Buscar

CO Aula 04 Matéria

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você viu 3, do total de 32 páginas

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você viu 6, do total de 32 páginas

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você viu 9, do total de 32 páginas

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Prévia do material em texto

Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
1 
 
 
 
 
Comunicação Organizacional 
 
 
 
Aula 4 
 
 
 
 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
2 
Conversa Inicial 
O que mudou na nossa sociedade nos últimos 20, 50 ou 100 anos? Tantas 
mudanças em tão pouco tempo, não é mesmo? 
A chamada Sociedade da Informação, fortemente influenciada pelo 
desenvolvimento tecnológico, faz da produção de conhecimento seu principal 
patrimônio. Na atualidade, o poder não vem mais do acúmulo de terras, como 
acontecia na Sociedade Agrícola, ou de dinheiro, como na Sociedade 
Capitalista, mas sim do conhecimento. Essa é, hoje, a maior riqueza e a maior 
fonte de poder. 
Se vivemos numa sociedade em que a informação é o principal elemento, 
é fácil que nela a comunicação deve receber uma atenção especial. As 
tecnologias da informação e da comunicação, nesse contexto, mudam numa 
velocidade que, até poucos anos atrás, era impensável. O advento da informática 
e da rede mundial de computadores trouxe mudanças de paradigmas sociais e 
de costumes que alteraram de forma definitiva os relacionamentos, as famílias e 
as relações de trabalho. 
Como se dá, nessa sociedade, a Comunicação Organizacional? Como as 
empresas se preparam ou devem se preparar para atuar na Sociedade da 
Informação? É preciso, ao menos, reconhecer que o conhecimento é a principal 
matéria-prima para o relacionamento com todos os seus stakeholders — 
empregados, clientes, fornecedores, parceiros, acionistas, concorrentes. O 
rápido avanço tecnológico modifica as formas de se comunicar com o público 
interno e externo, já que o computador passou a ocupar o centro das ações de 
comunicação. Outras mudanças, como o advento da internet, das redes sociais 
e a popularização dos smartphones, fizeram a convergência total: a internet está 
no telefone celular, que permite a rápida divulgação e popularização, outrora 
impensável, de uma notícia que poderia, em primeira instância, ser privativa de 
uma determinada organização. Em pouco tempo, essa informação pode 
ultrapassar os muros da referida organização e ganhar o mundo, melhorando ou 
prejudicando a imagem dessa corporação. 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
3 
Uma sociedade assim conectada, em que as informações correm o 
mundo em poucos instantes, deve congregar, e não afastar, as pessoas. Para 
que isso aconteça, as organizações devem adotar ações de integração. É o que 
se chama de organização “cidadã”. Os consumidores, cada vez mais exigentes, 
passam a demandar que as empresas façam mais do que apenas produzir e 
vender: eles requerem que as relações de trabalho sejam honestas, que a 
empresa não agrida o meio ambiente e que se importe em cuidar da sociedade. 
Na Sociedade da Informação, ações de responsabilidade social e ambiental não 
são apenas instrumentos de marketing para que as empresas cultivem uma 
imagem simpática perante a sociedade, mas sim obrigações a serem cumpridas 
pelas organizações. Uma empresa que agrida o meio ambiente ou que utilize 
mão de obra escrava, por exemplo, enfrentam resistências, boicotes e até 
protestos dos consumidores e potenciais clientes. 
Nessa sociedade, a empresa pode até utilizar-se das ações sociais e 
ambientais para promover sua imagem perante a opinião pública, mas se ela 
não tiver suas ações de marketing bem estruturadas, corre o risco de não 
conseguir informar bem sua comunidade e a sociedade como um todo. A 
comunicação de marketing, portanto, deve ter destaque no planejamento 
estratégico da organização. Deve mesmo ser considerada como um diferencial 
estratégico. 
Nesse contexto de tantas mudanças sociais, de consumidores tão 
exigentes, saber lidar com a inovação e, ao mesmo tempo, preservar marcas, 
produtos e serviços é um desafio constante. Como inovar uma marca e preservar 
sua respeitabilidade, sua tradição e sua credibilidade junto ao público? Como 
inovar um produto sem descaracterizá-lo? Como melhorar constantemente os 
serviços oferecidos por uma organização? 
Esses serão os temas abordados nesta Rota de Aprendizagem, ao longo 
da qual trabalharemos com a noção de organização empresarial como um 
sistema integrado. À luz da conceituação da Sociedade da Informação, veremos 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
4 
a Comunicação Organizacional, a Responsabilidade Social, a Comunicação de 
Marketing e a preservação de marcas, produtos e serviços. 
 
Contextualizando 
Você consegue imaginar, hoje em dia, uma empresa que não tenha 
computadores, que não utilize a internet? Os funcionários não usariam e-mail, 
não haveria um site da organização, nem intranet. Memorandos seriam 
datilografados em diversas cópias, com uso de papel carbono, para serem 
distribuídos, pessoalmente, de departamento em departamento. Toda a 
contabilidade seria feita de forma manual, assim como os controles de estoque, 
as folha de pagamento, o controle de compras e vendas. 
A computação e a internet invadiram de tal modo a nossa vida, que hoje 
se torna impensável o funcionamento de uma empresa sem o auxílio das novas 
tecnologias. Mas, e se pensarmos que boa parte dessas inovações não era 
realidade há menos de vinte anos? Nos anos 1990, o telefone celular era uma 
verdadeira sensação, porém tratava-se de uma tecnologia cara e a maioria das 
empresas só podia disponibilizar celulares para poucos de seus executivos. O 
mesmo se aplicava em relação à informática: o departamento de CPD (Centro 
de Processamento de Dados) era poderoso dentro de uma organização, pois 
centralizava toda a informatização em computadores enormes. O grande recurso 
tecnológico era o fax e a possibilidade de transmitir uma mensagem ou uma 
imagem a distância ainda era vista como um toque de magia. Hoje, o próprio fax 
é completamente obsoleto. 
A obsolescência de aparelhos tecnológicos é tão rápida que até mesmo 
isso já se tornou um problema ambiental, já que é crescente a geração de lixo 
tecnológico entre as empresas. A invasão da tecnologia é um processo 
irreversível; por isso, as empresas precisam apostar em inovação e aprendizado 
constantes. A Comunicação Organizacional é afetada o tempo todo pelo 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
5 
desenvolvimento tecnológico e deve beber dessa fonte para melhorar sua 
operacionalização. 
 
Tema 1: A Comunicação Organizacional na Sociedade da 
Informação 
Peter Drucker (1993) chama de “Sociedade Pós-Capitalista”, ou 
“Sociedade do Conhecimento”, o que aqui chamamos de “Sociedade da 
Informação”. O autor analisa que 
a cada dois ou três séculos, ocorre na história ocidental uma grande transformação. 
[...] Em poucas décadas, a sociedade se reorganiza — sua visão de mundo, seus 
valores básicos, sua estrutura social e política, suas artes, suas instituições mais 
importantes. Depois de cinquenta anos, existe um novo mundo. 
Drucker afirma que a época em que vivemos é um período de 
transformação em que está sendo gestada a Sociedade Pós-Capitalista. 
O autor cita como exemplos de marcos históricos outras mudanças 
verificadas anteriormente, como o que ocorreu no século XIII, quando o mundo 
europeu se transformou, centralizando-se em cidades, passando a dedicar-se 
ao comércio, com universidades urbanas substituindo os monastérios e até 
mesmo com a substituição do latim pela língua “documentada” por Dante 
Alighieri, mas que já era a língua das ruas: o italiano. Duzentos anos depois, a 
Europa vê florescer o Renascimento, com um lapso de sessenta anos entre a 
invenção da imprensa por Johannes Gutenberg e a Reforma Protestante, 
promovida por Martinho Lutero, em 1517. Mais duzentos anos, aponta o autor,e 
nova transformação acontece: a Revolução Americana, que se inicia em 1776, 
com o aperfeiçoamento do motor a vapor por James Watt e a publicação de A 
riqueza das nações, de Adam Smith, e prossegue com o surgimento do 
capitalismo, do comunismo e o avanço da chamada Revolução Industrial, já em 
meados do século XIX. 
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
6 
Ainda segundo a análise de Drucker (1993), mais duzentos anos se 
passaram e chegamos à nossa época, mais uma vez um período de 
transformações. Entre os fatos marcantes que assinalariam essa mudança 
estaria a emergência de um país não-ocidental, o Japão, como potência 
econômica e o surgimento do computador, que passa a fazer da informação o 
principal fator de desenvolvimento. “Ainda estamos claramente no meio dessa 
transformação; na verdade, se a história servir de guia, ela não estará concluída 
até 2010 ou 2020. Mas já mudou o cenário político, econômico, social e moral 
do mundo”, afirma Drucker (1993). 
A chamada Sociedade da Informação, em que vivemos, tem, como a 
denominação indica, a informação como elemento principal. É uma época 
marcada pelo excesso de informações e até mesmo pela dificuldade em 
classificá-las quanto às suas prioridades e à sua importância, visto que, com o 
avanço do acesso à tecnologia, todos se tornam formadores de opinião, 
transmissores de notícias para o grande público e receptores de informações 
provenientes de incontáveis fontes, nem todas dotadas de credibilidade. 
A expressão Sociedade da Informação começa a se popularizar em 
meados dos anos 1980, com a profusão de outra expressão típica desta época: 
globalização. Com a globalização, não só da economia, mas também dos 
costumes e das culturas, a difusão de informações ultrapassa facilmente as 
fronteiras geográficas. 
Entre as características mais visíveis dessa sociedade estão as 
transmissões de dados a baixo custo e a ampla utilização das tecnologias de 
armazenamento de dados. A informação flui em velocidade e quantidade 
imensuráveis. Tome-se, por exemplo, o caso do armazenamento de músicas 
para desfrute pessoal: até pouco tempo atrás, um long play (LP) ou uma fita 
cassete reuniam não mais de 20 músicas. Para obter uma determinada canção, 
as pessoas compravam o LP ou gravavam-no em fita cassete. Com o advento 
do compact disc (CD) e da internet, esse comportamento começou a mudar. A 
qualidade do som melhorou quando a reprodução passou a ser digital, e a 
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
7 
possibilidade de se fazer cópias também ficou facilitada. Os aparelhos de som 
mais avançados carregavam vários CDs e faziam até mesmo seleções aleatórias 
entre eles, de modo que os proprietários pudessem carregar várias dezenas de 
músicas de uma só vez. Hoje, no entanto, tão pouco tempo depois, é possível 
portar em pequenos dispositivos (pen drives, i-Pods etc.) milhares de músicas 
— e, na verdade, o próprio armazenamento já é considerado obsoleto, pois é 
possível escolher o que se quer ouvir e “baixar” instantaneamente as músicas. 
A Sociedade da Informação é assim denominada por estar associada a 
uma “explosão informacional”, em que a produção e a disseminação das 
informações provêm de inúmeras fontes e se dão em todas as direções. Esta 
época se caracteriza também pelo uso intenso das tecnologias de informação e 
comunicação, além do fato de que as atividades produtivas, cada vez mais, 
dependem do fluxo de informações. Com isso, ocorre também uma globalização 
de costumes e culturas. 
Nesse contexto, cabe questionar: Sociedade da Informação seria o 
mesmo que Sociedade do Conhecimento? A verdade é que ambas as 
expressões são utilizadas para descrever a época em que vivemos, os dias 
contemporâneos. Mas, se levarmos em consideração o real significado de cada 
palavra, teremos diferenças consideráveis. 
Informações são fenômenos externos ao indivíduo e, na sociedade atual, 
há informações em excesso, disponíveis em todo lugar, acumuladas 
desordenadamente. Quanto ao conhecimento, é a informação processada na 
interioridade de cada um: é fenômeno humano e desperta a ação. Com os 
avanços tecnológicos, o volume de informações que todo cidadão recebe é 
crescente e imensurável. A produção e a distribuição da informação dão-se de 
forma acelerada. E, para que esse ritmo se mantenha, as tecnologias são cada 
vez mais sofisticadas e a obsolescência é cada vez mais rápida, provocando, 
também, um consumo exacerbado. 
O excesso de informação promove também o aumento do conhecimento, 
mas este processo não é automático e nem tão simples. Com a explosão de 
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
8 
dados a que estamos expostos, há muitas informações descartáveis, outras 
desnecessárias para a maioria e poucas que são, realmente, usufruídas, 
tornando-se efetivamente conhecimento. Um dos pontos mais críticos em 
relação ao comportamento humano frente à informação, atualmente, é 
exatamente a dificuldade de estabelecer prioridades, saber escolher o que é 
mais importante, mais confiável e aquilo que é, de fato, pertinente à vida do 
cidadão. 
O grande desafio daqui pra frente não é mais saber conteúdos, posto que esses 
estão todos disponíveis na Internet, mas quais informações são importantes e 
relevantes para o crescimento cognitivo, como essas informações vão mudar o 
modo de ver o mundo e de fazer as pessoas crescerem intelectualmente. 
(Musacchio, 2014) 
Toma-se por marco divisório para a criação da chamada Sociedade da 
Informação o desenvolvimento e popularização da internet. Para Musacchio 
(2014), a Sociedade da Informação prevê o acesso democratizado à informação 
e ao conhecimento, através dos meios de comunicação e dos equipamentos 
eletrônicos. Esse autor define como Sociedade do Conhecimento aquela 
formada a partir do desenvolvimento das redes sociais, especialmente por causa 
das interações que elas permitem. Segundo ele, a interação provoca a reflexão 
sobre as mais diversas questões, o que promove o ensino e a aprendizagem 
entre as pessoas, em todas as áreas do conhecimento. 
Mas para dizer que um indivíduo pertence a [sic] sociedade da informação, basta 
que ele tenha acesso a [sic] Internet, as [sic] páginas de informação, aos bancos de 
dados de bibliotecas virtuais, aos artigos científicos, e toda a gama de informações 
advindas de jornais, revistas, clipping e feeds de notícias do mundo inteiro. E o que 
faz um indivíduo dizer que pertence a [sic] sociedade do conhecimento é ela mostrar 
que participa das redes sociais, interage com as pessoas, troca informações. 
Quando o indivíduo entra numa rede social e é aceito pela rede para se tornar um 
membro, passa a discutir, contribuir, refletir, produzir informação e colaborar com a 
construção do conhecimento da rede que [sic] pertence. (Musacchio, 2014) 
E como se dá a Comunicação Organizacional nesta sociedade que tem a 
informação e o conhecimento como ferramentas fundamentais? Para estar 
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
9 
inserida na Sociedade da Informação e do Conhecimento, a organização 
precisa, necessariamente, fazer com que suas informações fluam de maneira 
democrática, tanto para o público interno quanto para o externo. Da mesma 
forma, a organização deve estar inserida no mundo do conhecimento, 
promovendo interações, estando aberta a demandas, dúvidas e críticas 
expressadas por seu público. 
Se a Sociedade da Informação é marcada pelo desenvolvimento 
tecnológico, especialmente das tecnologias da informação, as organizações 
devem acompanhar sua evolução e, na medida do possível, proporcionar a suas 
equipes o acesso a equipamentosque lhes permitam se comunicar da melhor 
forma com os mais diversos públicos. 
Se a Sociedade do Conhecimento, por sua vez, é caracterizada pelas 
interações e reflexões trazidas pelas redes sociais, as organizações inseridas 
nessa realidade devem, necessariamente, saber interagir. Inevitavelmente, as 
organizações estão expostas nas redes sociais, mesmo que não tenham seus 
perfis formalmente disponíveis lá. Aliás, não ter perfil nas redes sociais pode ser 
ainda pior para a exposição da organização, pois ela não terá mecanismos de 
defesa da imagem presentes nas redes. 
Mas não basta somente estar presente nas redes sociais, se a 
organização não souber gerenciar a imagem que expõe ali. Na maioria dos 
casos, é preciso não apenas divulgar suas boas ações e novidades, mas estar 
aberto a críticas e saber respondê-las com elegância. É preciso ter as redes 
sociais como canais de interação com o público, e não apenas páginas inertes 
ou para divulgação de seus feitos. Muitas empresas chegam a apagar 
comentários críticos, deixando à vista apenas elogios. Isso se revela péssimo 
para a imagem da organização: é preciso lembrar que, com as redes sociais, os 
consumidores estão cada vez mais poderosos e, assim, têm a chance de difundir 
suas críticas por outros meios, piorando ainda mais uma eventual imagem 
desfavorável da organização. 
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
10 
Por outro lado, quando sabe lidar com a crítica, a organização só tende a 
ganhar. Mais do que nunca, vale a velha máxima de que, quando uma empresa 
resolve um problema de seu cliente, quando responde de forma certeira a uma 
crítica, este tende a guardar na memória o fato de que o problema foi resolvido, 
e não o problema em si. Na Sociedade do Conhecimento também é válido o 
pensamento estratégico frequente na área de gestão, de que é importante 
considerar o cliente que reclama — pois ele demonstra interesse em manter o 
relacionamento com a organização; do contrário, nem reclamaria: apenas não 
voltaria mais a consumir seus produtos e serviços. 
O mesmo cuidado deve se aplicar em relação à comunicação interna e ao 
relacionamento com suas equipes de trabalho. Uma organização da Sociedade 
da Informação e do Conhecimento deve incentivar seus empregados a serem 
também trabalhadores da Era do Conhecimento. 
Guedes (2008) compara as práticas de Comunicação Interna na chamada 
Era Industrial e na Sociedade do Conhecimento. A autora destaca que na Era 
Industrial as organizações eram notoriamente conservadoras, as pessoas eram 
consideradas apenas recursos da produção e, assim, a Comunicação Interna 
era descendente — imposta pela alta hierarquia da organização. A participação 
das pessoas na administração e na tomada de decisões era pouca ou nula. 
Já na Era da Informação, prevalecem as estruturas em rede, prima-se 
pela Gestão de Pessoas (“e com pessoas”), valorizando o que se convencionou 
chamar de “capital humano”. A gestão moderna deve primar pela harmonia e 
pelo relacionamento de parceria com os empregados, agora chamados 
colaboradores. Valores como transparência, ética e compromisso estão em alta. 
Preferencialmente, a Comunicação Interna deve buscar a horizontalidade. 
“Quanto maior a circulação de informações de qualidade, maior a oportunidade 
de participação, de conscientização, de comprometimento do empregado e de 
utilização dessas informações de forma útil ao negócio, o que produz melhores 
resultados” (Guedes, 2008). 
 
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
11 
Tema 2: A Comunicação Organizacional e a Responsabilidade 
Social 
Nos últimos anos, as organizações têm percebido que precisam 
modernizar não apenas suas estruturas, mas também a forma como se 
relacionam com seus empregados e com a sociedade em geral. 
Consequentemente, têm surgido na Administração diversas correntes que 
propõem maior participação dos colaboradores na tomada de decisões e 
também recomendam promover maior interação das organizações com a 
sociedade — clientes, potenciais clientes, fornecedores, concorrentes, 
acionistas, parceiros etc. 
Além das ações de gestão propriamente ditas, as organizações também 
percebem, em todo o mundo, que precisam estar inseridas na sociedade, 
contribuindo com o seu desenvolvimento. A empresa não pode ser algo 
dissociado da sociedade e, por isso, deve fazer parte do motor que a impulsiona, 
não apenas com seus produtos e serviços, mas também mediante ações sociais 
de intervenção direta nas comunidades. 
Em um mundo tão cheio de contradições e contrastes sociais, as 
organizações não têm como fechar os olhos a situações de vulnerabilidade, 
como a pobreza, a carência de condições sanitárias, a falta de acesso ao 
desenvolvimento e outras situações precárias que podem ser percebidas em 
tantas sociedades. Assim, cada vez mais organizações procuram atuar como 
agentes de desenvolvimento, tornando-se corresponsáveis não apenas pelo seu 
próprio sucesso, mas também pelo desenvolvimento social, principalmente na 
comunidade em que estão inseridas. 
O tema Responsabilidade Social é recente nas ações de gestão 
organizacional. No entanto, ações de caridade por parte de empresas são 
registradas fartamente depois da Grande Depressão Americana, nos anos 30. 
Mas foi ainda antes disso, em 1899, que a primeira abordagem sobe o assunto 
aconteceu. O empresário Andrew Carnegie, fundador do conglomerado U. S. 
Stell Corporation, adotou o chamado princípio da caridade e custódia, que 
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
12 
instituía uma obrigação aos mais abastados, para que contribuíssem 
financeiramente com os menos favorecidos, idosos, desempregados e inválidos 
(Stoner, 1985, citado por Karkotli; Aragão, 2004, p. 49). 
Aos olhos de hoje, tais ações seriam consideradas paternalistas ou 
assistencialistas, especialmente porque quem doava eram os empresários, e 
não as empresas. (KARKOTLI; ARAGÃO, 2004, p. 49). 
Atualmente, no contexto da Sociedade da Informação, o conceito de 
responsabilidade social se amplia e passa a considerar que as empresas devem 
satisfação não somente a seus acionistas, mas a vários setores da sociedade. 
Elas causam impactos na sociedade e são também influenciadas por esta. 
Portanto, devem se inserir de forma que seus impactos sejam positivos para o 
desenvolvimento social, bem como assumir responsabilidade pelos impactos 
que provocam. 
Riahi-Belkaqui e Pavlik (1992, citados por Karkotli; Aragão, 2004) também 
afirmam que a empresa tem obrigação moral de maximizar o bem-estar social e 
deve atender aos anseios da sociedade. Quanto mais complexas vão se 
tornando a sociedade e suas relações, mais se ampliam os conceitos de 
responsabilidade social, atingindo as dimensões ética, econômica e política. 
Hoje em dia, as organizações diferenciam muito o que chamam de ações 
de filantropia e o que é, de fato, responsabilidade social. As ações de filantropia 
também são importantes para o desenvolvimento social, mas são ações 
pessoais e isoladas. Já a responsabilidade social deve estar presente no próprio 
planejamento estratégico da organização e fazer parte de seu cotidiano. As 
chamadas “empresas-cidadãs” são aquelas que realizam ações na sociedade, 
especialmente junto às comunidades de seu próprio entorno, promovendo o 
bem-estar de maneira contínua. 
A empresa deve ser cidadã a partir do próprio relacionamento com seus 
stakeholders, especialmente os empregados. Adotar políticas de acolhimento e 
de promoção do bem-estar é importante não apenas para cumprir legislações 
cada vez mais severas, mas também para se assegurar de que suas própriasAsus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
13 
equipes têm condições de desenvolver bem o seu trabalho, porque têm suas 
necessidades básicas de alimentação, vestuário, higiene, segurança e lazer 
asseguradas. 
O Pacto Global, iniciativa desenvolvida pelo ex-secretário-geral da 
Organização das Nações Unidas Kofi Annan, e que tem apoio da ONU, prega 
que as empresas devem adotar valores fundamentais quanto a relações de 
trabalho, direitos humanos, meio ambiente e até mesmo o combate à corrupção. 
O pacto, que já conta com mais de 5.200 organizações signatárias em todo o 
mundo, prega 10 princípios fundamentais para a prática cidadã por parte das 
empresas e organizações. 
Os 10 princípios universais do Pacto Global são derivados da Declaração 
Universal dos Direitos Humanos, da Declaração da Organização Internacional 
do Trabalho sobre Princípios e Direitos Fundamentais no Trabalho, da 
declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento e da Convenção das 
Nações Unidas Contra a Corrupção. Os dois primeiros princípios dizem respeito 
aos Direitos Humanos (Pacto Global, 2013): 
1) As empresas devem apoiar e respeitar a proteção de direitos humanos 
reconhecidos internacionalmente. 
2) Devem assegurar-se de sua não participação em violações desses 
direitos. 
 
Sobre as relações de trabalho, o Pacto Global (2013) prega: 
1) As empresas devem apoiar a liberdade de associação e o 
reconhecimento efetivo do direito à negociação coletiva. 
2) A eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou compulsório. 
3) A abolição efetiva do trabalho infantil. 
4) Eliminar a discriminação no emprego. 
5) Em relação ao Meio Ambiente, os princípios do Pacto Global (2013) 
são os seguintes: 
6) Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais. 
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
14 
7) Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade 
ambiental. 
8) Incentivar o desenvolvimento e difusão de tecnologias ambientalmente 
amigáveis. 
9) Por fim, o Pacto Global (2013) também preconiza que as empresas 
devem combater a corrupção: 
10) As empresas devem combater a corrupção em todas as suas 
formas, inclusive extorsão e propina. 
 
Uma vez que adotam programas contínuos de responsabilidade social, 
como as empresas devem divulgar essas ações em suas estratégias de 
Comunicação Organizacional? O tema é polêmico e provoca controvérsias. 
Credidio (2003) afirma que é preciso agir com ética e responsabilidade 
para se divulgar as ações de responsabilidade social. O autor admite que as 
dúvidas sobre como comunicar projetos e programas sociais compõem um dos 
maiores dilemas das organizações, atualmente. Por um lado, as empresas 
reconhecem que as ações sociais conferem credibilidade e estabelecem 
diferenciais para sua imagem frente à dos concorrentes. Por outro lado, elas 
correm o risco de que a sociedade veja essa divulgação como imprópria, como 
se a empresa procurasse apenas tirar proveito público do apoio a projetos 
sociais, em vez de querer, de fato, ajudar as comunidades. 
Para as companhias, está claro que as causas e projetos socioambientais que 
patrocinam trazem retorno expressivo em se tratando de mercado, melhoria efetiva 
de imagem, exposição em mídia espontânea e recrutamento de bons 
colaboradores, apenas para citar alguns benefícios, pois ao divulgar seu 
compromisso social a organização fica mais conhecida e respeitada na comunidade 
[...] 
afirma Credidio (2003). Mas, o próprio autor questiona: “até que ponto a postura 
cidadã das empresas não fica comprometida quando elas destinam recursos que 
poderiam ser aplicados em projetos e programas sociais para a divulgação de 
sua participação nessas ações?” (Credidio, 2003) 
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
15 
O autor lembra que, até pouco tempo, boa parte das chamadas empresas 
“socialmente responsáveis” não faziam muito alarde de suas ações sociais, e 
mantinham-se quase no anonimato. No entanto, como o espaço que a mídia 
destina a essas ações é generoso, e como sua repercussão perante a opinião 
pública é muito positiva, são crescentes as políticas de divulgação dos 
programas sociais das organizações. A repercussão é tão grande que, para 
muitas organizações, a comunicação passa a ser a peça-chave dos programas. 
Credidio (2003) salienta que não considera “pecado” o fato de as 
empresas procurarem visibilidade quando investem em causas sociais, “desde 
que tais estratégias não camuflem artifícios com fins estritamente 
mercadológicos, levando em conta apenas os resultados advindos desse 
procedimento, comprovadamente vantajoso”, alerta (Credidio, 2003). Se o 
objetivo da empresa for apenas divulgar sua marca, a estratégia pode ser 
altamente equivocada, pois, aos poucos, a sociedade tende a perceber que a 
conduta da organização não é verdadeira — ou seja, que ela não tem intenção 
de promover a sociedade, mas sim de promover a si própria. É importante 
lembrar, ainda segundo o autor citado, que o consumidor está cada vez mais 
exigente e bem informado, e percebe quando está sendo ludibriado. Nesses 
casos, é comum que os consumidores promovam uma “punição” à marca que 
teve atitude antiética. 
Credidio (2003) defende que as publicações destinadas à divulgação de 
ações de responsabilidade social e ambiental sejam discretas, como relatórios e 
balanços sociais ou anúncios institucionais, preferencialmente em espaços 
bonificados (cedidos) pelos veículos de comunicação. As campanhas mais 
ostensivas, que envolvem altos custos, não são aconselháveis, de acordo com 
o autor — “não raras às vezes [sic], consomem mais recursos do que os 
destinados às causas ou projetos apoiados” (Credidio, 2003). 
A organização deve apoiar causas sociais e ambientais que 
correspondam aos seus valores, missão e objetivos. Quando são ações 
dissociadas, elas não chegam a despertar vínculo com a marca na mente do 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
16 
consumidor, ou seja, soam falsas ao cidadão. Por fim, Credidio (2003) afirma 
que é importante divulgar, com responsabilidade e ética, as ações sociais. “Mais 
do que ‘fazer marketing’, essa é uma maneira inteligente de se utilizar uma 
ferramenta para incentivar e replicar novas ações. E isso é diferente de 
oportunismo”, conclui o autor. 
 
Tema 3: A Comunicação de Marketing como Diferencial 
Estratégico 
O mundo atual caracteriza-se por uma competitividade exacerbada, com 
cenários conturbados e instáveis que fazem com que algumas organizações se 
destaquem, enquanto muitas outras naufragam. Os motivos que levam à 
mortalidade das empresas são diversos, mas, certamente, entre eles está a 
adoção de estratégias equivocadas de comunicação e marketing. 
São as ações de marketing e de comunicação que dão visibilidade às 
organizações. Ter visibilidade é fundamental numa sociedade marcada pelo 
excesso de ofertas e pela escassez de demanda. Hoje em dia, não é mais 
admissível que uma empresa abra as portas e simplesmente espere que os 
clientes a descubram. É preciso saber quem é o cliente, quais são seus hábitos 
de compra, seus desejos, seu poder aquisitivo, como agradá-lo, onde ele está... 
enfim, como encontrar e encantar esse cliente. Sem “chegar” ao cliente, a 
empresa não se estabelece. 
A máxima de que preço justo e qualidade são obrigações de uma 
organização, e de que, portanto, o diferencial só pode ser conquistado em outras 
variáveis, é especialmente válido na chamada Sociedade da Informação. Nessa 
Sociedade, o consumidor é cada vez mais bem informado e exigente, pode 
facilmente comparar preços e qualidade para fazer suas escolhas.É este 
consumidor exigente que precisa ser conquistado e seduzido pelas 
organizações. Para esse processo de conquista constante, as estratégias de 
comunicação e marketing são o caminho mais certeiro. 
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
17 
Marketing, antes de qualquer coisa, é a comunicação eficiente entre a 
empresa e o cliente. Se o objetivo fosse apenas procurar satisfazer às 
necessidades desse cliente, ou, mais do que isso, encantá-lo e seduzi-lo, poder-
se-ia considerar as estratégias de marketing manipuladoras, mas não é esse o 
objetivo das organizações sérias que buscam, acima de tudo, conquistar o 
cliente de forma duradoura, e não apenas com vistas a vendas pontuais. 
Tradicionalmente, o marketing é definido como o processo que permite que 
indivíduos obtenham o que desejam ou necessitam, por meio da troca de 
produtos ou serviços de valor com outras pessoas (Kotler; Hayes; Bloom, 2002). 
É, portanto, um processo que estimula as relações comerciais. 
As ações de marketing e comunicação de uma organização devem fazer 
parte do seu planejamento estratégico. A palavra “estratégia” vem da área militar 
e expressa a ideia de que é preciso observar os cenários e detectar as 
oportunidades para agir. O marketing estratégico é justamente o que parte da 
análise do cenário para que suas ações sejam mais certeiras. 
Para Paixão (2008), “o profissional de marketing é um estrategista 
responsável pela competitividade empresarial e pelo aumento da lucratividade”. 
A autora afirma que o marketing estratégico busca criar vantagens competitivas 
para que se alcancem os seguintes objetivos: 
 criar na empresa uma visão focada no cliente; 
 orientar a empresa para o mercado; 
 manter a empresa informada sobre mudanças nos seus ambientes 
competitivos; 
 posicionar a empresa no mercado; 
 criar uma identidade empresarial; 
 criar valor para o cliente; 
 comprometer seus clientes internos. 
O ponto de partida para a adoção de ações de marketing nas 
organizações é a compreensão do chamado mix ou composto de marketing, o 
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
18 
conjunto de tópicos básicos denominado “4Ps”: Produto, Preço, Praça e 
Promoção. 
Por produto, deve-se entender tudo aquilo que a organização disponibiliza 
para troca (comumente essa troca é a venda em si), como os produtos 
propriamente ditos, os serviços ou, por vezes, a própria organização. Preço é a 
quantia em recursos (não necessariamente dinheiro) que se estabelece como 
padrão para determinada troca (por exemplo: a quantidade de dinheiro pedida 
por um produto durante uma venda). Promoção, por sua vez, é o conjunto de 
ferramentas adotadas no processo de seduzir o consumidor e convencê-lo a 
fazer uso de determinado produto ou serviço. Por fim, a praça ou os canais de 
distribuição referem-se aos locais físicos: são os elos de comunicação entre o 
cliente e a empresa (por exemplo, o local onde está instalada uma loja). 
Ao planejar suas ações de marketing, uma organização deve considerar 
o seguinte passo-a-passo: 
1) analisar as oportunidades; 
2) selecionar os mercados-alvo; 
3) desenvolver o mix de marketing; 
4) gerenciar os procedimentos. 
 
Para agir com vistas a obter resultados com o marketing, a empresa deve 
buscar vantagens competitivas que possam fazer com que a organização se 
destaque frente às concorrentes, e isso pode acontecer com a determinação da 
estratégia correta, dentre três possíveis caminhos: custos mínimos, 
diferenciação ou nicho. Claro que também é possível, e muitas vezes desejável, 
adotar simultaneamente mais de uma dessas possibilidades. 
O fato é que, independente da área de atuação ou do porte da 
organização, é importante investir em marketing. O planejamento estratégico em 
marketing busca melhorar o posicionamento da organização. Fazer um bom 
marketing consiste em perceber as potenciais ameaças e as fraquezas de uma 
organização e encontrar a melhor solução para saná-las. 
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
19 
Mais do que isso, fazer um bom marketing consiste também em promover 
o melhor relacionamento com o cliente e com todos os stakeholders: Segundo 
Andrade (2010), marketing é uma atividade que agrega valor ao produto ou ao 
serviço. Esse valor deve ser benéfico não apenas para o cliente e para a própria 
organização, mas também para toda a sociedade (Andrade, 2010). 
Outro aspecto importante a se considerar é que o marketing ajuda a 
conquistar o consumidor, mas o relacionamento se tornará duradouro se a 
empresa corresponder às expectativas do cliente com produtos e serviços 
confiáveis. Em outras palavras, é importante que o marketing reflita 
verdadeiramente o que são os produtos e serviços da empresa e, ainda mais, 
sua missão e seus valores. Para que essa conquista se consume, é preciso ir 
além das necessidades do cliente, compreendendo seus desejos e até mesmo 
analisando as tendências comportamentais — os rumos para onde caminham os 
desejos do consumidor — para poder antecipar-se a elas. 
Nesse sentido, Kotler (2008) lembra que é importante distinguir 
necessidades, desejos e demandas. Para o autor, o marketing “é um processo 
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e 
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. 
(Kotler, 2008). 
O marketing trabalha, primeiramente, com necessidades e desejos. Essa 
é a primeira distinção importante a se fazer. Necessidade é um estado de 
privação: as pessoas têm necessidade de comer, por exemplo. As necessidades 
não são criadas pela sociedade. Já os desejos são carências de satisfações 
específicas de certas necessidades. Se a necessidade de comer aponta para a 
fome, o desejo aponta para a vontade de comer algo específico: carne, por 
exemplo. Kotler (2008) aponta que as necessidades são poucas, mas os desejos 
são muitos. “Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados 
por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas” 
(Kotler, 2008). 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
20 
Quanto às demandas, são desejos por produtos ainda mais específicos, 
“respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los” (Kotler, 2008). Os 
desejos se tornam demandas quando o consumidor tem o poder de compra para 
adquirir determinado produto. “Muitas pessoas desejam um Mercedes; apenas 
algumas estão habilitadas e dispostas a comprá-lo” (Kotler, 2008). 
Ainda segundo Kotler (2008), essa diferenciação tomba por terra as 
afirmações de que o marketing cria necessidades ou induz o consumidor a 
adquirir o que ele não deseja. “Os profissionais de marketing não criam 
necessidades: elas já existiam antes deles. Os especialistas de marketing, junto 
com outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos” (Kotler, 2008). 
 
Tema 4: A Divulgação e a Preservação das Marcas, Produtos e 
Serviços 
A marca é um dos ativos mais importantes para uma organização, pois é 
determinante para que o cliente opte por este ou aquele produto ou serviço. É 
cada vez maior o número de empresas que percebem isso e que, com essa 
visão, preocupam-se em preservar e fortalecer suas marcas. Quando bem 
trabalhada, a marca torna-se um bem valioso para as empresas. 
Barreto (s/d) afirma que a marca adquire importância cada vez maior no 
mercado. “Um nome, um símbolo, um design, qualquer que seja a sua forma, a 
marca contribui para o processo de decisão do consumidor, à medida que [sic] 
diferencia o serviço em relação à concorrência. Os valores, a culturae a 
personalidade são os significados mais permanentes de uma marca”. 
Marca é o que distingue o produto ou serviço. É a identificação que o 
cliente faz do que lhe é oferecido por determinada empresa. É um nome 
diferenciado ou símbolo (logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) 
destinado a identificar certos bens ou serviços e diferenciá-los dos concorrentes. 
Dessa forma, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e o 
protege. De acordo com a definição da American Marketing Association (AMA), 
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
21 
marca é “um nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, 
destinados a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de 
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes” (Kotler; Keller, 
2006). 
Segundo as orientações do Portal do Sebrae, uma marca deve ser 
simples e fácil de memorizar, além de remeter ao produto que ela representa e 
estar associada a algo positivo. Segundo o Portal, as regras básicas para a 
construção de uma boa marca são: 
 Associação: A marca deve estar associada a ideias e qualidades. 
 Símbolo: ajudar a memorizar e gravar um produto. 
 Logotipo: É um símbolo constituído por palavra ou grupo de letras, 
apresentadas em desenho especial, que marque ou chame a atenção. O logotipo 
é, geralmente, o nome da empresa escrito de forma incomum, em elementos e 
cores que transmitam a imagem que ela pretende ter no público. 
 Logomarca: Nem sempre a escrita ou a grafia basta para marcar. Às vezes, é 
necessário associá-la a uma imagem, sinal ou desenho. É preciso relacionar o 
logotipo com o símbolo. A associação é chamada de logomarca. 
(Fonte: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/A-import%C3%A2ncia 
-da-marca-para-o-sucesso-de-um-produto) 
Divulgar a marca, ligando-a ao produto ou ao serviço, é dar visibilidade a 
ela. Atingir o ápice de ter seu produto confundido com a própria marca (como, 
por exemplo, chamar lâmina de barbear de “Gillette”) é ter a certeza de que o 
cliente assimilou-a a ponto de tomá-la como única. 
Para se preservar uma marca, é fundamental, desde o início, registrá-la 
junto aos órgãos oficiais específicos. No Brasil, o registro deve ser feito junto ao 
Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), para que ela tenha proteção 
jurídica e não possa ser copiada. 
Feito o registro, pode-se divulgar com mais segurança uma marca. Para 
que a divulgação independa do porte da organização, é importante que ela tenha 
um orçamento com destinações específicas para o investimento em marketing. 
Graças ao avanço tecnológico, hoje há alternativas de divulgação que custam 
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
22 
pouco ou quase nada para os gestores. A Revista Exame, por exemplo, elencou 
dicas para se divulgar marcas e produtos sem gastar muitos recursos. 
O primeiro passo, segundo a reportagem, é estar presente nas redes 
sociais, divulgando informações e conteúdo relevante para o consumidor. A 
revista também aconselha a direcionar as ações de divulgação, reconhecendo 
quem é, de fato, o público-alvo. Essa é uma forma de concentrar recursos para 
estar exatamente onde está o seu consumidor. Parceria é a palavra do momento 
quando se trata de divulgar da maneira mais direcionada sua marca, seus 
produtos e seus serviços. Parcerias com fornecedores ligados ao produto, por 
exemplo, podem ajudar na divulgação. Parcerias com formadores de opinião 
fazem destes divulgadores da marca. 
Outro ponto importante, segundo a Exame, é criar uma relação emocional 
com o consumidor. Isso aumenta o grau de satisfação do cliente para com o 
produto ou serviço adquirido. Por fim, a reportagem aconselha os gestores a 
manterem cadastros personalizados, como forma de conhecer melhor seu 
público consumidor. Quanto mais a empresa tiver informações sobre os clientes, 
seus hábitos de compra, seus gostos e predileções, as datas de seus 
aniversários etc., mais facilmente poderá agradá-los e surpreendê-los. 
O portal Montar um negócio também enumera dicas para se divulgar uma 
marca sem dispender grandes recursos. Segundo o site, é importante tornar a 
marca popular para que se possa alcançar, por exemplo, sucesso nas vendas. 
O primeiro ponto realçado no artigo é de que é preciso contato visual — ou seja, 
a exposição da marca deve ser visualmente impactante. Também é importante, 
segundo as dicas desse site, considerar as formas tradicionais de divulgação, e 
não pensar apenas em expor sua marca no mundo digital. Panfletos, anúncios 
de rádio, jornais e outdoors ainda são muito válidos, conforme o tipo de produto 
ou serviço que se pretende divulgar. 
Mas é claro que as novas mídias não podem ser esquecidas. O artigo do 
portal mencionado acima aponta que é fundamental reconhecer a importância 
de redes sociais, sites e portais de internet. Mas, antes mesmo de se começar a 
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
23 
divulgar, é preciso, segundo as orientações do Montar um negócio, estabelecer 
qual o orçamento disponível. Além disso, o site também aconselha o gestor a, 
constantemente, avaliar os resultados dos investimentos em divulgação, para 
redesenhar suas campanhas sempre que necessário. 
O planejamento de marketing, que será abordado com maior profundidade 
nos próximos capítulos, é fundamental para que a divulgação e preservação de 
marcas, produtos e serviços ocorra de forma satisfatória. Em traços gerais, o 
planejamento deve conter os objetivos maiores da organização com as ações de 
marketing. É preciso compreender se a intenção é gerar visibilidade, vender mais, 
promover o produto junto à Opinião Pública etc. 
O segundo passo importante do planejamento é estabelecer quem é o 
público-alvo da ação. Falar sem saber para quem fatalmente fará com que a 
empresa desperdice recursos. Informações como idade, sexo, classe social, 
escolaridade, preferências... tudo isso é importante para que se possa divulgar 
com eficiência a marca, o produto e o serviço. 
Em seguida, é preciso escolher os canais por meio dos quais a 
organização irá se comunicar com o público. Escolher veículos adequados 
poupa recursos e possibilita uma comunicação mais direta com o público-alvo. 
Também é fundamental construir de forma adequada o conteúdo a ser 
transmitido para o público-alvo. 
 
Tema 5: Comunicação na Administração Pública e Privada 
A comunicação na Administração Pública deve seguir os mesmos 
princípios cuja importância já foi estudada no que diz respeito às mais diferentes 
organizações: a estruturação da comunicação interna e externa, além de todas 
as ferramentas de comunicação institucional (setores de Relações Públicas, 
Assessoria de Imprensa, Publicidade e Propaganda, Jornalismo Organizacional 
etc.). Porém, é importante frisar que, enquanto a empresa privada pode ter por 
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
24 
objetivo vender ou conquistar o público interno e o externo, a administração 
privada tem obrigação de prestar contas à sociedade e servir a ela. 
Quando pratica uma comunicação interna eficiente, o objetivo da empresa 
pública deve ser o de manter suas equipes bem informadas, para que estas 
saibam atender e responder bem ao cidadão e sintam-se motivadas a dar o 
melhor de si no trabalho. Assim como acontece em todas as formas de 
Comunicação Organizacional, também na área pública é necessário entender 
que o público-alvo interno é um dos mais importantes para a adoção de boas 
estratégias de comunicação, pois é ele o responsável por fazer valer a missão e 
cumprir osobjetivos da organização. 
Prado (2007) salienta que a comunicação é justamente o elo entre a 
missão, os valores e objetivos e os públicos de interesse da organização. É por 
meio dela que se dá a interação para o estabelecimento de relacionamentos, 
promovendo o comprometimento das equipes. De maneira muito própria, com 
base na obra Tratado de comunicação organizacional e política, de Gaudêncio 
Torquato, Prado (2007) enumera um roteiro de dez funções da comunicação na 
Administração Pública. Tal roteiro é um modo eficiente, segundo essa autora, 
para planejar a comunicação. As funções enumeradas por ela para a 
comunicação em suas mais diversas abordagens são as seguintes: 
1) A comunicação como forma de integração interna: Importante para 
alimentar de informação os ambientes internos, promovendo a 
motivação, a integração e o comprometimento das equipes, as quais, 
por sua vez, tornam-se mais engajadas no cumprimento das metas e 
na conquista da missão assumida pela organização. 
2) A comunicação como forma de expressão de identidade: Segundo 
a autora, os três poderes carecem de melhoras em suas estruturas de 
comunicação. 
O Poder Executivo sofre constantemente da desintegração das estruturas e 
equipes, o que acaba gerando dissonância na comunicação. E dissonância 
fragmenta a identidade governamental. A comunicação integrada e comandada por 
um polo central tem condições de equacionar esse problema. O poder legislativo 
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
25 
[sic] carece de um planejamento de comunicação externa, voltado para traduzir 
todas as funções e atividades, salvaguardando a imagem da instituição. O poder 
judiciário [sic], o mais fechado, carece da mesma intensificação de programas de 
comunicação externa. (Prado, 2007) 
3) A comunicação como base de lançamento de valores: É importante 
que os valores da organização estejam centrados nos interesses 
públicos e no papel da instituição, e não nos de seus dirigentes. Os 
valores alinham a cultura interna da organização e firmam seus 
conceitos. 
4) A comunicação como base de cidadania: A comunicação clara e 
transparente é uma obrigação da instituição e o acesso a ela é um 
direito dos usuários e consumidores de seus serviços. A comunicação 
que diz respeito a uma instituição pública não pode ser sonegada. 
5) A comunicação como função orientadora do discurso dos 
dirigentes: Os dirigentes de uma instituição pública devem estar 
preparados para responder por ela e, para isso, devem ter ampla 
bagagem conceitual e cultural, além de estarem sempre abertos ao 
aprendizado sobre como se comunicar com os mais diversos públicos. 
6) A comunicação como forma de mapeamento dos interesses 
sociais: Assim como uma empresa privada deve estar focada no 
cliente, a empresa pública deve ter o cidadão como foco de suas ações. 
A comunicação, portanto, deve considerar as demandas públicas. 
7) A comunicação como forma de orientação aos cidadãos: A 
comunicação pública é também fonte de educação e deve orientar a 
população, sedimentando o conhecimento dos receptores. Um 
exemplo dessa função são as campanhas educativas a respeito de 
doenças, vacinações etc. 
8) A comunicação como forma de democratização do poder: 
“Compartilhar as mensagens é democratizar o poder”, afirma Prado 
(2007). Se as empresas privadas têm obrigação moral de exercer a 
transparência, nas públicas esse dever é ainda maior. 
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
26 
9) A comunicação como forma de integração social: Conforme 
salienta a autora, “quem dispõe das mesmas informações pode 
entender melhor seus semelhantes, dialogar, colocar-se no lugar do 
interlocutor” (Prado, 2007). 
10) A comunicação como instrumento a serviço da verdade: A 
verdade deve pautar sempre as ações de comunicação na área 
pública, até porque informações incorretas, incompletas ou mentirosas 
logo são revertidas. 
 
Cada vez mais, as organizações públicas têm adotado as técnicas da 
Comunicação Organizacional empregadas pelas empresas privadas. Isso 
ocorre, em parte, pela pressão da opinião pública, que exige transparência e 
bom atendimento e, também em parte, pela própria necessidade de otimizar o 
relacionamento com o público interno e externo. Por isso, as técnicas da 
Comunicação Organizacional têm extrapolado o âmbito das empresas privadas 
e alcançado também as organizações públicas. 
O fato é que, tanto na Administração Pública quanto nas organizações 
privadas, a comunicação deve ser tratada como instrumento estratégico para 
promover os melhores relacionamentos, tanto com o público interno 
(empregados, terceirizados e funcionários públicos) quanto com o externo 
(clientes, fornecedores, parceiros, acionistas, concorrentes, sociedade em 
geral). 
Como já frisamos, a grande diferença é que, enquanto a comunicação nas 
organizações pode ter por objetivo seduzir o cliente para relações comerciais de 
compra e venda, na administração pública trata-se muito mais de conseguir o 
engajamento do público interno e prestar satisfações à sociedade. A 
transparência e o fortalecimento da cidadania devem ser os objetivos maiores 
da comunicação organizacional. Em outras palavras, a iniciativa privada pode 
fazer “propaganda” de seus produtos e serviços, mas a administração pública 
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
27 
deve divulgar seus atos com a intenção de informar o público e explicar-se junto 
a ele. 
Se é válida na iniciativa privada a máxima de que a comunicação 
organizacional não deve ocultar ou distorcer fatos, isso é especialmente 
verdadeiro na Administração Pública. Quando não há informação oficial, ela é 
procurada em fontes extraoficiais. Se um órgão público não explica suas ações 
e não comunica seus atos, isso é feito de maneira informal por fontes não-
oficiais. Um dirigente de órgão público não pode se dar ao direito de não 
responder a uma denúncia, de se esquivar de uma abordagem. Por ser um 
servidor público, ele deve assumir publicamente seus atos e responder por eles, 
e também pelas orientações que der à empresa pública. Além de divulgar, 
institucionalmente, seus atos, a empresa pública deve também responder por 
eventuais problemas em que seja envolvida. 
 
Síntese 
Nesta aula pudemos refletir sobre vários pontos importantes da 
Comunicação Organizacional. Abordamos, por exemplo, as características da 
chamada Sociedade da Informação (e do Conhecimento), mostrando o quanto 
as novas tecnologias mudaram e continuam mudando constantemente nossas 
vidas. Todos os dias recebemos milhares de mensagens, pelos mais diversos 
meios, e a cada vez somos menos impactados por elas. Nesse contexto, para 
que consigam chamar a atenção do cidadão, os emissores buscam novas formas 
de se comunicar. 
Na Sociedade da Informação, estamos expostos a uma explosão de 
informações, o que faz com que tenhamos cada vez mais dificuldades em 
estabelecer prioridades e perceber quais informações são, de fato, importantes, 
e quais são confiáveis. Na Era do Conhecimento, a interação se dá por meio das 
redes, e isso chega a constituir uma realidade irreversível. Para estarem 
inseridas nessa Sociedade, as organizações precisam saber divulgar e 
Asus
Realce
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
28 
selecionar informações relevantes, atuar na interação em redes com os mais 
diversos públicos. 
Nessa sociedade, marcada por contrastes sociais e contradições, são 
crescentes as ações de responsabilidadesocial por parte das organizações. 
Mas, nesse sentido, é importante saber diferenciar o que é filantropia e o que é 
de fato responsabilidade social. Enquanto as ações de caridade e filantropia são 
isoladas, pontuais e pessoais, as de responsabilidade social se fazem a longo 
prazo, são contínuas e adotadas pela organização. 
Para se destacar numa sociedade em que todos são formadores de 
opinião e comunicadores em potencial, as organizações precisam encontrar 
alternativas de comunicação que lhes garantam visibilidade. É no marketing que 
as organizações encontram técnicas e estratégias para divulgar das melhores 
maneiras seus produtos e serviços. Nesse cenário, as marcas, produtos e 
serviços de uma organização estão entre seus ativos mais valiosos. É necessário 
fortalecer as marcas e protegê-las, para então dar-lhes visibilidade. 
Por fim, analisamos semelhanças e diferenças entre a Comunicação 
Organizacional nas empresas privadas e na Administração Pública. O mais 
importante, nesse aspecto, é que o rigor nos cuidados com a comunicação deve 
ser o mesmo, tanto na iniciativa privada quanto na área pública. A busca por 
transparência ocorre nas duas esferas, mas na Administração Pública ela é uma 
necessidade ainda maior. Da mesma forma, ainda mais do que uma empresa 
privada, uma organização do setor público deve satisfações à sociedade, pois é 
feita para esta e por ela mantida. 
 
Referências bibliográficas 
 
ANDRADE, C. F. Marketing - O que é? Quem faz? Quais as tendências? 
Curitiba: Ibpex, 2010. 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
29 
BARRETO, M. A importância da marca para as empresas de serviços. 
Administradores. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/ 
producao-academica/a-importancia-da-marca-para-as-empresas-de-servicos/ 
661/ >. Acesso em: 11 ago. 2016. 
 
BELEZA, C. e MEDEIROS, S. Case rede social: Prefeitura de Curitiba vai inspirar 
o inbound da sua empresa. 5Seleto. Disponível em: <http://5seleto.com.br/case-
rede-social-prefeitura-de-curitiba-vai-inspirar-o-inbound-da-sua-empresa/> 
Acesso em: 26 fev. 2015. 
 
CARRERA, I. Marketing Estratégico – Café com Propaganda. Jacqueline 
Ferreira. Disponível em: <https://jacquelineferreira.wordpress.com/2009 
/10/14/marketing-estrategico-cafe-com-propaganda-ilka-carrera/>. Acesso em: 
12 ago. 2016. 
 
Cenários - O que (não) é Responsabilidade Social? - Equipe Bigorange. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=OLe77z50Xs8>. Acesso 
em: 12 ago. 2016. 
 
5 ações para divulgar seu negócio que não custam quase nada. Revista Exame. 
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-acoes-para-divulgar-
seu-negocio-que-nao-custam-quase-nada>. Acesso em: 12 ago. 2016. 
 
Como divulgar uma marca. Montar um negócio. Disponível em: <http://www. 
montarumnegocio.com/como-divulgar-uma-marca/>. Acesso em: 12 ago. 2016. 
CREDIDIO, F. Comunicar é preciso, desde que com ética e responsabilidade. 
Responsabildade Social. Disponível em: <http://www.responsabilidadesocial. 
com/artigo/comunicar-e-preciso-desde-que-com-etica-e-responsabilidade/>. 
Acesso em: 7 jun. 2003. 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
30 
DRUCKER, P. Sociedade pós-capitalista. São Paulo: Pioneira, 1993. 
 
GUEDES, E. N. A comunicação interna como reflexo dos valores 
contemporâneos. Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, São 
Paulo, ano 12, n.12, p. 43-54, jan./dez., 2008. 
 
Histórico da Responsabilidade Social Corporativa. Rumo Sustentável. 
Disponível em: <https://rumosustentavel.com.br/2009/02/23/historico-da-
responsabilidade-social-corporativa/>. Acesso em: 11 ago. 2016. 
 
Importância da marca para sucesso do negócio. SEBRAE. Disponível em: 
<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/A-import%C3%A2ncia-
da-marca-para-o-sucesso-de-um-produto>. Acesso em: 12 ago. 2016. 
 
KARKOTLI, G; ARAGÃO, S. D. Responsabilidade social: uma contribuição à 
gestão transformadora das organizações. Petrópolis: Vozes, 2004. 
 
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. Tradução de Ailton Bonfim Brandão. 5. ed. São Paulo: 
Atlas, 2008. 
 
KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P. N. Marketing de serviços profissionais: 
estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus 
lucros. Tradução de Eduardo Lasserre. 2. ed. São Paulo: Manole, 2002. 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. Tradução de Mônica 
Rosemberg; Claudio Freire; Brasil Ramos Fernandes. São Paulo: Pearson, 
2006. 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
31 
METIDIERI, R. O que é marca e qual a sua importância? Administradores. 
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-que-e-
marca-e-qual-sua-importancia/66602/> Acesso em: 16 out. 2012. 
 
MIRANDA, D. M. Comunicação organizacional em órgãos públicos. 78 fls. 
Monografia (Especialização em Gestão Pública) – Programa de Pós-Graduação 
em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Jaguarão, 2012. 
 
MUSACCHIO, C. Sociedade da informação x sociedade do conhecimento. 
Disponível em: <http://www.baguete.com.br/colunas/claudio-de-musa 
cchio/26/07/2014/sociedade-da-informacao-x-sociedade-do-conhecimento>. 
Acesso em: 26 jul. 2014. 
 
O que é a sociedade da informação? Colégio Web. Disponível em: <http:// 
www.colegioweb.com.br/portugues/o-que-e-sociedade-da-informacao.html#ixzz 
3eThuMEnL> Acesso em: 11. Ago. 2016. 
 
PACTO GLOBAL. Disponível em: <http://www.pactoglobal.org.br/>. Acesso em: 
25 abr. 2013. 
 
PASSOS, E. A. L. Marketing como ferramenta na gestão estratégica 
garantindo o sucesso da empresa: uma visão empreendedora. 60 fls. 
Monografia (Bacharelado em Administração) – Universidade Federal do Piauí, 
Picos, 2012. 
 
PAIXÃO, M. V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. 
Curitiba: Ibpex, 2008. 
 
PRADO, A. S. A comunicação como recurso estratégico para gestão de 
pessoas na administração pública municipal: o caso do Programa Santos 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
32 
Criança. Dissertação (Mestrado em Gestão de Negócios), Universidade Católica 
de Santos, Santos, 2007. 
 
Sociedade da informação: poder, informação e conhecimento. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=EKyFqO-BofI>. Acesso em: 11 ago. 2016. 
 
TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São 
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. 
 
UNIUS. Disponível em: <https://www.unius.com.br/services-view/planejamento-
de-marketing/>

Outros materiais