Capítulo 1 Fundamentos do marketing

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CAPÍTULO 1 
FUNDAMENTOS DO MARKETING
PROF. PE. JOSINALDO PEREIRA
1.1 HISTÓRICO DO MARKETING
SURGIU:
Nos EUA depois da 2ª Guerra Mundial, quando este país passou a deter o poder econômico e político do mundo.
No Brasil foi na década de 50.
Fatores que influenciaram a chegada do Marketing:
Desenvolvimento do processo industrial brasileiro;
Criação do Curso de Administração de Empresas pela FGV;
Expansão do sistema de comunicação da mídia falada e escrita e das agências de propaganda.
1.1 HISTÓRICO DO MARKETING
1948: Alderson e Cox já chamavam a atenção para a necessidade de ampliar e aprofundar o estudo sobre o marketing;
1950: passou a ser uma área de estudo da administração;
1960: publicação do artigo “Miopia em marketing”, na Harward Business Revieu, por Theodore Levitt.
Para ele, produtos e serviços são apenas meios pelos quais os consumidores satisfazem suas necessidades e desejos.
1.1 HISTÓRICO DO MARKETING
 A Associação Americana de Marketing (AMA) fundada em 1937 define o MARKETING como: 
“função organizacional e um conjunto de processos que têm como finalidade criar, comunicar e entregar valor para os consumidores, bem como gerenciar o relacionamento com eles, de forma a beneficiar a organização e seus stakeholders”.
GESTÃO DE MARKETING (AMA):
É o processo de utilizar o conhecimento acumulado e em constante desenvolvimento pela teoria do marketing, de modo que ele contribua para o sucesso empresarial.
FUNÇÕES BÁSICAS DO MARKETING
PLANEJAMENTO
ORGANIZAÇÃO
DIREÇÃO
CONTROLE
1. Reuniãode informações
1. Definição das atividades
Delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas
Desenvolvimentode instrumentos que permitam saber onde se estar a cada momento
2. Análiseda situação:
Diagnóstico;
Prognóstico
2. Agrupamento das atividades
Motivação: proporcionarcondições para que haja tanto envolvimento dos participantes para o cumprimento das atribuições como colaboração com a organização
Desenvolvimentode padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento
3. Definição dos objetivose das metas.
3. Designaçãodas atividades para os grupos responsáveis
Comparação das medidas do desempenhoatual com os padrões
4. Estratégias (seleção de alternativas)
4. Interligação dos grupos,tanto horizontal quanto verticalmente, por meio de relações de autoridade e sistemas de informações
Definição de ações para efetuar as correções necessárias
5. Ações
1.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING
AMBIENTE DE MARKETING
É um conjunto formado por diversas forças que devem ser consideradas nos momentos de tomada de decisão. Entre essas forças estão: fatores sociais, fatores organizacionais e agentes que influenciam e interagem com a empresa.
1.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING
4Ps, COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING
Também chamados de composto de marketing ou mix de marketing, os 4Ps são um conjunto de variáveis decisórias que incluem o produto, o preço, a praça (distribuição) e a promoção (comunicação)
1.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING
OFERTA: diz respeito a uma proposta que a empresa oferece, a fim de aproveitar oportunidades percebidas.
MERCADO: diz respeito ao conjunto de pessoas ou empresas que compram determinado produto.
DEMANDA: é um indicador baseado no mercado, ou seja, no conjunto de compradores finais ou empresariais. É definida em termos de volume de unidades de produtos ou de recursos financeiros que pode ser absorvido pelo mercado.
1.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING
CLIENTE: é um termo utilizado para referir-se tanto a empresas (compradores organizacionais) quanto àqueles que compram para fins próprios.
CONSUMIDOR: refere-se exclusivamente as pessoas que compram para fins próprios.
CADEIA DE SUPRIMENTO: é um canal mais longo, que se estende das matérias primas e componentes aos produtos finais – que são levados aos consumidores finais
1.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING
NECESSIDADES: segundo a Psicologia são intrínsecas a cada ser humano. O marketing influencia essas necessidades, embora outros fatores, como classe social, família e cultura também fazem isso.
DESEJOS: representam a forma como os consumidores satisfarão suas necessidades, são, sim fortemente influenciados e moldados pelas ações de marketing.
1.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING
SATISFAÇÃO: é um estado psicológico oriundo de se ter expectativas atendidas. Em ambientes competitivos, a continuidade do negócio depende de se ter clientes satisfeitos.
CONCORRENTE: são todas as organizações que oferecem produtos que satisfazem necessidades e desejos semelhantes. Eles podem ser mais ou menos diretos.
1.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING
COMPETIÇÃO: existe entre organizações quando dois ou mais concorrentes atuais ou potenciais percebem a oportunidade de estabelecer ou melhorar sua posição no mercado.
1.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING
LUCRO: deve ser entendido como função do relacionamento entre eficiência das operações internas, capacidade de desenvolver e sustentar vantagens competitivas e habilidade de trabalhar ativamente na constante criação de valor para o mercado.
1.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
É o direcionamento organizacional considerado por muitos o mais adequado para enfrentar os desafios que se apresentam. Três elementos importantes: 
1- foco no cliente;
2 – marketing integrado;
3 – lucro.
SISTEMA DE MARKETING
Considerada um sistema aberto, as empresas são influenciadas por fatores do ambiente de marketing e também os influenciam.
Essas interações das empresa com o seu ambiente constituem o sistema de marketing.
PROCESSO DE MARKETING
Tem início com a análise do ambiente de marketing. Essa análise tem como finalidade a obtenção de informações que permitam a tomada de decisões e a fundamentem. 
Em seguida, com base na análise realizada, devemos tomar decisões estratégicas de marketing. 
Essas decisões servem de diretrizes para as chamadas decisões operacionais, que envolvem os 4 Ps.
O processo se conclui com o registro e o encadeamento, dando origem ao plano de marketing. 
VALOR EM MARKETING
Para Kotler, valor é a estimativa da capacidade do produto em satisfazer necessidades do cliente potencial. 
Assim cada produto apresenta um determinado valor, o qual é percebido pelo cliente e utilizado por ele para ordenar as opções que possui para satisfazer uma necessidade específica.
VALOR EM MARKETING
OUTRAS DEFINIÇÕES:
1 – O valor para o cliente está vinculado à satisfação de necessidades e desejos;
2 – O valor é mais algo percebido pelo cliente do que determinado objetivamente pela empresa.
3 – As percepções envolvem uma troca entre o que o cliente recebe (qualidade, benefícios, utilidade) e o que oferece pelo produto ou serviço (preço, sacrifícios).
DIMENSÕES DO VALOR
1 – QUANTIDADE DE BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS: os clientes adquirem produtos não por aspectos ou funcionalidades específicas, mas por benefícios que percebem que o produto proporciona.
2 – CUSTO DE OBTENÇÃO DESSES BENEFÍCIOS: representa o sacrifício que o comprador está disposto a fazer para efetivar a transação.
VANTAGEM COMPETITIVA BASEADA NO VALOR
Woodruff propõe uma sequência de etapas para a obtenção de vantagem competitiva a partir do valor para o cliente.
1 – Criação da estratégia de entrega de valor para o cliente alvo: a partir das informações obtidas no processo de determinação do valor para o cliente, a empresa pode arquitetar uma estratégia para entregar os principais atributos valorizados por ele.
VANTAGEM COMPETITIVA BASEADA NO VALOR
2 – Transformação da estratégia em processos internos e demandas: essa etapa consiste em identificar os processos internos relacionados aos aspectos do valor que se pretende incrementar, bem como em especificar as demandas necessárias para entregar cada dimensão planejada do valor.
VANTAGEM COMPETITIVA BASEADA NO VALOR
3 - Implantação da entrega de valor para o cliente: essa etapa envolve áreas
internas (vendas, marketing, atendimento) e fornecedores externos, que comunicarão ao cliente o valor que será implantado.
4 – Mensuração do desempenho do valor entregue e ajustes: a mensuração gera conhecimento que orienta as ações necessárias para reter os clientes mais valiosos ao longo do tempo e permite ajustes nas dimensões de valor.
VANTAGEM COMPETITIVA BASEADA NO VALOR
5 – Aprendizagem do valor para o cliente: essa etapa prevê a utilização de sistemas de inteligências e novas pesquisas para obter informações sobre aquilo que o cliente pode valorizar no futuro.
DIFERENCIAÇÃO
A diferenciação pode ser definida como uma distinção baseada em alguma variável relevante para o cliente, que o leva a desenvolver preferência pela oferta.
DIFERENCIAÇÃO
A diferenciação é mais aparente nos produtos com marca voltados aos consumidores finais, no design, no caráter operacional e composição de bens industriais e nas características e intensidade dos serviços intangíveis.
FIDELIDADE
Sentimento de afinidade em relação a produtos e marcas de uma empresa que vai além da simples repetição de compra, embora esse indicador seja utilizado como forma de auferir satisfação dos clientes.
O fato de o cliente estar satisfeito não implica necessariamente existência de fidelidade.
1.3 ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
É a estrutura física e organizacional em que pessoas desempenham trabalhos relativos ao domínio de marketing.
As formas organizacionais de marketing mais comuns são:
1 – ESTRUTURA FUNCIONAL: a organização é baseada em agrupamentos por atividades correlatas.
1.3 ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
2 – ESTRUTURA POR PRODUTO\LINHA DE PRODUTO\ MARCA: é baseada em agrupamentos por similaridade de produtos ou marcas. Cada gerente é responsável por todo o conjunto de atividades de marketing relativas aos produtos\marcas que gerencia.
1.3 ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
3 – ESTRUTURA MATRICIAL: a organização é mesclada, ou seja, há responsáveis por produtos, mas determinadas atividades especializadas são de responsabilidades de outras pessoas. Essa estrutura tem como objetivo otimizar os resultados com base nas competências especificas de cada profissional.
1.3 ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
4 – ESTRUTURA GEOGRÁFICA: a organização é baseada na definição de responsabilidades por todo um conjunto de produtos em uma determinada área geográfica.
1.3 ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
A organização é baseada nos clientes, sendo o tamanho uma variável comumente utilizada para agrupá-los.
1.4 QUEM FAZ O MARKETING?
O profissional de marketing é alguém que busca resposta de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). 
Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, ambas são consideradas profissionais de marketing.
1.4 QUEM FAZ O MARKETING?
Os profissionais de marketing estão capacitados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. São possíveis oito tipos de demanda:
1 – Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
2 – Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
3 – Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
1.4 QUEM FAZ O MARKETING?
4 – Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
5 – Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
6 – Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
7 – Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.
8 – Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais. 
ESTUDO DE CASO
A TELEFÔNICA VIRA ESSE JOGO?
QUESTÕES
1. Qual a relação entre competitividade, marketing e orientação de mercado?
2. Explique o círculo virtuoso do relacionamento?
3. Como é a organização de marketing de empresa em que você trabalha?
4. Em sua opinião, o marketing cria necessidade? Justifique sua resposta.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
OLIVEIRA, Bráulio. GESTÃO DE MARKETING. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
KOTLER, Philip & KEVIN, Lane Keller. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING. 14ª ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.