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Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 128Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb Aula Nº 15 – Sinopse Objetivos desta aula O objetivo desta aula é fazer uma sinopse de todos os itens e assuntos abordados durante este módulo de estudo. Pretende-se, assim, revisar os principais pontos de cada capítulo – o que permitirá ao aluno ter um apanhado geral de tudo o que foi tratado no módulo. 1. Conceitos Fundamentais de Marketing Uma das funções primordiais do marketing é criar valor para o consumidor. Marketing, segundo a AMA – American Marketing Association –, é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Da definição da AMA, tiramos a base estrutural do marketing que denominamos de o mix de marketing, também chamado de composto de marketing. Popularmente, esse composto recebeu a designação de os 4 P’s do marketing, a saber: Produto, Preço, Promoção, Praça ou ponto de distribuição. O marketing pode ser orientado de várias maneiras dentro das organizações, como podemos observar na Tabela 1: Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 129Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você. Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar. Marketing Clientes Descobrir do que os clientes precisam e o que desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar e oferecê-los aos clientes. Valor Valor para o cliente Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles. Fonte: CHURCHILL, G. Marketing – Criando Valor para o Cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. p.7 2. Conceito Básico de Produtos e Serviços Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor. Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 130Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb Tudo isso sugere que o marketing de serviços também requer o planejamento do marketing interno e do marketing interativo. Fonte: KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Phb: 2003. p. 226. 3. Desenvolvimento de Novos Produtos Os novos produtos constituem a força vital de uma determinada empresa e têm a função de mantê-la em um ritmo de crescimento, mas com uma série de grandes riscos financeiros. Novos produtos são produtos originais, produtos aprimorados, produtos modificados e novas marcas que uma determinada empresa desenvolve por meio de seu próprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento. Novos produtos de acordo com o grau de aprendizagem exigido do consumidor, como mostrado na Fig.3.1. (BERKOWITZ, 2003). Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 131Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb Base de Comparação Inovação Contínua Inovação Dinamicamente Contínua Inovação Descontínua Definição Não exige nova aprendizagem dos consumidores. Interrompe a rotina do consumidor, mas não exige aprendizagem totalmente nova. Estabelece novos padrões de consumo entre os consumidores. Exemplos Sensor da Gillette; o Omo Bleach. Escova de dentes elétrica, aparelhos de CD, flash automático para câmeras. Videocassete, DVD, laptops. Ênfase de Marketing Gera a consciência entre os consumidores e obtém ampla distribuição. Anuncia os benefícios para os consumidores, enfatizando o ponto de diferenciação e a vantagem para o consumidor. Dá instruções aos consumidores por meio de demonstrações de produtos e venda pessoal. Fig. 3.1. Os Efeitos sobre o Consumo definem a novidade. Fonte: BERKOWITZ. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. p. 9. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em um planejamento consistente e sintetizado em oito etapas bem definidas, a saber: - Geração de idéias; - Seleção de idéias; - Desenvolvimento e teste do conceito; - Estratégia de marketing; - Análise do comercial; - Desenvolvimento do produto; - Teste de mercado; - Comercialização. Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 132Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb 4. Planejamento de Embalagens O componente embalagem refere-se a qualquer recipiente no qual o produto é oferecido para venda e no qual informações são transmitidas. Em grande medida, a primeira exposição de um produto ao cliente se dá pela embalagem, que é uma parte cara e importante da estratégia de marketing. A criação de um “estilo” na embalagem é resultado da comunicação de vários elementos gráficos, e uma das tarefas mais difíceis é a escolha desses elementos e a sua combinação em um design unificado. A soma de um elemento que constitui uma embalagem contribui para a percepção dos demais, por exemplo, uma palavra escrita em preto sobre um fundo branco tem conotações diferentes do que se a mesma palavra fosse escrita em preto sobre o amarelo, ou seja, dependendo da mensagem que se quer veicular, a sintaxe da embalagem deve respeitar o repertório do consumidor, formando uma unidade que deve ser compreendida como uma totalidade. Antes de colocar a embalagem definitivamente no mercado, é necessário submetê-la a uma série de testes, tanto de engenharia como mercadológico. Os testes de engenharia são feitos para determinar a resistência e as reações químicas que podem ocorrer com o produto e com o meio. O campo mercadológico, os estudos de mercado, podem ser aplicados à embalagem, interferindo, também, em diferentes etapas ou fases de seu processo de desenvolvimento. Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 133Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb TENDÊNCIAS GLOBAIS EM EMBALAGEM Duas tendências globais em embalagem que se originaram em meados da década de 1990 continuam até os nossos dias. Uma tendência envolve os efeitos ambientais da embalagem, a outra evidencia as preocupações com saúde e segurança nas embalagens. 5. O Ciclo de Vida do Produto Fig. 5.1 – O Ciclo de Vida do Produto. PROLONGAMENTO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Uma estratégia de marketing comum envolve a tomada de providências a fim de prolongar ao máximo o ciclo de vida do produto - o que pode ser feito pelos gerentes de marketing bem no início do estágio de maturidade. Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente por meio de ações concebidas para aumentar a freqüência do uso pelos clientes atuais, assim como o número de usuários do produto, descobrir novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens, rótulos ou qualidade do produto. Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 134Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb 6. Ameaças e Oportunidades para Lançamentode Produtos Devido às rápidas mudanças no gosto do consumidor, na tecnologia e na concorrência, as empresas devem desenvolver um fluxo permanente de novos produtos e serviços. Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: pela aquisição – comprando uma empresa toda, uma patente ou uma licença para fabricar o produto de alguém – ou pelo desenvolvimento de um novo produto em seu próprio departamento de pesquisa e desenvolvimento. O desenvolvimento de novos produtos de sucesso pode tornar-se mais difícil no futuro. A concorrência acirrada induziu o mercado a uma crescente fragmentação – as empresas, hoje, devem visar a segmentos menores de mercado, e não a mercados de massa - o que pode significar vendas e lucros menores para cada produto. O fracasso de um novo produto é, geralmente, atribuído a um dos sete motivos de marketing: pontos de diferenciação insignificantes, definição incompleta de produto e mercado anterior ao início do desenvolvimento do produto, pouca atratividade do mercado, execução deficiente do mix de marketing, qualidade deficiente do produto em relação a fatores essenciais, momento errado e acesso econômico inviável para os compradores. 7. Gerenciamento de Linhas de Produtos Uma linha de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados porque satisfazem uma classe de necessidade, são usados em conjunto, vendidos para o mesmo grupo de clientes, distribuídos pelo mesmo tipo de lojas ou então dentro de uma determinada faixa de preço. Desenvolver um produto implica definir os benefícios que ele irá oferecer. Esses benefícios são comunicados e fornecidos por meio dos atributos do Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 135Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb produto, como qualidade, características e design. As decisões sobre esses atributos afetam muito as reações do consumidor. Um produto pode ser oferecido com várias características. O modelo “cru”, sem nenhum acessório, é o ponto de partida. Depois, a empresa cria um modelo de alto nível, com mais dispositivos, o qual será a ferramenta competitiva para diferenciar aquele produto de um produto concorrente. Ser o primeiro fabricante a introduzir um novo detalhe necessário e valorizado é uma das formas mais eficientes de competir no mercado. Algumas empresas são muito inovadoras quando acrescentam características. Linha de produto é um grupo de produtos estreitamente relacionados porque funcionam de forma semelhante, são vendidos para os mesmos grupos de consumidores, são lançados no mercado pelos mesmos tipos de pontos de venda, ou estão dentro dos mesmos limites de preços. Por exemplo, a General Motors produz várias linhas de carros, a Nike produz várias linhas de tênis para esporte e a Motorola produz várias linhas de produtos de telecomunicação. Ao desenvolverem essas estratégias de linhas de produtos, os profissionais de marketing enfrentam uma série de decisões difíceis. 8. Estratégias de posicionamento e de Marcas O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de posicionamento: conforme os atributos específicos do produto, benefícios que oferecem, ocasiões de uso dos produtos, classes de usuários, contra um concorrente, contraste aos concorrentes e classes de produtos. A empresa tem três escolhas quanto à estratégia de marca. Pode introduzir Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 136Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb extensões de linha (marcas existentes estendidas para novas formas, tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto); extensões de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias de produtos); multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria de produto). 9. Análise de portfolio de produtos e matriz produto x mercado Uma das abordagens mais utilizadas para análise do portfolio atual de negócios ou produtos da empresa é a desenvolvida pelo Boston Consulting Group – BCG –, que examina as unidades de negócio de uma empresa como se fossem uma coleção de investimentos separados. Figura 9.2: Matriz Crescimento x Participação – B.C.G Um recurso útil para identificar oportunidades de crescimento é a matriz de crescimento produto x mercado, conforme mostrado na figura 9.3. Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 137Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb Figura 9.3: Matriz de Crescimento Produto x Mercado. Fonte: KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 1998. p.27. 10. Elaboração de estratégias competitivas Segundo Ohmae (1985, p. 35), o que a estratégia empresarial procura – o que a distingue de todos os outros tipos de planejamento empresarial – é, em poucas palavras, a vantagem sobre a concorrência. Sem os concorrentes, seria desnecessária uma estratégia, já que a finalidade única do planejamento estratégico é permitir à empresa conseguir sobre os concorrentes, da maneira mais eficiente possível, alguma vantagem que, depois, ela possa sustentar. Há mais de duas décadas (1980), Michael Porter sugeriu três estratégias vencedoras de posicionamento competitivo básico que as empresas podem adotar. São: - Liderança de custos gerais. Neste caso, a empresa trabalha arduamente para atingir os mais baixos custos de produção e distribuição, de modo a poder oferecer preços mais baixos do que os de seus concorrentes e conquistar grande participação de mercado. A Texas Instruments, a Wal-Mart, a Intel são algumas das líderes desse tipo de estratégia. - Diferenciação. A empresa concentra-se na criação de uma linha de Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 138Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb produtos e um programa de marketing altamente diferenciados, de forma a tornar-se líder de classe no setor. A maioria dos clientes prefere ter esse tipo de marca, se o preço não for muito alto. A IBM, a Caterpillar, a Sadia seguem essa estratégia no mercado em que atuam. - Foco. A empresa concentra seus esforços em atender bem a alguns poucos segmentos, em vez de perseguir todo o mercado. Como exemplo, podemos citar empresas que se concentraram na blindagem de veículos e pizzarias que se dedicaram ao sistema delivery. Michael Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade intrínseca de lucro no longo prazo de um mercado ou segmento de mercado: concorrentes do setor, novos concorrentes potenciais, substitutos, compradores e fornecedores. Seu modelo é apresentado na Figura 10.1. Figura 10.1 – As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos. Fonte: KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 12. Planejamento de pesquisa de marketing Além de informações sobre os concorrentes e os acontecimentos do Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 139Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb ambiente, os profissionais de marketing, freqüentemente, necessitam de estudos formais sobre situações específicas. O PROCESSODE PESQUISA DE MARKETING Para manter o controle necessário à obtenção de informação precisa, os profissionais de marketing abordam a pesquisa de marketing como um processo com passos lógicos: - Localizar e definir problemas e questões; - Preparar o projeto de pesquisa; - Coletar dados; - Interpretar as descobertas da pesquisa; - Relatar as descobertas da pesquisa. Os modelos de pesquisa são: pesquisa exploratória, pesquisa descritiva e pesquisa causal. Os métodos de coleta de dados são por observação, por levantamentos e por experimentação, utilizando amostras probabilísticas e não-probabilísticas. 13. O Plano de Marketing O plano combina um conjunto de estratégias de marketing com um cronograma das ações, de modo que as metas financeiras específicas possam ser alcançadas. Um plano anual geralmente inclui seções, conforme mostrado na Tabela 13-1: Ge stã o M er ca do lóg ica de Pr od uto s e Se rv iço s Au la 15 - Si no ps e 140Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb 1- Resumo Executivo: pequeno resumo dos fatos e sugestões (opcional). 2 - Situação da Empresa: vendas atuais, receita líquida, participação de mercado, pontos fortes e pontos fracos. 3 - Ambiente: planos da concorrência, oportunidades, ameaças, leis e regulamentos. 4 - Mercados-alvo: quem são os clientes, onde estão, como compram e quanto vão comprar. 5 - Objetivos: para onde a empresa caminha em termos de vendas, participação de mercado, distribuição, valor para os acionistas, tecnologia, qualidade e como os objetivos serão medidos. 6 - Estratégia: desenvolvimento de mercado, redução de custos, diferenciação, penetração e diversificação. 7 - Programas de ação: plano de atividade de seis meses, táticas, plano de mídia, tarefas individuais, cronogramas e datas de término. 8 - Resultados projetados: demonstração do resultado projetado ou demonstração de lucros e perdas projetados e orçamento de caixa por mês e por trimestre, análise de ponto de equilíbrio. 9 - Planos de contingência: o que fazer, caso não se atinjam as vendas, os lucros e outros objetivos. 10 - Apêndices: tabelas e quadros de apoio. Tabela 13-1: Amostra de Seções do Plano de Marketing. Referências Bibliográficas GOBE, A.C. et al. Gerência de Produtos. São Paulo: Saraiva, 2004. MATTAR, F.; SANTOS, D. Gerência de Produtos: Como Tornar seu Produto um Sucesso. São Paulo: Atlas, 2003. CHURCHILL, G. PETER, P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
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