totalmente transparente
Classificação dos instrumentos de coleta de dados
AULA 6
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Considerar
Perfil do respondente
Perfil do entrevistador
Tempo de entrevista
Tabulação
Etapas
Listagens das informações
redação
Pré-teste
Simulação da tabulação
Elaboração das especificações
Construindo questionários e formulários
AULA 6
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AULA 6
Formulários
e 
Questionários
Elaboração de Instrumentos de coleta de dados
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AULA 6
Formulários
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AULA 6
“Lista formal, catálogo ou inventário destinado à coleta de dados resultantes quer da observação, quer da entrevista, cujo preenchimento é feito pelo próprio entrevistador, à medida que faz as observações ou recebe as respostas do pesquisado/entrevistado sob sua orientação”.
Formulário: Definição
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AULA 6
Utilizado em quase todo segmento da população: alfabetizados, analfabetos, populações heterogêneas etc., porque seu preenchimento é feito pelo entrevistador
Oportunidade de estabelecer rapport, devido ao contato pessoal
Presença do entrevistador, que pode explicar os objetivos da pesquisa, orientar o preenchimento do formulário e elucidar significados de perguntas que não estejam muito claras.
Formulário: Vantagens
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AULA 6
Flexibilidade, para adaptar-se às necessidades de cada situação, podendo o entrevistador reformular itens ou ajustar o formulário à compreensão de cada respondente.
Obtenção de dados mais completos e úteis
Facilidade de um número representativo de respondentes, em determinado grupo.
Uniformidade dos símbolos utilizados, pois é preenchido pelo próprio entrevistador.
Formulário: Vantagens
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AULA 6
Menos liberdade nas respostas, em virtude da presença do entrevistador.
Risco de distorções, pela influência do aplicador.
Menor prazo para responder às perguntas, não havendo tempo para pensar, elas podem ser invalidadas.
Formulário: Desvantagens
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AULA 6
Mais demorado, por ser aplicado a uma pessoa de cada vez .
Insegurança nas respostas, por falta do anonimato.
Pessoas possuidoras de informações necessárias podem estar em localidades muito distantes, tornando a resposta difícil, demorada e dispendiosa.
Formulário: Desvantagens
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AULA 6
Questionários
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AULA 6
“Um bom questionário deve conquistar o entrevistado e estimular seu interesse por dar respostas completas e precisas. E deve alcançar este objetivo ao mesmo tempo em que estabelece uma compreensão simultânea, por todos os entrevistados, tanto das perguntas como das respostas”.
Questionários
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AULA 6
“Questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”.
Questionários: Definição
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AULA 6
Economiza tempo, viagens e obtém grande número de dados.
Atinge maior número de pessoas simultaneamente. 
Abrange uma área geográfica mais ampla.
Economiza pessoal, tanto em treinamento quanto em trabalho de campo.
Obtém respostas mais precisas.
Questionários: Vantagens
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AULA 6
Há maior liberdade nas respostas, em razão do anonimato.
Há mais segurança, pelo fato de as respostas não serem identificadas.
Há menor risco de distorção, pela não influência do pesquisador.
Há mais tempo para responder e em horário mais favorável.
Obtém respostas que materialmente seriam inacessíveis.
Questionários: Vantagens
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Percentagem pequena dos questionário que voltam.
Grande número de perguntas sem respostas.
Não pode ser aplicados a pessoas analfabetas.
Impossibilidade de ajudar o respondente em questões mal compreendidas.
A dificuldade de compreensão, por parte dos respondentes, leva a uma uniformidade aparente.
Questionários: Desvantagens
AULA 6
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AULA 6
Na leitura de todas as questões, antes de respondê-las, pode uma questão influenciar a outra.
 A devolução tardia prejudica o calendário ou sua utilização.
O desconhecimento das circunstâncias em que foram preenchidos torna difícil o controle e a verificação
Nem sempre é o escolhido quem responde ao questionário, invalidando, portanto, as questões
Exige um universo mais homogêneo
Questionários: Desvantagens
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AULA 6
Assuntos a serem abordados na aula 7
Assinalar a importância do teste do questionário numa pequena amostra pré-teste ou teste piloto;
Caracterizar os objetivos do pré-teste e da análise preliminar dos resultados obtidos de sua aplicação;
Discriminar os formatos de roteiros para pesquisa qualitativa;
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