Plano de Marketing

Prévia do material em texto

Ge
stã
o M
er
ca
do
lóg
ica
 de
 Pr
od
uto
s e
 Se
rv
iço
s
Au
la 
13
 - 
O 
Pl
an
o 
de
 M
ar
ke
tin
g 
- 1
111Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
uvb
Aula Nº 13 – O Plano de 
Marketing - 1
Objetivos desta aula
Os objetivos desta aula são: 
• Descrever o processo de implementação do plano de marketing e as 
principais abordagens dessa implementação.
• Entender os componentes do processo de marketing.
• Avaliar o processo de marketing e o desenvolvimento do plano de 
marketing.
• Discutir os processos de controle usados na gestão do plano de 
marketing.
DESENVOLVENDO O PLANO DE MARKETING
Planos de marketing são uma declaração abrangente do que se espera de 
cada marca ou serviço no futuro. 
Eles se desenvolvem a partir da declaração da missão da empresa, a 
qual define os negócios que deseja empreender e os clientes que deseja 
conquistar.
Os planos são preparados em uma base anual e incluem dados históricos 
e recomendações sobre como melhorar o desempenho. 
O plano combina um conjunto de estratégias de marketing com um 
cronograma das ações, de modo que as metas financeiras específicas 
possam ser alcançadas. 
Um plano anual, geralmente, inclui seções, conforme mostrado na Tabela 
Ge
stã
o M
er
ca
do
lóg
ica
 de
 Pr
od
uto
s e
 Se
rv
iço
s
Au
la 
13
 - 
O 
Pl
an
o 
de
 M
ar
ke
tin
g 
- 1
112Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
uvb
13-1:
1- Resumo Executivo: pequeno resumo dos fatos e sugestões (opcional)
2- Situação da Empresa: vendas atuais, receita líquida, participação de 
mercado, pontos fortes e pontos fracos.
3- Ambiente: planos da concorrência, oportunidades, ameaças, leis e 
regulamentos.
4- Mercados-alvo: quem são os clientes, onde estão, como compram e 
quanto vão comprar.
5- Objetivos: para onde a empresa caminha quanto a vendas, 
participação de mercado, 
distribuição, valor para os acionistas, tecnologia, qualidade e como os 
objetivos serão medidos.
6- Estratégia: desenvolvimento de mercado, redução de custos, 
diferenciação, penetração e diversificação.
7- Programas de ação: plano de atividade de seis meses, táticas, plano de 
mídia, tarefas 
 individuais, cronogramas e datas de término.
8- Resultados projetados: demonstração do resultado projetado ou 
demonstração de lucros e perdas projetados e orçamento de caixa por 
mês e por trimestre, análise de ponto de equilíbrio.
9- Planos de contingência: o que fazer, caso não se atinjam as vendas, os 
lucros e outros objetivos.
10- Apêndices: tabelas e quadros de apoio.
Tabela 13-1: Amostra de Seções do Plano de Marketing.
RESUMO EXECUTIVO
Um resumo executivo é uma revisão de uma ou duas páginas dos fatos 
principais e recomendações, que normalmente aparece no início de um 
plano de marketing. A idéia é destacar as partes mais importantes do 
programa, para a alta gerência. Isso permite que os executivos tenham 
uma visão rápida do plano, sem passar por todo o relatório, figuras, 
tabelas e apresentações de apoio. Os resumos executivos são elaborados 
para tornar os planos de marketing mais usuais, além de serem os últimos 
elementos do plano a serem preparados.
Ge
stã
o M
er
ca
do
lóg
ica
 de
 Pr
od
uto
s e
 Se
rv
iço
s
Au
la 
13
 - 
O 
Pl
an
o 
de
 M
ar
ke
tin
g 
- 1
113Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
uvb
SITUAÇÃO DA EMPRESA
A situação da empresa define o contexto para o restante do relatório, ao 
dizer ao leitor onde ela se posiciona. A análise situacional revisa dados 
históricos acumulados para cada produto.
Essa seção inclui informação sobre vendas, lucros, parcelas de mercado, 
valor para os acionistas, fluxo de caixa e outras variáveis dos últimos anos. 
Em geral, essa informação é apresentada por meio de gráficos, para tornar 
mais fácil aos executivos o entendimento das tendências e das relações. 
Além do fornecimento de dados financeiros básicos, a análise situacional 
deveria descrever as variáveis do composto de marketing atuais, tais como 
padrões de qualidade de produto e temas de comunicação, para ajudar a 
mostrar a direção para o futuro. É preciso saber quais são os pontos fortes 
e os pontos fracos. Não é possível fazer planos para o futuro, sem saber o 
que acontece no presente.
AMBIENTE
Esta seção trata dos fatores ambientais externos que influenciam 
o planejamento de um negócio. Entre estes, estão a mudança das 
necessidades dos clientes, a mudança tecnológica, a competição, as 
regulamentações governamentais e a disponibilidade de material e mão-
de-obra. Os novos desejos e necessidades do cliente e os avanços na 
tecnologia fazem surgir oportunidades para novos mercados e produtos.
A concorrência é uma ameaça constante ao sucesso do negócio e é 
necessário saber quem são os principais rivais domésticos e estrangeiros. 
Também é preciso obter dados sobre as estratégias, os preços, as estruturas 
de custo e os canais de distribuição da concorrência.
Regulamentações governamentais e decisões judiciais também 
estabelecem os limites sobre o que os gerentes de marketing podem 
fazer em situações específicas. Desse modo, é preciso estar consciente 
Ge
stã
o M
er
ca
do
lóg
ica
 de
 Pr
od
uto
s e
 Se
rv
iço
s
Au
la 
13
 - 
O 
Pl
an
o 
de
 M
ar
ke
tin
g 
- 1
114Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
uvb
sobre o que é permitido em relação à área de meio ambiente, aos direitos 
dos funcionários e às práticas competitivas na definição de preços e na 
propaganda. É necessário acompanhar tais mudanças para que se possa 
planejar de acordo com elas.
MERCADOS-ALVO
A seção de mercado-alvo de um plano de marketing fornece uma 
explicação detalhada sobre quem são seus clientes-alvo.
O plano deve definir seu mercado em termos demográficos (idade, renda, 
educação), geográficos (localização) e de estilo de vida. Certifique-se de 
incluir uma discussão sobre o tamanho de cada segmento de mercado-
alvo. Além do tamanho, é preciso saber quão rápido os grupos-alvo estão 
crescendo e quais características de produto ou serviço os clientes estão 
procurando.
Saber quem são seus clientes, o quanto eles compram e quando compram 
torna mais fácil o desenvolvimento de planos de marketing que se ajustem 
às suas necessidades.
OBJETIVOS
A seção de objetivos, no plano de marketing, trata da direção que o 
produto ou a unidade de negócio pretende tomar no futuro.
Esses objetivos precisam estar de acordo com os objetivos totais da empresa, 
sem que precisem ser os mesmos para cada linha de negócio. Assim, o 
objetivo para um produto que é um ponto de interrogação poderia ser o 
desenvolvimento de participação de mercado, enquanto, para um produto 
que é uma vaca-leiteira, seria preferível perder participação de mercado 
em lugar de perder dinheiro, tentando salvar uma causa perdida.
Os objetivos da empresa, por exemplo, podem exigir um crescimento nas 
Ge
stã
o M
er
ca
do
lóg
ica
 de
 Pr
od
uto
s e
 Se
rv
iço
s
Au
la 
13
 - 
O 
Pl
an
o 
de
 M
ar
ke
tin
g 
- 1
115Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
uvb
vendas de 20%, uma margem de lucro antes dos impostos de 15%, um 
aumento de 1% na participação de mercado e um crescimento de 20% no 
valor para os acionistas.
Seu plano de marketing precisa especificar de que maneira os dados 
necessários para medir a realização dos objetivos serão coletados e 
analisados. Os dados das participações de mercado, por exemplo, podem 
vir de auditorias de loja, dados de scanner,indicadores A.C. Nielsen, 
associações comerciais ou de pesquisa de consumidor.
ESTRATÉGIA
A seção de estratégia do plano de marketing fornece uma declaração, 
mostrando de que maneira o negócio irá alcançar seus objetivos.
A declaração indica as áreas que a empresa enfatizará na sua busca de 
vitória. Estratégias eficazes dizem ao gerente quais caminhos seguir para 
variáveis-chaves do composto de marketing.
Por exemplo, é possível desenvolver uma vantagem competitiva sustentável 
por meio de identificação de marca, diferenciação de produto, marketing 
de nicho ou baixos custos. A força da marca e a diferenciação podem ser 
aumentadas pela utilização de novos temas de propaganda, elevação 
dos gastos publicitários, re-alocação dos gastos em propaganda entre os 
veículos de mídia e a realização de eventos promocionais especiais.
Os negócios que precisam melhorar sua lucratividade poderiam buscar 
uma estratégia de aumento dos preços. Essa estratégia poderia significar 
um aumento seletivo de preços para artigos de grande procura ou 
aumentos além do limite para todos os produtos. 
Estratégias de corte de custos podem evolver uma variedade de áreas 
dentro do departamento de marketing e em outras partes da empresa.
A estratégia mais comum é remodelar os produtos para torná-los mais 
Ge
stã
o M
er
ca
do
lóg
ica
 de
 Pr
od
uto
s e
 Se
rv
iço
s
Au
la 
13
 - 
O 
Pl
an
o 
de
 M
ar
ke
tin
g 
- 1
116Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
uvb
fáceis e baratos de fabricar.
Outras estratégias de corte de custos podem incluir corte de funcionários, 
redução na propaganda corporativa de desenvolvimento da imagem, 
além de cortes temporários nas atividades de treinamento de vendas.
PROGRAMAS DE AÇÃO
O próximo passo no processo de planejamento é traduzir declarações de 
estratégias amplas em ações e táticas específicas. Isso pode se tornar mais 
fácil, ao se estabelecerem cronogramas que mostrem as datas de início e 
término para cada atividade. Ademais, é útil atribuir responsabilidade a 
um indivíduo em garantir que cada projeto seja finalizado dentro do prazo 
previsto. Por exemplo, um programa destinado a identificar produtos para 
eliminação poderia ser dado a um gerente de grupo de produtos.
RESULTADOS PROJETADOS
Uma vez escolhidas as táticas específicas, os gerentes encontram-se em 
uma posição de prever os resultados do novo plano de marketing. Tais 
resultados, geralmente, são apresentados por meio de gráficos de ponto 
de equilíbrio, demonstrações de resultado projetado além de orçamentos 
de fluxo de caixa.
As previsões de vendas unitárias e das receitas totais são mostradas para 
cada modelo e período de tempo. Quando se espera que mudanças de preço 
aconteçam durante o horizonte de planejamento, estas são consideradas 
dentro dos cálculos de receita e mostradas nas demonstrações de lucros e 
perdas ou demonstrações de resultado como preço realizado líquido.
Os orçamentos são estabelecidos para as categorias: força de vendas, 
propaganda, promoção de vendas, pesquisa de mercado, desenvolvimento 
de produto e despesas administrativas. A diferença entre essas despesas e 
a margem bruta disponível é o lucro para o período de planejamento.
Ge
stã
o M
er
ca
do
lóg
ica
 de
 Pr
od
uto
s e
 Se
rv
iço
s
Au
la 
13
 - 
O 
Pl
an
o 
de
 M
ar
ke
tin
g 
- 1
117Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
uvb
Após o orçamento de marketing projetado ter sido aprovado pela 
alta gerência, ele é utilizado para monitorar os resultados. Diferenças 
significativas entre os resultados planejados e os resultados verdadeiros 
fornecem sinais para ações de correção.
PLANOS DE CONTINGÊNCIA
Estratégias de contingência são necessárias, porque os eventos do mundo 
real, tais como incêndios, secas, guerras, inflação, inundações e cortes 
de preço, geralmente interferem até mesmo nos melhores planos de 
marketing.
Essa seção faz uma série de perguntas do tipo “E se...” sobre possíveis 
eventos no mercado, para depois responde-las.
A vantagem principal de planos de contingência é o fato de forçarem o 
gerente a pensar sobre uma variedade de problemas mais extensa do 
que aquela formulada quando as estratégias são desenvolvidas apenas 
para se ajustar aos objetivos imediatos da empresa. Além disso, os planos 
de contingência que tenham sido feitos antecipadamente podem ser 
implementados com rapidez, caso a necessidade surja.
APÊNDICES
Esta seção contém documentos e explicações de apoio. Certifique-se de que 
estejam numerados corretamente e que apareçam em uma ordem lógica. 
Lembre-se de que gráficos bem desenhados com cor e sombreamento 
tridimensional são mais fáceis de ler e compreender. Gráficos atraentes 
também são úteis, caso você seja chamado para fazer uma apresentação 
oral do seu plano de marketing.
Síntese
Este capítulo mostrou por que os planos de marketing são necessários 
Ge
stã
o M
er
ca
do
lóg
ica
 de
 Pr
od
uto
s e
 Se
rv
iço
s
Au
la 
13
 - 
O 
Pl
an
o 
de
 M
ar
ke
tin
g 
- 1
118Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
uvb
para direcionar as atividades de marketing no campo. O desenvolvimento 
de programas de marketing eficazes depende de dados oportunos.
O sucesso do planejamento de marketing no mundo real resulta de quão 
bem os vários elementos do composto de marketing trabalham juntos.
Gerentes mais esclarecidos podem pré-testar interações das variáveis 
de marketing por meio de simulações. Computadores podem ser 
usados nessas simulações, para ajudar no monitoramento do plano de 
marketing.
Além de monitorar operações atuais, é preciso se preparar para o futuro, 
o que significa que os programas de marketing devem ser auditados, 
periodicamente, para garantir que a empresa possua os produtos, os 
funcionários e os canais de distribuição certos para satisfazer às necessidades 
dos clientes e enfrentar os desafios gerados pelos concorrentes.
Referências Bibliográficas
DALRYMPLE, D; PARSONS, L. Introdução à Administração de Marketing. 
Rio de Janeiro: LTC, 2003.
PRIDE, W; FERRELL, O. Marketing – Conceitos e Estratégias. Rio de Janeiro: 
LTC, 2001.
BOONE; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.