mauro_wolf_teorias_da_comunicacao
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ao variarem certas características 
dos destinatários, e que os efeitos das comunicações de massa dependem essencialmente das interacções 
que se estabelecem entre esses factores. Confrontada com a teoria hipodérmica, a teoria dos mass media 
ligada às pesquisas psicológico-experimentais redimensiona a capacidade indiscriminada dos meios de 
comunicação para manipularem o público: ao especificar a complexidade dos factores que intervêm para 
provocar uma resposta ao estímulo, atenua-se a inevitabilidade dos efeitos maciços; explicitando as 
barreiras psicológicas individuais que os destinatários põem em funcionamento, evidencia-se o carácter 
não-linear do processo comunicativo; salientando a peculiaridade de cada receptor, analisam-se os motivos 
da ineficácia de uma campanha. Apesar disso, no entanto, segundo esta teoria, os meios de comunicação 
podem, em princípio, exercer influência e persuadir. A influência e a persuasão não são indiferenciadas e 
constantes, nem se justificam apenas pelo facto de ter havido transmissão de uma mensagem; exigem que 
se esteja atento ao próprio público e às suas características psicológicas, impõem que se estruturem as 
campanhas tendo esse factor em conta mas, uma vez satisfeitas essas condições, os mass media podem 
produzir efeitos notáveis.
A persuasão opera através de percursos complicados, mas as comunicações de massa exercem-na.
1.4. A abordagem empírica de campo ou «dos efeitos limitados»
Para esta teoria dos mass media, de orientação sociológica, é igualmente válido o que foi dito em 1.3. 
sobre a abordagem psicológica: o seu desenvolvimento cruzou-se constantemente com os trabalhos 
contemporâneos da pesquisa experimental e, por conseguinte, é difícil separar âmbitos totalmente 
autónomos. Todavia, relativamente à teoria anterior, esta fase dos estudos sobre os meios de comunicação 
marcou de uma forma mais relevante a história da communication research: as aquisições mais 
significativas desta teoria tranformaram-se em «clássicas» e perpetuam a sua presença em todas as 
resenhas críticas da literatura sobre a matéria. Este trabalho não constitui excepção a tal hábito.
A perspectiva que caracteriza o início da pesquisa sociológica empírica sobre as comunicações de massa 
diz globalmente respeito a todos os mass media do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o 
público. Nesta questão geral está, contudo, já inserida a atenção à capacidade diferenciada de todos os 
mass media que exercem influências específicas. O problema fundamental continua a ser o dos efeitos dos 
meios de comunicação, mas já não se coloca nos mesmos termos das teorias anteriores. O rótulo «efeitos 
limitados» não indica apenas uma diferente avaliação da quantidade de efeitos; indica, igualmente, uma 
configuração desses efeitos qualitativamente diferente. Se a teoria hipodérmica falava de manipulação ou 
propaganda, e se a teoria psicológica-experimental tratava de persuasão, esta teoria fala de influência e 
não apenas da que é exercida pelos mass media, mas da influência mais geral que «perpassa» nas 
relações comunitárias e de que a influência das comunicações de massa é só uma componente, uma parte.
Como se verá com alguns exemplos específicos, esta teoria situa-se num contexto social claramente de 
tipo administrativo e está sempre atenta à dimensão prático-aplicável dos problemas investigados. Mas esta 
questão é menos simples do que pode parecer, sobretudo no que diz respeito ao problema do relevo 
teórico da própria pesquisa administrativa. Há ainda outros aspectos desta teoria que têm sido, por vezes, 
interpretados redutivamente, como se se tratasse de pesquisas voltadas unicamente para o problema dos 
efeitos, enquanto os trabalhos mais significativos, neste âmbito, estudam na realidade fenómenos sociais 
mais amplos como, por exemplo, a dinâmica dos processos de formação das atitudes políticas.
O «coração» da teoria sobre os mass media ligada à pesquisa sociológica de campo consiste, de facto, em 
associar os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que csses 
processos se realizam. Com este ponto de vista se completa a revisão crítica da teoria hipodérmica.
Na teoria dos mass media de inspiração sociológica empírica, é possível distinguir duas correntes: a 
primeira diz respeito ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo 
de comunicações de massa; a segunda - e a mais significativa - compreende as pesquisas sobre a 
mediação social que caracteriza esse consumo. Referir-nos-emos sinteticamente aos temas mais 
relevantes quer da primeira corrente, quer da segunda.
1.4. 1. As pesquisas sobre o consumo dos mass media
O carácter descritivo destes trabalhos está, naturalmente, relacionado com a sua natureza «administrativa», 
mas isso não impede que tenham também uma relevância teórica indubitável. Um exemplo muito claro 
encontra-se no estudo de Lazarsfeld, Radio and Printed Page. An introduction to the Study of Radio and Its 
Role in the Communication of Ideas (1940). A pesquisa, financiada pela Fundação Rockefeller, analisa o 
papel desempenhado pela rádio em confronto com diversos tipos de público e revela um esforço constante 
para associar as características dos destinatários com as características dos programas preferidos pelo 
público e com a análise dos motivos pelos quais a audiência ouve certos programas e não ouve outros 
(com referência especial ao serious listening, oposto aos programas de mero entretenimento. As ligações 
contínuas entre: a. a finalidade prática da pesquisa (saber por que motivo as pessoas ouvem certos 
programas), b. a sua relevância teórica (individualizar a melhor conceptualização dos problemas), c. a 
necessidade de uma metodologia adequada (delinear um projecto global da pesquisa, coerente com a base 
conceptual) são bem ilustradas pela seguinte passagem:
Como estudar o atractivo dos programas
Existem três processos diferentes para se saber o que um programa significa para o público. Se possível, 
deveriam ser utilizados em conjunto.
Análise de conteúdo
O primeiro processo consiste em partir de uma análise do conteúdo do programa, o que permite tirar 
conclusões acerca daquilo que os ouvintes extraem do conteúdo ou, pelo menos, eliminar algumas outras 
possibilidades. É certo que se pode supor que as pessoas não ouvem colóquios sobre a história da arte 
grega para obterem conselhos sobre a maneira de cozinhar [...]
Características dos ouvintes
O segundo processo de se saber o que o programa significa para os ouvintes é fazer uma análise atenta e 
diferencial dos vários grupos de ouvintes. São conhecidas as diferenças psicológicas existentes entre 
sexos, idades e grupos sociais. Se um programa é escutado predominantemente por um grupo social, é 
possível compreender-se a natureza do seu atractivo. Suponhamos, por exemplo, o caso de duas 
comédias: se a audiência de uma é constituída por pessoas com um nível de escolaridade mais elevado do 
que o da audiência da outra, pode deduzir-se que a primeira comédia oferece um tipo de humor mais 
sofisticado do que a segunda [...]
Estudos sobre as satisfações
Pode perguntar-se directamente às pessoas o que o programa significa para elas, isto é, porque o ouvem, e 
as suas respostas podem constituir um ponto de partida para pesquisas posteriores. Esta análise das 
satisfações deveria ser executada a muitos níveis [...] O ouvinte médio não é capaz de uma boa 
introspecção mas algumas das informações que fornece podem ser de imediato pertinentes [...] Do nível 
primário da mera descrição da audição pode passar-se para o nível da conceptualização [...]
Metodologicamente, a análise das satisfações é uma das três abordagens complementares ao problema do 
significado que um programa tem para o público [...]
Os três processos de estudo do atractivo dos programas estão estreitamente ligados. Uma análise do