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Introdução ao Marketing aula15

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128Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
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Aula Nº 15 – Sinopse
Objetivos desta aula
O objetivo desta aula é fazer uma sinopse de todos os itens e assuntos 
abordados durante este módulo de estudo.
Pretende-se, assim, revisar os principais pontos de cada capítulo – o que 
permitirá ao aluno ter um apanhado geral de tudo o que foi tratado no 
módulo.
1. Conceitos Fundamentais de Marketing
Uma das funções primordiais do marketing é criar valor para o 
consumidor.
Marketing, segundo a AMA – American Marketing Association –, é o 
processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, 
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas 
que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Da definição da AMA, tiramos a base estrutural do marketing que 
denominamos de o mix de marketing, também chamado de composto 
de marketing. Popularmente, esse composto recebeu a designação de os 
4 P’s do marketing, a saber: Produto, Preço, Promoção, Praça ou ponto de 
distribuição.
O marketing pode ser orientado de várias maneiras dentro das organizações, 
como podemos observar na Tabela 1:
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129Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
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ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO
Produção Produtos
Produzir bens e serviços, informar 
os clientes sobre eles, deixar que os 
clientes venham até você.
Vendas Vendas
Produzir bens e serviços, ir até os 
clientes e levá-los a comprar.
Marketing Clientes
Descobrir do que os clientes precisam 
e o que desejam, produzir bens e 
serviços que eles dizem precisar ou 
desejar e oferecê-los aos clientes.
Valor Valor para o cliente
Entender os clientes, concorrentes e 
ambientes, criar valor para eles.
Fonte: CHURCHILL, G. Marketing – Criando Valor para o Cliente. São Paulo: 
Saraiva, 2000. p.7
2. Conceito Básico de Produtos e Serviços
Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para 
apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou 
uma necessidade do consumidor.
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Anotações do Aluno
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Tudo isso sugere que o marketing de serviços também requer o 
planejamento do marketing interno e do marketing interativo.
Fonte: KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: 
Phb: 2003. p. 226.
3. Desenvolvimento de Novos Produtos
Os novos produtos constituem a força vital de uma determinada empresa 
e têm a função de mantê-la em um ritmo de crescimento, mas com uma 
série de grandes riscos financeiros.
Novos produtos são produtos originais, produtos aprimorados, produtos 
modificados e novas marcas que uma determinada empresa desenvolve 
por meio de seu próprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento.
Novos produtos de acordo com o grau de aprendizagem exigido do 
consumidor, como mostrado na Fig.3.1. (BERKOWITZ, 2003).
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131Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
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Base de Comparação Inovação Contínua
Inovação 
Dinamicamente 
Contínua
Inovação 
Descontínua
Definição
Não exige nova 
aprendizagem dos 
consumidores.
Interrompe a rotina 
do consumidor, 
mas não exige 
aprendizagem 
totalmente nova.
Estabelece 
novos padrões 
de consumo 
entre os 
consumidores.
Exemplos
Sensor da Gillette; 
o Omo Bleach.
Escova de dentes 
elétrica, aparelhos 
de CD, flash 
automático para 
câmeras. 
Videocassete, 
DVD, laptops.
Ênfase de Marketing
Gera a consciência 
entre os 
consumidores 
e obtém ampla 
distribuição.
Anuncia os 
benefícios para 
os consumidores, 
enfatizando 
o ponto de 
diferenciação e a 
vantagem para o 
consumidor.
Dá instruções 
aos 
consumidores 
por meio de 
demonstrações 
de produtos e 
venda pessoal.
Fig. 3.1. Os Efeitos sobre o Consumo definem a novidade.
Fonte: BERKOWITZ. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. p. 9.
O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em um 
planejamento consistente e sintetizado em oito etapas bem definidas, a 
saber:
- Geração de idéias;
- Seleção de idéias;
- Desenvolvimento e teste do conceito;
- Estratégia de marketing;
- Análise do comercial;
- Desenvolvimento do produto;
- Teste de mercado;
- Comercialização.
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132Faculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
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4. Planejamento de Embalagens
O componente embalagem refere-se a qualquer recipiente no qual o 
produto é oferecido para venda e no qual informações são transmitidas.
Em grande medida, a primeira exposição de um produto ao cliente se 
dá pela embalagem, que é uma parte cara e importante da estratégia de 
marketing.
A criação de um “estilo” na embalagem é resultado da comunicação de 
vários elementos gráficos, e uma das tarefas mais difíceis é a escolha desses 
elementos e a sua combinação em um design unificado.
A soma de um elemento que constitui uma embalagem contribui para a 
percepção dos demais, por exemplo, uma palavra escrita em preto sobre 
um fundo branco tem conotações diferentes do que se a mesma palavra 
fosse escrita em preto sobre o amarelo, ou seja, dependendo da mensagem 
que se quer veicular, a sintaxe da embalagem deve respeitar o repertório 
do consumidor, formando uma unidade que deve ser compreendida como 
uma totalidade.
Antes de colocar a embalagem definitivamente no mercado, é 
necessário submetê-la a uma série de testes, tanto de engenharia como 
mercadológico.
Os testes de engenharia são feitos para determinar a resistência e as 
reações químicas que podem ocorrer com o produto e com o meio. O 
campo mercadológico, os estudos de mercado, podem ser aplicados à 
embalagem, interferindo, também, em diferentes etapas ou fases de seu 
processo de desenvolvimento.
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Anotações do Aluno
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TENDÊNCIAS GLOBAIS EM EMBALAGEM
Duas tendências globais em embalagem que se originaram em meados 
da década de 1990 continuam até os nossos dias. Uma tendência envolve 
os efeitos ambientais da embalagem, a outra evidencia as preocupações 
com saúde e segurança nas embalagens.
5. O Ciclo de Vida do Produto
Fig. 5.1 – O Ciclo de Vida do Produto.
PROLONGAMENTO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Uma estratégia de marketing comum envolve a tomada de providências a 
fim de prolongar ao máximo o ciclo de vida do produto - o que pode ser 
feito pelos gerentes de marketing bem no início do estágio de maturidade.
Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente 
por meio de ações concebidas para aumentar a freqüência do uso pelos 
clientes atuais, assim como o número de usuários do produto, descobrir 
novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens, rótulos ou qualidade 
do produto.
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Anotações do Aluno
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6. Ameaças e Oportunidades para Lançamentode 
Produtos
Devido às rápidas mudanças no gosto do consumidor, na tecnologia e na 
concorrência, as empresas devem desenvolver um fluxo permanente de 
novos produtos e serviços.
Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: pela aquisição – 
comprando uma empresa toda, uma patente ou uma licença para fabricar 
o produto de alguém – ou pelo desenvolvimento de um novo produto em 
seu próprio departamento de pesquisa e desenvolvimento.
O desenvolvimento de novos produtos de sucesso pode tornar-se mais 
difícil no futuro. A concorrência acirrada induziu o mercado a uma crescente 
fragmentação – as empresas, hoje, devem visar a segmentos menores de 
mercado, e não a mercados de massa - o que pode significar vendas e 
lucros menores para cada produto.
O fracasso de um novo produto é, geralmente, atribuído a um dos sete 
motivos de marketing: pontos de diferenciação insignificantes, definição 
incompleta de produto e mercado anterior ao início do desenvolvimento 
do produto, pouca atratividade do mercado, execução deficiente do mix de 
marketing, qualidade deficiente do produto em relação a fatores essenciais, 
momento errado e acesso econômico inviável para os compradores.
7. Gerenciamento de Linhas de Produtos
Uma linha de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados 
porque satisfazem uma classe de necessidade, são usados em conjunto, 
vendidos para o mesmo grupo de clientes, distribuídos pelo mesmo tipo 
de lojas ou então dentro de uma determinada faixa de preço.
Desenvolver um produto implica definir os benefícios que ele irá oferecer. 
Esses benefícios são comunicados e fornecidos por meio dos atributos do 
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produto, como qualidade, características e design. As decisões sobre esses 
atributos afetam muito as reações do consumidor.
Um produto pode ser oferecido com várias características. O modelo 
“cru”, sem nenhum acessório, é o ponto de partida. Depois, a empresa 
cria um modelo de alto nível, com mais dispositivos, o qual será a 
ferramenta competitiva para diferenciar aquele produto de um produto 
concorrente. Ser o primeiro fabricante a introduzir um novo detalhe 
necessário e valorizado é uma das formas mais eficientes de competir no 
mercado. Algumas empresas são muito inovadoras quando acrescentam 
características.
Linha de produto é um grupo de produtos estreitamente relacionados 
porque funcionam de forma semelhante, são vendidos para os mesmos 
grupos de consumidores, são lançados no mercado pelos mesmos tipos 
de pontos de venda, ou estão dentro dos mesmos limites de preços. Por 
exemplo, a General Motors produz várias linhas de carros, a Nike produz 
várias linhas de tênis para esporte e a Motorola produz várias linhas de 
produtos de telecomunicação. Ao desenvolverem essas estratégias de 
linhas de produtos, os profissionais de marketing enfrentam uma série de 
decisões difíceis.
8. Estratégias de posicionamento e de Marcas
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido 
pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar 
que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos 
concorrentes.
Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de 
posicionamento: conforme os atributos específicos do produto, benefícios 
que oferecem, ocasiões de uso dos produtos, classes de usuários, contra 
um concorrente, contraste aos concorrentes e classes de produtos.
A empresa tem três escolhas quanto à estratégia de marca. Pode introduzir 
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extensões de linha (marcas existentes estendidas para novas formas, 
tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto); extensões 
de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias de 
produtos); multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria 
de produto).
9. Análise de portfolio de produtos e matriz produto 
x mercado
Uma das abordagens mais utilizadas para análise do portfolio atual de 
negócios ou produtos da empresa é a desenvolvida pelo Boston Consulting 
Group – BCG –, que examina as unidades de negócio de uma empresa 
como se fossem uma coleção de investimentos separados.
Figura 9.2: Matriz Crescimento x Participação – B.C.G
Um recurso útil para identificar oportunidades de crescimento é a matriz 
de crescimento produto x mercado, conforme mostrado na figura 9.3.
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Figura 9.3: Matriz de Crescimento Produto x Mercado.
Fonte: KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice 
Hall Brasil, 1998. p.27.
10. Elaboração de estratégias competitivas
Segundo Ohmae (1985, p. 35), o que a estratégia empresarial procura – o 
que a distingue de todos os outros tipos de planejamento empresarial 
– é, em poucas palavras, a vantagem sobre a concorrência. Sem os 
concorrentes, seria desnecessária uma estratégia, já que a finalidade única 
do planejamento estratégico é permitir à empresa conseguir sobre os 
concorrentes, da maneira mais eficiente possível, alguma vantagem que, 
depois, ela possa sustentar.
Há mais de duas décadas (1980), Michael Porter sugeriu três estratégias 
vencedoras de posicionamento competitivo básico que as empresas 
podem adotar. São:
- Liderança de custos gerais. Neste caso, a empresa trabalha 
arduamente para atingir os mais baixos custos de produção e 
distribuição, de modo a poder oferecer preços mais baixos do 
que os de seus concorrentes e conquistar grande participação de 
mercado. A Texas Instruments, a Wal-Mart, a Intel são algumas das 
líderes desse tipo de estratégia.
- Diferenciação. A empresa concentra-se na criação de uma linha de 
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produtos e um programa de marketing altamente diferenciados, 
de forma a tornar-se líder de classe no setor. A maioria dos clientes 
prefere ter esse tipo de marca, se o preço não for muito alto. A IBM, 
a Caterpillar, a Sadia seguem essa estratégia no mercado em que 
atuam.
- Foco. A empresa concentra seus esforços em atender bem a alguns 
poucos segmentos, em vez de perseguir todo o mercado. Como 
exemplo, podemos citar empresas que se concentraram na 
blindagem de veículos e pizzarias que se dedicaram ao sistema 
delivery.
Michael Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade 
intrínseca de lucro no longo prazo de um mercado ou segmento de 
mercado: concorrentes do setor, novos concorrentes potenciais, substitutos, 
compradores e fornecedores. Seu modelo é apresentado na Figura 10.1.
Figura 10.1 – As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos 
segmentos.
Fonte: KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 
2000.
12. Planejamento de pesquisa de marketing
Além de informações sobre os concorrentes e os acontecimentos do 
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ambiente, os profissionais de marketing, freqüentemente, necessitam de 
estudos formais sobre situações específicas.
O PROCESSODE PESQUISA DE MARKETING
Para manter o controle necessário à obtenção de informação precisa, os 
profissionais de marketing abordam a pesquisa de marketing como um 
processo com passos lógicos:
- Localizar e definir problemas e questões;
- Preparar o projeto de pesquisa;
- Coletar dados;
- Interpretar as descobertas da pesquisa;
- Relatar as descobertas da pesquisa.
Os modelos de pesquisa são: pesquisa exploratória, pesquisa descritiva e 
pesquisa causal. Os métodos de coleta de dados são por observação, por 
levantamentos e por experimentação, utilizando amostras probabilísticas 
e não-probabilísticas.
13. O Plano de Marketing
O plano combina um conjunto de estratégias de marketing com um 
cronograma das ações, de modo que as metas financeiras específicas 
possam ser alcançadas. 
Um plano anual geralmente inclui seções, conforme mostrado na Tabela 
13-1:
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Anotações do Aluno
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1- Resumo Executivo: pequeno resumo dos fatos e sugestões (opcional).
2 - Situação da Empresa: vendas atuais, receita líquida, participação de 
mercado, pontos fortes e pontos fracos.
3 - Ambiente: planos da concorrência, oportunidades, ameaças, leis e 
regulamentos.
4 - Mercados-alvo: quem são os clientes, onde estão, como compram e 
quanto vão comprar.
5 - Objetivos: para onde a empresa caminha em termos de vendas, 
participação de mercado, distribuição, valor para os acionistas, tecnologia, 
qualidade e como os objetivos serão medidos.
6 - Estratégia: desenvolvimento de mercado, redução de custos, 
diferenciação, penetração e diversificação.
7 - Programas de ação: plano de atividade de seis meses, táticas, plano 
de mídia, tarefas individuais, cronogramas e datas de término.
8 - Resultados projetados: demonstração do resultado projetado ou 
demonstração de lucros e perdas projetados e orçamento de caixa por 
mês e por trimestre, análise de ponto de equilíbrio.
9 - Planos de contingência: o que fazer, caso não se atinjam as vendas, 
os lucros e outros objetivos.
10 - Apêndices: tabelas e quadros de apoio.
Tabela 13-1: Amostra de Seções do Plano de Marketing.
Referências Bibliográficas
GOBE, A.C. et al. Gerência de Produtos. São Paulo: Saraiva, 2004. 
MATTAR, F.; SANTOS, D. Gerência de Produtos: Como Tornar seu Produto 
um Sucesso. São Paulo: Atlas, 2003.
 CHURCHILL, G. PETER, P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2000.
 BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
 BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

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