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proveniência diversa.
Os principais elementos que caracterizam o contexto da teoria hipodérmica são, por um lado, a novidade do 
próprio fenómeno das comunicações de massa e, por outro, a ligação desse fenómeno às trágicas 
experiências totalitárias daquele período histórico. Encerrada entre estes dois elementos, a teoria 
hipodérmica é uma abordagem global aos mass media, indiferente à diversidade existente entre os vários 
meios e que responde sobretudo à interrogação: que efeito têm os mass media numa sociedade de massa?
A principal componente da teoria hipodérmica é, de facto, a presença explícita de uma «teoria» da 
sociedade de massa, enquanto, no aspecto «comunicativo», opera complementarmente uma teoria 
psicológica da acção. Além disso, pode descrever-se o modelo hipodérmico como sendo uma teoria da 
propaganda e sobre a propaganda; com efeito, no que diz respeito ao universo dos meios de comunicação, 
esse é o tema central. «Especialmente nos anos 20 e 30 apareceram estantes inteiras de livros que 
chamavam a atenção para os factores retóricos e psicológicos utilizados pelos propagandistas. Alguns 
títulos: Public Opinion de Lippmann, The Rape of the Masses de Chakhotin, Psychology of Propaganda de 
Doobs, Psychology of Social Movements de Cantril, Propaganda Technique in the World War de Lasswell, 
Propaganda in the Next War de Rogerson» (Smith, 1946, 32). «O âmbito do trabalho científico mais 
estreitamente ligado à propaganda (é) precisamente o estudo da comunicação de massa» (Smith - Lasswell 
- Casey, 1946, 3); compreender- se-á melhor essa «identidade», se nos reportarmos exactamente às três 
determinações citadas na premissa.
1.2. 1. A sociedade de massa
A presença do conceito de sociedade de massa é fundamental para a compreensão da teoria hipodérmica 
que, por vezes, se reduz a uma ilustração de algumas das características dessa sociedade.
Como foi frequentemente afirmado (ver, entre outros, Mannucci, 1967), o conceito de sociedade de massa 
não só tem origens remotas na história do pensamento político como apresenta componentes e correntes 
bastante diversas; trata-se, em suma, de um «termo guarda-chuva» de que, a cada passo, seria necessário 
precisar a utilização e a acepção. Dado não se poder reconstituir pormenorizadamente a sua génese e a 
sua evolução, é suficiente que se especifiquem algumas das suas características principais, sobretudo as 
mais importantes para a definição da teoria hipodérmica. São muitas as «variantes» detectáveis no conceito 
de sociedade de massa. Para o pensamento político oitocentista de cariz conservador, a sociedade de 
massa é sobretudo a consequência da industrialização progressiva, da revolução dos transportes e do 
comércio, da difusão de valores abstractos de igualdade e de liberdade. Estes processos sociais provocam 
a perda da exclusividade por parte das elites que se vêem expostas às massas. O enfraquecimento dos 
laços tradicionais (de família, comunidade, associações de ofícios, religião, etc.) contribui, por seu lado, 
para afrouxar o tecido conectivo da sociedade e para preparar as condições que conduzem ao isolamento e 
à alienação das massas.
Uma corrente diversa é representada pela reflexão sobre a «qualidade» do homem-massa resultante da 
desintegração da elite. Ortega y Gasset (1930) descreve o homem-massa como sendo a antítese da figura 
do humanista culto. A massa é a jurisdição dos incompetentes, representa o triunfo de uma espécie 
antropológica que existe em todas as classes sociais e que baseia a sua acção no saber especializado 
ligado à técnica e à ciência. Nesta perspectiva, a massa «é tudo o que não se avalia a si próprio - nem no 
bem nem no mal - mediante razões especiais, mas que se sente "como toda a gente" e, todavia, não se 
aflige por isso, antes se sente à vontade ao reconhecer-se idêntico aos outros» (Ortega y Gasset, 1930, 8).
«A massa subverte tudo o que é diferente, singular, individual, tudo o que é classificado e seleccionado» 
(Ortega y Gasset, 1930, 12). Embora a ascensão das massas indique que a vida média se processa a um 
nível superior aos precedentes, as massas revelam, todavia, «um estado de espírito absurdo: preocupam-
se apenas com o seu bem-estar e, ao mesmo tempo, não se sentem solidárias com as causas desse bem-
estar» (Ortega y Gasset, 1930, 51), demonstrando uma ingratidão total para com aquilo que lhes facilita a 
existência.
Uma linha diferente de análise diz respeito à dinâmica que se instaura entre o indivíduo e a massa e o nível 
de homogeneidade em redor do qual se congrega a própria massa. Simmel afirma que «a massa é uma 
formação nova que não se baseia na personalidade dos seus membros, mas apenas naquelas partes que 
põem um membro em comum com os outros todos e que equivalem às formas mais primitivas e ínfimas da 
evolução orgânica (...). Daí que sejam banidos deste nível todos os comportamentos que pressupõem a 
afinidade e a reciprocidade de muitas opiniões diferentes. As acções da massa apontam directamente para 
o objectivo e procuram atingi-lo pelo caminho mais curto, o que faz com que exista sempre uma única ideia 
dominante, a mais simples possível. Acontece frequentemente que, nas suas consciências, os elementos 
de uma grande massa possuam, em comum com os outros, um vasto leque de ideias. Além disso, dada a 
complexidade da realidade contemporânea, toda e qualquer ideia simples deve também ser a mais radical 
e a mais exclusiva» (Simmel, 1917, 68).
Para além das oposições filosóficas, ideológicas e políticas existentes na análise da sociedade de massa -
interpretada quer como a época da dissolução da elite e das formas sociais comunitárias, quer como o 
início de uma ordem social mais participada e partilhada, quer, finalmente, como uma estrutura social 
gerada pela evolução da sociedade capitalista - há certos traços comuns que caracterizam a estrutura da 
massa e o seu comportamento. A massa é constituída por um conjunto homogéneo de indivíduos que, 
enquanto seus membros, são essencialmente iguais, indiferenciáveis, mesmo que provenham de 
ambientes diferentes, heterogéneos, e de todos os grupos sociais.
Além disso, a massa é composta por pessoas que não se conhecem, que estão separadas umas das 
outras no espaço e que têm poucas ou nenhumas possibilidades de exercer uma acção ou uma influência 
recíprocas. Por fim, a massa não possui tradições, regras de comportamento ou estrutura organizativa 
(Blumer, 1936 e 1946). Esta definição de massa como um novo tipo de organização social é muito 
importante por vários motivos: em primeiro lugar, porque põe em destaque e reforça o elemento 
fundamental da teoria hipodérmica, ou seja, o facto de os indivíduos estarem isolados, serem anónimos, 
estarem separados, atomizados. Do ponto de vista dos estudos sobre os mass media, essa característica 
do público dos meios de comunicação constitui o principal pressuposto na problemática dos efeitos; invertê-
lo e, posteriormente, tornar a invertê-lo, pelo menos em parte, será a tarefa dos trabalhos de pesquisa 
ulteriores.
O isolamento do indivíduo na massa anómica é, pois, o pré-requisito da primeira teoria sobre os mass 
media. Esse isolamento não é apenas físico e espacial. Com efeito, Blumer acentua que os indivíduos - na 
medida em que são componentes da massa - estão expostos a mensagens, conteúdos e acontecimentos 
que vão para além da sua experiência, que se referem a universos com um significado e um valor que não 
coincidem necessariamente com as regras do grupo de que o indivíduo faz parte. Neste sentido, o facto de 
pertencerem à massa «orienta a atenção dos membros (dessa massa) para longe das suas esferas 
culturais e de vida, para áreas não estruturadas por modelos ou expectativas» (Freidson, 1953, 199).
Portanto, o isolamento físico e «normativo» do indivíduo na massa é o factor que explica em grande parte o 
realce que a teoria hipodérmica atribui às capacidades manipuladoras