Apostila Gestao de operacao produtos e servicos

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GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 1 
 
 
GESTÃO DE OPERAÇÕES, 
PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
 
 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 2 
ÍNDICE 
AULA 1: GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E SERVIÇOS 7 
INTRODUÇÃO 7 
CONTEÚDO 8 
COMPREENDER A NATUREZA DOS BENS E SERVIÇOS 8 
A FUNÇÃO DAS OPERAÇÕES NAS EMPRESAS DE PRODUÇÃO E SERVIÇOS 9 
DIFERENÇAS ENTRE PRODUÇÃO E SERVIÇOS. INTEGRAÇÃO DE PRODUÇÃO E SERVIÇOS 10 
ESTRATÉGIAS DE OPERAÇÕES 14 
PRINCIPAIS REQUISITOS DAS OPERAÇÕES 14 
ESTRATÉGIA, PLANEJAMENTO E PROJETOS 15 
REDE DE OPERAÇÕES PRODUTIVAS 18 
ATIVIDADES PROPOSTAS 19 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 20 
APRENDA MAIS 24 
REFERÊNCIAS 24 
AULA 2: OPERAÇÕES, PRODUTIVIDADE E COMPETITIVIDADE 25 
INTRODUÇÃO 25 
CONTEÚDO 26 
OPERAÇÕES, PRODUTIVIDADE E COMPETITIVIDADE. PRIORIDADES COMPETITIVAS. 26 
VARIÁVEIS DA PRODUTIVIDADE 28 
A PRODUTIVIDADE E O SETOR DE SERVIÇOS 29 
PRIORIDADES COMPETITIVAS 30 
ESTRATÉGIAS DE OPERAÇÕES E VANTAGEM COMPETITIVA. A ERA DA INFORMAÇÃO. 32 
ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS 33 
ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS 34 
A ERA DA INFORMAÇÃO 35 
ATIVIDADES PROPOSTAS 36 
EXERCÍCIOS FIXAÇÃO 37 
APRENDA MAIS 41 
REFERÊNCIAS 41 
AULA 3: PROJETOS DE PRODUTOS E SERVIÇOS 42 
INTRODUÇÃO 42 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 3 
CONTEÚDO 42 
IMPORTÂNCIA DOS PROJETOS DE PRODUTOS OU SERVIÇOS NAS ORGANIZAÇÕES 42 
COMPETÊNCIA ESSENCIAL 43 
TENDÊNCIAS DOS PROJETOS DE PRODUTOS E SERVIÇOS 45 
PROJETO DE PROCESSOS DE SERVIÇOS 48 
PROJETO DE PROCESSOS DE PRODUTOS E SERVIÇOS 50 
CARACTERÍSTICAS DOS PROCESSOS DE PRODUTOS 52 
ATIVIDADES PROPOSTAS 53 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 53 
APRENDA MAIS 56 
REFERÊNCIAS 57 
AULA 4: SELEÇÃO DE PROCESSOS DE PRODUTOS E SERVIÇOS 58 
INTRODUÇÃO 58 
CONTEÚDO 58 
COMPREENDER O SIGNIFICADO DOS PROCESSOS SIGNIFICA TAMBÉM SABER ESCOLHER ENTRE 
ALTERNATIVAS. QUAL A DEFINIÇÃO DA SELEÇÃO DOS PROCESSOS? 58 
VAMOS CONHECER A SELEÇÃO DE PROCESSOS E A ESTRATÉGIA ADOTADA PELAS EMPRESAS? 59 
OS PROCESSOS PRODUTIVOS E DE SERVIÇOS 59 
COMPARAÇÃO DAS ESCOLHAS DE PROCESSO 61 
MOVIMENTO DA PRODUÇÃO ENXUTA 61 
VAMOS CONHECER AS PRINCIPAIS CORRELAÇÕES ENTRE AS VARIÁVEIS MAIS IMPORTANTES DAS 
TIPOLOGIAS DOS PROCESSOS DE PRODUÇÃO E SERVIÇOS? 62 
MATRIZ PRODUTO-PROCESSO EM OPERAÇÕES FABRIS 63 
MATRIZ PRODUTO-PROCESSO EM OPERAÇÕES DE SERVIÇOS 66 
ATIVIDADE PROPOSTA 67 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 68 
APRENDA MAIS 71 
REFERÊNCIAS 71 
AULA 5: PLANEJAMENTO DA CAPACIDADE DE PRODUÇÃO E SERVIÇOS 73 
INTRODUÇÃO 73 
CONTEÚDO 73 
QUAL A DEFINIÇÃO DE CAPACIDADE? 73 
COMO SE MEDE A CAPACIDADE? 74 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 4 
A IMPORTÂNCIA DAS DECISÕES DE CAPACIDADE 75 
COMO PODEMOS CALCULAR OS PARÂMETROS DE CAPACIDADE? 76 
EXPANSÃO DA CAPACIDADE 77 
PREVISÃO DA DEMANDA E ESTRATÉGIAS DE CAPACIDADE 77 
AVALIAÇÃO ECONÔMICA DE ALTERNATIVAS DE CAPACIDADE 79 
ANÁLISE DE SENSIBILIDADE E INCERTEZAS 80 
ATIVIDADES PROPOSTA 81 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 81 
APRENDA MAIS 83 
REFERÊNCIAS 83 
AULA 6: PLANEJAMENTO E CONTROLE DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E SERVIÇOS 84 
INTRODUÇÃO 84 
CONTEÚDO 85 
O QUE É GESTÃO DA DEMANDA? 85 
QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS ATIVIDADES EXISTENTES EM UM PROCESSO DE GESTÃO DA DEMANDA DENTRO 
DE UMA ORGANIZAÇÃO? 86 
QUAL A IMPORTÂNCIA DO PROCESSO DE PREVISÃO DE VENDAS 89 
DEFINIÇÃO 89 
MINIMIZANDO AS INCERTEZAS DAS PREVISÕES 91 
AGORA VAMOS ESTUDAR E APLICAR OS CONHECIMENTOS SOBRE OS MÉTODOS DE PREVISÃO DA 
DEMANDA 92 
PRIMEIRAMENTE NA PREVISÃO DE VENDAS DE CURTO PRAZO 92 
E AGORA NA PREVISÃO DE VENDAS DE MÉDIO E LONGO PRAZOS 93 
O QUE É UM PLANO DE PRODUÇÃO? 93 
NA VISÃO DE LONGO PRAZO 94 
NA VISÃO DE MÉDIO PRAZO 94 
NA VISÃO DE CURTO PRAZO 95 
O QUE É O MRP II (MANUFACTURING RESOURCES PLANNING) PLANEJAMENTO DOS RECURSOS DE 
PRODUÇÃO? 95 
VAMOS CONHECER AS ETAPAS DO MRP II? 95 
QUAIS AS CARACTERÍSTICAS DO PLANEJAMENTO DE VENDAS E OPERAÇÕES? 95 
QUAIS AS CARACTERÍSTICAS DO PLANO MESTRE DE PRODUÇÃO? 96 
QUAIS AS TRÊS FUNÇÕES BÁSICAS DE PLANO MESTRE DE PRODUÇÃO? 97 
QUAIS SÃO OS OBJETIVOS DE UM PLANO MESTRE? 97 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 5 
QUAIS AS CARACTERÍSTICAS DE UM PLANEJAMENTO DE RECURSOS MATERIAIS – MRP? 98 
COMO ISTO IMPACTA NOS SISTEMAS DE PRODUÇÃO ESTUDADOS NESTA DISCIPLINA? 99 
ATIVIDADE PROPOSTA 101 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 102 
APRENDA MAIS 105 
REFERÊNCIAS 106 
AULA 7: ARRANJO FÍSICO DA PRODUÇÃO E SERVIÇOS 107 
INTRODUÇÃO 107 
CONTEÚDO 108 
QUAL A IMPORTÂNCIA DOS PROJETOS DE ARRANJOS FÍSICOS PARA AS EMPRESAS? 108 
QUAL A NECESSIDADE DE TOMAR DECISÕES SOBRE ARRANJOS FÍSICOS? 108 
QUAIS OS PRINCIPAIS TIPOS DE ARRANJOS FÍSICOS ? 109 
TECNOLOGIAS DE GRUPO 112 
QUAL A IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DOS GARGALOS NOS SISTEMAS DE PRODUÇÃO PARA A 
SUSTENTABILIDADE DAS EMPRESAS? 114 
QUAL A IMPORTÂNCIA DO BALANCEAMENTO DE LINHAS DE PRODUÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS? 115 
QUAIS SÃO AS DIRETRIZES PARA O BALANCEAMENTO DE LINHA? 116 
COMO FAREMOS PARA BALANCEAR UMA LINHA DE PRODUÇÃO? 116 
COMO FAÇO A MONTAGEM DE UM DIAGRAMA DE PRECEDÊNCIA? 117 
COMO PODEMOS MEDIR O DESEMPENHO DE UMA LINHA DE PRODUÇÃO? 118 
CAPACIDADE DE PRODUÇÃO 119 
ATIVIDADE PROPOSTA 121 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 121 
APRENDA MAIS 125 
REFERÊNCIAS 125 
AULA 8: PLANEJAMENTO E ANÁLISE DA LOCALIZAÇÃO 126 
INTRODUÇÃO 126 
CONTEÚDO 127 
QUAL A NECESSIDADE DE TOMAR DECISÕES DE LOCALIZAÇÃO? 127 
QUAL A IMPORTÂNCIA DAS DECISÕES SOBRE LOCALIZAÇÃO? 128 
QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS OPÇÕES NOS ESTUDOS DE LOCALIZAÇÃO? 128 
QUAIS OS PROCEDIMENTOS GERAIS PARA A TOMADA DE DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO? 129 
QUAIS OS FATORES QUE AFETAM A DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO? 129 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 6 
E QUAIS OS MAIS FREQUENTES? 130 
QUAIS OS PRINCIPAIS MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DE LOCALIZAÇÃO? 131 
ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO DA LOCALIZAÇÃO 134 
ATIVIDADE PROPOSTA 135 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 135 
APRENDA MAIS 138 
REFERÊNCIAS 138 
CHAVES DE RESPOSTA 139 
AULA 1 139 
ATIVIDADES PROPOSTAS 139 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 139 
AULA 2 141 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 141 
AULA 3 143 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 143 
AULA 4 144 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 144 
AULA 5 146 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 146 
AULA 6 147 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 147 
AULA 7 149 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 149 
AULA 8 150 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 150 
 
 
 
 
 
 
 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 7 
Aula 1: Gestão de Operações, Produção e Serviços 
Introdução 
O conteúdo desta aula refere-se ao projeto, direção e controle dos processos que 
transformam insumos em serviços e produtos. Como veremos, a Gestão de Operações 
está presente em seu cotidiano, quando consome produtos e serviços. Todos nós 
utilizamos sabonetes, pasta dental, televisores, automóveis que representam produtos e, 
também, almoçamos em restaurantes, usamos aeroportos, salões de beleza que 
representam serviços. 
 
As operações de produção convertem matéria-prima em bens que possuem forma física e 
que denominamos de produtos. Os processos de produção transformam fisicamente os 
materiais em propriedade física, forma, dimensão física, acabamento e montagem de 
peças e materiais. Os processos de serviços tendem a produzir resultados intangíveis e 
perecíveis e não podem ser colocados em estoques como produtos acabados. 
 
Nesta aula, você entenderá a natureza das operações, compreendendo sua função nas 
empresas de produção e serviços, as diferenças entre produção e serviços. Da mesma 
forma, serão analisadas as estratégias de operações, produção e serviços. A abordagem 
desses temas permitirá a compreensão dos tópicos que serão tratados nas aulas 
seguintes. 
 
Objetivos: 
1. Compreender a natureza das operações e a função das operações nas empresas de 
produção e serviços,dentro de uma perspectiva atual. 
2. Identificar as diferenças entre produção e serviços e a tendência de integração dos 
métodos de gestão das duas áreas. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 8 
3. Compreender as estratégias de operações, produção e serviços. 
Conteúdo 
Compreender a natureza dos bens e serviços 
Para compreendermos a natureza das operações, vamos analisar primeiramente as 
classificações de produtos e serviços. 
 
A atividade produtiva, em seu sentido mais abrangente, efetua a produção de bens 
econômicos. Os bens, neste sentido, compreendem produtos e serviços que são 
produzidos e colocados à disposição de pessoas, empresas e instituições. 
 
Passamos o dia consumindo produtos e serviços. Utilizamos sabonetes, ouvimos uma 
música no CD, tomamos café, utilizamos serviços financeiros e bancários, passamos 
tempo na academia malhando. Passamos o tempo inteiro consumindo Bens Tangíveis 
(produtos) e Intangíveis (serviços). 
 
Os produtos, como bens tangíveis, são os objetos com forma física. Podemos pegar esses 
objetos, tocar, estocar por algum tempo. Entre os bens tangíveis existem diferenças de 
durabilidade. Existem bens que são denominados de Duráveis: geladeiras, carros e prédios 
e outros que são denominados de Não Duráveis: medicamentos, cerveja, vinho, papel e 
outros. 
 
Os serviços, como bens intangíveis, são incorpóreos, não podem ser vistos ou tocados. Em 
termos práticos, também são bens econômicos, mas não têm substância física. 
 
Vamos aos exemplos de Produtos ou Bens Tangíveis: 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 9 
Ferramentas, Cutelaria, plantas, flores naturais, revistas, jornais, tendas, barracas, lonas, 
paraquedas, joias, instrumentos musicais, carros, computadores, geladeiras, estantes, 
fogões, apartamentos e muitos outros. 
Agora os exemplos de Serviços ou Bens Intangíveis: 
Cartão de crédito, seguros, serviços de arquitetura, desenho técnico, prospecção de 
minérios, paisagismo, decoração, restaurantes, hotéis e hospitais. 
Podemos concluir que existem algumas diferenças conceituais marcantes entre produtos e 
serviços que serão importantes, de agora em diante, quando quisermos aplicar estudos 
comparativos. As diferenças mais relevantes envolvem os seguintes aspectos: 
• A natureza do que se oferece aos clientes e do seu consumo; 
• A uniformidade dos insumos necessários; 
• As possibilidades de mecanização; 
• O grau de padronização daquilo que é oferecido, independentemente do cliente 
considerado. 
• As possibilidades de guardar ou estocar. 
A função das operações nas empresas de produção e serviços 
Primeiramente, já é hora de conhecermos uma definição da Gestão de Operações, 
Produção e Serviços. É o campo de estudo e técnicas aplicáveis à tomada de decisões na 
função de Produção (empresas industriais) ou Operações (empresas de serviços). Como 
vamos ver mais adiante, qualquer organização industrial executa, também em nível, uma 
série de funções ligadas a serviços, como manutenção de máquinas e instalações. 
Para que os produtos e serviços sejam oferecidos ao público, as atividades 
correspondentes devem ser planejadas, organizadas e controladas. Ramos tão diferentes 
naquilo que disponibilizam para os clientes podem estudados em conjunto. Em ambos os 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 10 
casos, é necessário determinar o tamanho da escola, do hospital ou da fábrica; deve-se 
decidir onde serão localizados, como são comuns as atividades de programação e controle 
de sua rotina diária. 
Consideramos, então, operações como o conjunto de atividades inter-relacionadas 
envolvidas na produção de bens e serviços. Um sistema de Operações tem alguns 
elementos constituintes fundamentais. São eles: os insumos, o processo de criação ou 
transformação, os produtos ou serviços e os controles para garantir os níveis de 
resultados. 
Os insumos são os recursos a serem transformados em produtos, como as matérias-
primas e aqueles que movem o sistema, como a mão de obra, as máquinas e os 
equipamentos, as instalações, além dos conhecimentos técnicos dos processos, como 
vimos no vídeo: a alimentação de componentes na linha de produção de veículos. 
O processo de criação e conversão, em operações, muda o formato das matérias-primas 
ou muda a composição e a forma de recursos. Em serviços, existe a criação. 
Diferentemente dos produtos, a tecnologia é baseada em conhecimento do que em 
equipamentos. Comparativamente, afirmamos que as atividades de serviços são mais 
intensivas na mão de obra, enquanto as atividades industriais são mais intensivas em 
máquinas e equipamentos, como vimos no vídeo sobre a indústria automobilística. 
Diferenças entre produção e serviços. Integração de produção e serviços 
Não devemos considerar a produção em oposição aos serviços. Devemos considerar a 
produção vinculada aos serviços para entender a gama de atividades interligadas desde 
insumos básicos até à entrega final ao cliente. Analisamos a seguir algumas distinções: 
Tangibilidade 
Um serviço é muito menos tangível do que um produto físico. Uma geladeira, por 
exemplo, é um produto que um consumidor pode ver, tocar e ligar. Os serviços, como por 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 11 
exemplo, um seguro para um veículo, não possuem o mesmo grau de tangibilidade. Os 
consumidores tendem a ter impressões e preferências muito mais definidas a respeito de 
uma geladeira em particular do que sobre seguros. 
As organizações de serviços falam em “produtos” para seus clientes. Isto fica muito claro 
para uma gama de serviços financeiros em que o produto é utilizado e assim o “intangível” 
torna-se “tangível”. Os clientes que escolhem um título podem pensar em uma variedade 
de produtos: taxas fixas e variáveis, duração da operação, comparação entre as taxas de 
juros de mercado, etc. 
Do ponto de vista do produtor, provavelmente, é mais fácil diferenciar uma marca de 
automóvel de outra pelos atributos, estilo ou características de desempenho do que 
diferenciar seguros. Quem trabalha com serviços tem muito mais dificuldade de definir 
estilos e atributos do que aqueles que trabalham com produtos físicos. 
Os bancos, por exemplo, procuram compensar com evidências físicas, demonstrando 
tangibilidade nos serviços, como agilidade no atendimento, automação bancária e 
localização das unidades. 
Inseparabilidade 
O produto possui uma “vida” e uma “personalidade” próprias, segundo as quais pode ser 
avaliado pelo comprador de maneira independente. Em contrapartida, os serviços estão 
inseparáveis a seus prestadores e não existem como entidades físicas. Um piloto de 
Fórmula 1, um professor e um advogado têm os seus respectivos trabalhos intimamente 
ligados aos prestadores de serviços no ato de sua realização. 
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente em muitos casos. Geralmente, 
no caso de entretenimento e serviços pessoais, os clientes estão interessados em 
prestadores específicos. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 12 
 
 
Padronização 
Uma das marcas do sistema de produção mais recente, derivado da produção em massa, 
é o grau de padronização elevado alcançado pelas linhas de produção industriais. Os 
clientes compram os produtos e desejam iguais em série, aos milhares ou mesmo aos 
milhões. 
Na produção de serviços, é muito difícil esse grau de padronização que é muito comum 
para os bens produzidos em massa na indústria. Os serviços têm uso intensivo de mão de 
obra, e a relação com os serviços realizados são intensos. A variabilidade relacionada com 
o elemento humano tende sempre a se acentuarmuito mais na produção de serviços do 
que na produção de bens. Até a mesma pessoa executando um mesmo serviço pode 
apresentar variabilidades substanciais entre dois momentos de trabalho. Um bom exemplo 
é o trabalho de um cabeleireiro. Pode realizar três, quatro ou mais cabelos em horas. A 
qualidade destes pode variar considerando o seu grau de concentração ou até se são 
clientes novos ou antigos. Os serviços que têm um grau maior de participação de 
dispositivos e equipamentos alcançam um índice mais elevado de padronização como, por 
exemplo, lavagem de veículos. 
Em busca da padronização, as empresas procuram investir em treinamento e seleção de 
pessoas, como fazem as empresas aéreas, bancos e hotéis. Também vem implantando a 
Gestão de Processos (procedimentos e rotinas) com o objetivo de padronizar os processos 
por toda a organização e assim amenizar a variabilidade no atendimento. Faz o 
monitoramento de satisfação dos clientes aplicando sistemas de sugestões, reclamações, 
possibilitando as correções necessárias. 
Envolvimento dos Clientes nos Serviços 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 13 
O envolvimento de um consumidor na produção de um serviço costuma ser maior do que 
o que seria normal no caso dos produtos. No caso de um salão de beleza ou um 
restaurante, os serviços são realizados sob medida, de acordo com as preferências dos 
clientes. Essencialmente, os clientes estão envolvidos na produção dos serviços e logo 
depois farão a avaliação da qualidade. Mesmo num restaurante fast food podem permitir 
escolhas, quando um consumidor deseja um sanduíche com ou sem cebola, mostarda, 
alface, tomate e molhos. 
Em muitos casos, a prestação dos serviços exige a presença dos clientes, como no caso de 
cirurgias médicas ou a prestação de serviços jurídicos pessoais. Nestes casos, os 
prestadores de serviços devem levar em consideração as necessidades específicas dos 
clientes. 
Os proprietários de salão de beleza estão investindo em decoração, música ambiente, 
além de uma disponibilidade total para atender às expectativas dos clientes. 
Perecibilidade dos Serviços 
Os serviços não podem ser produzidos para estoques até o momento da compra. Não 
podem ser armazenados mesmo em condições especiais. O show do Rock in Rio, 
apresentado em um espaço para milhares de pessoas, não pode vender a metade dos 
ingressos da capacidade de um dia e guardar os demais ingressos para vender em outra 
ocasião. Assim acontece num estádio de futebol, corrida de Fórmula 1, poltronas de um 
avião, ocupação de hotéis e assim por diante. 
Mesmo os produtos mais perecíveis, como legumes e frutas, têm vida mais longa. Pelo 
menos, esses produtos podem ser estocados por um curto período de tempo se forem 
tomados os devidos cuidados. Já os serviços que não foram vendidos não podem ser 
armazenados nem sequer por alguns minutos, e sempre o valor recuperado de um serviço 
não vendido é zero. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 14 
Quando a demanda é flutuante ou sazonal, as empresas de serviços enfrentam 
dificuldades. Nos transportes coletivos, as empresas dimensionam os seus ativos 
considerando o horário de rush, que significa o pico da demanda. 
Estratégias de Operações 
Principais Requisitos das Operações 
O desenvolvimento de uma estratégia de operações efetiva está em compreender como 
criar e agregar valor para os clientes. As cinco prioridades competitivas são: custos, 
qualidade, entrega, flexibilidade e serviços. 
Custos 
Determina a quantia que um cliente deve pagar pelo produto ou serviço. Se todos os 
demais fatores são iguais, os clientes irão escolher o produto ou serviço que tem o preço 
mais baixo. As organizações que competem com preços podem estabelecer margens de 
lucros menores, mas a maioria focaliza a redução de custos dos produtos e serviços. 
Qualidade 
A qualidade pode ser abordada com relação a produtos e processos. A meta de 
estabelecer o “nível adequado” de qualidade de um produto ou serviço consiste em 
enfocar predominantemente as exigências do cliente. A qualidade de processo é crítica em 
qualquer segmento de mercado. A meta de qualidade de processo é produzir produtos ou 
serviços sem erros. 
Entrega 
O mercado considera hoje que a velocidade de entrega é um importante fator e 
determinante da decisão de compra de produtos e serviços. Ela está relacionada com 
aspectos distintos das operações de uma organização e com a rapidez com que um 
produto ou serviço é fornecido para um cliente. Ainda se refere com a rapidez com que 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 15 
novos produtos ou serviços são desenvolvidos e colocados no mercado. E, por último, com 
a velocidade com que são feitas as melhorias nos produtos ou processos. 
Flexibilidade 
É a capacidade que deve ter uma empresa para responder às mudanças. Quanto mais 
rápida for essa resposta, tanto maior será sua vantagem competitiva sobre os 
concorrentes que não tenham a mesma capacidade de resposta. As mudanças podem 
estar relacionadas com prazos, aumentos ou decréscimos em volumes ou mudanças no 
projeto dos bens e serviços. 
Serviços 
Os ciclos de vida dos produtos e serviços estão ficando cada vez mais curtos. Assim, os 
produtos tendem a ficar mais parecidos com os de outra empresa. Frequentemente, são 
vistos como commodities, em que o preço é o principal fator determinante. Isto está 
acontecendo com os computadores, onde as diferenças entre produtos às vezes são 
insignificantes. Em um ambiente tão competitivo, as empresas estão agora oferecendo 
serviços de “valor agregado” buscando um diferencial competitivo. 
Estratégia, Planejamento e Projetos 
A estratégia de operações está comprometida com o desenvolvimento de um 
planejamento de longo prazo para determinar como melhor utilizar os principais recursos 
da empresa, de modo que haja um alto grau de compatibilidade entre esses recursos e a 
estratégia corporativa de longo prazo. 
Até então, a designação de Gestão da Produção vem sendo confundida com a atividade 
fabril. As pessoas sempre imaginam um local repleto de máquinas, produtos sendo 
fabricados e assim por diante. Bancos e hospitais, por exemplo, são atividades 
classificadas como serviços, mas têm a ver com os conceitos que aqui vamos estudar ao 
longo da disciplina. A extensão dos conceitos e técnicas às atividades de serviços vem 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 16 
acontecendo gradativamente, incorporando nos estudos sobre Gestão de Operações, 
Produção e Serviços. 
Depois que a empresa estabeleceu o desenvolvimento e a implantação de uma estratégia, 
requer que se considerem as principais decisões de operações que serão objeto de 
estudos nas aulas seguintes: 
Operações, Produtividade e Competitividade, Projetos de Produtos e Serviços, Seleção de 
Processos de Produção e Serviços, Planejamento da Capacidade, Planejamento e Controle 
de Operações, Produção e Serviços, Arranjo Físico da Produção e Serviços, Planejamento e 
Análise da Localização. 
Operações, Produtividade e Competitividade 
Um dos objetivos primordiais é alcançar a utilização produtiva dos recursos de uma 
empresa, com relação entre o output (volume produzido de produtos e serviços) e o input 
utilizado (mão de obra, materiais, energia e demais recursos). 
Existem diferentes formas de competir adotadas pelas empresas. Através de estratégias 
eficazes é possível tornar as empresas produtivas e competitivas. 
Projetos de Produtos e Serviços 
O projeto de produtos e serviços desempenha papel fundamental na consecução dos 
objetivos da organização. Essa operação afeta diretamente a satisfação dos clientes, a 
qualidadee os custos de produção. Estes são os pilares do desempenho da organização. 
Existe um elo entre o projeto de produtos e serviços e o sucesso da organização. 
Seleção de Processos de Produção e Serviço 
A seleção do processo refere-se à maneira pela qual uma organização decide fabricar seus 
produtos ou fornecer os seus serviços. Isto envolve a seleção da tecnologia e as questões 
relacionadas, o que tem consequências no planejamento da capacidade, no arranjo físico 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 17 
das instalações, no equipamento e no projeto de sistema de trabalho. A seleção do 
processo ocorre quando novos produtos ou processos estão sendo planejados. 
Planejamento da Capacidade 
Este tópico explica a importância das decisões sobre capacidade, da medição da 
capacidade, de como são determinados os requisitos da capacidade e do desenvolvimento 
e avaliação de alternativas para a capacidade. Em qualquer tipo de planejamento de 
capacidade, as perguntas básicas a fazer são: 
• Qual o tipo de capacidade é necessário? 
• Quanto é necessário? 
• Quando será necessário? 
Planejamento e Controle de Operações, Produção e Serviços 
O seu principal objetivo é compatibilizar as necessidades de produção com a capacidade 
disponível, o que significa uma tarefa complexa, principalmente se os produtos envolvidos 
exigirem muitas operações em regime intermitente, ou seja, com a utilização dos mesmos 
equipamentos para diversos produtos. Serve, também, para avaliar as necessidades 
imediatas de capacidade produtiva, compras eventualmente necessárias, bem como 
estabelecer prioridades entre os produtos na programação. 
Arranjo Físico da Produção e Serviços 
Arranjo físico refere-se à configuração de departamentos, de centros de trabalho, e de 
instalações e equipamentos, com ênfase especial na movimentação otimizada dos 
recursos que se aplica ao trabalho, através do sistema. O seu objetivo principal é criar um 
fluxo contínuo e veloz dos bens cujo trânsito pelo sistema ocorre com eficiência elevada. 
Os motivos mais comuns para a reformulação de projetos de arranjos físicos são: 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 18 
• A ineficiência das operações (custo elevado ou existência de gargalos); 
• Acidentes, ou riscos à integridade física e à segurança; 
• Mudanças nos projetos de produtos e serviços; 
• Introdução de novos produtos ou serviços; 
• Mudanças no volume de produção ou no mix (composição de produtos); 
• Mudanças nos métodos ou no equipamento; 
• Mudanças nos requisitos ambientais ou outros, de ordem legal; 
• Problemas relacionados com o moral do pessoal. 
Planejamento e Análise da Localização 
São duas as razões primordiais pelas quais as decisões sobre localização constituem uma 
parte importante dos projetos de sistemas de produtos e serviços. Uma delas é que as 
decisões sobre localização acarretam comprometimento de longo prazo, o que torna os 
erros decisórios cometidos difíceis de corrigir. Também, as decisões sobre localização têm 
um impacto considerável sobre os requisitos de investimentos, custos operacionais e 
receitas, assim como com a eficiência das operações. 
Tanto para as unidades industriais como serviços, as decisões sobre localização podem ter 
um impacto significativo sobre a sua vantagem competitiva. 
Rede de Operações Produtivas 
Nenhuma operação produtiva existe isoladamente. Todas as operações fazem parte de 
uma rede maior, interconectada com outras operações. Essa rede inclui fornecedores e 
clientes. Também abrange fornecedores dos fornecedores e clientes dos clientes, e assim 
por diante. Em nível estratégico, as empresas estão envolvidas em “projetar” a forma e a 
configuração da rede na qual a operação está inserida. Estas decisões de projeto de rede 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 19 
começam com a definição dos objetivos estratégicos para a posição. Isto ajuda a 
produção a decidir como quer influenciar a formação geral de sua rede. 
Podemos ver que no lado do fornecimento, há um grupo de operações que fornece 
diretamente para a operação, que é denominado de fornecedores de “primeira camada”. 
São supridos por fornecedores de “segunda camada”. 
Analogamente, no lado da demanda da rede, os clientes da “primeira camada” se 
constituem no principal grupo de clientes da operação produtiva. Eles, por sua vez, 
suprem clientes de “segunda camada”. 
Os fornecedores e clientes que têm contatos diretos com uma operação são denominados 
de rede imediata de fornecimento, enquanto todas as operações que formam rede de 
fornecedores de fornecedores e clientes de clientes, etc. são denominadas de rede total 
de suprimentos. 
Atividades propostas 
Atividade 1 
Precisamos visitar algumas instalações que trabalham com serviços. Quais das instalações 
abaixo devo visitar? 
Universidade, fábrica, lavanderia, supermercados, escritório de advocacia, posto de 
combustível, escola, aeroportos, feira de frutas e legumes, lojas de conveniência, lojas de 
presentes, sorveteria, restaurantes, academia de ginástica, parque de diversões, cinema. 
 
 
 
Atividade 2 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 20 
Assista ao vídeo: Processo de Montagem de Veículos – Fábrica Ford Ka – São Paulo, 
disponível em nossa galeria de vídeos e identifique os insumos, o processo de criação ou 
transformação e os produtos ou serviços. 
Atividade 3 
Um dos pontos mais importantes nos estudos sobre as Decisões de Operações está 
relacionado aos estudos de localização das operações de produtos e serviços. 
Leia o texto: Análise de fatores relevantes quanto à localização de empresas: comparativo 
entre uma indústria e uma prestadora de serviços com base nos pressupostos teóricos - 
disponível em nosso material complementar e analise as diferenças e semelhanças dos 
Fatores Relevantes dos Fatores de Localização entre operações de produtos e serviços. 
Atividade 4 
Assista ao vídeo: Sadia muda realidade econômica de Lucas – disponível em nossa galeria 
de vídeos. 
Todas as operações da SADIA fazem parte de uma rede maior, interconectada com outras 
operações. Essa rede inclui fornecedores e clientes. 
A Unidade Agroindustrial Lucas do Rio Verde da SADIA compreende abatedouros de aves 
e de suínos e uma fábrica de produtos industrializados. Analise esta unidade sob o ponto 
de vista de Rede de Operações, com fornecedores e clientes. 
Exercícios de fixação 
Questão 1: Os bens compreendem produtos e serviços que são produzidos e colocados à 
disposição de pessoas, empresas e instituições. Identifique o item com atividades que 
atuam apenas com serviços: 
a) ( ) Loja de Decoração, Hospital e Restaurante. 
b) ( ) Clínica Médica, Loja de Antiguidades e Bancos. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 21 
c) ( ) Cafeteria, Livraria e Concessionárias de Energia Elétrica. 
d) ( ) Concessionárias de Veículos, Lojas de Instrumentos Musicais e Construtora Civil. 
e) ( ) Hotéis, Agência de Viagens e Serviços de Seguro. 
 
Questão 2: Identifique o item com atividades que atuam apenas com produtos: 
a) ( ) Supermercados, Joalheria e Manutenção de Aparelhos Domésticos. 
b) ( ) Lojas de Produtos Esportivos, Papelarias e Óticas. 
c) ( ) Hospitais, Cinema e Supermercados. 
d) ( ) Lojas de Brinquedos, Lojas de Calçados e Vidraçaria. 
e) ( ) Serviços de Imunização, Lojas de Tecidos e Lavanderia. 
 
Questão 3: Qual das frases abaixo está ligada a definições de produtos? 
a) ( ) O seguro de um veículo tem um elevado grau de tangibilidade. 
b) ( ) É mais fácil diferenciar uma marca de automóvel de outra pelos atributos físicos. 
c) ( ) Os trabalhos estão ligados aseus prestadores, intimamente ligados na execução. 
d) ( ) Tem uso intensivo de mão de obra. 
e) ( ) Pode apresentar variabilidades entre dois momentos de trabalho. 
 
Questão 4: Os serviços não podem ser percebidos através dos nossos cinco sentidos 
antes de se efetuar a compra. Antes de uma venda efetiva, o que ocorre são promessas, 
muitas vezes impossíveis de constatação prévia. 
Esta característica dos serviços está relacionada com: 
a) ( ) Intangibilidade 
b) ( ) Inseparabilidade 
c) ( ) Perecibilidade 
d) ( ) Envolvimento dos clientes 
e) ( ) Padronização 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 22 
Questão 5: Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, e a pessoa 
encarregada de prestá-lo faz parte dele, aumentando consideravelmente a interação entre 
prestador de serviços e clientes. Cada serviço tem esta característica num determinado 
grau. Essa característica dos serviços está relacionada com: 
a) ( ) Perecibilidade 
b) ( ) Intangibilidade 
c) ( ) Inseparabilidade 
d) ( ) Padronização 
e) ( ) Envolvimento dos clientes 
 
Questão 6: Nos serviços, o cliente não é apenas um receptor, mas parte do processo de 
produção e, por causa disso, não existem serviços “em estoques” como ocorre com os 
produtos. Se acontecerem sobras ou disponibilidade, não poderão ser recuperadas. 
Esta característica dos serviços está relacionada com: 
a) ( ) Padronização 
b) ( ) Perecebilidade 
c) ( ) Inseparabilidade 
d) ( ) Envolvimento dos Clientes 
e) ( ) Intangibilidade 
 
Questão 7: O desenvolvimento de uma estratégia de operações efetiva está em 
compreender como criar e agregar valor para os clientes. Isto acontece através das 
prioridades competitivas. 
É a capacidade que deve ter uma empresa para responder às mudanças. Quanto mais 
rápida for essa resposta, tanto maior será sua vantagem competitiva sobre os 
concorrentes que não tenham a mesma capacidade de resposta. 
O texto descrito está relacionado com qual das cinco prioridades competitivas? 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 23 
a) ( ) Flexibilidade 
b) ( ) Custos 
c) ( ) Qualidade 
d) ( ) Entrega 
e) ( ) Serviços 
 
Questão 8: É a quantidade máxima de produtos e serviços que podem ser produzidos em 
uma unidade produtiva em um dado intervalo de tempo. Por unidade produtiva 
entendemos tanto uma fábrica como uma clínica médica. Esse texto é uma descrição de 
qual das operações abaixo? 
a) ( ) Projetos de Produtos e Serviços. 
b) ( ) Seleção de Processos de Produção e Serviços. 
c) ( ) Planejamento da Capacidade. 
d) ( ) Arranjo Físico. 
e) ( ) Planejamento e Análise da Localização. 
 
Questão 9: Significa tomar decisões sobre a forma como serão dispostos os centros de 
trabalho que vão ser dispostos. Um centro de trabalho é considerado um departamento, 
uma máquina, uma sala, uma bancada e assim por diante. Esse texto é uma descrição de 
qual das operações abaixo? 
a) ( ) Projetos de Produtos e Serviços. 
b) ( ) Seleção de Processos de Produção e Serviços. 
c) ( ) Planejamento da Capacidade. 
d) ( ) Arranjo Físico. 
e) ( ) Planejamento e Análise da Localização. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 24 
Aprenda mais 
Visite os sites indicados abaixo e leia as publicações sobre o tema de nosso estudo. 
www.abepro.org.br/publicacoes/ 
www.scielo.org/php/index.php 
www.aedb.br/pergamum/biblioteca/ 
www.fae.edu/publicacoes 
www.periodicos.capes.gov.br/ 
Experimente fazer pesquisas em textos adicionais ou muito específicos: 
Palavra Chave filetype:pdf 
Referências 
HEYZER, Jay. RENDER, Barry. Administração de Operações, Bens e Serviços. São 
Paulo: Editora LTC, 2010. 
SCHMENNER, Roger W. Administração de Operações em Serviços. São Paulo: Editora 
Futura, 2010. 
STEVENSON, William J. Administração de Operações de Produção. São Paulo: 
Editora LTC, 2010. 
CORRÊA, Henrique L. CORRÊA, Carlos A. Administração da Produção e Operações. 
Editora Atlas, 2011. 
SLACK, Nigel. CHAMBERS, Stuart. JOHNSTON, Robert. Administração da Produção. 
São Paulo: Editora Atlas, 2011. 
 
 
 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 25 
 
 
Aula 2: Operações, Produtividade e Competitividade 
Introdução 
Todos nós já ouvimos falar em produtividade nas empresas. Sabemos, também, sobre a 
sua importância para a competitividade das empresas. Algumas pessoas falam no dia a dia 
que “é fazer mais com menos”. Isto quer dizer que quanto mais eficientemente fazemos a 
transformação de recursos em bens e serviços, mais produtivos somos. 
 
Assim, podemos afirmar que a melhoria da produtividade é uma das bases da 
competitividade. A medição da produtividade é um excelente meio de se avaliar a 
capacidade de uma empresa em proporcionar oportunidades de melhorias operacionais e 
possíveis diferenciais competitivos, em termos de custos. 
 
Isto quer dizer que as empresas precisam ser competitivas para vender os seus produtos 
e serviços no mercado, considerando as prioridades e estratégias competitivas. A 
competitividade é um fator importante para se determinar se uma empresa irá prosperar, 
se mal conseguirá funcionar ou se irá à falência. As empresas concorrem umas com as 
outras o tempo inteiro no ambiente operacional. 
Objetivos: 
 
a) Compreender o termo produtividade e justificar a importância para o desempenho 
das organizações. 
 
b) Entender as principais maneiras pelas quais as organizações empresariais 
competem entre si, com produtos e serviços. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 26 
 
Conteúdo 
Operações, Produtividade e Competitividade. Prioridades Competitivas. 
Este é um ponto relevante para o sucesso das empresas. O conceito de produtividade está 
ligado à busca contínua por melhores métodos de trabalho, com o objetivo de se obter a 
maior e melhor produção com a menor utilização de recursos possível. 
 
A criação de produtos e serviços requer a transformação de recursos em produtos e 
serviços. Produtividade é a razão entre as saídas (produtos e serviços) e as entradas 
(recursos, como trabalho e capital). 
 
Produtividade: Produção (Output) 
 Consumo (Input) 
 
Pelo que estudamos até aqui poderíamos dizer que é a relação entre o que é produzido 
(carros, refeições, livros) e o que é consumido (energia, mão de obra, capital). 
 
Vamos a um exemplo prático? 
 
Uma empresa que processa frutas e legumes pode produzir 400 caixas de frutas enlatadas 
em meia hora, com quatro trabalhadores. Qual é a produtividade da mão de obra? 
 
Produtividade da mão de obra = Quantidade Produzida 
 Horas trabalhadas 
 
Produtividade da mão de obra = 400 caixas 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 27 
 4 trabalhadores X 0,5 hora trabalhador 
 
Resposta: 200 caixas por hora e por trabalhador. 
 
Esta melhoria somente pode ser obtida de duas maneiras: uma redução das entradas 
enquanto a saída permanece constante, ou um aumento da saída enquanto as entradas 
permanecem constantes. Ambas as maneiras representam um aumento de produtividade. 
 
Um índice de produtividade pode ser calculado para uma determinada operação, para um 
departamento, para a organização ou até mesmo para um país inteiro. 
 
Os índices de produtividade podem se referir a um único input (a produtividade parcial) 
ou a mais de um input (a produtividade para um conjunto de fatores) ou a todos os 
inputs (a produtividade total). O cálculo do índice de produtividade para um conjuntode 
fatores mede os inputs e outputs utilizando uma unidade de medida comum, como o 
custo ou valor, como por exemplo: 
 
Determine a produtividade para um conjunto de fatores, considerando um input 
combinado de recursos. Output = 1760 unidades. Materiais = R$1.000, Materiais = R$20 
e Energia = R$2.000. 
 
Solução = Output______________ 
 Mão de Obra + Materiais + Energia 
 
Solução = 1.760 unidades___ = 0,50 unidades/ R$ 
 1.000 + 520 + 2.000 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 28 
A escolha do índice de produtividade depende principalmente de seu propósito. Se o 
propósito é o acompanhamento das melhorias na produtividade da mão de obra, então 
este fator, a mão de obra, torna-se evidentemente a base para medir o input. 
Variáveis da Produtividade 
Os aumentos de produtividade dependem das variáveis: Trabalho, Capital, Tecnologia e 
Conhecimento e Administração. Esses fatores são essenciais para o aumento da 
produtividade. Representam as áreas que os gestores podem agir para aumentar a 
produtividade. 
 
Vamos conhecer mais a natureza dos Inputs? 
Trabalho – O aumento da produtividade do trabalho é resultante de uma força de 
trabalho saudável, muito bem instruída e boas condições de trabalho e infraestrutura 
pública. 
Talvez as melhorias possam ser obtidas não somente por meio do aumento da 
competência da mão de obra, também mediante treinamento disponível, motivação, 
horário flexível, preparação de equipes, planejamento de carreira e outras políticas de 
recursos humanos. 
 
Capital – Também denominado de Bens de Produção, os Bens de Capital são aplicados 
na produção de outros bens, especialmente os bens de consumo, embora não sejam 
diretamente incorporados aos produtos finais. São exemplos deles: as instalações, 
máquinas e equipamentos, instrumentos, ferramentas e muitos outros itens desta 
natureza. São muito impactados pelas mudanças tecnológicas como vamos ver em vídeos. 
 
Administração – É responsável por garantir que o trabalho e o capital sejam utilizados 
com eficácia para aumentar a produtividade. A gestão de recursos responde pela maior 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 29 
contribuição à produtividade. Inclui, também, as melhorias obtidas por meio da aplicação 
da tecnologia e da utilização do conhecimento. 
 
Tecnologia e Conhecimento – Avanços tecnológicos têm levado a uma gama 
diversificada de novos produtos e processos. A Tecnologia da informação de fato 
revolucionou o modo como as empresas desenvolvem as suas operações. Aplicações 
tecnológicas estão presentes no projeto do produto, nas características dos produtos, na 
tecnologia dos processos, nos processos de informações e comunicações. Avanços 
tecnológicos em novos materiais, novos métodos e novos equipamentos também estão 
presentes na área de operações. As mudanças tecnológicas em produtos e processos, com 
a aquisição de novos conhecimentos, podem ter implicações na qualidade e produtividade. 
Qual das variáveis acompanhamos mais no dia a dia? 
A Produtividade e o Setor de Serviços 
Este setor apresenta um especial desafio para a medição da produtividade e do seu 
crescimento. A produtividade do Setor de Serviços tem se mostrado mais difícil de ser 
melhorada porque o trabalho tem as seguintes características: 
a) Frequentemente processado de maneira individual (por exemplo: consultoria); 
b) Muitas vezes uma tarefa individual executada por profissionais (por exemplo: 
diagnóstico médico); 
c) Muitas vezes difícil de mecanizar e automatizar (por exemplo: corte de cabelo); 
d) Muitas vezes difícil de ter a qualidade avaliada (desempenho de um escritório de 
advocacia). 
 
Quanto mais intelectual e pessoal for a tarefa, mais difícil é a obtenção de aumentos da 
produtividade. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 30 
Prioridades Competitivas 
Como as empresas definem as suas prioridades para competir no mercado? 
Uma estratégia de operações orientada para o cliente requer um esforço para 
compreender as necessidades dos clientes e especificar as competências operacionais que 
a empresa precisa para superar os seus concorrentes. As Prioridades Competitivas são as 
dimensões operacionais críticas que um processo deve possuir para satisfazer clientes, de 
forma contínua. As Prioridades Competitivas são planejadas para os produtos, serviços e 
processos, utilizando as áreas de conhecimento que estão presentes em nossas próximas 
aulas. As Prioridades Competitivas são custos, qualidade, entrega, flexibilidade e serviços 
que estudamos na aula anterior a nível introdutório e conceitual. 
• Custos – As operações de baixo custo prestam um serviço ou fabricam um produto 
com o menor custo possível que satisfaça os clientes. Para reduzir os custos, os 
processos devem ser projetados e operados de modo a torná-los eficientes, usando 
rigorosa análise de processos que abrangem todos os fatores de produção. Muitas 
vezes, a redução dos custos exige um processo completamente novo, com novos 
investimentos e novas instalações e tecnologias. 
• Qualidade – Significa uma dimensão de um produto ou serviço, que é definida 
pelos clientes. São duas as prioridades competitivas que lidam com a qualidade: 
qualidade superior e qualidade consistente. 
Qualidade superior – É prestar um excelente serviço ou fornecer um excelente 
produto. Esta prioridade pode exigir um alto nível de contato com o cliente e altos 
níveis de assistência, cortesia e disponibilidade dos prestadores de serviços. Pode, 
também, exigir um processo de fabricação do produto com características 
excepcionais, baixas tolerâncias e maior durabilidade. 
Qualidade consistente - Significa produzir produtos ou serviços que satisfaçam 
as especificações dos clientes de forma consistente. Os clientes desejam produtos 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 31 
ou serviços que atendam sistematicamente às especificações que eles contrataram 
ou viam na publicidade da empresa. 
• Entrega – No termo popular, normalmente se diz: tempo é dinheiro. Três 
prioridades competitivas estão relacionadas ao tempo. Rapidez na entrega, entrega 
pontual e velocidade de desenvolvimento. 
Rapidez na entrega é atender prontamente o pedido de um cliente. Muitas 
vezes, é medida pelo tempo decorrido entre o recebimento do pedido de um cliente 
e o seu atendimento, frequentemente denominado tempo de espera. 
Entrega pontual é o cumprimento dos prazos de entrega. A entrega pontual é 
importante para muitos processos, principalmente os processos just-in-time, em 
que os insumos são necessários em momentos específicos. 
Velocidade de desenvolvimento é a rapidez com a qual a empresa introduz um 
novo serviço ou produto. É medida pelo tempo decorrido entre o surgimento da 
ideia até o projeto final e a introdução do serviço ou produto. 
Concorrência Baseada no Tempo – Muitas empresas se concentram nas 
prioridades competitivas de rapidez de entrega e de desenvolvimento dos seus 
processos, dentro de uma estratégia denominada Concorrência Baseada no Tempo. 
• Flexibilidade – É uma característica dos processos de uma empresa que permite 
que reaja com rapidez e eficiência às necessidades dos clientes. Alguns processos 
necessitam dos seguintes tipos de flexibilidade: personalização, variedade e 
flexibilidade de volume. 
Personalização – É a satisfação das necessidades específicas de cada cliente, 
mediante a modificação dos projetos de serviços ou produtos. Em geral, a 
personalização ou “customização” pressupõe que o serviço ou produto é de baixo 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES,PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 32 
volume. Não obstante, os processos com a prioridade de personalização devem ser 
capazes de funcionar em íntima conexão com seus clientes e então dedicar os seus 
recursos às necessidades exclusivas dos seus clientes. 
Variedade – É a capacidade de lidar com uma ampla gama de produtos ou 
serviços com eficiência. A variedade difere da personalização, uma vez que os 
produtos ou serviços não são necessariamente exclusivos para clientes específicos e 
podem ter demandas repetitivas. 
Flexibilidade de Volume – É a habilidade para acelerar ou desacelerar a taxa de 
produção de serviços ou produtos rapidamente para poder lidar com grandes flutuações 
da demanda. A Flexibilidade de Volume muitas vezes dá apoio a outras prioridades 
competitivas como a rapidez da entrega ou a velocidade de desenvolvimento. 
• Serviços – Cada vez mais, as empresas estão encarando o atendimento como um 
meio de obter vantagem no mercado. Isso inclui serviços de apoio ao cliente antes, 
durante e após a compra ter sido feita. É importante que esses serviços enfoquem 
adequadamente as necessidades do cliente, tornando-as acessível para ele, de 
modo que continuem a fortalecer a sua lealdade. Serviços de apoio ao cliente, 
adequadamente projetados, compreendem como um cliente usa o produto. Além 
do mais, quando esses serviços de apoio são solicitados, a empresa pode responder 
rápida e adequadamente a eles para satisfazer o cliente. 
Estratégias de Operações e Vantagem Competitiva. A Era da Informação. 
A estratégia de operações traduz planos de serviços ou produtos e prioridades 
competitivas para cada segmento de mercado em decisões que afetam os processos que 
apoiam os segmentos de mercado. A estratégia determina como os processos da empresa 
estão organizados para lidar com o volume e variedade de produtos e serviços para cada 
segmento de mercado específico. Esta escolha inicial aciona uma série de outras decisões 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 33 
que veremos nas próximas aulas que estão relacionadas com o projeto de produtos, 
processos, sistemas e procedimentos que suportam a estratégia de operações. 
Estratégia de Serviços 
Conhecendo as Estratégias de Serviços: 
a) Estratégia de Serviços Padronizados - São processos que fornecem serviços 
com pouca variedade em volumes e tendem a usar esta estratégia. As prioridades 
competitivas usuais são: qualidade consistente, entrega pontual e custo baixo. Em 
função do volume elevado, os processos que fornecem o serviço básico podem ser 
organizados de modo que o fluxo de clientes siga um padrão linear das instalações. 
Por exemplo, os correios utilizam estratégias de serviços padronizados para o 
processamento de cartas e encomendas. 
b) Estratégia de Serviços de Atendimento por Encomenda – Corresponde ao 
projeto de operações que incluem processos envolvendo um conjunto de serviços e 
processos padronizados orientados à montagem de ofertas padronizada para o 
atendimento das necessidades específicas do cliente. Os processos de montagem 
são flexíveis para que o pacote correto possa ser montado para o cliente. As 
prioridades competitivas são a customização e o prazo de entrega rápido. As 
empresas de telecomunicações oferecem um conjunto de serviços customizados 
para reter clientes numa indústria altamente competitiva. Acesso à Internet, 
telefonia celular, cartões de crédito, TV a cabo, número 0800 estão em uma longa 
lista de opções. 
c) Estratégia de Serviços Customizados – Prioridades competitivas típicas incluem 
o projeto de alto desempenho e a customização. O volume, em termos de 
exigências de serviços por cliente, é reduzido. Os clientes são encaminhados de 
processo a processo até o serviço ser finalizado. Essa estratégia permite a 
produção de uma grande variedade de serviços customizados, proporcionando ao 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 34 
mesmo tempo uma utilização razoável dos processos. Por exemplo, o atendimento 
em uma clínica médica tem um fluxo de processos de serviços até o seu final, com 
o cliente se deslocando. 
Estratégias de Produtos 
Conhecendo as Estratégias de Produtos 
a) Estratégia de Produzir p/Estoques – Empresas industriais que mantêm itens 
em estoque para entrega imediata, minimizando dessa maneira os prazos de 
entrega aos clientes, seguem esta estratégia. É viável para produtos padronizados 
com grandes volumes e previsões razoavelmente precisas. Essa estratégia também 
será aplicável a situações nas quais a empresa fabrique um produto diferenciado 
para um cliente específico se os volumes forem suficientemente elevados. 
b) Estratégia de Montagem p/Encomenda - É uma abordagem de produção de 
produtos customizados a partir de relativamente poucos conjuntos e componentes 
após o recebimento dos pedidos dos clientes. As prioridades típicas são 
customização e prazo de entrega rápido. Essa estratégia exige processos de 
montagem e industriais. São orientados à produção de componentes e conjuntos 
padronizados em grandes volumes, os processos industriais concentram na criação 
de quantidades apropriadas para estoque os processos de montagem. Os processos 
industriais devem ser eficientes para manter os custos baixos, ao passo que os 
processos de montagem devem ser flexíveis para produzir os diversos produtos 
demandados pelos clientes. 
c) Estratégia de Fabricar p/Encomenda – Fabricantes que elaboram produtos de 
acordo com as especificações dos clientes, e em pequenos volumes, tendem a usar 
essa estratégia. Trata-se de uma empresa que é vista como um conjunto de 
processos que podem ser usados de muitas maneiras diferentes para atender às 
necessidades diferenciadas dos clientes. Também proporciona um alto grau de 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 35 
customização, que é uma importante prioridade competitiva para esses fabricantes. 
A maioria dos produtos, componentes e conjuntos é feita de acordo com os 
parâmetros estabelecidos pelos clientes. Em consequência, o processo de produção 
deve ser flexível para adaptar-se à diversidade. 
A Era da Informação 
O impacto das mudanças tecnológicas nas operações 
A evolução tecnológica, principalmente o advento da Tecnologia da Informação, trouxe as 
condições de reestruturação para as empresas e aumento da produtividade. A Tecnologia 
da Informação, especificamente na área de Produção, vem oferecendo um diferencial 
competitivo importante. 
As mudanças foram iniciadas com o surgimento dos primeiros sistemas de Planejamento e 
Controle da Produção (PCP) que automatizou a forma de fazer a programação de 
produção, ganhando velocidade e precisão e reduzindo os estoques de materiais e 
produtos acabados. 
A Automação e a Robótica são áreas de aplicações mais recentes, derivadas de áreas de 
conhecimento multidisciplinares, reunindo várias áreas de conhecimentos científicos. Sua 
contribuição foi muito importante para as áreas de Computadores e Comunicações. 
As novas tecnologias na indústria não se aplicam somente à linha de produção, mas 
transferem produtos, durante os processos, de um local para outro local, de uma tarefa 
para outra, conforme vídeo que apresentamos na Atividade Proposta. Além disso: 
a) Colocam os materiais nas posições para operações: aparafusados, soldados, 
pintados, etc. e depois fazem o deslocamento para deixar espaço para o próximo; 
b) Realizam um trabalho de natureza repetitiva e enfadonha, sem interrupções, no 
mesmo ritmo, muito mais rápido e mais eficaz; 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 36 
c) Na indústria de alimentos, por exemplo, realizam trabalhos em ambientes com 
condições agressivas de trabalho,colocam alimentos nos fornos, tiram dos fornos e 
assim por diante; 
d) Podem trabalhar em locais onde: há risco de contaminação, risco para a saúde e 
para a vida, difícil acesso, por exemplo. 
Podem ser resumidas assim as principais características das novas tecnologias: 
a) Podem trabalhar 24 horas por dia sem intervalos, mantendo a mesma qualidade; 
b) Libertam as pessoas do trabalho repetitivo e enfadonho; 
c) São mais seguros em qualquer ambiente e em trabalhos de rotina; 
d) São mais rápidos e mais eficientes que o homem em todos os trabalhos desta 
natureza; 
e) Quanto à Qualidade significa Garantia da Qualidade nos processos industriais. 
Atividades propostas 
Atividade 1 
Uma empresa fabrica engradados de madeira para revenda aos agricultores da região. 
Eles e seus três empregados utilizam 50 horas por dia para fazer 50 engradados. 
 
Qual é a produtividade da empresa deles? 
Eles acham que podem aumentar a produção de engradados para 150 unidades por dia. 
Qual seria a nova produtividade? 
 
Atividade 2 
Gol – Linhas Aéreas Inteligentes. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 37 
Assista ao vídeo – disponível em nossa galeria de vídeos - antes de ver os “slides”. Logo 
depois verifique quais as Prioridades Competitivas da Gol – Linhas Aéreas Inteligentes. 
Atividade 3 
Nós contestaríamos a afirmação de que os processos da Ferrari precisam lidar com 
características específicas de produto e requisitos mais exigentes. 
Assista ao vídeo disponível em nossa galeria de vídeos e verifique. 
Atividade 4 
Assista ao vídeo: Robôs Indústrias, disponível em nossa galeria de vídeos. 
Produtividade é a razão entre as saídas (produtos e serviços) e as entradas (recursos, 
como trabalho e capital). 
Produtividade: Produção (Output) 
 Consumo (Input) 
Analise o impacto da tecnologia nos índices de produtividade. 
Exercícios fixação 
Questão 1: A produtividade é geralmente expressa através da relação Output e Input. 
Identifique qual das unidades abaixo tem característica de Output. 
a) ( ) Horas trabalhadas 
b) ( ) Peças produzidas 
c) ( ) Tempo de produção 
d) ( ) Número de dias 
e) ( ) Mão de obra 
 
Questão 2: A produtividade diz respeito à utilização eficaz dos recursos. Qual dos itens 
abaixo pode ser classificado como recursos ou Input? 
a) ( ) Energia 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 38 
b) ( ) Carros produzidos 
c) ( ) Refeições fornecidas 
d) ( ) Área de piso colocada 
e) ( ) Toneladas de grãos 
 
Questão 3: Os serviços prestados aos passageiros da primeira classe devem ser 
excelentes. Em grande parte, esses serviços envolvem comissários de bordo bem 
treinados e experientes, além de refeições e bebidas de boa qualidade. 
Esta descrição de prioridade competitiva está relacionada com: 
a) ( ) Custos 
b) ( ) Entrega pontual 
c) ( ) Qualidade consistente 
d) ( ) Qualidade superior 
e) ( ) Flexibilidade 
 
Questão 4: A Dell, por exemplo, ajuda os clientes a projetar a sua infraestrutura de 
informações. As montadoras de automóveis consideram as revendedoras autorizadas 
como parte integrante do processo total que começa com a montagem do veículo e 
termina com a sua entrega. A experiência total do cliente inclui a sensação de conforto 
que permanece depois do negócio realizado, pela atenção recebida antes, durante e 
depois da compra. 
Esta descrição de prioridade competitiva está relacionada com: 
a) ( ) Custos 
b) ( ) Serviços 
c) ( ) Qualidade consistente 
d) ( ) Rapidez na entrega 
e) ( ) Flexibilidade 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 39 
 
Questão 5: Um fabricante de móveis estofados de luxo é capaz de produzir centenas de 
um estilo específico de sofá, sem existirem dois iguais, para atender às escolhas que os 
clientes fazem de tecido e madeira. Após o pedido específico do cliente, os processos de 
montagem criam o produto a partir de componentes e conjuntos padronizados, fabricados 
pelos processos industriais. 
 
A estratégia de operações traduz planos de serviços ou produtos e prioridades 
competitivas para cada segmento de mercado. A estratégia descrita no texto é: 
a) ( ) Montagem por encomenda de produtos. 
b) ( ) Montagem por encomenda de serviços. 
c) ( ) Fabricar por encomenda. 
d) ( ) Customização em massa. 
e) ( ) Serviços Padronizados. 
 
Questão 6: Proporciona um alto grau de customização, que é uma importante prioridade 
competitiva para alguns fabricantes. A maioria dos produtos, componentes e conjuntos é 
feita de acordo com os parâmetros estabelecidos pelo cliente. Os processos de fabricação 
precisam ser flexíveis para adaptar-se à diversidade. A estratégia de operações traduz 
planos de serviços ou produtos e prioridades competitivas para cada segmento de 
mercado. 
A estratégia descrita no texto é: 
a) ( ) Montagem por encomenda de produtos. 
b) ( ) Fabricar por encomenda. 
c) ( ) Serviços customizados. 
d) ( ) Produzir para estoque. 
e) ( ) Serviços de atendimento por encomenda. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 40 
Questão 7: Esta estratégia é empregada com frequência para definir empresas que 
adotam uma operação de produzir em grandes volumes. Em virtude de o ambiente ser 
estável e previsível, as empresas de produção em massa normalmente possuem uma 
organização burocrática, e os trabalhadores repetem tarefas bem definidas. Tem como 
prioridades competitivas: qualidade consistente e custos baixos. 
 
O texto define uma estratégia denominada: 
a) ( ) Montagem por encomenda. 
b) ( ) Fabricar por encomenda. 
c) ( ) Produzir para estoques. 
d) ( ) Serviços padronizados. 
e) ( ) Serviços customizados. 
 
Questão 8: A evolução tecnológica, principalmente o advento da Tecnologia da 
Informação, trouxe as condições de reestruturação para as empresas e aumento da 
produtividade. Qual dos itens abaixo tem impacto direto na produtividade do trabalho? 
a) ( ) Podem trabalhar 24 horas por dia sem intervalos, mantendo a mesma 
qualidade. 
b) ( ) Libertam as pessoas do trabalho repetitivo e enfadonho. 
c) ( ) São mais seguros em qualquer ambiente e em trabalhos de rotina. 
d) ( ) São mais rápidos e mais eficientes que o homem em todos os trabalhos desta 
natureza. 
e) ( ) Podem trabalhar em locais onde há risco de contaminação, risco para a saúde e 
para a vida, difícil acesso, por exemplo. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 41 
Aprenda mais 
Viste os sites abaixo e pesquise artigos acadêmicos sobre operações, produção e serviços: 
www.abepro.org.br/publicacoes/ 
www.scielo.org/php/index.php 
www.aedb.br/pergamum/biblioteca/ 
www.fae.edu/publicacoes 
www.periodicos.capes.gov.br/ 
 
Experimente fazer pesquisas em textos adicionais ou muito específicos: 
Palavra Chave filetype:pdf 
Referências 
HEYZER, Jay. RENDER, Barry. Administração de Operações, Bens e Serviços. São 
Paulo: Editora LTC, 2010. 
DAVIS, MARK M. AQUILANO. NICHOLAS J. CHASE. RICHARD B. Fundamentos da 
Administração da Produção. São Paulo: Editora Bookman, 2010. 
SCHMENNER, Roger W. Administração de Operações em Serviços. São Paulo: Editora 
Futura, 2010. 
STEVENSON, William J. Administração de Operações de Produção. São Paulo: 
Editora LTC, 2010. 
CORRÊA, Henrique L. CORRÊA, Carlos A. Administração da Produção e Operações. 
Editora Atlas, 2011. 
SLACK, Nigel. CHAMBERS, Stuart. JOHNSTON, Robert. Administração da Produção. 
São Paulo: Editora Atlas, 2011. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 42 
Aula 3: Projetos de Produtos e Serviços 
Introdução 
Todos os dias,de alguma forma, precisamos adquirir produtos e serviços para atender às 
nossas necessidades. Compramos produtos desde pasta dental a computadores e 
utilizamos serviços desde um almoço num restaurante a passagens aéreas. 
O desenvolvimento de produtos e serviços afeta diretamente a vida das pessoas e das 
empresas. Portanto, a essência das empresas está nos produtos e serviços que ela é 
capaz de oferecer e desenvolver ao longo do tempo. Existe um elo entre a capacidade das 
empresas de criar projetos de produtos e serviços e o seu sucesso. 
 
Esta aula apresentará os aspectos mais importantes do desenvolvimento de projetos de 
produtos e serviços, os objetivos dos projetos de produtos e serviços, assim como os 
processos utilizados. 
Objetivos: 
• Compreender que os projetos de bens e serviços têm papel fundamental para o 
desempenho das organizações, tendo impacto direto na satisfação dos clientes, na 
qualidade e nos custos de produção. 
 
• Entender os objetivos dos projetos de bens e serviços, a seleção entre as 
alternativas identificadas e o processo de desenvolvimento. 
Conteúdo 
Importância dos Projetos de Produtos ou Serviços nas Organizações 
A ênfase está mudando de produtos para tecnologia? O desenvolvimento de produtos e 
serviços deve ser mais sustentável? 
A razão mais evidente é que elas podem tornar-se competitivas através do oferecimento 
de novos produtos e serviços de forma mais permanente e dinâmica. Outro motivo 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 43 
importante é o de fazer a empresa crescer e aumentar os lucros. Muitas vezes, o projeto 
de produtos ou serviços é, na realidade, uma reformulação ou atualização do produto ou 
serviço existente. Metas de redução de custos podem levar a novos produtos e serviços ou 
a uma reformulação da situação atual. 
 
Com a tendência de ciclos de vida mais curtos e customização, as empresas de sucesso, 
utilizando a tecnologia e conhecimentos, como a Embraer, devem ser capazes: 
 
• De gerar continuamente ideias de novos produtos e serviços; 
• Converter essas ideias em projetos confiáveis; 
• Assegurar que esses projetos sejam prontamente produzíveis; 
• Selecionar os projetos mais adequados e compatíveis com as necessidades do 
consumidor, com o menor tempo possível. 
Competência Essencial 
O que significa competência essencial nos projetos de produtos e serviços? É um conceito 
mais sustentável? 
 
As empresas podem alinhar os seus recursos para adquirir conhecimentos e habilidades 
que transformam em competências essenciais ou recursos internos estratégicos para 
aplicação em projetos de produtos e serviços. É um conjunto específico de conhecimentos 
que são aplicados numa linha ou linhas de produtos, expandindo clientes e mercados. 
 
A vantagem de trabalhar com o conceito de competências é que permite direcionar o foco, 
concentrar energias no que é necessário, trabalhar para que a empresa alcance os seus 
objetivos operacionais e estratégicos. De nada adianta elaborar uma lista extensa de 
capacidades de que precisamos se não conseguimos dar destaque e desenvolver aquelas 
que poderão ter mais impacto no negócio. 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 44 
Quais são os principais requisitos das Competências Essenciais? 
 
• Tem valor percebido pelos clientes. Uma das características das competências 
essenciais é a contribuição que traz aos benefícios que os clientes esperam de um 
produto ou serviço. 
• Não é facilmente imitada pelos concorrentes. Não faz muito sentido definir uma 
competência se ela pode ser facilmente copiada pelos concorrentes. 
• Possibilita acesso potencial a novos produtos, clientes e mercados. Muitas vezes, 
fixamos os olhos nas competências essenciais como se fossem uma extensão, 
ampliação das capacidades dos produtos e serviços já produzidos ou uma nova 
gama de produtos e serviços que poderão ser desenvolvidos com base nelas. 
 
Vamos conferir a Competência Essencial da Black and Decker? 
 
Na Black and Decker, a competência tecnológica essencial da empresa está nos motores 
produzidos. Eles atendem aos seguintes mercados: 
 
• Mercado de Oficinas Domésticas – Nesse mercado, pequenos motores elétricos 
são usados para produzir furadeiras, serras circulares, lixadeiras, ferramentas 
rotatórias, politrizes e parafusadeiras. 
 
• Mercado de Manutenção – Nesse mercado, pequenos motores elétricos são 
usados para produzir aspiradores de pó, microrretíficas, cortadores de gramas e 
compressores. 
 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 45 
• Mercado de Eletrodomésticos – Nesse mercado, pequenos motores elétricos 
são usados para produzir abridores de latas, processadores de alimentos, 
liquidificadores, máquinas de pão e ventiladores. 
 
Lembra-se do vídeo da Embraer? E sua Competência Essencial? 
 
No caso da nossa Embraer, foi construída uma estrutura de recursos fortemente voltada 
para a construção de produtos (modelos) inovadores. Com o pleno conhecimento das 
necessidades das companhias aéreas regionais, associado às pesquisas e desenvolvimento 
de produtos, fez com que a Embraer se tornasse líder mundial em jatos regionais, 
competindo com empresas estabelecidas em países de economias desenvolvidas. 
 
Vamos conferir o sistema Dell? 
 
A Dell desenvolveu um conjunto de sistemas altamente especializados que embasam sua 
tecnologia operacional de produção sob encomenda. A empresa criou um conjunto de 
processos logísticos proprietários que vão desde o projeto de sua página na WEB até a 
infraestrutura de seus sistemas de informação (um processo muito difícil de ser imitado 
pelos concorrentes). 
Tendências dos projetos de produtos e serviços 
A lista abaixo demonstra as mudanças que estão sendo introduzidas nos projetos de 
desenvolvimento de produtos e serviços. A capacidade de introduzir no mercado produtos 
ou serviços novos antes dos concorrentes, como vimos no caso da Embraer, dá à 
organização uma vantagem competitiva que pode levar a um aumento na participação no 
mercado, criando uma imagem empresarial de liderança. 
Novos conceitos: 
 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 46 
1. Maior ênfase na satisfação do cliente e maior pressão para tornar as operações 
mais competitivas; 
2. Maior ênfase na redução do tempo necessário para introduzir um novo produto ou 
serviço no mercado; 
3. Maior atenção para as competências da organização em relação à produção ou 
fornecimento de cada produto ou serviço; 
4. Maior atenção às consequências ambientais das operações, incluindo a minimização 
dos resíduos gerados, a reciclagem e a destinação final dos produtos gerados. 
5. Maior ênfase nos projetos de produtos e serviços “amigáveis”, ou seja, fáceis de 
utilizar e operar; 
6. Maiores esforços no sentido de utilizar menor quantidade de material nos produtos 
e menos embalagem. 
7. Maior esforço no sentido de um projeto mais colaborativo para atingir menor 
tempo, menor custo e melhor qualidade. 
 
Novas tecnologias: 
 
Padronização – As operações muitas vezes tentam vencer as penalidades de custos 
de uma alta variedade por meio da padronização dos produtos, serviços ou processos. 
Isso permite que as operações restrinjam a variedade até a medida que representa 
valor real para o consumidor. A padronização é uma forma de movimentar as 
operações para baixo numa escala volume-variedade. Em geral, são os outputs das 
operações que são padronizados. 
 
Modularização – O uso de princípios de projeto modular envolve o projeto de 
subcomponentes padronizados de um produto ou serviço que podem ser montados de 
diferentesformas. É possível criar ampla escolha por meio da montagem 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 47 
completamente intercambiável de várias combinações de um número menor de 
submontagens padrões. Um bom exemplo é o processo dos computadores. 
 
Projetos integrados com todos trabalhando juntos: 
 
Engenharia Simultânea – Quando se fala em Engenharia Simultânea, significa levar 
as áreas de engenharia de projetos e engenharia de processos, além de outras áreas, 
a trabalhar em conjunto, assim como o envolvimento de planejamento de materiais, de 
grupos de apoio à engenharia, para assegurar que os produtos sejam efetivamente 
geridos ao longo do seu desenvolvimento. Isto significa a interação contínua e as 
ações paralelas necessárias durante todo o processo, desde a fase preliminar do 
projeto, projeto inicial do produto ou serviço, até a produção. Áreas como Marketing e 
Compras precisam estar constantemente envolvidas e interagir com as diferentes fases 
do projeto e do desenvolvimento. Seus insumos são críticos com relação ao 
planejamento de produção, à capacidade produtiva e à disponibilidade de peças e de 
materiais. É uma interação contínua ao longo dos processos de desenvolvimento do 
produto até o consumidor final. 
 
Projetos Assistidos Por Computador (CAD) – Os computadores são cada vez mais 
utilizados em projetos de produtos. Os projetos assistidos por computador utilizam 
tecnologia computacional gráfica para o projeto de produtos. Um projetista pode tanto 
modificar projetos preexistentes quanto criar projetos novos. Depois que se entra com 
os dados do projeto no computador, é possível movimentar na tela o objeto virtual 
criado, e ainda girá-lo para poder visualizar diferentes perspectivas; é possível 
desmembrá-lo, assim como ampliar partes selecionadas para um exame mais 
minucioso. 
 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 48 
Ecodesign – Karlsson e Luttrop definiram ecodesign como um método de 
desenvolvimento de produtos que objetiva a redução do impacto ambiental e usa a 
criatividade para gerar produtos e processos mais eficientes sob o ponto de vista de 
sustentabilidade. 
Uma proposta sustentável tem as seguintes características: 
1) É centrada em recursos renováveis; 
2) Otimiza o emprego dos recursos não renováveis, tais como ar, água, energia e 
território; 
3) Não acumula resíduos que o ecossistema não seja capaz de reabsorver. 
Projeto de Processos de Serviços 
Quais as características dos projetos de processos de serviços? Em Serviços o 
nível de contato do cliente é determinante? 
 
O Nível de Envolvimento do Cliente no processo distingue um sistema de serviço de outro 
na função de produção. É a extensão do contato com o cliente na criação do serviço. 
Contato com o cliente refere-se à presença do cliente no sistema. Criação do Serviço 
refere-se ao processo de trabalho que está envolvido no fornecimento do próprio serviço. 
Extensão do Contato aqui pode ser grosseiramente definida como a porcentagem de 
tempo em que o cliente deve ficar envolvido no sistema. 
Partindo deste conceito do contato com o cliente, ocorre que os sistemas de serviço com 
alto grau de contato com o cliente são, em geral, mais difíceis de gerir e, 
consequentemente, mais difíceis de defender do que aqueles com um baixo grau de 
contato com o cliente. Em sistemas de alto contato, o cliente pode afetar o tempo da 
demanda, a natureza exata do serviço e a qualidade do serviço. 
 
Schmenner define quatro categorias amplas de serviços: 
 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 49 
• Fábrica de Serviços – Caracterizada por um baixo grau de intensidade de mão de 
obra e baixo grau de interação com o cliente e adaptação a ele. Exemplos: 
transportadora, hotéis, resorts e recreações. 
 
• Lojas de Serviços – Têm o mesmo baixo grau de intensidade de mão de obra, 
mas um nível mais alto de interação com o cliente e adaptação a ele. Exemplo: 
hospitais. 
 
• Serviços de Massa – Serviços de massa compreendem muitas transações de 
clientes que envolvem tempo de contato limitado e pouca customização. Serviços 
de massa incluem supermercados. 
 
• Serviços Profissionais – Serviços profissionais são definidos como organizações 
de alto contato, em que os clientes despendem tempo considerável. Esses serviços 
proporcionam altos níveis de customização, e o processo do serviço é altamente 
adaptável para atender às necessidades individuais dos clientes. Serviços 
profissionais compreendem advogados, arquitetos, auditores, médicos. 
 
Em geral, ressaltam-se sempre os projetos de produtos, os quais ninguém duvida que 
sejam necessários. Muitas vezes, o investimento necessário para implantar um novo 
serviço é substancialmente menor do que aquele que precisa para lançar um novo 
produto. De fato, não podemos generalizar, basta imaginar o quanto custa lançar um 
novo hotel, hospital ou supermercados. 
 
Quais as ações que orientam o projeto de serviços? 
• Identificar os processos – esta fase caracteriza-se pelo mapeamento de todos 
os processos que constituem o serviço. A vantagem de realizar a identificação e 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 50 
descrição precisas das atividades reside no fato de que os insumos e os resultados 
associados a cada uma delas podem ser detalhados. 
• Identificar os pontos de falha real e potencial – acabando de identificar os 
processos, pode-se identificar aquelas atividades mais suscetíveis a falhas e à 
natureza provável destas. Agora, pode traçar cursos de ação tanto para prevenir 
como para corrigir falhas. 
• Estabelecer tempos de execução – o tempo de execução costuma ser crucial 
na área de serviços, tanto pela imagem do serviço junto ao cliente como pelos 
custos envolvidos. Deve-se procurar estabelecer tempos padronizados de execução 
das atividades. 
• Analisar a rentabilidade e a produtividade – As demoras nas atividades que 
constituem o serviço podem afetar drasticamente a lucratividade das empresas. Os 
preços contemplam um tempo máximo permitido. Os tempos padrões podem 
manter os serviços rentáveis e a produtividade mínima esperada, além de medir o 
desempenho e controlar a uniformidade e a qualidade do serviço. 
Projeto de Processos de Produtos e Serviços 
Como seria um roteiro para elaborar de um projeto de produto? 
Vamos descrever o desenvolvimento genérico de um projeto que cita as etapas básicas 
necessárias para projetar um produto. Esse processo representa a sequência básica de 
etapas ou atividades que uma empresa emprega para idealizar, projetar e lançar um 
produto no mercado. Na verdade, cada organização emprega um processo um pouco 
diferente das demais, assim como uma mesma organização pode seguir passos diferentes 
para diferentes grupos de produtos. As seis etapas do processo de desenvolvimento 
genérico são: 
Etapa 1: Planejamento – A atividade de planejamento é citada como “etapa zero”, visto 
que antecede à aprovação do projeto e o início do processo de desenvolvimento do 
produto em si. O resultado da etapa de planejamento é a declaração da missão do 
 
 GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS - APOSTILA 51 
projeto, que especifica o mercado-alvo para o produto, metas da empresa, 
premissas=chaves e restrições. 
 
Etapa 2: Desenvolvimento de Conceito – Nesta fase, são identificadas as 
necessidades do mercado-alvo, são gerados e avaliados conceitos de produtos 
alternativos, e um ou mais conceitos são escolhidos para desenvolvimento e teste futuro. 
Um conceito é a descrição da forma, função e características de um produto, e é 
geralmente acompanhado por um conjunto de especificações, uma