Definições de marketing

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Definições de marketing
O marketing tem sido definido de várias maneiras, conforme abaixo:
Richers (1986)
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.
Semenik e Bamossy (1995)
Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estratégia de planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa tem como propósito fundamental à satisfação das necessidades de seus clientes.
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Definições de marketing
Churchill e Peter (2000)
Visão empresarial da American Marketing Association “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Kotler e Armstrong (2003)
Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
Definições de marketing
De forma mais objetiva, podemos, então, observar que o marketing deve ter uma preocupação constante em identificar as necessidades reais do cliente, 
...direcionando todas as atividades das empresas a essas necessidades, 
...envolvendo estímulo e geração de trocas.
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Urdan e Urdan (2006) explicam as três dimensões. 
Marketing como troca 
O marketing envolve estímulos e geração de trocas, em que duas ou mais partes, agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo de valor, buscando satisfazer necessidades. 
O trabalho do profissional de marketing é desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e da empresa, e isso requer competência em algumas questões
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 Quem participa da troca? 
vendedor ou fornecedor (que pode ser referido como empresa) e 
comprador (cliente ou consumidor). 
O mercado é o conjunto de indivíduos ou organizações com interesse ou condições de realizar uma troca na posição de comprador. 
O interesse é gerado por necessidades que a troca consegue fazer. 
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 Quem participa da troca? 
Vendedor ou Fornecedor e Comprador
Para a troca existir, são necessárias algumas condições:
• Haver duas partes envolvidas; 
• Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra; 
• Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega; 
• Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta; 
• Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a outra.
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 Quais são os motivos das trocas? 
Indivíduos e organizações efetuam trocas motivados por necessidades. 
Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenças entre necessidades, desejos e demanda. 
• Necessidades: são estados de privação de alguma satisfação básica, como alimentação, vestuário, abrigo, segurança, afeto. Não são criadas pela sociedade nem pelas pessoas que trabalham com marketing. Elas fazem parte da biologia e das condições humanas. 
• Desejos: são as formas que as necessidades assumem quando influenciadas pela cultura ou pela personalidade individual. Os desejos são visíveis na sociedade e concretizáveis em objetos capazes de satisfazer às necessidades. 
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 Quais são os motivos das trocas? 
Embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo específico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac. 
Demanda: existe quando os desejos são apoiados pelo poder de compra. Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas procuram produtos que lhes concedam a maior satisfação possível. 
Normalmente, os consumidores veem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem os que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. 
Ex.: um carro Gol significa transporte básico, preço acessível e economia de combustível. 
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 Quais são os motivos das trocas? 
Os profissionais de marketing são treinados para estimular e gerenciar a demanda pelos produtos de uma empresa. 
Assim, os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização.
 Kotler (2006) desenvolveu oito possíveis estados de demanda
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Estado da Demanda (Kotler) 
 
Negativa: consumidores não gostam
Inexistente: consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele. 
Latente: consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
Declinante: consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo. 
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Tarefa de Marketing
 
Criar
Criar 
Desenvolver
 
Revitalizar
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Estado da Demanda (Kotler) 
 
Irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. 
Plena: consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.
Excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis. 
Indesejada: consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas. 
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Tarefa de Marketing
 
Sincronizar
Manter
Reduzir
 
Destruir
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 Objetos das trocas
 O objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer às necessidades das partes. 
Os objetos mais comuns são: 
Produtos e Serviços. 
O conceito de produto não se limita a objetos físicos, abrangendo também os serviços (atividades, benefícios e satisfação que são oferecidos sob a forma de venda) e outras entidades, como 
 Pessoas, 
 Lugares, 
 Organizações
 Ideias. 
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 Objetos das trocas
...os consumidores decidem de quais eventos participar, 
a quais programas assistir na TV, 
quais lugares visitar nas férias, 
quais organizações ajudar por meio de contribuições e quais ideias adotar. 
Exemplos: 
Um restaurante fast-food fornece bens (hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes), serviços (compra, cozimento, assentos) e uma ideia (economia de tempo). 
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 Objetos das trocas
Exemplos: 
Um fabricante de computador está fornecendo bens (computador, monitor de vídeo, impressora), serviços (entrega, instalação, treinamento, manutenção, assistência técnica) e uma ideia (“poder de computação”). 
O trabalho da empresa é vender benefícios ou serviços “embutidos” nos produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características físicas.
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 Objetos das trocas
Exemplos: No Brasil, cresce o número de pessoas ligadas a atividades filantrópicas. 
Elas colaboram com organizações não governamentais, que formam o terceiro setor. As contribuições são feitas com recursos financeiros ou materiais, trabalho voluntário e orientação baseada em conhecimentos especializados. 
Quando indagadas a respeito disso, pessoas afirmam que nada esperam receber em troca nessas relações.
 
Na verdade, em geral se trata também de uma troca, uma vez que o retorno ocorre na forma de sentimentos de fazer o que é moralmente certo, cuidando de um problema social que pode atingir a própria pessoa amanhã ou cumprindo preceito de sua fé religiosa (URDAN; URDAN, 2006). 
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 Objetos das trocas
 Diz-se que os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de “miopia de marketing”.
A expressão “miopia de marketing” surgiu em um artigo publicado na Harvad Business Review por Theodore Levitt, em 1960. 
O que podemos entender do artigo intitulado Marketing myopia (“Miopia em marketing”) é que o distanciamento do cliente, a falta de criatividade e o apego aos trâmites operacionais podem levar a empresa à inércia.
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Marketing myopia (“Miopia em marketing”) 
O CASE “Aterro do Flamengo”
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 O que determina as trocas? 
Antes que uma troca se concretize, as partes
envolvidas avaliamas condições em jogo 
para decidir se vale a pena ir adiante. 
Na troca, o que é recebido produz um benefício e o que é entregue representa um custo. 
O valor é a diferença entre o que a pessoa ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição do produto (custo monetário, tempo, esforço, risco). 
De forma prática, o valor percebido pelo cliente é a comparação do preço pago com os benefícios oferecidos em relação aos concorrentes
Quais são os resultados das trocas? 
as partes avaliam os resultados, experimentando satisfação
 ou insatisfação. Kotler (2000) define: 
• Satisfação do cliente:
 É a sensação de prazer ou desapontamento resultante do desempenho percebido do produto com relação às expectativas do cliente. 
Essa expectativa baseia-se em compras anteriores, opinião de amigos/conhecidos, informações e promessas de profissionais de marketing. 
Se esse desempenho, então, não corresponder às expectativas do cliente, ele ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado. 
Quais são os resultados das trocas? 
Kotler (2000) define (2): 
• Qualidade:
 
Significa o total de características de um produto ou serviço voltadas para satisfazer às necessidades dos clientes.
A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por consequência, sobre a satisfação do cliente.
Qual é o vínculo entre as partes? 
Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao aparecer novamente a necessidade que originou a troca bem-sucedida, o normal é lembrar-se do mesmo fornecedor. 
A partir disto, então, toma
 forma o relacionamento, 
dando início ao fluxo de
 transações numa integração
 mais forte entre as 
partes envolvidas.
Em sentido amplo:
 os profissionais de marketing procuram obter resposta para alguma oferta, 
...o marketing consiste em ações adotadas para se
 obter as respostas desejadas de um público-alvo.
...o consumidor que compra sempre os produtos da mesma marca acredita que esta é a melhor decisão ele é leal e está num relacionamento. 
Marketing de Relacionamento 
...envolve cultivar o tipo certo de 
relacionamento com o grupo certo. 
...o marketing, que deve executar não só 
a gestão do relacionamento com o cliente (customer relationship management – CRM) 
...como também a gestão do relacionamento com os parceiros (partner relationship management – PRM),
constitui-se de quatro elementos principais: 
clientes, 
funcionários, 
parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) 
e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas) (KOTLER, 2006). 
As empresas tentam desenvolver confiança e relacionamentos do tipo “ganha-ganha” a longo prazo. 
Para isso, prometem e entregam alta qualidade, bons serviços e preços justos 
Marketing de Relacionamento 
constitui-se de quatro elementos principais: 
clientes, 
funcionários, 
parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) 
e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas) (KOTLER, 2006). 
As empresas tentam desenvolver confiança e relacionamentos do tipo “ganha-ganha” a longo prazo. 
Para isso, prometem e entregam alta qualidade, bons serviços e preços justos 
Marketing de Relacionamento 
O marketing de relacionamento resulta 
em fortes vínculos econômicos, 
técnicos e sociais entre as partes. 
Também reduz os custos de transação 
e o tempo, pois passam a ser rotineiras. 
O resultado final do marketing de 
relacionamento é a construção da chamada rede de marketing (marketing network). 
Rede de Marketing 
Uma rede de marketing é formada pela 
empresa e todos os interessados que a
apoiam, os stakeholders, 
sendo eles: 
clientes, 
funcionários, 
fornecedores,
distribuidores, 
varejistas, 
agências de propaganda 
e outros com quem a empresa constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis
Rede de Marketing