Teorias da Comunicação - Mauro Wolf
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Teorias da Comunicação - Mauro Wolf


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(recolha de citações, de «textos escolhidos») (Lotman - Uspenskij, 1973, 51).
A distinção - elaborada pela semiótica da cultura - refere como gramaticalizada a cultura erudita «que 
define as suas regras de produção próprias, urna metalinguagem explicitada e reconhecida por toda uma 
comunidade discursiva» (Fabbri, 1973, 65), e como textualizada a cultura das comunicações de massa, na 
qual são as práticas textuais que se impõem, se difundem e se constituem como modelos, correntes, 
géneros.
O carácter textualizado do universo das comunicações de massa tem consequências profundas sobre as 
modalidades de consumo dos próprios mass media: é provável que a competência interpretativa dos 
destinatários, mais do que sobre códigos explicitamente apreendidos e reconhecidos como tal, se funde e 
se articule, sobretudo em conjuntos de textos já consumidos. Para os emissores, juntamente com o 
conhecimento dos códigos, é provável que funcione também uma competência textual orientada para o 
valor (o sucesso) dos precedentes, para «receitas» e «fórmulas» confirmadas. Na comunicação de massa, 
a orientação para o texto já consumido ou já produzido é, portanto, um critério comunicativo «forte», 
vinculativo; isso conduz, principalmente para os destinatários, a uma competência interpretativa em que a 
referência aos precedentes e o confronto intertextual apresentam uma elevada viscosidade.
O dado sociológico relativo ao modelo histórico e institucional segundo o qual os aparelhos dos mass media 
se organizaram (fluxo unidireccional, centralização, palimpsestos e formatos rígidos) liga-se, em termos de 
mecanismo comunicativos, a elementos particulares, susceptíveis de serem encontrados e descritos no 
modelo semiôtico-textual. Por outras palavras, este modelo permite que se individualize o modo como um 
dado estrutural dos aparelhos se transforma num mecanismo comunicativo e o modo como, através dessa 
mediação, incide sobre os processos de interpretação, de aquisição de conhecimentos e, finalmente, sobre 
os efeitos dos mass media.
Trata-se de um exemplo importante de como um paradigma comunicativo, longe de criar obstáculos à 
perspectiva sociológica, lhe pode fornecer as necessárias mediações, ao longo das quais se inscrevem os 
efeitos sociais dos mass media, mediações que um esquema linear e transmissivo da comunicação omitia. 
Não se trata, pois, de confundir, sobrepor ou anular as várias pertinências disciplinares que «disputam» 
entre si o território da communication research, mas deexplicitar e aprofundar (no caso de existirem) as 
integrações posslveis.
Um outro exemplo provém da informação quotidiana de massa. A semelhança essencial das routines 
produtivas nos vários meios de informação (ver Capítulo 3) não só provoca uma homogeneidade de fundo 
na cobertura informativa, como se relaciona também com o efeito que ela exerce sobre os sistemas de 
conhecimento dos destinatários, na medida em que, pelo menos tendencialmente, as pessoas partilham a 
mesma agenda de informações. Nesse efeito intervém, contudo, o modo como, na interpretação dos textos, 
os mecanismos de tratamento do conhecimento estruturam a imagem do mundo que os destinatários 
extraem do género informativo (ver, por exemplo, Larsen, 1980, 1983). Analogamente, o problema da 
tematização de algumas questões sociais que os mass media efectuam, dando-lhes um particular relevo, 
pode ser enfrentado numa abordagem complementar, quer examinando os motivos dessa tematização e 
sobre que assuntos se produz, quer analisando os modos e as estratégias comunicativas que, em termos 
de semiótica-textual, distinguem a tematização de outros géneros de informação (ver, por exemplo, Rositi, 
1982, Agostini, 1984).
É provável que as ligações entre os dois pontos de vista possam ser úteis para cada um deles.
Um segundo aspecto específico dos fenómenos comunicativos de massa, focado pelo modelo semiótico-
textual, diz respeito ao «papel do destinatário» na construção e no funcionamento comunicativo de um 
texto. A semiótica e a análise do discurso estudaram especialmente a dinâmica existente entre destinador e 
destinatário, ligada à estrutura textual e nela incluída14, mostrando como essa estrutura contempla os 
percursos interpretativos que o receptor tem de actualizar.
Na relação comunicativa dos mass media, esse aspecto assume um particular relevo visto os mass media 
institucionalizarem uma espécie de «prática às apalpadelas».
Uma das características específicas das estratégias comunicativas de massa é, com certeza, o não-
conhecimento, por parte dos seus utentes, das regras de comunicação e dos contextos em que os textos 
são recebidos. Daí resulta uma dificuldade, na utilização ordenada 
______
14 De entre a vastíssima literatura sobre o assunto, em língua italiana, indica-se Eco, 1979a e, para a 
linguagem audiovisual, Bettetini, 1984.
das normas aplicáveis às diversas situações, para decidir a selecção das opções comunicativas 
disponíveis. É a «premeditação do desconhecido» (Fabbri, 1973, 69). As comunicações de massa [...] são o 
domínio onde o mínimo de imprevisibilidade da mensagem é acompanhado pelo máximo de imprevisão 
sobre a sua recepção (Fabbri, 1973, 89).
A assimetria dos papéis comunicativos confere um relevo particular aos elementos que, nas estratégias 
textuais, dizem respeito aos destinatários, ao seu trabalho interpretativo, aos conhecimentos que os 
emissores possuem acerca deles. «O emissor antecipa a compreensão do receptor. Escolhe a forma da 
mensagem que seja aceitável para o destinatário e, assim, [...] a codificação acaba por ser influenciada 
pelas condições da descodificação. A própria informação se transforma, devido ao facto de ser permutada» 
(Jacques, 1982, 172). Ao contrário do que o modelo informacional descrevia, o locutor não determina as 
suas próprias mensagens, atendendo apenas à informação que quer transmitir; baseia-se, 
necessariamente, em conjecturas sobre os acontecimentos, as capacidades e o estatuto dos seus 
destinatários. Como se verá no Capítulo 3, trata-se de um elemento bastante importante na dinâmica 
produtiva e comunicativa dos mass media, evidenciado teoricamente pela teoria serniótico-textual e que 
tem de ser alvo de aprofundamentos e articulações específicas na pesquisa.
Um exemplo disso é a análise do papel que desempenham, na estruturação dos textos, os conhecimentos 
que os emissores possuem acerca do público, ou a análise do modo como esses sistemas de 
conhecimento se reflectem na dinâmica comunicativa, ou o estudo de como esses sistemas se formam e se 
consolidam, o seu grau de maleabilidade, etc. Todos estes pontos definem um dos aspectos menos 
estudados da communication research e sobre o qual é necessário efectuar um importante trabalho de 
investigação. Os procedimentos tradicionais de enfrentar a questão («públicos secundários», imagens 
institucionais, pesquisas de mercado, etc.), confirmam um certo grau de «isolamento da realidade, da falta 
de interesse em saber como é realmente constituída a audiência, um certo factor de profecia que se auto-
realiza e, por vezes, a intenção de regular o público para o ajustar às imagens que dele possui 
ocomunicador» (McQuail, 1975, 1811). Emissor e receptor têm, um do outro, uma imagem que eles 
próprios constroem, modificam e a que atribuem importância, «mas fazem-no de uma forma um tanto 
autista, sem grande referência ao outro e tendem a cair nos estereótipos, o destinador com um estereótipo 
do público e o destinatário com imagens estereotipadas daquilo que se deve esperar dos mass media» 
(McQuail, 1975, 167).
Existem, portanto, questões que são inerentes à lógica comunicativa dos discursos dos mass media, cujas 
respostas são importantes para o tema dos efeitos e das influências sociais: a assimetria dos papéis 
comunicativos, com consequentes diferenciações de competência comunicativa entre emissor e receptores, 
torna a regulação