Teorias da Comunicação - Mauro Wolf
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Teorias da Comunicação - Mauro Wolf


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a 
explicar como a tendência fundamental dos processos de influência pessoal se consolida na estrutura 
social, mesmo que não seja automaticamente motivada por ela. Por conseguinte, para se poder estudar o 
peso e a função da comunicação de massa na estrutura de influência pessoal, é preciso «completar as 
análises feitas em termos de "atributos pessoais" dos destinatários com as análises das suas "funções 
sociais" e das suas implicações relativamente às redes de ligações interpessoais» (Merton, 1949a, 207).
Portanto, no seu conjunto, a teoria dos mass media ligada à abordagem sociológica empírica, defende que 
a eficácia da comunicação de massa está largamente associada e depende de processos de comunicação 
não provenientes dos mass media e que existem no interior da estrutura social em que o indivíduo vive.
Neste quadro, a capacidade de influência da comunicação de massa limita-se sobretudo ao reforço de 
valores, comportamentos e atitudes mais do que a uma capacidade real de os modificar ou manipular 
(Klapper, 1960).
Sobre certos aspectos deste modelo - sobretudo os que se relacionam com a figura dos líderes de opinião -
se concentraram muitos esforços de verificação posteriores: por exemplo, se, por um lado, no estudo de 
Merton (1949a), se salienta que o processo de influência pessoal decorre também horizontalmente «poucos 
indivíduos colocados no vértice [da estrutura de influência] podem ter uma quantidade individual de 
influência notável, mas a acumulação total de influência exercida por este grupo pode ser inferior à que é 
exercida pelo grande número de pessoas que se situam nos níveis inferiores da estrutura de influência» 
(Merton, 1949a, 210) - por outro, estudos posteriores admitiram a probabilidade de as cadeias de influência 
serem mais longas e organizadas do que a hipótese inicial do fluxo a dois níveis poderia fazer pensar. Para 
além disso, se, por um lado, o líder de opinião parece ser mais activo e interessado na área temática em 
que é mais influente, por outro, é altamente improvável que os indivíduos influenciados estejam muito 
distantes do líder quanto ao seu nível de interesse; para mais, no que diz respeito a âmbitos temáticos 
diferentes, influenciados e influentes podem trocar reciprocamente de papéis (Katz, 1957).
Na teoria dos efeitos limitados, há um outro aspecto a realçar: do ponto de vista da presença e da difusão 
dos meios de informação, o contexto social a que essa teoria se refere, era profundamente diferente do 
contexto actual. A hipótese do fluxo comunicativo a dois níveis pressupõe uma situação comunicativa 
caracterizada por uma baixa difusão de comunicações de massa, bastante diferente da de hoje. Nos anos 
40, a presença relativamente limitada dos mass media na sociedade realça o papel difusivo desempenhado 
pela comunicação interpessoal: a situação actual, pelo contrário, apresenta níveis de quase-saturação na 
difusão dos mass media. Alguns dados para acentuar essa diversidade: nos Estados Unidos, entre 1940 
(ano da pesquisa de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet) e 1976, passa-se de 1878 títulos para 1762, no sector 
dos jornais diários; quanto às publicações periódicas, passa-se de 6432, em 1940, para 9872, em 1976; em 
1946, os emissores radiofónicos eram 765 e, em 1976, 4463; as estações de televisão filiadas nos 
networks, em 1947 (primeiro ano de que há dados disponíveis) eram 4 e, em 1976, eram 613 (Sterling -
Haight, 1978). Para além da baixa no sector dos jornais diários, o aumento global da oferta dos mass media 
revela-se, assim, muito elevado. «Nos últimos vinte anos, a televisão impôs-se como o meio predominante 
de comunicação de massa e modificou radicalmente a utilização dos tempos livres. Por esse facto, o 
sistema de comunicação de massa tornou-se extraordinariamente diferente. Os opinion leaders ficam 
quase completamente dispensados da sua função de filtro, em consequência da difusão dos temas, 
informações e opiniões» (Böckelmann, 1975, 123). É provável, por isso, que a maior parte das mensagens 
das comunicações de massa seja recebida de uma forma directa, não necessitando, para ser difundida, do 
nível de comunicação interpessoal: esta apresenta-se como «conversa» acerca do conteúdo dos mass 
media (opinion-sharing) mais do que como instrumento da passagem da influência da comunicação de 
massa para os destinatários (opinion-giving). Isto é, é provável que, mantendo-se inalterável a conclusão 
geral da teoria dos efeitos limitados - a eficácia das comunicações de massa estuda-se em relação ao 
contexto de relações sociais em que os mass media agem -, a hipótese específica dos dois níveis de 
comunicação seja reformulável, tendo em conta a alteração da situação na distribuição, penetração e 
concorrencialidade e, consequentemente, também na eficácia dos próprios meios de comunicação.
Em conclusão, pode dizer-se que o modelo da influência interpessoal destaca, por um lado, o carácter não 
linear do processo pelo qual se determinam os efeitos sociais dos mass media e, por outro, a selectividade 
inerente à dinâmica comunicativa: neste caso, contudo, a selectividade está menos associada aos 
mecanismos psicológicos do indivíduo (como na teoria anterior) do que à rede de relações sociais que 
constituem o ambiente em que esse indivíduo vive e que dão forma aos grupos de que faz parte.
1.4.3. Retórica da persuasão ou efeitos limitados?
O segundo e o terceiro modelos de pesquisa sobre os mass media (psicológica-experimental e sociológica 
de campo) têm por objectivo verificar empiricamente a consistência e o alcance dos efeitos que as 
comunicações de massa obtêm. Os resultados são opostos: os estudos experimentais, embora explicitem 
as defesas individuais e analisem os motivos do fracasso de certas campanhas persuasivas, realçam a 
possibilidade de se obter efeitos de persuasão desde que as mensagens sejam estruturadas de uma forma 
adequada às características psicológicas dos destinatários. Os efeitos não são automáticos nem 
mecânicos e, no entanto, permanecem possíveis e significativos se se conheccerem bem os factos que, 
potencialmente, os podem anular. Os estudos de campo, por sua vez, explicitam a escassa relevância dos 
mass media em confronto com os processos de interacção social.
Na realidade, a diversidade das conclusões oculta um factor crucial no estudo dos processos de 
comunicação: a situação comunicativa. Essa situação é articulada de um modo bastante diverso nas duas 
abordagens, o que provoca a diferente configuração do próprio processo dos efeitos. Hovland (1959), num 
ensaio com o título significativo de «Reconciling Conflicting Results Derived from Experimental and Survey 
Studies of Attitude Change» («Como integrar os resultados contraditórios resultantes dos estudos 
experimentais e de campo sobre a mudança de atitudes»), observa que o diferente relevo que as duas 
abordagens conferem aos efeitos obtidos pelos mass media, está associado às características de cada um 
dos métodos de investigação.
Há certos elementos, que definem o processo comunicativo, que mudam significativamente de uma 
situação para a outra. Por exemplo, a própria definição de exposição à mensagem é diferente. Enquanto, 
na situação experimental, os indivíduos que constituem a amostra estão todos igualmente expostos à 
comunicação, na «situação natural» da pesquisa de campo a audiência limita-se àqueles que, 
voluntariamente, se expõem à comunicação, de tal forma que um dos motivos que explicam a discordância 
dos resultados é o facto de «a experimentação descrever os efeitos da exposição sobre todas as pessoas 
estudadas (algumas das quais, inicialmente, estão a favor da posição defendida na mensagem, ao passo 
que outras estão em desacordo), enquanto as pesquisas de campo descrevem, pelo contrário, sobretudo 
os efeitos produzidos sobre aqueles que são favoráveis ao ponto de vista defendido na comunicação. A 
importância da mudança é,