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Administração de Marketing Lúcia Silva Aula 1 Objetivos Entender os significados de marketing, bem como compreender as relações existentes entre o marketing como troca e suas funções. 2 2 Marketing Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986). Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estratégia de planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa tem como propósito fundamental a satisfação das necessidades de seus clientes (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). 3 Marketing 4 Visão empresarial da American Marketing Association “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (CHURCHILL e PETER, 2000) Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Concepções de Marketing MARKETING Filosofia Processo Troca 5 Feirante Presidente de uma empresa Gestor de marketing Condições necessárias para que haja troca: há pelo menos duas partes envolvidas; cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra; cada parte tem capacidade de comunicação e entrega; cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta; cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra. Marketing como troca 6 Marketing como troca Quem participa? Mercados industriais e de consumo Quais são os motivos? Necessidades e desejos Quais são os objetosdas trocas? Produtos O que determina as trocas? Valor para o cliente Quais são os resultados das trocas? Satisfação ou insatisfação Quantas trocas são realizadas? Uma ou muitas 7 Mercado de bens de consumo Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para o consumo pessoal. Mercado industrial Organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos... Segmento Mulheres de meia idade, alto poder aquisitivo, busca sofisticação. Produtos: bolsa, cosméticos, telefones celulares, sapatos. Montadora de veículos. Peças, componentes, acessórios. Vendedores e compradores Marketing como troca - Participantes 8 Marketing como troca - Motivações Algumas tendências: aumento das mulheres no mercado de trabalho; casais sem filhos; aumento do número de pessoas morando sozinhas; consumidores afluentes (3% da população brasileira e 42% da receita de todos os cartões de crédito); melhoria da qualidade de vida e maior longevidade. 9 Marketing como troca - Motivações 10 Necessidades Referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver. Desejos Referem-se a bens ou serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência. Fonte: Churchill e Peter (2003) Motivos da troca: necessidades e desejos Necessidade ativa: tensão, desconforto Ação: busca de algo para eliminar o desconforto Necessidade satisfeita? Estímulos Desejos: diferentes modos de satisfazer a mesma necessidade Necessidades: Ativas Latentes conhecidas Latentes desconhecidas Não Sim Necessidade em estado latente 11 Individual Product Decisions This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255. Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs. Product Attribute Decisions Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, and quality consistency -- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of Demings Total Quality Management, first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms. Product Features. The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms of customer value versus company cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value. Product Design. Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone. Necessidades ativas Amplifica a intensidade Necessidades latentes Ativa Desejos Direciona Ações de marketing Estado do consumidor O marketing cria necessidades? 12 Individual Product Decisions This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255. Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs. Product Attribute Decisions Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, and quality consistency -- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of Demings Total Quality Management, first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms. Product Features. The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms of customer value versus company cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value. Product Design. Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone. Produto Algo que pode ser oferecido para satisfazer um desejo ou necessidade. Serviços Bens físicos Pessoas Locais Ideias Causas Marketing como troca - Objetos de troca Produto possui um conjunto de atributos... 13 Marketing como trocas - O que determina as trocas Valor para o cliente É a diferença entre as percepções quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e os custos em que eles incorrem para obtê-los. 14 Valor = Benefícios percebidos – Custos percebidos Benefícios Atributos do Produto Valor do produto para o consumidor Custos Funcionais Emocionais Monetários Não Monetários Valores dos produtos concorrentes Compra Marketing como troca - Valor do produto para o cliente 15 Individual Product Decisions This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255. Instructor’s Note: The CTR provides an overviewon each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs. Product Attribute Decisions Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, and quality consistency -- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of Demings Total Quality Management, first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms. Product Features. The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms of customer value versus company cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value. Product Design. Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone. Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço. Marketing como troca - Criando valor para o cliente 16 Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valor dos funcionários Valor da imagem Valor dos serviços Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Valor total para o consumidor Custo total para o consumidor Valor entregue ao consumidor Fonte: Kotler e Keller (2006) 17 Relações duradouras e lucrativas Fidelidade do cliente Satisfação e prazer do cliente Valor superior para o cliente As consequências da entrega de valor superior para os clientes 18 18 6 6 6 7 Marketing como troca - Resultado das trocas Satisfação ou insatisfação Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador. (KOTLER; KELLER, 2006). 19 Expectativas Desempenho percebido versus Marketing como troca - Resultado das trocas 20 Satisfação ou insatisfação Necessidades pessoais Experiência de compras anteriores Promessas de marketing (comunicações) Comunicação boca-boca (amigos e colegas) Promessas de concorrentes Desempenho abaixo da Expectativa Insatisfação Desempenho igual a Expectativa Satisfação Desempenho além da Expectativa Altamente satisfeito/ encantamento UMA Marketing transacional Visão de curto prazo MUITAS Marketing de relacionamento Visão de longo prazo 21 Marketing como troca - Quantas trocas são realizadas? Marketing transacional Visão de curto prazo Marketing de relacionamento Visão de longo prazo Individual Product Decisions This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255. Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs. Product Attribute Decisions Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, and quality consistency -- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of Demings Total Quality Management, first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms. Product Features. The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms of customer value versus company cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value. Product Design. Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone. Administração de Marketing Lúcia Silva Atividade 1 23 Tema: valor para o cliente Suponha que seja gerente de marketing de uma loja de roupas e acessórios localizada em um shopping. Como você pode aumentar a entrega de valor para o seu cliente? 23 Resposta Primeiramente, é necessário que conheça o perfil dos clientes da loja e identifique o que é valor para eles, os aspectos que mais valorizam... Pode-se trabalhar a imagem da loja e da marca; treinar a equipe de funcionários para que atenda de maneira cordial e eficaz; desenvolver novos serviços como consultora de moda em alguns dias na loja; incrementar o mix de produtos de forma que atenda melhor as necessidades e desejos dos clientes. 24 Resposta Estes pontos que foram ressaltados, estão relacionados com o valor para o consumidor, mas podem aumentar a entrega de valor, reduzindo os custos para o consumidor. Se isso for importante para ele. Pode reduzir o preço dos produtos para aqueles consumidores que são mais sensíveis a preço; reduzir o tempo e o esforço físico e mental que o consumidor tem para comprar na loja, conforme ilustra a figura no slide a seguir. 25 Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valor dos funcionários Valor da imagem Valor dos serviços Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Valor total para o consumidor Custo total para o consumidor Valor entregue ao consumidor Fonte: Kotler e Keller (2006) 26
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