C O Aula 03 Matéria

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Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
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Comunicação Organizacional 
 
 
 
Aula 3 
 
 
 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior 
 
 
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Conversa Inicial 
Qual a importância da Comunicação Organizacional para a gestão de 
uma empresa ou organização? Como o gestor deve se comunicar com suas 
equipes? Como a empresa deve estruturar seu endomarketing e sua 
comunicação interna, de maneira geral? Como as estratégias de comunicação 
interferem na imagem organizacional? E como a pequena empresa, com suas 
limitações, pode e deve estruturar sua comunicação? 
Estes são alguns dos temas que iremos abordar nesta Rota de 
Aprendizagem. Vamos analisar o quanto a boa comunicação é fundamental 
para que a gestão seja fluente e facilitada no dia a dia da empresa. Quanto 
mais estruturada estiver a comunicação, mais ela poderá direcionar as 
estratégias de gestão, pois uma depende da outra intrinsecamente. 
Para se gerir uma organização, é importante estabelecer as bases da 
comunicação entre a cúpula e a base da instituição, bem como estruturar como 
será o espaço para o fluxo da comunicação em suas outras direções, como da 
base para o topo e no sentido horizontal, entre os mais diversos departamentos 
e entre pessoas de mesmo grau hierárquico. 
O endomarketing, que consiste nas ações de marketing voltadas para o 
público interno, é uma forma de reconhecimento deste público como o primeiro 
cliente de uma organização. O público interno é sempre formador de opinião a 
respeito da organização em que trabalha. É comum as pessoas comentarem 
em casa ou na interação com amigos, sua impressão sobre seu local de 
trabalho. Desta forma, quanto mais os funcionários – ou colaboradores – de 
uma organização estiverem convictos sobre a qualidade da empresa, de seus 
produtos e/ou serviços, mais eles serão propagadores de uma imagem 
positiva. Do contrário, se não desenvolverem o comprometimento e o 
sentimento de pertencimento, provavelmente propagarão o sentimento 
negativo que têm. 
Já a comunicação interna é responsável por fazer com que a organização 
seja transparente, e com que todos os trabalhadores estejam bem informados 
 
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sobre suas funções e os acontecimentos que envolvem a organização. É a 
gestão de pessoas que ajuda a instituição a reconhecer, valorizar e investir em 
seus talentos, e a vê-los não apenas como engrenagens do funcionamento da 
organização, mas como seres humanos, com sonhos, desejos e vida pessoal 
fora da empresa. 
Se o endomarketing e a comunicação interna olham para dentro da 
organização, é a comunicação institucional que vai extrapolar seus muros, 
construindo uma imagem forte e positiva da empresa, ou, se for o caso, 
amenizar eventuais efeitos nocivos de algum evento como acidentes, 
problemas ou exposição negativa. 
Para uma boa comunicação institucional, as organizações têm apostado 
nas tendências da Comunicação Integrada de Marketing. Esta propõe a visão 
da empresa como um todo a partir do mesmo prisma, fazendo com que tudo e 
todos na organização “falem a mesma língua”, especialmente no tocante à 
comunicação interna e externa. 
Contudo, frente à realidade brasileira, com tantos contrastes, altos e 
baixos na economia, será que todas essas tendências e técnicas de 
comunicação são também aplicáveis à pequena empresa? Como uma 
organização de pequeno porte pode e deve estruturar sua comunicação para 
que não enfrente problemas como informações desencontradas para os 
colaboradores, imagem confusa perante o consumidor, entre outros 
obstáculos? Defendemos aqui que a pequena empresa também deve se 
ocupar de tratar e estruturar sua comunicação interna e externa, pois cremos 
que justamente a comunicação bem feita poderá municiá-la de dados e 
informações que lhe permitirão fazer frente às turbulências da economia 
brasileira. 
Portanto, trataremos neste capítulo de novos olhares sobre o 
endomarketing, sobre a comunicação interna e a comunicação internacional, 
defendendo que empresas de todas as áreas e dos mais diversos portes 
devem estruturar e cuidar de suas estratégias, táticas e ações de comunicação. 
 
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Contextualizando 
Considere a seguinte situação hipotética: 
Uma análise em uma indústria de tecidos demonstra que, nos últimos 
meses, sua equipe de trabalhadores tem parecido desmotivada. A 
produtividade do pessoal operacional caiu 10% nos últimos três meses em 
relação à média dos últimos 12 meses. Ao mesmo tempo, a direção tem 
sentido insubordinação de várias pessoas dos setores administrativos: regras, 
normas e determinações têm sido esquecidas ou abandonadas. Com 
problemas dessas duas vertentes, o departamento comercial começa a sentir 
os efeitos: não consegue cumprir as metas de vendas e, quando vende bem, 
recebe reclamação dos clientes, pois os produtos não são entregues nos 
prazos prometidos, em decorrência da baixa produtividade. 
Analisando a situação, a direção da empresa decide contratar uma 
consultoria para analisar eventuais problemas na gestão. Para surpresa de 
todos, a consultoria, depois de fazer o diagnóstico e iniciar suas ações, sugere 
que a empresa faça um planejamento detalhado para lançar uma campanha de 
endomarketing, enquanto aposta também na melhora da comunicação interna. 
 
Tema 1: Endomakarketing 
 Etimologicamente, o prefixo “endo” vem do grego endus, que significa 
“para dentro”. Portanto, endomarketing é o marketing interno, voltado a atender 
necessidades e desejos do consumidor interno de uma organização. O 
conceito passou a ser mais amplamente difundido a partir de 1995, quando o 
este foi “batizado” por Bekin (1995). Porém, antes mesmo disso, Philip Kotler já 
tratava da importância do marketing interno. Normalmente, nas empresas, o 
endomarketing passa a ser adotado pelo Departamento de Recursos 
Humanos, por tratar diretamente das pessoas da organização. O objetivo 
principal é integrar os funcionários à empresa. Para isso, a principal ferramenta 
é uma comunicação coesa que propague a cultura da empresa. 
 O endomarketing é uma área de ação derivada do marketing tradicional 
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que busca adaptar os conceitos, estratégias e ações do marketing para o 
ambiente interno das organizações. A ideia é reconhecer o trabalhador como 
cliente interno, ou seja, o primeiro cliente da organização. O endomarketing 
visa, não apenas vender os produtos e serviços da empresa para os 
funcionários, mas fazer com que ele se sinta parte da organização. É, desta 
forma, um elo entre o cliente, o produto e o empregado. 
 Um dos questionamentos do endomarketing é justamente a polêmica de 
se olhar o empregado como cliente da organização. Isso significa que ele deve, 
de fato, consumir os produtos e serviços da organização? Não 
necessariamente. É claro que, quando se trata de produtos que todos os 
empregados possam, de fato, consumir, é importante que a empresa tenha 
uma política especial para que eles sejam, sim, clientes consumidores. É o 
caso de boutiques, indústrias do vestuário, supermercados e até 
concessionárias de veículos, por exemplo, que devem ter planos especiais 
para conquistar os funcionários como clientes. No entanto, isso nem sempre é 
possível, pela própria natureza dos produtos e serviços. Imagine, por exemplo, 
uma fábrica de aviões: não há como se exigir ou mesmo incentivar que os 
funcionários comprem seus produtos. 
 Nas estratégias do endomarketing, conquistar o comprometimento do 
funcionário passa a ser tão importante quanto é, para o marketingtradicional, 
conquistar o cliente externo. Essa conquista se torna completa quando o 
empregado passa a ser aliado, sentindo-se responsável pelo sucesso da 
empresa, como se fosse o próprio dono. 
 O endomarketing nasce do marketing e tem nele sua raiz e seus 
fundamentos, mas também se diferencia dele justamente por se destinar ao 
público interno das organizações, desenvolvendo, desta forma, conceitos 
próprios. A comunicação interna visando ao endomarketing tende a ser mais 
explícita do que as mensagens do marketing tradicional, destinado ao 
consumidor em geral. As empresas desenvolvem planos e políticas de 
endomarketing na busca pelo engajamento e comprometimento de suas 
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equipes de trabalho. 
 Becker (2011) aponta as pessoas como o maior diferencial que uma 
empresa pode apresentar. Por isso, o endomarketing busca o investimento e a 
valorização do público interno, buscando seu maior comprometimento. E, 
quanto mais comprometida estiver a equipe, melhores os resultados que ela 
tenderá a gerar. 
 O autor defende que as ações de endomarketing devem visar envolver o 
funcionário não apenas instrumentalmente e normativamente, mas também 
emocionalmente, pois isso proporcionaria um desempenho mais efetivo. Se o 
objetivo do marketing é encantar o cliente, o endomarketing é a forma de 
conquistar o público interno para ter nele o elemento de conquista do cliente 
externo. 
 Kotler (1998) destaca a importância de o marketing interno contratar, 
treinar e motivar os funcionários para que esses possam atender bem aos seus 
clientes. É por meio do endomarketing que os empregados perceberão a 
importância do cliente. Percebendo o quanto é importante encantar o cliente, 
os funcionários tenderão a buscar a melhora na qualidade dos produtos e 
serviços, o que criará um ambiente favorável a todos. Para Bekin (1995), o 
marketing interno propicia a criação de um ambiente de comprometimento com 
o objetivo de satisfazer o cliente. 
 O endomarketing tem como função, portanto, fazer com que os 
empregados sintam-se satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os 
relacionamentos com os seus colegas. Por isso, as ações de marketing interno 
são estrategicamente importantes para a empresa, pois motivam e envolvem 
as equipes, promovendo o seu comprometimento. 
 Quando uma empresa consegue adaptar suas estratégias ao seu 
público interno, ela reforça e fortalece sua cultura interna e sua imagem 
perante suas equipes. Criar um bom relacionamento com os funcionários é 
uma forma de torná-los mais integrados, comprometidos e até mesmo mais 
bem informados sobre a empresa. 
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 Para Cerqueira (1994), o endomarketing é também o conjunto de 
projetos e ações desenvolvidos pela empresa para consolidar a sua própria 
base cultural, tendo como resultado o comprometimento das equipes. 
Historicamente, segundo o autor, pode-se considerar que os japoneses foram 
os primeiros a pensar no assunto e a desenvolver ações de marketing interno. 
No mundo ocidental, as ações de endomarketing começaram com a chamada 
Gestão Participativa, que já foi abordada anteriormente aqui. Cerqueira 
também destaca que o endomarketing deve agir para desenvolver a 
autoestima, a empatia e a afetividade das suas pessoas. 
 É o endomarketing que promove a integração e a informação do público 
interno de uma organização. Brum (2010) lembra que essas ações devem ser 
tomadas pelas lideranças junto às suas equipes, buscando sempre melhorar 
seu bem-estar. Para isso, o autor defende que é necessário criar e manter 
canais de comunicação abertos para que as relações profissionais possam 
fluir, com clareza de regras, funções e papéis. Outro ponto imprescindível 
segundo Brum, é o respeito às diferenças entre as pessoas, para que elas 
possam ser fonte de crescimento, e não de ruído ou atrito. 
 O processo gerencial do endomarketing, segundo Brum (2008) deve 
buscar organizar, planejar, aplicar e coordenar programas de envolvimento dos 
trabalhadores. Os funcionários são o público-alvo das ações. Eles devem ser 
conquistados e retidos, e respeitados em suas expectativas. Isso é o que 
promove, entre as equipes, entrosamento com as decisões e propósitos da 
empresa. 
 Se o Marketing geral trata de atrair e encantar os clientes, o 
endomarketing faz este processo com os próprios colaboradores, atraindo-os e 
retendo-os, em um processo de conquista mútua. Desta forma, acredita-se que 
os empregados serão propagadores da marca e da empresa em que estão 
inseridos. 
As estratégias de endomarketing são parte importante do Planejamento 
geral das organizações e devem estar integradas às ações de marketing em 
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geral. O endomarketing bem feito é preponderante para a empresa que queira 
atrair e reter os melhores talentos. 
 
Plano de Endomarketing 
 Bekin (1995) aponta que o plano de endomarketing deve se desenvolver 
em três etapas: programa, gerenciamento e execução. Para ele, o sucesso da 
implantação depende 10% do próprio plano e 90% das ações de 
gerenciamento e execução. Visando ao sucesso, o plano de marketing interno 
deve, é claro, estar alinhado à realidade da empresa. 
 Além do alinhamento às diretrizes da empresa, a elaboração do plano de 
Endomarketing deve também levar em consideração, segundo Brum (2010): 
 a ideia de ser um processo educativo, ou seja, de que as pessoas 
sejam preparadas e educadas para as ações de endomarketing. 
Pessoas que trabalham com dúvidas em relação às suas funções e 
papéis na empresa não alcançam bom desempenho. Por isso as 
empresas devem investir em programas de treinamento e 
capacitação; 
 o encantamento do público interno: novas ideias e processos criativos 
devem ser desenvolvidos no processo de conquista dos 
colaboradores; 
 a informação como valor reconhecido: a empresa deve trabalhar de 
forma responsável a informação, de forma que ela contribua para 
seus interesses. A empresa deve saber como tratar, como e quando 
repassar as informações e por que meios e veículos; 
 primar pela transparência: como já foi diversas vezes mencionado 
aqui, o fluxo de informações deve ser incentivado de forma clara, pois 
onde não há informação oficial, prolifera-se a extraoficial; 
 mensagens claras e simples, direcionadas a cada indivíduo, e não à 
massa de trabalhadores; 
 impacto visual, com investimentos em murais, jornais, vídeos e outras 
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ferramentas de poder visual. 
 No site Pensando Grande, elaborado pela Microsoft para auxiliar 
empresas de pequeno porte no dia a dia da gestão, o endomarketing é tratado 
como fundamental para estimular o ambiente interno, motivando as pessoas e 
criando maior compromisso de cada um, o que fortalece os laços internos. O 
site aponta cinco ações de endomarketing que podem ser implantadas em 
empresas dos mais diversos portes: 
1) Comunicação Interna: incentivar que a comunicação seja uma via de 
mão dupla, em que o trabalhador também se sinta à vontade para se 
expressar em relação ao andamento e aos acontecimentos da 
empresa. Veículos internos de comunicação, como informativos, 
jornais, murais e intranet, também devem ser incentivados. 
2) Pesquisa de satisfação ou clima: é importante que a cúpula saiba 
exatamente o que pensam os colaboradores de todosos graus 
hierárquicos. Para isso, aconselha-se que, semestral ou anualmente, 
seja feita uma pesquisa em que se possa avaliar o clima 
organizacional, conhecendo as falhas e estudando as possibilidades 
de solução. 
3) Eventos e iniciativas de integração: convenções, encontros externos 
para treinamentos, happy hours e festas são importantes para a 
integração entre os colaboradores. A empresa também pode 
incentivar os empregados a desenvolverem ações conjuntas, de 
forma externa ou mesmo complementares ao seu trabalho na 
empresa, como grupos de estudos, ações sociais, esportes coletivos 
e outras. 
4) Palestras e eventos motivacionais: há momentos em que a empresa 
deve se ocupar de “renovar as energias” do seu pessoal. Para isso, 
as palestras motivacionais cabem como um incentivo adicional e 
fortalece o engajamento das equipes. 
5) Benefícios extras: já é comprovado que o salário e os ganhos 
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financeiros não são os principais elementos de motivação de uma 
pessoa dentro de uma organização. As empresas devem também 
buscar benefícios indiretos, como convênios com o comércio vizinho 
para uma política de descontos, horário flexível, incentivo ao convívio 
familiar (dia da família na empresa, por exemplo). Esses benefícios 
devem ser oferecidos além dos previstos em lei ou dos que já são 
tradicionalmente concedidos pela empresa, como vale-alimentação, 
plano de saúde, etc. 
É importante ainda que as pessoas da empresa percebam esses 
benefícios e ações de integração como verdadeiros, ou seja, que a empresa 
demonstre intenção real de integrar as pessoas, e não apenas de “parecer 
boazinha”. Mesmo que o objetivo final seja fazer com que os empregados, mais 
satisfeitos, produzam melhor, é fundamental que eles não se sintam – e não 
sejam, de fato – manipulados. 
 
Tema 2: Comunicação Interna: conceitos, importância, relação 
com a organização da empresa e administração de pessoas, 
seus canais e tecnologias 
 Se o endomarketing trata da aplicação de técnicas do marketing geral 
para atrair, seduzir e reter o público interno de uma organização, a 
comunicação interna trata de fazer com que eles estejam sempre bem 
informados a respeito da gestão, dos acontecimentos e do andamento da 
organização. 
 Pode-se dizer que a comunicação interna e o endomarketing andam de 
mãos dadas na organização, pois de nada adianta ter uma equipe conquistada 
e motivada se ela não estiver bem informada sobre o que ocorre dentro da 
empresa. Segundo Ruggiero (2002), se os integrantes de uma organização não 
se comunicarem de forma adequada, esta não conseguirá potencializar sua 
força humana. 
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 A comunicação interna nem sempre foi valorizada dentro das empresas 
e organizações. Hoje a gestão moderna reconhece, segundo a autora, que 
manter colaboradores bem informados é vital para a sobrevivência de qualquer 
empresa. Os objetivos da comunicação interna em uma organização são os 
que constam no quadro a seguir: 
 
Quadro 1 
Objetivos da comunicação interna: 
 Tornar todos os funcionários integrados, informados e, por isso, influentes; 
 fazer com que os colaboradores conheçam de fato as transformações que 
ocorrem em seu ambiente de trabalho; 
 tornar a presença dos empregados determinante para o andamento dos 
negócios; 
 facilitar a comunicação, tornando-a clara e objetiva para o público interno. 
 
Estruturar e tratar da comunicação interna é uma forma importante de 
tornar as pessoas próximas de uma empresa, estabelecendo canais para o 
relacionamento. Além disso, o contato da alta direção com a base da 
organização fica facilitado. As organizações devem incentivar a comunicação 
interna em todas as direções, tanto da cúpula para a base quanto da base para 
a cúpula e também a própria comunicação horizontal, entre membros de 
mesmo grau hierárquico, mas de diferentes setores e departamento da 
empresa. 
 Um dos principais motivos de as organizações precisarem incentivar sua 
comunicação interna, formal e informal, estruturada e não estruturada, é a 
busca da transparência e da franqueza entre organização e corpo funcional. 
Além disso, Ruggiero (2002) salienta que não basta apenas assegurar que 
ocorra a comunicação: é preciso certificar-se de que o conteúdo foi de fato 
apreendido pelos destinatários. As pessoas da organização precisam estar em 
condições de utilizar as informações que recebem. Do contrário, haverá apenas 
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dados perdidos, sem que as pessoas saibam transformá-los em informações 
úteis. 
 Com uma boa comunicação, pode-se criar um clima de cooperação 
entre as pessoas. Para isso, a própria comunicação interpessoal deve ser 
incentivada, promovendo maior interação entre as pessoas. Matos (2005) 
afirma que a falta de uma cultura do diálogo tem sido um dos grandes entraves 
na gestão das organizações. 
 De maneira geral, as práticas de comunicação em uma organização 
refletem sua cultura, seus valores, as crenças de suas lideranças e suas 
equipes de trabalho. Por isso, uma empresa transparente é aquela que 
consegue fomentar a interação e tornar em uma prática diária a comunicação 
franca, objetiva e coesa. 
 Ruggiero (2002) salienta que as equipes de trabalhadores devem estar 
em sintonia com os grandes objetivos da organização. Quando há prioridade 
para as ações de comunicação, busca-se sinergia e os recursos são utilizados 
para o cumprimento dos objetivos da empresa. No entanto, para que haja total 
integração, deve haver abertura da alta direção para que não haja sonegação 
de informações importantes a todos os funcionários. O autor destaca ainda que 
os próprios colaboradores devem ser incentivados para que sejam proativos, 
ou seja, para que busquem as informações de que precisam para seu trabalho. 
Ruggiero prega que a empresa deve ser autêntica e promover a autenticidade 
no relacionamento entre os colaboradores, favorecendo o trabalho em equipe. 
 Para o autor, a empresa intensifica sua comunicação interna quando 
foca na aprendizagem e quando considera as diferenças individuais. A 
organização também deve, segundo ele, promover o desenvolvimento das 
habilidades de comunicação interpessoal nas equipes, despertando as 
competências básicas como o saber ouvir e a expressão oral e escrita. Da 
mesma forma, a organização deve primar pela agilidade na comunicação. A 
adequação tecnológica deve ser observada, mas com equilíbrio para que não 
se perca o contato humano, que potencializa a força do grupo. 
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 Stoner e Freeman (1999) apontam os fatores que, segundo eles, 
influenciam na eficácia da comunicação nas organizações: 
 canais formais de comunicação; 
 estrutura de autoridade; 
 especialização do trabalho; 
 propriedade da informação. 
 A influência dos canais formais de comunicação é inquestionável. Para 
os autores, quanto maior a organização, mais complexos se tornam esses 
canais formais. Eles tendem, também, a inibir o fluxo livre de informações entre 
os membros da organização. 
 Já a estrutura de autoridade é uma forte influência na medida em que 
reforçam, pela hierarquia, em que sentido deve se dar a comunicação. Quem 
deve se comunicar com quem. Frequentemente, um funcionário deve sempre 
se reportar ao superior imediato, e não diretamente à cúpula da organização. 
Essa hierarquia rígida, no entanto, compromete a exatidão do fluxo de 
informações. 
 Como contraponto, a especialização do trabalho,com a sua divisão em 
ações de cada grupo, pode facilitar a comunicação entre os diferentes grupos. 
Por fim, o cuidado com a propriedade da informação é a busca da precisão, do 
apuro e da clareza. 
 É importante lembrar que nem toda a comunicação em uma empresa se 
dá de maneira estruturada. Como já foi apontado em outros capítulos, a 
comunicação informal é inevitável e também deve ser administrada – não para 
que a organização busque formas de tolher suas equipes, mas para 
compreender verdadeiramente o envolvimento emocional de suas equipes com 
a organização. 
 Desta maneira, é importante salientar a força da comunicação verbal 
entre os colaboradores, o que envolve a troca de experiências e informações, 
com a participação efetiva das pessoas. As mensagens transmitidas de forma 
oral, e não escrita, por exemplo, são importantes e muitas vezes representam a 
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raiz dos problemas de relacionamento e integração nas empresas. Da mesma 
forma, se a própria comunicação oral for bem estruturada e gerida na empresa, 
pode ser a solução para muitos problemas de relacionamento. É o caso de 
quando a empresa consegue promover contatos, reuniões de integração, 
avaliação, análise, controle e feedback. A própria comunicação não verbal 
também merece atenção da gestão. Itens como vestuário, acessórios, gestos, 
linguagem corporal e até mesmo o ambiente podem ser favoráveis à integração 
entre as pessoas ou não. 
 Já vimos anteriormente que, para que haja a transmissão de uma 
mensagem de um emissor para um receptor, é preciso utilizar um canal que 
ligue os dois. Nas organizações, esse canal pode se formal ou informal. Os 
canais formais, como o próprio nome sugere, são aqueles oficialmente 
escolhidos pela empresa para transmitir informações para suas equipes. 
Fazem parte dos canais formais os boletins, jornais, informativos, memorandos, 
mensagens eletrônicas e quadros de avisos, entre outros. 
 Voltamos a frisar que a comunicação pode ser descendente, 
ascendente, horizontal e diagonal. A descendente é também chamada “de cima 
para baixo”, ou seja, ela é imposta da cúpula para o corpo funcional. São os 
relatórios administrativos, manuais de normas e procedimentos, jornais 
internos, comunicados oficiais, etc. Esta é uma forma fundamental de se fazer 
comunicação interna, já que a direção da empresa deve se remeter ao corpo 
funcional para informá-lo acerca de seus papeis, funções e atitudes. 
 A comunicação ascendente, por sua vez, é a que ocorre “de baixo para 
cima”, ou seja, da base para a cúpula. É o que ocorre todas as vezes que há a 
transmissão de uma mensagem para níveis hierárquicos superiores, como a 
apresentação de reivindicações. Esta comunicação também deve ser 
incentivada pela organização, pois permite integração entre os diferentes níveis 
hierárquicos. As empresas têm adotado ações para incentivar este tipo de 
comunicação, como a política de “portas abertas”, em que as chefias são 
incentivadas a dar atenção a todas as pessoas; os programas de treinamento, 
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que tornam mais visíveis eventuais problemas da empresa; os programas de 
incentivo às reclamações, promovendo clima de acolhimento e compreensão a 
respeito de eventuais descontentamentos. 
 A comunicação horizontal ocorre quando há troca de informações entre 
pessoas de mesmo nível hierárquico, mas de diferentes departamentos ou 
partes da empresa. Por fim, a comunicação diagonal acontece com a 
transmissão de mensagens entre pessoas de diferentes partes da empresa, 
com diferentes graus hierárquicos. 
 Já os canais informais de comunicação são aqueles em que as 
informações são repassadas de forma não estruturada, em conversas de 
corredor e encontros casuais. 
 Nos últimos anos, a comunicação interna tem sido muito influenciada 
pelo avanço tecnológico. Além de as organizações investirem em novas 
tecnologias para melhorar seu relacionamento com o público externo (sites 
interativos, perfis nas redes sociais, telemarketing ativo e reativo, etc.), elas 
têm também percebido que o avanço tecnológico pode servir para aproximar 
mais as pessoas do próprio ambiente organizacional. 
 Desta forma, inúmeras ferramentas têm servido para este fim, como 
intranet, programas de comunicação instantânea, videoconferência, emails, 
aplicativos para smartphones e vários outros. Reuniões com pessoas que 
estejam em diferentes unidades, por exemplo, são feitas por videoconferência 
sem prejuízo para o fluxo de informações. 
 As novas tecnologias também têm servido para que as empresas 
promovam maior engajamento com seu público interno, não apenas para 
assuntos formais, mas também para um envolvimento mais humano. É o caso 
de ações de endomarketing, como incentivos para que citem a empresa nas 
redes sociais, curtam suas páginas, acompanhem seus perfis e, assim, 
informalmente, tornem-se propagadores da marca e da organização, de forma 
positiva. 
 Uma pesquisa realizada em 2012 pela Aberje, em parceria com o 
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Instituto DMR Consulting, apontou que 50% das grandes empresas nacionais 
utilizavam a intranet e o email como as principais ferramentas de comunicação 
com suas equipes. O mesmo estudo mostrou que 39% dessas organizações 
contavam com veículos diários de comunicação interna. 
 São exemplos de ferramentas estruturadas de comunicação interna: 
 Comunicado: impresso ou eletrônico, é utilizado para divulgação de 
informações importantes. 
 Jornal Mural: informativo exposto em locais de grande visibilidade dentro 
da empresa. É visto atualmente como alternativa para os funcionários 
que não têm acesso a emails no trabalho. 
 Revista: veículo mais elaborado e de maior custo, mas com grande 
resultado emocional junto aos colaboradores, pois promove o processo 
de identificação ao expor ações e acontecimentos ligados às pessoas da 
empresa, já que eles são as fontes de muitas das reportagens exibidas. 
 Intranet: sistema de comunicação eletrônica online que permite a troca 
instantânea e também atemporal de mensagens, sejam de textos, 
imagens ou conteúdos multimídia. 
 Newsletters: jornais com resumos de notícias e informações que 
interessem aos colaboradores. Normalmente é enviado de forma 
eletrônica. 
 Andrade (2015) salienta que são diversos os benefícios que uma 
organização pode ter ao adotar bons processos de comunicação interna, pois 
não apenas a empresa ganha, mas também as pessoas que a compõem. São 
eles: 
 Credibilidade: q empresa ganha credibilidade à medida que consegue 
solidificar mais em sua equipe a imagem de transparência. Quanto mais 
forte a credibilidade interna, mais forte também será a imagem externa, 
posto que os colaboradores são propagadores da cultura organizacional 
que vivenciam. 
 Precisão e agilidade na informação: quanto mais estruturada for a 
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comunicação interna, mais claros serão seus processos e, portanto, 
mais fácil será a tomada de decisão por todos os seus líderes. As 
pessoas se tornam mais cientes de seus papéis e funções. 
 Conhecimento da organização: quando conhecem bem a organização 
em que estão inseridas, as pessoas tendem a tomá-la como sua, o que 
é importante tanto para a difusão de informações positivas, quanto para 
a imagem externa da organização em eventuais problemas, polêmicas 
ou exposições negativas. 
 Sensação de pertencimento: o ser humano necessita sentir-se parte de 
um contexto. É o que acontece na família, na escola, na comunidade,na 
igreja, nas associações, etc., e é o que também deve acontecer em 
relação ao local de trabalho. Quanto mais se sentir acolhida, mais a 
pessoa dará de si à organização. 
 Destaque a profissionais: a comunicação interna permite conhecer 
melhor o desempenho e os talentos das pessoas. Desta forma, tornam-
se possíveis as políticas de reconhecimento, como premiações, 
promoções, mensagens pessoais e visibilidade a casos de sucesso. 
 Alinhamento e Motivação: a informação é a base da motivação para o 
trabalho. Quanto mais conhecem os propósitos de suas ações, mais 
engajados tendem a ser os colaboradores. 
 Troca de informações: a comunicação interna bem estruturada fomenta 
a interação entre as pessoas, facilita a troca de informações e ameniza 
eventuais efeitos nocivos de críticas e feedbacks negativos. 
 Minimização de efeitos em crises: quanto mais a equipe estiver bem 
informada sobre o andamento da organização, de suas crises e 
dificuldades, mais poderá ajudar a contornar a situação e vencer os 
obstáculos. 
 Clima organizacional positivo: a comunicação interna facilita a interação 
entre as pessoas, não apenas pelos canais formais. Desta forma, 
fomenta relacionamentos positivos, como o nascimento e fortalecimento 
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de laços de amizade. 
 Corrado (1994) aponta que o Departamento de Recursos Humanos está 
cada vez mais ligado às estratégias de comunicação de uma empresa. “O 
Departamento de Recursos Humanos está surgindo como a nova sede das 
comunicações internas em muitas empresas, motivadas pela necessidade de 
ajuda que a administração tem para fazer o alinhamento estratégico da força 
de trabalho às novas realidades de mercado”. Para que haja “formação de 
elos” entre as pessoas nas organizações, o autor defende que a união entre 
Comunicações e Recursos Humanos deve incluir: 
 compromisso da administração; 
 política de Recursos Humanos para as comunicações; 
 definir responsabilidades entre comunicações e Recursos Humanos; 
 alocar recursos específicos para a área. 
 O autor defende ainda que os gerentes de todos os departamentos e 
partes da empresa devem ser agentes da comunicação interna, para que haja, 
de fato, o engajamento de todos os setores da empresa nas ações 
estratégicas. 
 Corrado (1994), por sua vez, levanta problemas de comunicação interna 
que acontecem em situações especiais, típicas da contemporaneidade, como 
momentos de crise, fusões, demissões, etc. Nos casos de fusões, por exemplo, 
ele lembra que normalmente há sérios problemas de comunicação “porque há 
tanta energia concentrada em preparar e executar a fusão, que alguns 
aspectos como a comunicação com os empregados parecem perder-se”. 
Segundo ele, as consequências de uma fusão podem ser amenizadas se as 
empresas identificarem a comunicação como algo importante. É preciso 
“identificar funcionários responsáveis em ambas as administrações para 
trabalhar em equipe na solução do problema”. 
 Os mesmos problemas acontecem corriqueiramente em casos de 
demissões. “Quando as empresas diminuem sua força de trabalho, a maior 
parte da atenção e do interesse volta-se para aqueles que estão saindo. Mas, e 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
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os que ficam?” Entre os impactos negativos do downsizing, o autor aponta 
queda na produtividade, desempenho inferior, insatisfação, baixo envolvimento 
das pessoas e perda da lealdade. Ou seja, problemas cruciais para o bom 
desenvolvimento da empresa. Para Corrado (1994), é preciso estabelecer 
metas para os empregados que: 
 ajudem-nos a entender o angustiante processo; 
 façam-nos comunicar o que estão sentindo; 
 desenvolvam fortemente a capacidade de trabalho em equipe; 
 contraponham-se às comunicações negativas; 
 desenvolvam uma abordagem positiva; 
 estabeleçam uma orientação no novo ambiente de trabalho. 
 Werner e Stece (2014) afirmam que a comunicação interna deve estar 
alinhada às outras estratégias de comunicação da organização. “Isso faz com 
que não existam margens a confusões ou chances de a empresa propagar 
informações conflitantes entre o público interno e o externo”. Para as autoras, a 
empresa deve ser precisa na difusão das informações internamente. Quanto 
mais precisa e clara for a empresa em suas mensagens aos colaboradores, 
sejam eles de qualquer grau hierárquico, “mais ela poderá envolver suas 
equipes no cumprimento de metas e objetivos”. A comunicação interna, 
segundo as autoras, deve se ocupar de: 
 alastrar os conhecimentos e as informações adquiridos na 
organização; 
 divulgar de forma clara e direta as ações da empresa; 
 envolver as pessoas nas metas de cada área; 
 reconhecer, em cada colaborador, um comunicador potencial; 
 reconhecer as diferenças individuais, mas tratar a todos sem 
favorecimentos; 
 não temer a divulgação das informações importantes; 
 adequar as informações aos objetivos estratégicos da empresa. 
 
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Tema 3: A Comunicação Institucional 
 As empresas buscam fazer com que todos os seus públicos 
(colaboradores, clientes, fornecedores, acionistas, parceiros, concorrentes, 
sociedade em geral) tenham um bom conceito sobre ela. As organizações 
prezam por sua imagem no mercado. Tanto em bons momentos – para divulgar 
suas ações, quanto em situações problemáticas – para solucionar as crises – é 
por meio da comunicação institucional que a empresa deverá agir. 
 A comunicação institucional é a parte da Comunicação que se dedica a 
conhecer as organizações para divulgar suas informações aos mais diferentes 
públicos, de acordo com os objetivos de cada empresa. Além da divulgação de 
notícias propriamente ditas, a comunicação institucional também se ocupa de 
estruturar e disseminar informações como Missão, Visão, Valores, Filosofia e 
Políticas da organização. A comunicação institucional é, portanto, a 
estruturação das comunicações interna e externa da organização. Para isso, os 
profissionais responsáveis por essa estruturação planejam as estratégias e 
ações, implementam as políticas de comunicação e gerenciam as informações 
e o uso de tecnologias. 
 As empresas mais estruturadas têm departamentos responsáveis por 
organizar sua comunicação institucional. Os profissionais responsáveis por 
esta área devem ser habilitados em Comunicação ou Marketing, como 
jornalistas, publicitários, relações públicas ou profissionais de marketing, 
embora a função seja mais propriamente adequada ao perfil de Relações 
Públicas. Esses profissionais têm a missão de formar a chamada identidade ou 
personalidade organizacional, disseminando a imagem positiva de uma 
instituição ou mesmo gerenciando uma situação de crise, para minimizar seus 
efeitos. 
 As bases da Comunicação Institucional devem estar calcadas na missão 
e na ideologia da organização. A imagem que uma organização propaga deve 
estar profundamente ligada aos seus propósitos de existência. Seus valores 
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devem ficar claros a todos os públicos, para que não haja conflito de 
percepções. 
 Credibilidade e reputação são os conceitos mais importantes a serem 
perseguidos pelos profissionais de comunicação institucional. Para criar e 
fortalecer a imagem de credibilidade da organização e para que ela desenvolva 
e mantenha boa reputação junto a todos os seus públicos, as ações de 
comunicação devem ser desenvolvidas com base na transparência e na ética. 
 Ao estruturar a gestão da comunicaçãoem uma organização, o 
profissional de Comunicação Institucional promove a imagem positiva da 
instituição e administra os eventuais problemas, na busca de um clima de 
harmonia entre a empresa e seus públicos de interesse. Isso vai auxiliar no 
posicionamento estratégico da organização. 
 A Comunicação Institucional deve ser uma preocupação para empresas 
dos mais diversos setores e de todos os portes. 
 
Quadro 2 
Ações do profissional de comunicação interna: 
 Planejar, desenvolver e implementar a comunicação interna e externa 
da instituição; 
 definir e reconhecer os públicos-alvo da organização; 
 mensurar periodicamente os resultados de suas ações de 
comunicação; 
 redigir e editar as publicações internas voltadas aos funcionários; 
 gerenciar a comunicação nas situações de crise; 
 planejar, organizar e gerenciar eventos da organização; 
 desenvolver os manuais de procedimentos pra o relacionamento com a 
imprensa; 
 planejar e organizar entrevistas coletivas e individuais; 
 acompanhar o noticiário referente a assuntos pertinentes à 
organização. 
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 Para promover a Comunicação Institucional junto aos mais variados 
públicos de interesse de uma organização, os profissionais poderão se utilizar 
de vários instrumentos e ferramentas de comunicação. 
 
Quadro 3 
Instrumentos de comunicação: 
 Jornalismo empresarial; 
 assessoria de imprensa; 
 marketing social; 
 marketing cultural; 
 marketing esportivo; 
 responsabilidade social; 
 balanço social; 
 identidade corporativa; 
 imagem corporativa; 
 publicidade institucional; 
 editoração multimídia; 
 relações públicas. 
 
Jornalismo Empresarial 
 Entende-se por jornalismo empresarial todas as ações de comunicação 
institucional que tenham como base a captação, produção e disseminação de 
informações pertinentes da empresa aos mais diferentes públicos, seja este o 
público interno ou externo. Fazem parte das ações de jornalismo institucional a 
produção de house organs (jornais internos), newsletters, informativos, 
boletins, revistas e demais publicações. Estas podem ser voltadas aos 
colaboradores da empresa ou a clientes, acionistas, outras empresas da cadeia 
produtiva, concorrentes, associações de classe e a sociedade em geral. 
 Os produtos do jornalismo empresarial podem ser impressos ou não, e 
cada vez mais utilizam mídias diversas, como vídeos e mensagens em áudio. 
Canais internos de televisão e rádio têm sido instrumentos importantes para a 
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disseminação de informações. 
 
Assessoria de Imprensa 
 A assessoria de imprensa tem por finalidade promover o relacionamento 
da organização com os veículos de comunicação, a fim de torná-la fonte de 
informação, e consequentemente fortalecendo sua imagem positiva. Além 
disso, também é por meio da assessoria de imprensa que se faz parte das 
ações de gerenciamento de crises, quando há algum tipo de exposição 
negativa da organização. 
 A promoção da imagem positiva por meio da assessoria de imprensa se 
dá com o fortalecimento do relacionamento com os veículos de comunicação. 
O profissional de assessoria – jornalista ou relações públicas – apura 
informações da organização que possam interessar como notícia para os 
veículos. A partir daí, redige releases (ou press releases), que são textos 
jornalísticos que servem como sugestões de pauta para os veículos. Os 
releases são encaminhados para a imprensa, ou, de forma segmentada, para 
os veículos com quem se deseje aproximar o relacionamento. O assessor de 
Imprensa não tem qualquer garantia de que seus releases serão publicados 
pela imprensa, mas pode e deve fortalecer seu relacionamento com os 
jornalistas dos veículos, a fim de conquistar mais e melhores espaços na mídia. 
A decisão pela publicação ou não das sugestões enviadas pelo assessor cabe 
a cada veículo. 
 Já nos casos de gerenciamento de crise, o papel do assessor de 
imprensa passa a ser o de decidir, junto à direção da organização, as melhores 
estratégias de comunicação, não apenas para “defender” a empresa de 
eventuais acusações, mas principalmente no sentido de dar satisfação à 
sociedade sobre o ocorrido. Entre as decisões estratégicas a serem tomadas 
está a opção por gravar entrevistas para responder sobre a exposição negativa 
ou emitir notas oficiais com as respostas da organização. 
 
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Marketing Cultural, Esportivo, Social e Ambiental 
 Quando uma empresa vincula seu nome a ações de incentivo ao 
esporte, à cultura e a ações sociais, cria um vínculo ainda maior com a 
sociedade. Patrocinar uma prova esportiva, uma equipe ou ações culturais, são 
formas de demonstrar à sociedade que a organização apoia iniciativas 
importantes para aquela localidade. Portanto, isso gera uma relação de 
empatia e envolvimento com a comunidade. Da mesma forma, as ações sociais 
são uma forma de a empresa demonstrar solidariedade. 
 As empresas têm estruturado cada vez mais suas políticas de incentivo 
esportivo e cultural, assim como suas ações de responsabilidade social. A 
divulgação de relatórios de ações sociais e ambientais tem se tornado um 
importante instrumento de Marketing das Organizações – o que, inclusive, tem 
gerado muita polêmica: as empresas adotam essas ações apenas para 
aparecerem como “empresas cidadãs” junto à sociedade ou, de fato, porque 
apoiam as iniciativas e incentivam ações sociais? Se a sociedade interpretar 
que os objetivos são apenas a conquista de uma imagem positiva junto à 
opinião pública, os efeitos podem ser prejudiciais à imagem da organização, ao 
invés de fortalecerem seus laços com a comunidade. 
 Por isso, é importante diferenciar, por exemplo, responsabilidade social 
de filantropia. Ações de filantropia são isoladas, enquanto que a 
responsabilidade social é uma política de longo prazo das organizações. 
 
Balanço Social 
 A divulgação de balanços sociais está ligada às ações de 
responsabilidade social. Empresas de maior parte, inclusive, têm obrigação 
legal de emitir seus balanços sociais. É pelo balanço social que as empresas 
apresentam, de forma padronizada, os resultados de suas ações sociais. 
 
Identidade Corporativa 
 Entende-se por identidade corporativa as ações de fortalecimento da 
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reputação da organização, para que ela seja vista como uma instituição séria e 
ética pela sociedade. 
 
Imagem Corporativa 
 Enquanto a identidade corporativa demonstra o que a empresa é, a 
imagem corporativa é o que a empresa parece ser. O estudo da imagem 
corporativa é importante justamente para que se perceba se há distorções 
entre as informações que a empresa difunde e a imagem que a sociedade faz 
dela. Quanto mais próximas forem a identidade corporativa e a imagem 
corporativa, mais transparente a empresa parecerá à sociedade. 
 
Publicidade Institucional 
 Trata-se da divulgação de informações basilares da empresa em peças 
publicitárias, sejam impressas, sonoras, audiovisuais ou multimídias. O objetivo 
é fortalecer a imagem positiva da organização, melhorando sua relação com a 
sociedade. 
 
Editoração Multimídia 
 A página de uma empresa na internet diz muito sobre sua identidade 
corporativa. Páginas desatualizadas ou com informações desencontradas 
denotam falta de organização da companhia. Quanto mais interativa for a 
página, mais próxima do seu público esta organização poderá estar. O mesmose aplica às redes sociais. A presença de uma organização nas redes deve ser 
gerenciada com profissionalismo e cuidados, para que a sua imagem não seja 
arranhada. Esconder críticas, por exemplo, ao invés de respondê-las de forma 
amigável, é uma péssima política de comunicação. As críticas devem ser 
assimiladas – a menos que sejam meramente ofensivas, sem conteúdo ligado 
à área de atuação da organização. 
 
Relações Públicas 
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 Enquanto a assessoria de imprensa trata do relacionamento com os 
veículos de comunicação e o jornalismo empresarial cuida da produção de 
ferramentas de comunicação da organização, a área de relações públicas (RP) 
trata da comunicação com os mais diversos públicos da uma organização. 
Todos os stakeholders são afetados pelas ações de RP: colaboradores, 
clientes, fornecedores, parceiros, concorrentes, entidades de classe, 
comunidade e sociedade em geral. É por isso que as ações de RP são mais 
gerenciais do que somente operacionais. Além de ações de comunicação 
propriamente ditas, a área de RP organiza e promove eventos de integração 
para o público interno e para os mais diversos públicos de interesse da 
organização. 
 
Tema 4: A Imagem Organizacional e a Comunicação Integrada 
 Imagem Organizacional 
 Em traços gerais, diz-se que a imagem organizacional é a forma como a 
organização é vista pela opinião pública. O tema tem sido considerado cada 
vez mais importante para a gestão organizacional, pois, além de transmitir aos 
mais diversos públicos o que é a empresa, pode ser também um instrumento 
de utilidade estratégica para influenciar públicos. 
 A imagem institucional é resultado das impressões sociais sobre a 
organização e a interpretação que a sociedade faz de sua atuação. Há que se 
considerar que inúmeros fatores pesam na construção desta imagem, desde os 
valores do público específico (uma comunidade pode ter uma impressão 
diferente de toda a sociedade por ter sido afetada positiva ou negativamente 
por alguma ação da empresa), até a capacidade de influência dessa 
organização junto à sociedade e aos meios de comunicação. Assim, há 
empresas que têm imagem positiva junto à sociedade embora adotem atitudes 
nocivas a essa mesma sociedade, simplesmente porque têm poder de 
influência sobre seus públicos. Conclui-se, assim, que a imagem institucional é 
a soma das representações mentais – afetivas e racionais – que um indivíduo 
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ou um grupo atribuem a uma empresa. Essa representação depende da 
experiência e dos conhecimentos deste indivíduo ou grupo em relação à esta 
organização. 
 Como vivemos em um mundo dinâmico e em ambientes de alta 
frequência de mudança, o processo de reconhecimento da imagem de uma 
organização também está sujeito às mudanças do meio. Uma notícia da área 
econômica, uma polêmica envolvendo a empresa ou o setor em que ela atua, o 
crescimento ou a redução do porte desta organização, todos são fatores que 
afetam diretamente a imagem que ela projeta sobre seus públicos. 
 Por isso, também é correto afirmar que não há uma imagem 
organizacional a respeito de uma instituição, mas sim diversas imagens, a 
depender de cada público e das intenções da organização, e todas essas 
impressões estão sujeitas a mudanças o tempo todo. 
 Por mais que as ações de comunicação de uma organização visem à 
construção de uma determinada imagem junto a seu público, é importante 
destacar que a empresa não tem poder total sobre o que as pessoas terão 
como sua imagem. Em outras palavras, os mais diferentes públicos são 
soberanos e decidem por si o que irão pensar desta ou daquela organização. 
Não há garantias de que as ações de comunicação sejam efetivas para 
construir uma imagem positiva. A imagem corporativa é percebida de acordo 
com a subjetividade, os valores e crenças de cada grupo. 
 
Quadro 4 
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Definição de imagem 
imagem s.f. 
1 Representação de pessoa ou coisa. 
2 Figura ou efígie de um santo, da Virgem ou de Cristo. 
3 Semelhança. 
4 Representação (no espírito) de uma ideia. 
5 Pessoa formosa. 
6 Metáfora. 
 
Fonte: FERREIRA, A. B. de H. Dicionário Aurélio da língua portuguesa. 3. ed. Curitiba: Positivo, 
2004. 
 
Compreende-se, a partir da definição da palavra no dicionário, que uma 
imagem não é necessariamente real. Portanto, a imagem organizacional é a 
forma como a organização é percebida pelo seu público – e esta pode ou não 
corresponder à realidade. A imagem surge na mente das pessoas, como 
síntese de suas percepções. 
 As organizações estão cada vez mais preocupadas em construir, manter 
e melhorar sua imagem junto aos mais diversos públicos. Em muitos casos, 
manter uma imagem positiva junto à opinião pública é uma questão de 
sobrevivência para instituições. Aliás, a imagem corporativa é tida como a 
maior riqueza de uma organização. 
 Nessa busca pela construção de uma imagem positiva na mente das 
pessoas e de seu público de interesse, as empresas traçam suas estratégias 
de comunicação. Para isso, é fundamental que sejam definidas de forma clara 
a missão, a visão, os valores e as metas dessa organização, pois elas serão 
preponderantes para formar a identidade e a cultura da empresa. Quanto mais 
esses conceitos estiverem presentes na mente de cada colaborador, mais eles 
transbordarão estes para fora da organização, ajudando a criar a imagem de 
acordo com o que a própria empresa almeja ser. 
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 Para Neves (1998), a imagem fascina as pessoas e pode tanto levar a 
um grande grau de satisfação como também à ruína. Segundo o autor, a 
imagem é o eco da identidade, a soma das percepções e conceitos sobre a 
organização e seus produtos ou serviços. O fato de a imagem ser positiva ou 
negativa perante os públicos de interesse de uma organização é também 
importante para os negócios, pois pode alavancar ou prejudicar os negócios. 
Por isso, segundo o autor, a imagem deve ser competitiva, e para isso precisa 
servir para: 
 gerar negócios: conquistar clientes, acionistas, parceiros, fornecedores; 
 atrair, manter e motivar os melhores profissionais; 
 conseguir “abrir portas” e conquistar a simpatia de públicos específicos, 
promovendo sua imagem de credibilidade. 
 Já dissemos aqui que não há garantia de que as estratégias de 
comunicação farão com que a opinião pública tenha uma imagem positiva da 
organização. Por outro lado, somente com processos de comunicação bem 
estruturados, planejados e executados, será possível aumentar as chances de 
que a sociedade tenha uma boa imagem dessa instituição. 
 Para a construção dessa imagem desejada de boa reputação, muitas 
empresas e organizações têm apostado nas estratégias da chamada 
Comunicação Integrada, também conhecida como Comunicação Integrada de 
Marketing (CIM). Como a própria expressão sugere, as estratégias de 
comunicação integrada procuram estabelecer um padrão comunicacional nas 
mais diversas formas de comunicação de uma empresa, como veremos a 
seguir. 
 
Comunicação Integrada 
 Um dos conceitos mais aceitos dentre as tendências da Comunicação 
Organizacional moderna é a ideia de se estabelecer um padrão comunicacional 
em todas as ações de uma organização. Trata-se da ideia de Comunicação 
Integrada. 
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 Uma empresa que trabalha com as noções de Comunicação Integradafaz com que todas as suas ações de comunicação transmitam as mesmas 
ideias, para que não haja confronto de informações, informações 
desencontradas, contradições ou lacunas, que possam fazer com que a 
imagem da empresa no mercado fique confusa e que o próprio consumidor se 
sinta inseguro e desmotivado para interagir com essa organização. 
 Isso significa que, por exemplo, a fachada, o material de papelaria, as 
cores, logotipo, mensagens publicitárias, comunicação visual, etc., devam 
obedecer a um mesmo padrão. Porém, mais do que isso, todo o conteúdo 
presente nas mais diversas formas de comunicação da organização devem ser 
coesos e integrados, e não contraditórios. 
 Para Ogden (2002), a mensagens que chegam ao consumidor precisam 
ser claras, concisas e integradas. “Em outras palavras, cada membro da 
organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou 
serviço deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem” (Ogden, 2002). 
Por isso, o autor afirma que a Comunicação Integrada é a percepção geral do 
consumidor em relação ao produto, que o impele – ou não – à sua decisão de 
compra. Ele alerta ainda que, quando o consumidor recebe mensagens 
diferentes – até mesmo conflitantes – em relação a uma empresa ou a um 
produto, não sabe como escolher e em que mensagem deve acreditar. 
Portanto, mensagens confusas, contraditórias ou conflitantes confundem o 
consumidor. 
 A mesma ideia deve se aplicar às estratégias de comunicação interna e 
externa de uma organização. Por exemplo, se a empresa divulga para a 
sociedade que determinado produto é perfeito para tirar manchas de roupas, 
mas internamente admite aos colaboradores que o produto não é eficiente para 
todos os tipos de manchas, a comunicação será conflitante e, mais cedo ou 
mais tarde, a informação (de que o produto não é adequado para todos os tipos 
de manchas a que ele se propõe a tirar) irá “vazar” para o mercado. Até mesmo 
se olharmos apenas para as diferentes formas de comunicação externa, 
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podemos perceber informações conflitantes sobre determinadas empresas ou 
produtos. Imagine, por exemplo, se o texto enviado aos veículos de 
comunicação pela assessoria de imprensa disser que aquele mesmo produto e 
eficiente para remover todos os tipos de manchas de tecidos, enquanto a 
campanha publicitária explicita que ele é próprio (apenas) para uso em tecidos 
sintéticos? Em que informação o consumidor deverá acreditar? Na que leu, viu 
ou ouviu na imprensa ou naquela que viu em uma propaganda? Em suma, não 
pode haver contradição entre as diversas mensagens enviadas ao público. “A 
mensagem conflitante não só custa tempo e dinheiro ao consumidor e à 
empresa, como também deixa o consumidor confuso”. (Ogden, 2002) 
 O autor sintetiza sua explanação ao explicar que o mix de comunicação 
integrada de marketing é composto por variáveis como: 
 relações públicas e publicidade: é a comunicação com o 
consumidor por intermédio de um meio de comunicação. A 
publicidade utiliza a mídia de massa, mas não é paga (no sentido 
tradicional), como a propaganda. Já o departamento de Relações 
Públicas cuida do relacionamento com os veículos de comunicação e 
outros públicos de interesse (assessoria de imprensa, ações junto a 
órgãos públicos, entidades, ações sociais, etc.); 
 marketing direto: comunicação personalizada encaminhada 
diretamente ao consumidor; 
 propaganda: desenvolvimento e execução de mensagem informativa 
ou persuasiva, comunicada por um meio não pessoal, cuja divulgação 
é paga; 
 venda pessoal: gera os benefícios da comunicação pessoal, isto é, 
do diálogo entre a empresa e o consumidor; 
 marketing na internet: ou seja, todas as formas de se utilizar a rede 
mundial de computadores, como sites, emails, redes sociais, etc.; 
 promoção de vendas: cria ou induz a compra. 
 Essas áreas devem estar completamente integradas para que as 
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mensagens que chegam ao consumidor sejam sempre coesas e claras. Para 
Ogden, elas devem comunicar “a mesma coisa para todos os interessados” 
(Ogden, 2002). 
 Kotler (2008) segue na mesma linha de argumentação e afirma que o 
conceito de comunicação integrada deve abranger a análise das funções 
estratégicas de cada uma das atividades de comunicação presentes em uma 
organização. Elas devem, segundo o autor, estar contínua e permanentemente 
integradas, para que as mensagens sejam sempre concisas e uniformes. As 
empresas devem, portanto, estruturar e coordenar todos os seus canais de 
comunicação para que propaguem uma única mensagem que esteja de acordo 
com seus princípios. 
 O autor aponta que a comunicação integrada deve se desenvolver por 
meio da identificação da audiência-alvo, da determinação dos objetivos da 
comunicação da organização, do desenvolvimento da mensagem propriamente 
dita, da seleção dos canais de divulgação, do estabelecimento de um 
orçamento para a promoção e, por fim, da administração e coordenação das 
comunicações de marketing integrado. (Kotler, 2008) 
 Kunsch (2003) aponta a importância do que estabelece como tripé da 
comunicação organizacional: comunicação institucional, mercadológica e 
interna. Na comunicação integrada, segundo a autora, essas três áreas devem 
agir de forma sinérgica, e o conjunto deve resultar em uma comunicação 
harmônica e eficiente. 
 
Tema 5: A Comunicação na Pequena Empresa 
 Estruturar e cuidar da comunicação organizacional não é tarefa apenas 
para as médias e grandes empresas. Cada vez mais, as pequenas empresas 
também precisam se colocar de maneira profissional no mercado e, para isso, 
uma comunicação bem estruturada é fundamental. Como na maioria dos casos 
não há condições de se montar um departamento de comunicação nem de se 
contratar empresas terceirizadas, a comunicação é feita diretamente entre os 
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gestores e os liderados, e também entre os gestores e o público externo. 
 A comunicação interna, por exemplo, é fundamental para o bom 
funcionamento da empresa. Assim como já foi abordado anteriormente, 
referente às organizações em geral, também as pequenas empresas precisam 
estar atentas ao seu grau de transparência junto aos colaboradores. A 
comunicação interna serve, nesses casos, para que cada colaborador saiba 
exatamente qual é o seu papel e quais suas funções na empresa. 
 Quando a comunicação é realizada pelos gestores, estes devem ser 
claros e concisos ao se dirigir aos empregados. Cada colaborador deve ter em 
mente, com clareza, seus horários, suas funções e até mesmo seu grau de 
autonomia para o trabalho. Os gestores também devem saber informar sobre 
as novidades, as mudanças e a situação da empresa. 
 Comunicação, como já apontamos, pressupõe troca. Da mesma forma 
que uma mensagem é transmitida a um público, as respostas são o caminho 
de volta para os resultados dessa mensagem. Em todas as empresas, sejam 
elas pequenas, médias ou grandes, a direção deve estar atenta e aberta às 
respostas emitidas pela equipe de trabalho. Da mesma forma, precisa receber 
as demandas que brotam das equipes e saber como lidar com elas. 
 Conforme destaca Andrade (2015), “como qualquer outra forma de 
comunicação, a interna pressupõe uma interação com seu público, e a 
empresa deve também estar aberta e atenta a esse retorno. Para isso, são 
fundamentais as ações de relacionamento com a equipe, que visam uma maior 
aproximação entre os gestores e colaboradores,além de promover um maior 
envolvimento na filosofia da organização”. O autor salienta que, independente 
do porte da organização, a comunicação interna é essencial para o 
desenvolvimento da empresa, promovendo maior interação entre gestores e 
funcionários, dinamizando a empresa e fazendo com que a equipe esteja mais 
“focada, atenta e, consequentemente, empenhada quanto aos objetivos da 
organização, possibilitando resultados cada vez mais positivos”. 
 Em relação à comunicação externa, o rigor deve ser o mesmo, senão 
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34 
ainda maior. Todo material gráfico que seja destinado ao público, como folders, 
panfletos, cartões de visita, pastas, ou mesmo apresentações eletrônicas, 
como um portfólio, uma apresentação em powerpoint, um vídeo institucional, o 
conteúdo e a apresentação visual de seu site ou da página da empresa em 
redes sociais, tudo precisa ser feito com muito cuidado, sem erros, com 
informações precisas e chamativas para causar uma boa impressão ao público 
externo. 
 A forma como a empresa responde a críticas ou demandas que recebe 
também faz parte de sua comunicação, e pode tanto causar bons resultados 
como provocar reações negativas de clientes e de seu público externo de 
maneira geral. O lançamento de um produto, por exemplo, deve ser 
comunicado de maneira chamativa, atraente, condizente com a cultura da 
empresa. Uma comunicação mal elaborada pode servir como propaganda 
negativa, podendo provocar até mesmo a ruína de uma empresa. 
 A revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios entrevistou o diretor 
da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Paulo Nassar, e aponta 
dicas para que a comunicação possa influenciar positivamente no 
desenvolvimento de marcas e de empresas. Segundo o diretor, a pequena 
empresa, de maneira geral, ainda vê a comunicação como “desperdício de 
dinheiro” ou como instrumento apenas para as grandes empresas. Mas ele 
afirma que é preciso mudar essa visão, principalmente porque a concorrência é 
cada vez mais acirrada e o consumidor cada vez mais exigente. Por isso, de 
acordo com Nassar, o planejamento de comunicação é fundamental. Os 
gestores das pequenas empresas, conforme aponta o estudioso, precisam 
saber destacar seus diferenciais e a qualidade de suas equipes. 
 Nassar (2013) aponta ainda que o pequeno empresário precisa estar 
muito bem informado sobre a sociedade à sua volta, o contexto político, 
econômico e social que o rodeia. E a preocupação deve se dar em todas as 
formas de comunicação – por telefone, por exemplo. “Ao telefone, o cuidado 
com a comunicação deve ser maior do que em outras mídias, principalmente 
 
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devido à instantaneidade das interações. A preocupação com o que é dito, e de 
que forma a informação é transmitida pode fazer a diferença entre um cliente 
satisfeito e uma crise de imagem que pode arruinar os negócios”, diz o 
especialista. Em relação à comunicação impressa, é preciso lembrar que elas 
são perenes e “documentam” a informação – por isso a responsabilidade sobre 
o que se informa ali é muito grande. E, cada vez mais, é importante saber tirar 
o melhor proveito da comunicação digital, especialmente com as mídias 
digitais. 
 Atualmente, conforme ressalta Nassar (2013), a empresa precisa dar 
voz ao consumidor e saber responder às suas críticas. Ele ainda afirma: 
Hoje, com as redes sociais, a reclamação não atendida pode se transformar em 
vídeo, em email, em tuíte (post no Twitter), que percorrem o mundo em questão 
de segundos. As empresas relutam em se expor nas redes sociais com receio de 
não controlar o que é pensado e dito sobre suas ações e sua reputação. Os 
administradores devem perceber as redes sociais como um canal onde os 
consumidores podem se relacionar com a empresa de forma transparente, 
envolvendo e cativando o cliente com a filosofia da empresa. 
 É por meio da comunicação que a empresa pode expressar sua atenção 
ao consumidor, dialogar com ele e (mostrar) ética em suas relações, afirma o 
diretor da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Ele diz ainda 
que os erros primários na comunicação são a principal causa de mortalidade 
das pequenas empresas. É importante conhecer o ambiente em que se está 
inserido e o público consumidor, para que se possa alinhar a comunicação a 
essa realidade. 
 
Síntese 
 Nesta aula pudemos refletir sobre a importância do endomarketing para 
que a empresa tenha, inclusive junto a seu público interno, uma imagem 
positiva. O endomarketing consiste exatamente em se adotar ações do 
Marketing tradicional, porém com foco no cliente interno. Fazer com que 
empregados se sintam, de fato, parte da organização, bem como proporcionar 
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a eles a vivência da empresa, é importante para que eles sejam formadores de 
opinião, construindo junto a seus pares a imagem positiva da organização. 
 Abordamos também questões referentes à comunicação interna nas 
organizações. Quanto mais a empresa der atenção, estruturar, planejar e 
executar bem sua comunicação interna, mais transparente ela será perante seu 
público interno. Colaboradores precisam estar constantemente bem informados 
sobre a empresa, de forma a conhecerem todas as suas nuances. Com uma 
comunicação interna bem elaborada, a empresa torna-se mais transparente 
perante suas equipes. Da mesma forma, é por meio da comunicação interna 
que a empresa se torna mais democrática, dando voz a seus colaboradores. 
Incentivar a prática da gestão compartilhada, proporcionando que os 
empregados também possam opinar na tomada de decisão, é tornar a empresa 
mais moderna. 
 No quesito comunicação institucional, abordamos práticas e atividades 
importantes na estruturação da comunicação em uma organização, como os 
serviços de relações públicas (gerenciamento da comunicação junto aos mais 
diferentes públicos de uma organização, como empregados, clientes, 
fornecedores, concorrentes, parceiros, acionistas, etc., ou seja, stakeholders), 
assessoria de imprensa (relacionamento jornalístico com os veículos de 
comunicação), jornalismo empresarial, e publicidade e propaganda, entre 
outros. 
 A estruturação de todas essas formas de comunicação é importante 
para a construção de uma imagem positiva a respeito da organização. Porém é 
sempre importante ressaltar que cada público irá construir sua própria imagem 
de cada organização, a partir dos seus próprios pontos de vista. 
 Ressaltamos ainda a importância das estratégias de comunicação 
integrada. Trata-se de fazer com que todas as informações emitidas a respeito 
da organização sejam coesas e não contraditórias. Informações 
desencontradas tendem a deixar o público confuso. Tudo na empresa deve 
remeter às mesmas ideias, com um mesmo padrão visual, mesmo tipo de 
 
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vocabulário e mesmo direcionamento. 
 Por fim, alertamos também que essas estratégias de comunicação 
interna e externa não são importantes apenas para as empresas de grande 
porte, mas que também devem ser adotadas – ainda que sem uma estrutura 
específica para isso – pelas pequenas empresas. Na maioria das vezes, estes 
tipos de comunicação em organizações pequenas são feitos pelos próprios 
gestores, que são, em última instância, os responsáveis por fazer com que a 
empresa seja transparente e democrática. 
 Por que é importante que essa empresa invista em comunicação interna 
e endormarketing? 
Os consultores certamente perceberam que os funcionários desmotivados 
precisam acreditar e apostar mais na empresa. Destaforma, uma campanha 
de endomarketing de qualidade 4, implantando ações do marketing tradicional 
para o ambiente interno da empresa, poderá melhorar o grau de 
comprometimento dos colaboradores com a organização. Acreditando mais na 
empresa, os empregados tendem a se dedicar mais ao trabalho, melhorando 
também a produtividade. 
Da mesma forma, melhorar a comunicação interna fará com que toda a 
equipe tenha mais acesso às informações sobre o que acontece na 
organização. O pessoal administrativo, por exemplo, saberá a importância do 
cumprimento das normas, determinações e regras da empresa. O pessoal do 
comercial, por sua vez, será informado da melhora da produtividade e poderá 
vender com mais confiança de que as mercadorias vendidas serão entregues. 
A crença, com essas ações, é de que toda a equipe passe a trabalhar 
mais motivada, comprometida e ciente de seus direitos e deveres como 
trabalhadores da empresa. E, com essa maior dedicação, certamente essa 
equipe produzirá melhores resultados, em um processo em que todos saem 
ganhando: a empresa ganha em produtividade, lucratividade e 
comprometimento de suas equipes, enquanto que os empregados ganham 
melhor clima organizacional e informações mais transparentes sobre seu local 
 
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38 
de trabalho. 
 
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