mauro_wolf_teorias_da_comunicacao
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é bastante mais controversa do que parece à primeira vista. Mantém-se, porém, bem enraizada e, 
como tem precedentes célebres e uma longa tradição, correu o risco de perpetuar uma separação que até 
hoje não se tem revelado nada produtiva neste domínio de estudos. Se a discussão de há alguns anos 
conseguiu modificar profundamente a communication research, foi sobretudo porque, quase ao mesmo 
tempo, os termos da «oposição» foram superados segundo três directrizes que levaram, de facto, a 
pesquisa a ultrapassar o longo momento de impasse.
Antes de mais, o facto de a abordagem sociológica se ter imposto como pertinência fundamental dos 
estudos sobre os meios de comunicação; em segundo lugar, o reconhecimento (mais auspiciado do que 
______
* Nas referências bibliográficas, o primeiro número refere-se ao ano da primeira edição do texto; o segundo 
refere-se ao número da página da edição onde figura o excerto citado.
efectivamente praticado) da necessidade de um estudo multidisciplinar dentro desse quadro sociológico. 
Em terceiro lugar, a mudança da perspectiva temporal deste âmbito de pesquisa.
O primeiro elemento pode descrever-se como a verificação de uma fusão entre aquilo a que Merton chama 
a corrente europeia e a corrente americana, ou seja, entre a sociologia do conhecimento e o estudo das 
comunicações de massa. Se é certo que «desde que os estudos sobre as comunicações de massa 
começaram a desenvolver-se, o interesse do investigador incidiu sobretudo na influência dos meios de 
comunicação sobre o público (ao passo que) a corrente européia pretende conhecer as determinantes 
estruturais do pensamento» (Merton, 1949b, 84), a evolução actual da pesquisa sobre os mass media situa-
se no ponto de confluência entre essas duas tradições. Não foi por acaso que a importância da sociologia 
do conhecimento e a sua função de quadro geral dentro do qual se insere a problemática dos mass media 
cresceram paralelamente; um reflexo desse facto observa-se nitidamente na definição actual dos meios de 
comunicação - «instituições que exercem uma actividade-chave que consiste na produção, reprodução e 
distribuição de conhecimentos (...), conhecimentos que podem dar um sentido ao mundo, moldam a nossa 
percepção e contribuem para o conhecimento do passado e para dar continuidade à nossa compreensão 
presente» (McQuail, 1983, 51).
Neste sentido, compreende-se também um outro elemento típico dos desenvolvimentos actuais da 
communication research e que é a convergência de interesses em torno do tema da informação 
(diferentemente do que acontecia nos outros períodos, quando o objecto de estudo por excelência era a 
propaganda, a publicidade, etc.). A segunda tendência reconhece - no seio da relevância sociológica - a 
necessidade de uma abordagem variada, isto é, tem-se «a percepção de que os modernos meios de 
comunicação são parte de um único sistema comunicativo cada vez mais integrado e complexo que só 
mediante uma abordagem multidisciplinar pode ser analisado nos seus diferentes aspectos (conteúdos 
veiculados, modalidades de transmissão das mensagens, nível de eficácia, formas de produção)» (Porro-
Livolsi, 1981, 192).
A última tendência diz respeito ao quadro temporal. Após anos e anos de pesquisa sobre as consequências 
directas e imediatas ligadas ao consumo das comunicações de massa, a atenção centra-se agora sobre os 
efeitos a longo prazo, mais sobre as influências de fundo do que sobre as suas causas próximas. A essa 
mudança de perspectiva temporal não é estranha a fusão de que se falava atrás e o
enquadramento sociológico que, actualmente, mais e mais explicitamente caracteriza a pesquisa dos mass 
media.
Ao longo destas linhas de reconstituição, a crise pareceu ser superada e, a partir dos finais dos anos 
70/início dos anos 80, certas temáticas gerais e certos sectores específicos de pesquisa congregam à sua 
volta interesses, esforços de análise e reflexão teórica. A esses será dedicada uma atenção particular nos 
segundo e terceiro capítulos deste livro que, como se disse, procura ilustrar e interpretar a evolução da 
pesquisa comunicativa através da análise das mais significativas teorias dos mass media.
Um agradecimento especial a Umberto Eco pela severa paciência com que acompanhou e discutiu este 
trabalho.
Um obrigado também a Patrizia Violi, Renato Porro, Jesus Martin Barbero e Angelo Agostini pelas suas 
sugestões e encorajamentos.
PRIMEIRA PARTE
A EVOLUÇÃO DA PESQUISA SOBRE
AS COMUNICAÇÕES DE MASSA
1
CONTEXTOS E PARADIGMAS
NA PESQUISA SOBRE OS MASS MEDIA
1.1. Premissa
A apresentação e a análise das diversas teorias não segue apenas um critério cronológico; estão também 
ordenadas segundo outras três determinações:
a. o contexto social, histórico e económico em que um determinado modelo teórico sobre as comunicações 
de massa apareceu ou se difundiu;
b. o tipo de teoria social pressuposta, ou explicitamente evocada, pelas teorias sobre os mass media. Trata-
se frequentemente de modelos sociológicos implícitos, mas não faltam os casos de conexões evidentes 
entre quadros de referência sociológicos e pesquisa sobre os meios de comunicação;
c. o modelo de processo comunicativo que cada teoria dos meios de comunicação apresenta. Também 
neste caso é muitas vezes necessário explicitar esse modelo dado que, em muitas teorias, e 
paradoxalmente, não recebe um tratamento adequado.
A análise das relações existentes entre os três factores permite articular as conexões entre as diversas 
teorias dos meios de comunicação e especificar qual foi (e porquê) o paradigma dominante em diferentes 
períodos. Para além disso, permite compreender quais os problemas das comunicações de massa que 
foram sistematicamente tratados como relevantes e fundamentais e, por outro lado, quais os que foram 
frequentemente relegados para um segundo plano (Gitlin, 1978).
Em certos casos, o termo «teoria dos mass media» define adequadamente um conjunto coerente de 
proposições, hipóteses de pesquisa e aquisições verificadas; há, porém, outros casos em que a utilização 
do termo é um pouco forçada já que designa mais uma tendência significativa de reflexão e/ou de pesquisa 
do que uma teoria propriamente dita.
Finalmente, convém recordar que, por vezes, as teorias apresentadas não dizem respeito a momentos 
cronologicamente sucessivos mas coexistentes: há alguns modelos de pesquisa que se desenvolveram e 
enraizaram simultaneamente, «contaminando-se» e «descobrindo- se» reciprocamente, acelerando ou 
modificando o desenvolvimento global do sector.
Disse-se que a evolução da communication research é interpretada segundo três linhas; a essas linhas é 
necessário acrescentar a presença de uma oscilação - bastante constante nas teorias dos mass media -
referente ao próprio objecto das teorias, objecto esse que, por vezes, é constituído pelos meios de 
comunicação de massa e, outras vezes, pela cultura de massa. Em conformidade com esta oscilação, 
assume particular relevo uma das três determinações em que se baseou a minha análise das principais 
teorias dos mass media. Tudo isso será naturalmente indicado.
Os modelos apresentados referem-se a nove «momentos» dos estudos sobre os meios de comunicação: a 
teoria hipodérmica, a teoria ligada à abordagem empírico-experimental, a teoria que deriva da pesquisa 
empírica de campo, a teoria de base estrutural-funcionalista, a teoria crítica dos mass media, a teoria 
culturológica, os cultural studies, e as teorias comunicativas.
1.2. A teoria hipodérmica
A posição defendida por este modelo pode sintetizar-se na afirmação segundo a qual «cada elemento do 
público é pessoal e directamente 'atingido' pela mensagem (Wright, 1975,97).
Historicamente, a teoria hipodérmica coincide com o período das duas guerras mundiais e com difusão em 
larga das comunicações de massa e representou a primeira reacção que este último fenómeno provocou 
entre estudiosos de