INTRODUÇÃO A ADMINISTRAÇÃO AULAS 6 10

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INTRODUÇÃO	A	ADMINISTRAÇÃO	
	
AULA	06	–	FUNDAMENTOS	DO	CONTROLE	
	
Nesta	aula,	perceberemos	que	a	função	controle	pode	ser	analisada	como	um	processo	
coercivo	e	repressivo,	assim	como	um	mecanismo	na	orientação	e	planejamento	das	
organizações.	O	processo	de	controle	é	uma	atividade	cíclica	e	contínua	e	envolve	várias	
etapas	sequenciais	como,	por	exemplo,	o	estabelecimento	de	padrões	de	desempenho,	
as	medidas,	a	avaliação	e	a	definição	de	ações	corretivas	quando	necessário.	
	
O	controle	pode	ser	estratégico,	tático	e	operacional.	Os	tipos	de	controle	denominados	
antecedentes	ou	pré-controle;	os	controles	concomitantes	e	os	de	resultados	indicam	a	
dinamicidade	das	organizações.	
	
O	controle	no	nível	institucional	da	empresa,	também	denominado	controle	estratégico	
ou	controle	organizacional,	é:	
	
	
		
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	 	
O	controle	busca	garantir	o	alcance	eficaz	e	eficiente	da	missão,	na	visão	e	dos	objetivos	
organizacionais.	
	
O	controle	eficaz	garante	que	todas	atividades	sejam	realizadas	conforme	o	planejado,	
dentro	de	um	padrão	de	comportamento	previamente	estabelecido.		
	
O	controle	tem	duas	atribuições	essenciais:		
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
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As	funções	de	planejamento	e	de	controle	são	intrinsicamente	relacionadas.	
	
O	planejamento	especifica	os	objetivos	organizacionais	e	o	 controle	verifica	 se	esses	
objetivos	estão	sendo	realizados.	
	
Sem	os	objetivos	o	controle	não	seria	possível,	uma	vez	que	não	existiriam	padrões	para	
avaliar.	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
Nos	níveis	institucional,	intermediário	e	operacional,	o	processo	de	controle	apresenta	
quatro	fases	distintas:	
	
	
	
	
	
	
Estas	quatro	fases	são	interdependentes	e	interativas.	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	 	
Estabelecer	objetivos	e	padrões	de	desempenho	
Avaliar	o	desempenho	atual	
Comparar	o	desempenho	atual	com	os	objetivos	
Adotar	a	correção	corretiva	necessária	
	
	
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O	controle	no	nível	 institucional	ajusta-se	a	certos	requisitos	(baseia-se	em	planos	e	
requer	uma	estrutura	organizacional)	para	avaliar	e	monitorar	o	desempenho	global	da	
empresa	 por	 meio	 de	 controles	 globais.	 Entre	 estes	 estão:	 resumos	 e	 relatórios	
contábeis	e	orçamentários,	controles	dos	lucros	e	perdas,	controles	por	meio	da	análise	
do	retorno	sobre	o	investimento,	etc.	
	
O	controle	no	nível	intermediário,	também	denominado	controle	tático,	não	é	genérico	
nem	abrangente	como	o	controle	no	nível	institucional.	Sua	dimensão	de	tempo	se	dá	
pelo	 médio	 prazo	 e	 aborda	 cada	 unidade	 da	 empresa	 (como	 um	 departamento	 ou	
divisão)	ou	cada	conjunto	de	recursos	tomado	isoladamente	dos	demais.	
	
O	 controle	 no	 nível	 intermediário,	 o	 estabelecimento	 de	
padrões,	 o	 acompanhamento	 dos	 resultados	 (mediante	
sistemas	 de	 informação	 gerencial),	 a	 comparação	 dos	
resultados	 com	os	padrões	estabelecidos	para	 localizar	 as	
variâncias	 e	 os	 desvios	 proporcionam	 indicações	 para	 as	
medidas	corretivas.	
	
O	controle	no	nível	operacional	(ou	controle	operacional)	é	o	subsistema	de	controle	
efetuado	no	nível	mais	baixo	da	empresa.	Seu	conteúdo	é	específico	e	voltado	para	cada	
tarefa	ou	operação	e	é	direcionado	para	o	curto	prazo	e	para	a	ação	corretiva	imediata	
e	concreta.	
	
Neste	nível	operacional,	é	fácil	perceber	como	o	processo	de	
controle	se	aproxima	do	processo	cibernético,	no	qual	existe	
um	 sensor	 (coleta	 de	 dados	 sobre	 determinado	
desempenho),	 um	 discriminador	 (comparação	 dos	 dados	
com	algum	padrão)	e	um	tomador	de	decisão	(que	é	ação	
corretiva).	
	
Um	sistema	é	cibernético	quando	processa	informações	e	é	capaz	de	ajustar	seu	próprio	
funcionamento	automaticamente	ao	processar	 as	 informações	 (feedbacks)	 vindas	de	
dentro	 e	 de	 fora	 do	 próprio	 sistema.	 Alguns	 exemplos	 de	 sistemas	 cibernéticos	 são	
organismos	vivos,	máquinas	automáticas,	instituições,	etc.	(Fonte:	Wikipedia).	
	
A	fixação	de	padrões	operacionais	considera	a	quantidade,	a	qualidade,	o	
tempo	e	os	custos	envolvidos	em	determinada	tarefa	ou	operação.	A	ação	
corretiva	incide	sobre	a	própria	tarefa	ou	operação	realizada.		
	
Pode,	porém,	também	ser	feita	por	meio	de	quatro	tipos	de	intervenção	
no	 nível	 operacional:	 reavaliação	 e	 revisão	 do	 planejamento,	 da	
organização,	da	direção	ou	ainda	do	próprio	controle.	
	
	
	
	
	
	
	
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No	nível	operacional,	o	controle	sobre	as	pessoas	toma	a	forma	de	ação	disciplinar	no	
sentido	de	orientar	e/ou	corrigir	e	não	simplesmente	punir	ou	castigar	as	pessoas.	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
Controle	–	“Sincronismo	Temporal”	
	
	
	
	
	
	
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O	controle	constitui	a	quarta	função	administrativa,	sem	que	isso	represente	uma	escala	
temporal	ou	de	importância,	e	lida	com	a	monitoração	das	operações	para	verificar	se	
os	objetivos	propostos	estão	sendo	atingidos	e	se	devem	ser	realizadas	quaisquer	ações	
corretivas	nessas	operações.		
	
A	finalidade	do	controle	é	assegurar	que	aquilo	que	foi	planejado,	organizado	e	dirigido	
se	ajusta	tanto	quanto	possível	aos	resultados	obtidos.		
	
A	 essência	 do	 controle	 consiste	 em	 verificar	 se	 a	 atividade	monitorada	 está	 ou	 não	
alcançando	os	objetivos	ou	resultados	desejados.	
	
Um	controle	moderno	e	eficiente	é	realizado	através	de	um	SIG	–	Sistema	de	Informação	
Gerencial,	pois	oferece	informações	rápidas,	em	tempo	real,	que	facilitam	a	tomada	de	
decisão	dos	gestores.	
	
	
AULA	07	–	ADMINISTRAÇÃO	DE	OPERAÇÕES	
	
A	administração	de	operações	 é	uma	das	principais	 áreas	 funcionais	da	organização,	
uma	 vez	 que	 é	 responsável	 pela	 transformação	 das	 necessidades	 e	 dos	 desejos	 dos	
clientes	 em	 produtos	 e	 serviços	 concretos.	 Esse	 processo	 demanda	 não	 apenas	 boa	
comunicação	com	o	departamento	de	marketing	e	com	os	distribuidores	e	vendedores	
da	 empresa,	 mas	 também	 uma	 gestão	 de	 relacionamentos	 com	 os	 fornecedores,	
responsáveis	pelos	insumos	necessários	ao	sistema	de	operações	da	organização.	
	
A	atividade-fim	de	qualquer	organização	é	seu	sistema	de	operações,	que	responde	pela	
transformação	dos	 insumos	ou	matérias	primas	em	produtos	ou	serviços	acabados.	
Administrando	de	maneira	competente	esse	processo,	as	organizações	podem	ser	mais	
produtivas,	 mais	 eficientes	 e	 aptas	 a	 colocar	 no	 mercado	 produtos	 e	 serviços	 que	
verdadeiramente	atendam	as	necessidades	dos	consumidores.	
	
Ao	 longo	do	processo	de	administração	de	operações,	os	 gestores	precisam	assumir	
várias	 decisões	 complexas,	 que	 vão	 desde	 o	 projeto	 do	 produto,	 passando	 pela	
especificação	da	capacidade	de	produção	e	pela	localização	das	instalações.		Decidem	
também	quanto	à	escolha	dos	processos	de	produção	e	dos	arranjos	físicos.	
	
	
A	 área	 de	 administração	 de	 operações	 é	 o	 centro	 de	 qualquer	 organização,	 seu	
ponto	 mais	 sensível.	 Afinal,	 a	 área	 de	 operações	 é	 responsável	 por	 concretizar,	
através	da	gestão	do	processo	de	transformação	de	insumos	e	recursos	em	produtos	
e	 serviços	 acabados,	 a	 realização	 das	 necessidades	 e	 dos	 desejos	 dos	 seus	
consumidores	
	
	
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A	 função	 de	 administrar	 operações	 é	 desenvolvida	 pelo	gerente	 de	 operações.	 Esta	
denominação	pode	variar	de	organização	para	organização.		Assim,	o	responsável	pela	
área	de	operações	pode	ser	chamado	de:		
	
1. Gerente	administrativo	num	hospital	
2. Gerente	de	produção	numa	fábrica	
3. Gerente	de	loja	numa	rede	de	supermercados	
	
O	 gerente	 de	 operações	 é	 responsável	 por	 formular	 uma	 estratégia	 de	 operações	
coerente	com	os	objetivos	da	organização.		Além	disso	tem	por	função	decidir	quanto	à	
localização	da	área	produtiva,	a	capacidade	de	produção	e	o	layout	das	instalações.		É	
ainda	responsável	por	decisõesque	envolvem	o	projeto	dos	produtos	ou	dos	serviços	e	
os	processos	de	produção,	dentre	suas	atribuições	ainda	encontramos	as	de	planejar	e	
controlar	a	produção,	organizar	o	trabalho	e	administrar	os	estoques.	
	
Em	relação	às	funções	da	administração,	as	atividades	de	planejamento	e	de	controle	
das	operações	assumem	maior	destaque	para	a	área	de	administração	de	operações,	
devido	à	sua	natureza	técnica.	
	
Todavia,	isso	não	quer	dizer	dar	menos	importância	à	organização	e	à	direção	dessa	área	
funcional.	Estas	duas	outras	funções	também	são	importantes	para	o	bom	desempenho	
da	área	de	operações,	pois	se	não	for	feita	uma	organização	adequada	dos	recursos	e	
da	 autoridade	 e	 se	 não	 existirem	 motivação	 e	 liderança	 das	 equipes	 e	 grupos	 de	
trabalho,	as	operações	serão	prejudicadas	comprometendo	seriamente	os	resultados.	
	
A	área	de	administração	de	operações	exerce	um	papel	estratégico	na	competitividade	
de	qualquer	negócio.	
	
Quando	alcança	êxito	na	melhoria	da	
eficiência,	da	produtividade	e	da	qualidade	
dos	serviços	e	produtos	de	uma	empresa,	a	
área	de	administração	de	operações	
permite	que	as	organizações	agreguem	
maior	valor	e	obtenham	vantagem	
competitiva	sobre	os	concorrentes	e	junto	
aos	seus	consumidores.	
					
O	 ambiente	 competitivo	 em	 que	 atualmente	 operam	 as	 organizações	 evidencia	 a	
importância	da	área	de	administração	de	operações	para	todos	os	tipos	de	negócio,	pois	
permite	à	empresa	o	alcance	de	suas	metas	através	da	gestão	eficiente	do	seu	processo	
de	transformação.	
	
A	fim	de	que	isso	seja	uma	realidade	é	preciso	existir	um	constante	alinhamento	da	
área	de	operações	com	os	objetivos	estratégicos	da	empresa	como	um	todo.	
	
	
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O	aumento	da	eficiência	e	da	produtividade	com	qualidade	e	a	baixos	custos	provoca,	
num	ciclo	virtuoso,	o	crescimento	econômico,	permitindo	o	pagamento	de	melhores	
salários	aos	trabalhadores	e	maiores	lucros	para	as	empresas.	Maiores	salários	e	lucros	
levarão	ao	crescimento	da	economia,	o	que	conduzirá	a	um	maior	consumo.	A	elevação	
no	nível	de	consumo	fará	aumentar	a	produção	e,	desta	forma,	cria-se	o	círculo	virtuoso	
acima	referido,	no	qual	todos	saem	ganhando.	
	
Toda	organização	produz	alguma	coisa,	mesmo	que	o	resultado	dessa	produção	não	seja	
um	objeto	que	se	possa	ver	ou	tocar.	
	
Nos	modelos	tradicionais	de	administração,	o	foco	das	operações	era	direcionado	para	
organizações	de	manufatura,	produtoras	de	remédios,	eletrônicos,	automóveis	e	outros	
bens	 tangíveis.	 Porém,	 com	 o	 crescimento	 do	 setor	 de	 serviços,	 a	 administração	 de	
operações	alargou	seu	campo	de	atuação,	passando	a	administrar	todo	o	processo	de	
transformação	 de	 qualquer	 empreendimento	 que	 tenha	 como	 objetivo	 satisfazer	 as	
necessidades	dos	seus	consumidores	ou	usuários.	
	
A	 área	 de	 administração	 de	 operações	 cuida	 dos	 processos	 presentes	 em	 todas	 as	
organizações,	sejam	de	serviços	ou	de	produção.	Realmente,	o	que	existe	em	comum	
nas	organizações,	sejam	elas	de	que	tipo	forem,	é	o	processo	de	transformação	que	se	
constitui	a	base	da	área	de	administração	de	operações.	O	que	pode	diferenciar	uma	
organização	de	outra	é	a	natureza	dos	bens	produzidos.	
	
Assim,	 considerando-se	 este	 fator	 natureza	 dos	 bens	 produzidos,	 sub-dividimos	 as	
organizações	em	dois	tipos:	
	
Organizações	de	manufatura:	
	
São	aquelas	responsáveis	por	produzir	bens	tangíveis	(por	exemplo,	fabricantes	
de	mesas,	de	geladeiras	ou	de	carros).	
	
Organizações	de	serviços:	
	
Estas	organizações	são	responsáveis	por	produzir	bens	 imateriais,	os	chamados	
serviços	(por	exemplo,	hospitais,	universidades,	salão	de	cabeleireiros).			
	
Os	autores	Sobral	e	Peci	(2008)	apresentam	de	uma	forma	bastante	compreensível	as	
principais	características	e	diferenças	entre	organizações	de	manufatura	e	organizações	
de	serviços.	
	
ORGANIZAÇÕES	DE	MANUFATURA	
	
-	Produzem	bens	tangíveis	e	duráveis.		
-	Bens	podem	ser	armazenados	para	consumo	posterior.		
-	A	quantidade	e	a	qualidade	dos	bens	produzidos	são	facilmente	mensuráveis.		
-	O	resultado	é	padronizado.		
-	Pouca	participação	e	pouco	contato	com	o	consumidor.		
	
	
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-	A	localização	é	menos	importante	para	o	sucesso	da	organização.		
-	Emprego	intensivo	de	capital	
	
ORGANIZAÇÕES	DE	SERVIÇOS	
	
-	Produzem	bens	intangíveis.		
-	O	consumo	e	a	produção	dos	serviços	são	simultâneos.		
-	A	qualidade	dos	serviços	é	percebida,	mas	muito	difícil	de	ser	medida.		
-	O	resultado	é	customizado.		
-	Amplo	contato	e	participação	do	consumidor	durante	o	processo	de	transformação.		
-	A	localização	é	crucial	para	o	sucesso	da	organização.		
-	Emprego	intensivo	de	trabalho.	
	
Prioridades	Competitivas	da	área	de	Administração	de	Operações	
	
A	área	de	administração	de	operações	precisa	atuar	de	acordo	com	a	missão,	a	visão	e	
os	 objetivos	 estratégicos	 da	 organização.	 Deve-se	 procurar	 sempre	 traduzi-los	 em	
prioridades	 competitivas	 e	 concretas	 que	 vão	 determinar	 a	 natureza	 das	 operações,	
uma	vez	que	a	lucratividade	do	negócio	depende	de	forma	direta	da	margem	de	lucro,	
da	escala	e	dos	processos	de	produção.	
	
Dessa	maneira,	é	na	área	de	administração	de	operações	que	estão	as	competências	
essenciais	da	organização,	aquelas	que	devem	se	constituir	em	prioridades	da	empresa	
a	fim	de	que	ela	seja	competitiva.	
	
Dentre	 as	 principais	 preocupações	 que	 devem	 nortear	 o	 funcionamento	 da	 área	 de	
operações	para	manter	sua	vantagem	competitiva,	encontramos:	
	
	
CUSTO	-	O	gerente	de	operações	deverá	tomar	todas	as	providências	para	manter	uma	
estrutura	de	custos	baixos	a	fim	de	que	a	empresa	consiga	oferecer	produtos	e	
serviços	de	qualidade	a	um	preço	justo	e	acessível	a	seus	consumidores,	mas	
que	também	garantam	uma	margem	de	lucro	compensatória.	
	
QUALIDADE	-	A	empresa	tem	que	zelar	pela	qualidade	dos	seus	produtos	e	serviços,	uma	
vez	que	produtos	e	serviços	de	alta	qualidade	possibilitam	maior	satisfação	do	
consumidor	 e	 ajudam	 a	 fazer	 a	 diferenciação	 da	 empresa	 entre	 seus	
competidores.	
	
RAPIDEZ	-	Uma	outra	maneira	da	organização	tornar-se	mais	competitiva	é	reduzindo	o	
período	de	seu	ciclo	de	atuação,	obtendo	dessa	forma	a	rapidez	na	entrega	dos	
seus	produtos	ou	 serviços	aos	usuários.	 Sobral	 e	Peci	 (2008)	ensinam	que	a	
empresa	 que	 se	 propõe	 a	 competir	 no	mercado	 com	 base	 na	 rapidez	 deve	
considerar	três	aspectos:			
	
• A	rapidez	da	entrega	–tempo	gasto	entre	o	pedido	do	cliente	e	a	entrega	do	
produto	ou	prestação	de	serviço;		
	
	
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• A	 rapidez	 da	 operação	 interna	 –	 tempo	 gasto	 para	 produzir	 os	 bens	 ou	
serviços;		
	
• A	velocidade	de	desenvolvimento	–	rapidez	com	que	um	produto	ou	serviço	
é	introduzido	no	mercado,	ou	seja,	o	tempo	gasto	entre	a	geração	da	ideia,	
o	projeto	final	e	a	produção.	
	
CONFIABILIDADE	 -	 Uma	 outra	 forma	 de	 competição	 vantajosa	 para	 a	 empresa	 é	 o	
desenvolvimento	 de	 relações	 duradouras	 com	 seus	 consumidores.	 Para	 que	
isso	 aconteça,	 a	 organização	 tem	 que	 perseverar	 no	 cumprimento	 dos	
compromissos	 assumidos	 com	 seus	 clientes,	 oferecendo-lhes	 produtos	 ou	
serviços	 nos	 quais	 possam	 confiar.	 A	 empresa	 deverá	 também	 atender	 às	
expectativas	 dos	 seus	 consumidores	 de	 forma	 pontual,	 sem	 atrasos	 ou	
cancelamentos.	
	
FLEXIBILIDADE	 -	 Uma	 outra	 forma	 de	 competição	 vantajosa	 para	 a	 empresa	 é	 o	
desenvolvimento	 de	 relações	 duradouras	 com	 seus	 consumidores.	 Para	 que	
isso	 aconteça,	 a	 organização	 tem	 que	 perseverar	 no	 cumprimento	 dos	
compromissos	 assumidos	 com	 seus	 clientes,	 oferecendo-lhes	 produtos	 ou	
serviços	 nos	 quais	 possam	 confiar.	 A	 empresa	 deverá	 também	 atender	 às	
expectativas	 dos	 seus	 consumidores	 de	 forma	 pontual,	 sem	 atrasos	 ou	
cancelamentos.	
	
Planejamento	Estratégico	doSistema	de	Operações	
	
Projeto	de	produto	ou	serviço:	
O	 processo	 de	 planejamento	 das	 operações	 começa	 com	 o	 projeto	 de	 um	
produto	ou	serviço.	Esta	atividade	consiste	na	tomada	de	decisão	em	relação	
aos	produtos	ou	serviços	que	a	organização	quer	produzir.	
	
É	uma	decisão	bastante	importante	que	terá	consequências	não	somente	sobre	
a	 atratividade	 dos	 produtos	 e	 serviços	 para	 os	 seus	 usuários,	mas	 também	
sobre	os	custos	e	recursos	exigidos	para	sua	produção.	
	
Planejamento	da	capacidade:	
Depois	de	tomar	a	decisão	sobre	os	produtos	e	serviços	a	serem	produzidos,	a	
próxima	 etapa	 do	 planejamento	 das	 operações	 trata	 da	 decisão	 sobre	 a	
capacidade	 do	 sistema	 de	 operações.	 Esse	 planejamento	 relaciona-se	
diretamente	com	as	expectativas	da	demanda	futura	da	organização.	
	
Através	desse	planejamento,	a	empresa	prevê	como	poderá	reagir	à	demanda	
futura	do	seu	produto	ou	serviço.	No	caso	de	haver	uma	previsão	de	aumento,	
o	 planejamento	 da	 capacidade	 tem	 que	 dar	 à	 organização	 a	 certeza	 da	
produção	total	dos	produtos	e	serviços	de	modo	a	atender	à	demanda.	
	
	
	
	
	
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Planejamento	da	localização:	
Este	tipo	de	planejamento	trata	da	decisão	quanto	à	localização	geográfica	das	
instalações	 de	 uma	 empresa.	 Constitui-se	 em	 uma	 das	 decisões	 mais	
importantes	 no	 planejamento	 das	 operações,	 já	 que	 pode	 causar	 grande	
impacto	na	lucratividade	da	organização.	A	decisão	sobre	o	local	onde	vai	se	
instalar	a	empresa	deve	 levar	seriamente	em	consideração	a	disponibilidade	
dos	recursos	dos	quais	depende	para	operar	(recursos	humanos,	tecnológicos	
e	materiais).	
	
É	 preciso	 também	 considerar,	 nesta	 decisão,	 a	 posição	 dos	 fornecedores	 e	
distribuidores	bem	como	dos	mercados	e	clientes.	Não	é	uma	decisão	simples,	
pois	envolve	conhecimentos	relacionados	a	custos	(tais	como	disponibilidade	e	
custo	 de	 mão	 de	 obra	 local,de	 construção	 das	 instalações	 e	 impostos	 –	
considerando	 possíveis	 isenções	 regionais,	 custos	 com	 energia)	 e	 todas	 as	
implicações	logísticas.	
	
	
Planejamento	do	processo	de	produção:		
Esta	etapa	do	planejamento	cuida	da	definição	dos	métodos	ou	técnicas	de	
produção	mais	adequados	para	as	operações	de	uma	empresa.		
Na	sua	essência,	o	processo	de	produção	depende	do	volume	e	da	variedade	
dos	produtos	ou	serviços	a	serem	produzidos.	
	
Planejamento	do	arranjo	físico	–	layout:	
Esta	última	etapa	do	planejamento	estratégico	do	sistema	de	operações	trata	
do	planejamento	do	arranjo	físico	ou	do	layout.	Definir	arranjo	físico	ou	layout	
envolve	decisões	sobre	como	organizar	o	espaço	das	instalações	e	considera	de	
modo	 específico	 o	 posicionamento	 e	 a	 localização	 das	 máquinas	 e	
equipamentos,	as	estações	de	trabalho,	as	áreas	de	armazenagem	de	materiais	
e	as	áreas	de	atendimento	aos	clientes.	
	
Determina	ainda	a	melhor	localização	para		banheiros,	refeitórios,	escritórios,	
salas	de	reunião,	além	de	definir		os	padrões	de	fluxo	de	materiais,	de	fluxo	de	
informações	e	de	fluxo	de	pessoas	nas	instalações.	
	
A	importância	desta	atividade	consiste	no	fato	de	permitir	que	trabalhadores	e	
equipamentos	operem	de	maneira	eficiente	e	eficaz,	reduzindo	ao	máximo	o	
desperdício	de	materiais	e	tornando	os	arranjos	físicos	mais	seguros,	atraentes	
e	acessíveis	para	funcionários	e	consumidores.”	
	
Planejamento	e	controle	de	operações	
Feita	a	projeção	do	sistema	de	operações,	é	preciso	atentar	para	uma	série	de	fatores	
que	influenciam	na	operacionalização	do	sistema.	Tratam-se	de	decisões	de	curto	prazo	
(ano,	mês,	 semana	 e	 dias)	 necessários	 para	 que	 a	 empresa	 opere	 e	 controle	 o	 seu	
sistema	de	produção,	relacionados	aos	seguintes	fatores:	
	
	
	
	
11	
Planejamento	e	produção	
	
	
	
	
	
	
Controle	da	Produção	
	
	
	
	
	
	
	
	
Administração	de	estoque	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
12	
Logística	e	distribuição	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
A	área	de	operações	administra	o	processo	de	transformação	de	insumos	em	produtos	
ou	serviços,	cuidando	desde	a	aquisição	da	matéria	prima	até	a	entrega	do	produto	final	
ao	 consumidor.	 O	 sistema	 de	 operações	 abrange	 o	 planejamento	 do	 produto,	 a	
capacidade	de	produção,	a	escolha	da	localização,	os	processos	de	produção	e	os	layouts	
mais	adequados	ao	processo	de	transformação.	
	
Operações	deve	trabalhar	em	estreita	ligação	com	marketing	e	vendas.		
	
Outras	atividades	de	grande	importância,	desenvolvidas	pela	área	de	operações,	são	o	
planejamento	e	controle	da	produção,	a	administração	de	estoques	e	a	administração	
da	logística	e	da	distribuição.			
	
	
	
	
	
13	
AULA	08	–	ADMINISTRAÇÃO	DE	MARKETING	
	
Mesmo	sendo	objeto	de	estudo	recente	no	campo	da	administração	(pouco	mais	de	50	
anos),	 o	 marketing	 é	 relevante	 hoje	 para	 o	 sucesso	 de	 todas	 as	 organizações.	 Seu	
paradigma	atual	–	orientação	para	o	cliente	–	faz	com	que	as	empresas	passem	a	adotar	
uma	nova	filosofia	de	gestão,	mobilizando	todos	os	esforços	para	este	objetivo:	atender	
às	necessidades	e	desejos	de	seus	consumidores.	A	área	de	marketing	está	presente	
desde	as	primeiras	formulações	de	lançamento	de	um	bem	ou	serviço	até	a	sua	entrega	
ao	 cliente	 final.	 É	 importante	 conhecer	 os	 principais	 aspectos	 desta	 atividade	
empresarial.	
	
A	área	de	marketing	é	amplamente	reconhecida	para	o	sucesso	das	organizações.	É	uma	
atividade	que	alcança	todas	as	áreas	das	empresas,	independentemente	do	seu	tipo,	da	
sua	 dimensão.	 Para	 definir	 e	 executar	 a	 estratégia	 organizacional,	 é	 preciso	 haver	
competências	e	conhecimentos	de	marketing.	
	
A	 maioria	 das	 pessoas	 confunde	 marketing	 com	 propaganda	 ou	 publicidade.	 	 Na	
verdade,	propaganda	e	publicidade	são	apenas	algumas	dentre	as	muitas	atividades	do	
marketing.	
	
A	definição	proposta	pela	American	Marketing	Association	é	“marketing	é	o	processo	
de	 planejar	 e	 executar	 o	 desenvolvimento,	 o	 preço,	 a	 promoção	 e	 a	 distribuição	 de	
ideias,	 bens	 e	 serviços	 para	 criar	 trocas	 que	 satisfaçam	 o	 objetivo	 de	 indivíduos	 e	
organizações”.	
	
A	correta	gestão	da	área	de	marketing	possui	três	grandes	eixos	de	ação:	
	
• A	correta	gestão	da	área	de	marketing	possui	três	grandes	eixos	de	ação:	
• A	 integração	 de	 todas	 as	 atividades	 da	 organização	 visando	 a	 satisfação	 do	
cliente.	
• A	realização	dos	objetivos	organizacionais.	
	
	
	
	
A	atividade	de	marketing	está	presente	desde	o	momento	da	concepção	dos	produtos	
e	 serviços	 até	 o	 ato	 final,	 quando	 da	 sua	 entrega	 ao	 consumidor.	 Suas	 atividades	
começam	 identificando	 as	 necessidades	 que	 os	 consumidores	 têm	 do	 serviço	 ou	
produto	a	ser	lançado.	
	
Novo	paradigma:	marketing	orientado	para	o	cliente	
	
As	empresas	contemporâneas	passaram	a	adotar	uma	postura	gerencial	que	coloca	o	
cliente	no	centro	de	todas	as	suas	atividades.	Hoje,	esse	posicionamento	é	considerado	
vital	para	a	sobrevivência	de	qualquer	negócio	que	deseja	permanecer	em	mercados	
competitivos.	
	
	
	
14	
A	empresa	cuja	estratégia	de	marketing	está	orientada	para	o	cliente	tem	como	principal	
objetivo	 identificar	 e	 satisfazer	 as	necessidades	de	 seus	 consumidores,	 atentando-se	
ainda	para	as	mudanças	dessas	necessidades.	A	partir	do	momento	em	que	o	cliente	é	
colocado	como	o	centro	das	atenções,	 todas	as	ações	empresariais	devem	convergir	
para	esse	ponto.		
	
1	-	Processo	de	Administração	de	Marketing	
	
O	ponto	de	partida	do	processo	de	administração	de	marketing	é	a	análise	ambiental.	
Precisam	ser	considerados	nesta	análise:	
	
Ø Consumidores	–	é	preciso	identificar	suas	necessidades,	conhecer	seus	hábitos,	
atitudes	e	comportamentos	de	compra.	
	
Ø Organização–	a	análise	do	ambiente	é	necessária	para	levantar	as	competências	
e	os	recursos	internos	da	empresa	para	identificar	seus	pontos	fortes	e	fracos	e	
medir	sua	capacidade	de	satisfazer	as	necessidades	de	seus	clientes.	
	
Ø Concorrentes	 –	 os	mercados	 são	 caracterizados	 por	 um	 forte	movimento	 de	
competição.	Para	criar	seu	diferencial	competitivo	e	se	antecipar	às	ações	dos	
demais	competidores,	a	organização	precisa	conhecer	os	objetivos	e	estratégias	
da	concorrência.	
	
Ø Contexto	 -	 é	 necessário	 analisar	 e	 monitorar	 a	 situação	 econômica,	 política,	
cultural,	social,	legal	e	tecnológica,	para	perceber	nela	os	elementos	que	podem	
limitar	ou	potencializar	 as	 ações	na	área	do	marketing.	 Isto	 significa	detectar	
oportunidades	ou	ameaças	que	se	apresentem	no	ambiente	externo.		
	
O	projeto	desta	análise	é	selecionar	o	mercado-alvo	que	a	organização	pretende	
atingir	 e	 o	 posicionamento	 que	 seus	 produtos	 deverão	 ocupar	 juntos	 aos	
consumidores-alvo.	Entretanto,	para	isto,	é	preciso	antes	segmentar	o	mercado,	
ou	seja	diferenciar	os	consumidores	e	distingui-los	em	grupos	de	acordo	com	
suas	necessidades.	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
15	
2	-	Novo	paradigma:	marketing	orientado	para	o	cliente	
	
Produto	–	especificação	das	características	do	
produto,	seus	benefícios,	marca,	rótulo,	
qualidade,	design,	serviços	e	garantias	
acoplados,	além	de	formas	e	cuidados	no	uso	do	
produto,	além	de	outras.		
	
Canais	de	Distribuição	–	definir	um	sistema	de	
escoamento	por	meio	do	qual	a	empresa	
colocará	o	produto	nas	mãos	de	seus	
consumidores.		
	
Comunicação	–	diz	respeito	às	decisões	que	
tornem	o	produto	conhecido,	que	exaltem	as	
suas	funcionalidades	e	que	estimulem	a	sua	
aquisição.	
	
Preço	-	envolve	a	definição	do	preço	de	venda,	
condições	de	pagamento	e	financiamento,	e	
descontos	não	promocionais.		
	
1	-	Pesquisa	de	Marketing	
	
Para	identificar	e	satisfazer	as	necessidades	do	cliente,	são	necessárias	informações	que	
embasem	 as	 atividades	 do	marketing:	 precisamos	 conhecer	 muito	 bem	 o	 cliente,	 a	
concorrência	e	outras	forças	que	agem	sobre	o	mercado.		
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
Essas	informações	são	obtidas	por	meio	de	algumas	fontes,	consideradas	secundárias,	
tais	 como	 jornais,	 livros	 e	 revistas	 especializadas;	 conversas	 informais	 com	
distribuidores,	fornecedores	e	clientes;	centrais	de	Atendimento	ao	Cliente;	compra	de	
informação	 de	 empresas	 especializadas	 no	 mercado	 em	 que	 a	 organização	 opera.	
Entretanto,	a	sustentação	das	informações	do	marketing	é	o	Sistema	de	Informações	de	
Marketing,	um	processo	que	inclui:	
	
	
16	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
2.	Comportamento	do	consumidor	
	
Não	 é	 fácil	 compreender	 o	 comportamento	 do	 consumidor,	 uma	 vez	 que	 envolve	
aspectos	 físicos,	 cognitivos	 e	 emocionais	 dirigidos	 para	 a	 aquisição	 e	 consumo	 dos	
produtos	ou	serviços	escolhidos	por	eles.	Muitos	são	os	fatores	que	influem	a	decisão	
de	compra	do	consumidor,	podendo	ser	de	ordem	cultural,	social	e	psicológica.	
	
A	cultura	é	um	dos	principais	fatores	que	
influenciam	o	comportamento	de	compra,	já	
que	cada	cultura	possui	valores,	crenças,	
costumes	e	preferências	que	induzirão	o	
comportamento	de	consumo.	Além	disso,	
dentro	de	uma	mesma	cultura,	encontramos	
subculturas,	ou	subgrupos	de	consumidores,	
influenciados	por	aspectos	regionais,	raciais,	
éticos,	religiosos	e	outros.		
	
	
	
17	
A	classe	social	do	consumidor	também	
influenciará	a	sua	decisão	de	compra.	Ou	seja,	
quando	alguém	adquire	um	bem	ou	serviço,	
leva	em	conta	o	meio	em	que	vive	e	as	pessoas	
com	as	quais	se	relaciona.	Ainda	dentro	dos	
aspectos	sociais,	outro	elemento	importante	na	
decisão	de	compra	são	os	grupos	de	referência	
do	consumidor:	esses	grupos	são	constituídos	
pela	sua	família,	pelos	amigos,	colegas	de	
trabalho,	vizinhos	e	outros.		
	
Existe	ainda	um	outro	fator	social	que	influencia	o	comportamento	de	consumo:	o	status	
social,	pois	adquirindo	determinado	produto	ou	serviço,	as	pessoas,	de	uma	certa	forma,	
estão	explicitando	seus	status	e	o	seu	papel	social.	Dentre	os	fatores	psicológicos	que	
determinam	as	decisões	de	compra,	encontram-se	a	personalidade,	as	motivações	e	as	
atitudes.	
	
Um	mesmo	 comprador	 pode	 desempenhar	 um	 ou	múltiplos	 papéis	 no	 processo	 de	
decisão	 de	 compra	 de	 um	 produto	 ou	 serviço.	 Os	 papéis	 de	 compra	 podem	 ser	
classificados	conforme	abaixo:	
	
Ø O	iniciador	–	Apresenta	a	ideia	ou	sugere	a	compra;	
	
Ø O	influenciador	–	Sua	opinião	tem	forte	influencia	sobre	o	processo	de	compra;	
	
Ø O	decisor	–	Aquele	que	dará	a	palavra	final	sobre	o	que,	quando,	onde	e	
quanto	comprar;	
	
Ø O	comprador	–	É	a	pessoa	que	efetiva	a	compra;	
	
Ø O	usuário	–	É	o	que	consome	o	produto	ou	serviço.	
	
	
3.	Segmentação	e	Posicionamento	de	Marketing	
	
As	empresas	que	operam	em	grandes	mercados	com	muitos	compradores	espalhados	
geograficamente	e	diferentes	quanto	às	suas	necessidades	e	hábitos	de	compra,	não	
podem	 oferecer	 seus	 produtos	 e	 serviços	 de	 uma	 forma	 igual	 a	 todos	 os	 tipos	 de	
clientes.	 Em	 vez	 de	 praticar	 o	 atendimento	 em	massa,	 buscam	 identificar	 fatias	 do	
mercado	mais	atraentes	para	seu	produto	ou	serviço	a	fim	de	atender	a	estes	nichos	de	
mercado	 de	 forma	 diferenciada.	 Para	 isso	 é	 necessário	 analisar	 o	 contexto,	 os	
consumidores,	a	concorrência	e	a	capacidade	da	própria	organização	para	 fazer	uma	
oferta	 melhor	 que	 a	 de	 seus	 competidores	 e	 assim	 criar	 junto	 a	 seus	 clientes	 um	
diferencial.	
	
	
	
	
	
18	
Este	trabalho	deve	ser	executado	em	três	etapas:	
	
1. Segmentar	o	mercado,	identificando	os	diferentes	grupos	de	consumidores;		
	
2. Selecionar	seu	mercado-alvo,	ou	seja,	o	segmento	de	maior	interesse	para	a	
organização.	
	
3. Posicionar	as	ofertas	da	empresa	nos	segmentos	escolhidos.		
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
3.1	Segmentação	de	mercado	
	
Para	segmentar	o	seu	mercado,	a	organização	deve	considerar	quatro	categorias:	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
19	
Seleção	do	mercado-alvo	
	
Para	selecionar	um	mercado-alvo,	é	necessária	a	avaliação	do	grau	de	atratividade	de	
cada	 segmento	 para	 que	 sejam	 escolhidos	 aqueles	 segmentos	 que	 a	 empresa	 tem	
interesse	em	atender,	ou	seja,	os	segmentos	que	melhor	responderão	aos	esforços	de	
marketing	realizados	pela	organização.	
	
	
	
	
Nos	 segmentos,	 são	 detectadas	 novas	 oportunidades	 e	 definidas	 vantagens	
competitivas	sobre	os	outros	competidores.	Por	esta	razão,	a	empresa	deve	reunir	e	
comparar	os	dados	da	concorrência,	bem	como,	os	da	própria	organização	para	avaliar	
pontos	fortes	e	fracos	de	cada	um	dos	segmentos	identificados.	
	
3.3	Posicionamento	de	marketing	
	
Segmentado	e	selecionado	o	mercado-alvo,	o	próximo	passo	é	a	definição	da	oferta	que	
será	 feita	 pela	 organização.	 O	 posicionamento	 é	 a	 maneira	 como	 a	 oferta	 de	 uma	
determinada	 empresa	 se	 diferencia	 na	 visão	 de	 seu	 consumidor	 em	 relação	 aos	
produtos	 ou	 serviços	 do	 concorrente.	 Para	 definir	 o	 posicionamento	 do	 produto,	 o	
marketing	deve	observar	três	fatores:	
	
1. Os	consumidores;	
2. As	necessidades;	
3. A	razão	de	o	produto	ser	a	melhor	opção	para	satisfazer	essas	necessidades.	
	
4.	Mix	de	marketing:		
Criar	e	agregar	esse	valor	é	a	finalidade	do	mix	de	marketing,	também	chamado	de	
quatro	Ps:	Eles	são	variáveis	sobre	as	quais	um	gerente	de	marketing	deverá	decidir:	
	
Desenvolver	um	produto	(Product)	que	
consiga	satisfazer	as	necessidades	do	
cliente;	
	
Definir	um	sistema	de	distribuição	(Place)	
que	facilite	a	chegada	do	produto	ao	seu	
consumidor	final;	
	
Elaborar	uma	campanha	decomunicação	
(Promotion)	que	explicite	o	valor	do	produto	
ao	cliente;	
	
Estabelecer	uma	política	de	preço	(Price)	
que	estimule	o	cliente	a	comprar	o	produto		
	
	
20	
e	consequentemente	impulsione	as	vendas	
da	empresa.	
	
4.1	Política	de	produto	
	
Depois	 de	 definir	 o	 posicionamento	 pretendido	 para	 cada	mercado	 alvo,	 a	 empresa	
precisa	desenvolver	o	produto	para	cada	um	desses	segmentos.	É	importante	ressaltar	
que	o	conceito	de	produto	não	se	refere	exclusivamente	a	objetos	físicos,	mas	também	
a	 serviços,	 informações,	organização,	 ideias,	eventos,	ou	 seja,	 tudo	aquilo	que	possa	
satisfazer	 uma	 necessidade	 ou	 um	 desejo.	 Dessa	 forma,	 o	 conceito	 de	 produto	 é	
diretamente	ligado	ao	benefício	obtido	pelo	cliente	quando	este	o	adquire.	São	três	as	
categorias	de	benefícios	do	produto:			
	
	
Benefícios	funcionais	–	estão	relacionados	às	funções	que	se	espera	do	
produto.	Por	exemplo,	espera-se	que	uma	caneta	escreva,	que	um	corte	
de	cabelo	proporcione	embelezamento,	que	um	novo	software	agilize	
processos	de	trabalho,	etc.	
	
	
Benefícios	sociais	–	estão	relacionados	aos	valores	ligados	ao	consumo	
de	um	determinado	bem	ou	à	utilização	de	certo	serviço.	Um	relógio	
Rolex,	por	exemplo,	não	serve	apenas	para	ver	as	horas,	mas	também	
atribui	status	a	quem	o	usa.	
	
	
Benefícios	 psicológicos	 –	 estão	 ligados	 às	 necessidades	 de	 caráter	
pessoal	que	alguém	busca	satisfazer	quando	consome	um	determinado	
produto	ou	serviço.	Uma	ida	ao	cabeleireiro,	pode	ter	a	função	de	fazer	
a	pessoa	sentir-se	melhor	consigo	mesma,	por	exemplo.	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
21	
4.2	Ciclo	de	vida	do	produto	
	
Uma	vez	lançado	um	produto,	surgem	outras	atribuições	ao	profissional	de	marketing,	
como	o	gerenciamento	do	ciclo	de	vida	deste	produto	no	mercado.	Este	ciclo	é	dividido	
em	cinco	etapas:			
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
5	.Política	de	distribuição		
	
A	distribuição	abrange	a	criação	e	gestão	dos	canais	através	dos	quais	a	empresa	e	seus	
produtos	alcançam	o	mercado.	Os	canais	de	distribuição	devem	gerar	demanda	para	os	
produtos	e	ao	mesmo	tempo	satisfazê-la.	Dessa	forma,	uma	política	de	distribuição	deve	
ocupar-se	da	entrega	do	produto	em	local,	momento	e	quantidades	certos.	Na	definição	
da	 estratégia	 de	 distribuição	 do	 produto,	 devem	 ser	 considerados	 os	 canais	 que	 se	
pretende	utilizar,	o	tipo	de	relacionamento	a	ser	estabelecido,	o	processo	logístico	a	ser	
implantado,	os	níveis	de	estoque,	a	modalidade	de	transporte,	formas	de	estocagem	e	
outras.	Os	sistemas	empregados	pelas	empresas	para	alcançar	o	mercado	são	muitos.	
Entre	eles	encontramos:	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
22	
6.	Política	de	comunicação	
	
Uma	boa	política	de	comunicação	é	ferramenta	que	pode	ser	utilizada	pelo	marketing	
para	criar	valor	junto	aos	seus	consumidores.	É	preciso	que	os	consumidores	conheçam	
e	atribuam	mais	valor	ao	produto	da	organização	do	que	aos	da	concorrência.	Podemos	
definir	 comunicação	 como	 os	 sinais	 que	 a	 empresa	 dá	 ao	 seu	 mercado-alvo.	 A	
comunicação	também	pode	ser	chamada	de	promoção	já	que	seu	objetivo	é	promover	
os	produtos	da	organização.	O	conjunto	de	ferramentas	promocionais	é	chamado	de	
mix	da	comunicação	que	é	composto	pela	publicidade	ou	propaganda,	pela	promoção	
de	vendas,	pelas	relações	públicas	e	pelas	vendas	pessoais.	
	
A	 comunicação	 de	 marketing	 precisa	 ser	 planejada	 e	 envolve	 decisões	 importantes	
sobre:		
	
Público-alvo	–	A	identificação	sobre	o	público-alvo	afetará	as	decisões	a	
respeito	do	que	será	dito,	como	será	dito,	quando	será	dito,	onde	será	
dito	e	quem	vai	dizer.	
	
	
Mensagem	–	A	escolha	do	tipo	de	mensagem	refere-se	ao	conteúdo,	ou	
seja,	 quais	 os	 pontos	 serão	 comunicados,	 que	 tipo	 de	 apelo	 será	
adotado	 (o	 apelo	 pode	 ser	 moral,	 emocional	 ou	 racional),	 quais	 os	
argumentos	a	serem	utilizados	e	qual	a	forma	como	a	mensagem	será	
transmitida.		
	
Objetivo	–	A	definição	do	objetivo	indicará	a	resposta	que	se	pretende	
receber	do	consumidor.	Pode	ser	a	compra	do	produto	comunicado,	a	
utilização	de	um	serviço	ou	a	aceitação	de	uma	ideia.		
	
Orçamento	–	Essa	etapa	pode	ser	uma	fonte	de	conflitos	entre	as	áreas	
funcionais	 na	 organização.	 Geralmente,	 a	 decisão	 sobre	 os	 valores	 a	
serem	 investidos	 na	 campanha	 de	 comunicação	 são	 baseados	 em	
resultados	alcançados	pelo	produto	no	passado	ou	custo	de	campanhas	
feitas	 pelos	 concorrentes.	 Na	 verdade,	 ambos	 os	 critérios	 são	
equivocados,	já	que	o	orçamento	deve	ser	estabelecido	com	vistas	aos	
resultados	que	se	quer	alcançar	através	da	campanha	promocional;	
	
Meio	de	comunicação	–	definida	a	mensagem,	é	preciso	fazer	uma	boa	
escolha	do	veículo	que	vai	comunicá-la	ao	consumidor.		
	
	
Avaliação	da	Campanha	–	É	preciso	estabelecer	mecanismos	de	controle	
do	 trabalho	 de	 comunicação	 para	 que	 sejam	 observadas	 eventuais	
falhas	a	serem	evitadas	no	futuro.	
	
	
	
	
	
23	
As	principais	ferramentas	e	veículos	promocionais	que	ajudam	a	levar	o	produto	ao	
mercado-alvo	são:		
	
Publicidade	–	é	a	apresentação	de	mensagens	e	anúncios	para	informar	ou	convencer	
os	consumidores	sobre	o	produto,	serviço,	organização	ou	ideia.	Pode	ser	veiculada	por	
meio	de	televisão,	revista,	imprensa,	rádio,	catálogos,	outdoors,	mailing,	telemarketing,	
internet,	etc.	
	
Promoção	de	vendas	–	É	a	utilização	dos	canais	de	distribuição	para	promover	as	ações	
de	marketing	da	empresa.	A	promoção	de	vendas	pode	ser	através	de	ofertas	de	cupons,	
amostra-grátis,	descontos,	concursos	e	prêmios.	
	
Venda	direta	–	é	a	comunicação	verbal	e	pessoal	com	os	consumidores	a	fim	de	fechar	
uma	venda.	Permite	grande	interação	com	o	cliente	e	excelente	potencial	de	fidelização.	
Entretanto,	 é	 bastante	 difícil,	 dispendioso	 e	 desafiador	 desenvolver	 uma	 força	 de	
vendas	própria.		
	
Relações	 públicas	 –	 	 é	 a	 forma	 da	 empresa	 estabelecer	 relacionamentos	 com	 seus	
diversos	 públicos	 promovendo	 suas	 atividades,	 construindo	 uma	 boa	 imagem	
corporativa	 e	 administrando	 rumores,	 histórias	 e	 episódios	 desfavoráveis	 para	 a	
organização.	Para	este	meio	de	comunicação,	a	empresa	pode	se	utilizar	de	conferências	
de	imprensa	ou	teste	de	produtos	para	pessoas	que	posteriormente	vão	influenciar	os	
consumidores.	 Este	 é	 um	meio	 com	 custo	 relativamente	 baixo	 para	 promover	 tanto	
produtos	 quanto	 a	 organização.	 Além	 disso,	 a	 informação	 veiculada	 por	 meio	 de	
relações	públicas	tende	a	ganhar	mais	credibilidade	por	parte	do	consumidor.		
	
	
	
	
	
	
7.	Política	de	preço	
	
O	último	elemento	a	ser	analisado	no	composto	de	marketing	é	o	preço.	A	política	de	
preço	tem	impacto	sobre	a	imagem	do	produto	e	influencia	diretamente	nas	decisões	
de	 compra	dos	 consumidores,	 refletindo	 sobre	os	 lucros	da	 empresa.	Dos	quatro	Ps	
apresentados	anteriormente,	o	preço	é	o	único	que	gera	receita	para	a	empresa.		
	
Para	definir	o	preço	de	um	produto,	deverão	ser	considerados	 fatores	como:	o	valor	
percebido	 pelo	 cliente,	 o	 preço	 praticado	 pelos	 concorrentes,	 os	 objetivos	 da	
organização,	os	custos	de	produção,	entre	outros.	
	
	
	
	
	
	
24	
Uma	 política	 de	 preço	 pode	 envolver	 questões	 éticas	 e	 legais.	 Algumas	 práticas	 são	
consideradas	ilegais	ou	antiéticas	por	terem	o	objetivo	de	destruir	a	concorrência:	
	
Ø Preço	 predatório	 –	 estabelecer	 um	 preço	muito	 baixo	 durante	 certo	
período	para	que	o	concorrente	abandone	o	mercado.	
	
Ø Combinação	 de	 preço	 –	 definir	 preços	 combinados	 com	 alguns	
concorrentes.	
	
Ø Fixação	 de	 preço	 –	 estabelecer	 um	 preço	 fixo	 a	 ser	 praticado	 pelos	
distribuidores.	
	
A	 política	 de	 preço	 pode	 desaguar	 em	 processos	 judiciais	 por	 parte	 de	 órgãos	
reguladores,	consumidores	ou	concorrentes.Processos	judiciais	levam	à	degradação	da	
imagem	da	organização	e	podem	resultar	em	pesadas	indenizações.			
	
	
	
	
A	área	de	Marketing	tem	impacto	direto	sobre	os	resultados	das	empresas.	Atualmente	
o	foco	está	voltado	para	o	atendimento	às	necessidades	e	desejos	do	cliente,	sendo	este	
o	objetivo	maior	da	área.	O	processo	de	administração	de	marketing	 começa	 com	a	
coleta	e	o	tratamento	da	informação	sobre	os	consumidores,	concorrentes,	organização	
e	contexto.	É	fundamental	que	o	marketing	conheça	profundamente	o	comportamento	
de	compra	do	consumidor.		
	
Baseado	no	conhecimento	de	seus	consumidores	a	empresa	segmenta	seu	mercado,	
seleciona	seu	público-alvo	e	se	posiciona	mercadologicamente.	O	passo	seguinte	trata	
da	definição	quanto	à	política	de	produto,	distribuição,	comunicação	e	preço	–	o	mix	de	
marketing.	 Essas	 decisões	 devem	 criar	 valor	 para	 o	 cliente	 e	 contribuir	 para	 que	 a	
empresa	alcance	seus	objetivos.		
	
	
	
AULA	09	–	ADMINISTRAÇÃO	DE	RECURSOS	HUMANOS	
	
Tendo	em	conta	a	evolução	do	ambiente	de	negócios	em	que	as	empresas	operam	hoje,	
o	sucesso	das	organizações	depende	cada	vez	mais	das	pessoas	que	nelas	trabalham.	
Num	mercado	competitivo	e	complexo,	as	empresas	precisam	atrair	e	reter	os	melhores	
talentos	e	gerenciá-los	de	forma	a	extrair	de	cada	um	as	habilidades	e	competências	que	
lhe	permitirão	alcançar	os	objetivos	estabelecidos.	Se	antes	as	pessoas	eram	vistas	como	
meros	recursos	organizacionais,	hoje	entende-se	que	pessoas	são	potencializadoras	dos	
demais	recursos	da	empresa,	devendo	ser	objeto	de	cuidadosa	gestão.	
	
As	pessoas	são	fundamentais	para	a	existência	das	organizações.	Na	verdade,	hoje,	o	
elemento	humano	é	considerado	fonte	de	vantagem	competitiva	para	as	empresas	
que	sabem	atrair,	desenvolver	e	reter	os	melhores	talentos.		
	
	
25	
Assim	sendo,	é	muito	importante	gerir	os	esforços	e	as	atividades	dessas	pessoas.	Esta	
é	a	função	da	Administração	de	Recursos	Humanos	(ARH).	
	
A	 ARH	 cuida	 das	 práticas	 e	 políticas	 necessárias	 à	 administração	 das	 pessoas,	
especialmente	 as	 atividades	 de	 recrutamento,	 seleção,	 orientação,	 treinamento,	
desenvolvimento,	 avaliação	 e	 remuneração	 do	 pessoal.	 Destacamos	 três	 objetivos	
centrais	da	ARH:	
	
Identificar	e	atrair	pessoas	qualificadas	e	
competentes.	
	
Adaptar	as	pessoas	à	organização	e	desenvolver	todo	
seu	potencial	de	crescimento.	
	
Manter	os	Recursos	Humanos	comprometidos,	
motivados	e	satisfeitos	com	a	organização.		
	
	
	
Até	os	anos	de	1970,	a	atuação	da	ARH	se	restringia	à	resolução	de	conflitos	e	questões	
trabalhistas.	A	 globalização	da	economia	 trouxe	um	aumento	de	 competitividade	no	
mundo	dos	negócios	e	introduziu	profundas	transformações	nos	ambientes	de	trabalho,	
sendo	este	um	atributo	exclusivo	das	pessoas.	 Isso	exigiu	das	empresas	a	adoção	de	
novos	modelos	de	administração	do	pessoal.	
	
As	 áreas	 que	 administram	 as	 pessoas	 e	 adotam	
práticas	 corretas	 de	 recursos	 humanos,	 afastam-se	
das	 tradicionais	 atividades	 meramente	 burocráticas	
antes	desempenhadas	pelo	Departamento	de	Pessoal,	
assumindo	 atualmente	 um	 papel	 de	 destaque	 nas	
decisões	de	natureza	estratégica.	
	
	
Para	que	isso	não	fique	apenas	em	palavras,	os	gestores	devem	mudar	a	forma	como	
veem	 seus	 grupos	 de	 trabalho	 e	 as	 relações	 que	 estabelecem	 com	 eles.	 Em	 vez	 de	
considerarem	as	pessoas	como	custos	a	serem	reduzidos,	os	líderes	devem	encarar	seus	
colaboradores	como	parceiros.	
	
O	PROCESSO	DE	ADMINISTRAÇÃO	DE	RECURSOS	HUMANOS	
O	processo	 de	ARH	é	 composto	 por	 nove	 atividades	 que	buscam	atrair	 as	melhores	
pessoas,	 desenvolver	 suas	 potencialidades	 e	 conservá-las	 comprometidas	 com	 a	
empresa	por	longo	tempo:		
	
• Planejar	
• Recrutar	
• Selecionar	
	
	
26	
• Orientar	
• Treinar	
• Avaliar	
• Remunerar	
• Promover	
• E	quando	necessário,	demitir	pessoas	
	
A	 ARH	 é	 exercida	 num	 determinado	 contexto	 no	 qual	 a	 empresa	 está	 inserida.	
Internamente,	 a	 ARH,	 por	 ser	 uma	 função	 de	 apoio,	 deve	 estar	 em	 sintonia	 com	 a	
estratégia	 e	 com	 os	 gerentes	 das	 demais	 áreas	 funcionais,	 deve	 ser	 adequada	 à	
estrutura	 da	 organização	 e	 tem	 que	 contribuir	 para	 o	 alcance	 dos	 objetivos	
empresariais.	
	
INFLUÊNCIAS	DO	AMBIENTE	SOBRE	A	ARH	
	
Vários	 fatores	 ambientais	 externos	 influenciam	 as	 organizações,	 impactando	
especialmente	 o	 processo	 de	 ARH.	 É	 necessário	 monitorá-los	 e	 analisá-los	 para	
promover	 as	 necessárias	 alterações	 nas	 relações	 entre	 a	 empresa	 e	 seus	membros.	
Vamos	analisar	algumas	importantes	influências	que	incidem	sobre	o	processo	de	ARH:	
	
Globalização:	 A	 globalização	 representa	 uma	 série	 de	 fatores	 sociais,	 econômicos	 e	
culturais	e	é	um	dos	 fatos	 contemporâneos	que	 têm	 trazido	 inúmeros	
desafios	 para	 os	 profissionais	 de	 recursos	 humanos.	 Uma	 das	
consequências	 visíveis	 da	 globalização	 é	 a	 abertura	 de	 mercados,	
incluindo	o	mercado	de	trabalho.	
	
Ou	seja,	ao	mesmo	tempo	em	que	a	globalização	ampliou	o	mercado	de	
trabalho	no	qual	uma	empresa	pode	recrutar	pessoas,	este	mesmo	fato	
obriga	os	profissionais	da	área	a	se	adaptarem	e	aprenderem	a	lidar	com	
pessoas	 de	 diferentes	 culturas,	 bem	 como	 administrar	 equipes	 com	
identidades	culturais	diferentes.	
	
Legislação:	As	leis	trabalhistas	compõem	o	fator	de	maior	visibilidade,	dentre	todos	os	
fatores	 ambientais	 que	 impactam	 o	 processo	 de	 ARH.	 Nas	 últimas	
décadas	 foram	 promulgadas	 leis,	 normas	 e	 regulamentos	 com	 a	
finalidade	de	garantir	as	mesmas	oportunidades	e	um	tratamento	justo	
para	o	conjunto	dos	trabalhadores.	
	
O	 objetivo	 desta	 legislação	 é	 coibir	 práticas	 de	 ARH	 que	 discriminem	
minorias,	especialmente	por	razões	de	gênero,	religião,	raça	ou	idade.	
	
Tecnologia:	 O	 desenvolvimento	 tecnológico	 influencia	 fortemente	 a	 ARH	 da	mesma	
forma	 que	 as	 demais	 áreas	 organizacionais.	 O	 desenvolvimento	
tecnológico	 possibilita	 mudanças	 em	 práticas	 relevantes	 dessa	
administração.	Um	exemplo	 é	 o	 uso	 da	 tecnologia	 de	 informação	 que	
	
	
27	
possibilita	 a	 criação	 de	 sistemas	 integrados	 de	 RH	 desenvolvidos	 para	
fornecer	dados	e	informações	relevantes	e	necessárias	às	diversas	fases	
do	processo	de	administração	de	pessoas.	
	
Outro	aspecto	do	impacto	da	tecnologia	sobre	a	ARH	é	a	possibilidade	de	
se	desenvolver	o	tele	trabalho,	no	qual	as	pessoas	podem	trabalhar	sem	
estarem	fisicamente	alocadas	na	organização.	Ao	levar	o	trabalho	para	a	
casa,	 a	 pessoa	 reduz	 substancialmente	 custos	 organizacionais.	 O	
processo	de	treinamento	e	desenvolvimento	à	distância	também	é	um	
dos	benefícios	introduzidos	na	ARH	pelo	avanço	tecnológico.	
	
Demografia:	Os	fatores	ligados	à	demografia	também	causam	impacto	no	tamanho	e	na	
composição	da	força	de	trabalho,	afetando	de	modo	indireto	o	processo	
de	 ARH.	 Um	 exemplo	 da	 influência	 da	 demografia	 sobre	 a	 ARH	 é	 o	
envelhecimento	 da	 população,	 uma	 tendência	 que	 cada	 vez	 mais	 se	
manifesta	nos	países	desenvolvidos,	incluindo	o	Brasil.	
	
Este	 fato	 tem	 aspectos	 importantes	 para	 a	 ARH,	 tais	 como	 a	
administração	de	uma	força	de	trabalho	com	faixa	etária	mais	alta,	custos	
com	aposentadorias	 e	 sistemas	 de	 saúde,	 promoção	de	 programas	 de	
demissão	voluntária	e	outros.		
	
ATRAINDO	TALENTOS	
	
O	processo	de	ARH	se	dá	por	etapas.	A	primeira	delas	consiste	em	identificar	e	trazer	
para	o	ambiente	empresarial	trabalhadores	que	tenham	potencial	para	desempenhar,	
de	maneira	eficiente	e	eficaz,	 as	 atividades	necessárias	para	o	alcance	dos	objetivos	
organizacionais.	
	
O	processo	de	atrair	uma	força	de	trabalho	eficiente	e	eficaz	envolve	as	atividades	de	
planejamento	de	 recursos	 humanos	 e	 de	 recrutamento	 e	 seleção	de	 pessoas.Como	
resultado	dessa	etapa,	teremos	a	contratação	de	pessoas	que	preencherão	os	postos	
disponíveis	na	empresa.		
	
Planejamento	de	Recursos	Humanos	
	
Trata-se	 da	 elaboração	 de	 um	 plano	 de	 projeção	 das	 eventuais	 modificações	 na	
estrutura	 de	 pessoal	 de	 uma	 empresa.	 Esta	 projeção	 tem	 que	 partir	 da	 análise	 da	
situação	atual	de	pessoal	e	chegar	às	necessidades	futuras	da	empresa,	a	fim	de	garantir	
que	 a	 organização	 possua	 as	 pessoas	 certas,	 no	 lugar	 certo,	 no	 momento	 certo,	
desempenhando	as	funções	que	lhe	foram	destinadas.	
	
Feita	a	análise	da	estrutura	de	RH	e	previstas	as	necessidades	futuras	de	pessoal,	deverá	
ser	elaborado	o	plano	de	RH,	o	qual	dá	a	previsão	de	entradas	e	saídas	de	pessoas	de	
acordo	com	as	políticas	da	ARH	para	o	período	em	questão.	
	
	
	
28	
O	Plano	de	RH	deve	 ser	 revisto	a	 cada	nova	 revisão	do	planejamento	estratégico	da	
empresa	a	fim	de	corrigir	desvios	e	alinhar-se	com	os	objetivos	maiores	da	empresa.	
	
Recrutamento	de	Pessoas		
	
Recrutamento		
	
Interno	 -	 O	 recrutamento	 interno	 preenche	 as	 vagas	 mediante	 a	 realocação	 de	
funcionários	 da	 instituição	 por	 meio	 de	 promoções	 ou	 transferências.	 A	
prática	 mais	 atualizada	 e	 recomendada	 para	 recrutamento	 interno	 é	 a	
abertura	de	um	concurso	dando	oportunidade	igual	de	participação	a	todos	
os	colaboradores	que	tenham	o	perfil	necessário	para	a	vaga.	
	
Externo	-	O	recrutamento	externo	acontece	quando	a	empresa	busca	os	candidatos	no	
mercado	de	trabalho	e	suas	principais	fontes	são	anúncios	em	jornais,	rádios	
ou	revistas;	pela	internet,	por	meio	de	sites	especializados	em	recrutamento	
on-line	ou	pelo	site	da	própria	empresa;	agências	de	emprego;	intercâmbio	
com	 outras	 empresas;	 escolas	 técnicas	 e	 universidades;	 indicações	 ou	
recomendações	dos	próprios	 funcionários;	banco	de	dados	de	candidatos	
espontâneos.	
	
Seleção	de	Pessoas	
	
No	processo	de	seleção	de	pessoas,	são	avaliadas	as	qualificações	e	as	competências	
dos	recrutados	e	sua	adequação	aos	cargos	disponíveis	para	preenchimento.	
	
Podem	 ser	 usados	 como	 instrumentos	 de	 seleção:	 os	 formulários	 de	 emprego,	 as	
dinâmicas	 de	 grupo,	 os	 testes	 de	 conhecimentos	 gerais	 ou	 específicos,	 os	 testes	
psicométricos	 e	 os	 de	 personalidade,	 além	 das	 simulações	 de	 desempenho	 e	 das	
entrevistas.	
	
DESENVOLVENDO	TALENTOS	
	
Além	 de	 selecionar	 e	 contratar	 pessoas	 de	 bom	 potencial,	 a	 organização	 tem	 que	
oferecer	as	condições	necessárias	para	que	as	aptidões	e	habilidades	se	desenvolvam	e	
sejam	bem	utilizadas	no	alcance	de	seus	objetivos.		
	
O	desenvolvimento	das	pessoas	é	realizado	por	ações	de	ambientação	 (programa	de	
orientação	 ou	 de	 integração),	 desenvolvimento	 de	 programas	 de	 treinamento	 e	
avaliação	do	desempenho	dos	funcionários.		
	
Treinamento	e	Desenvolvimento	de	Pessoas	
	
Trata-se	do	esforço	sistematizado	de	transformação	de	competências	individuais	para	
otimizar	 o	 desempenho	 coletivo	 e	 atingir	 os	 fins	 desejados.	 Esse	 esforço	 inclui	 o	
desenvolvimento	organizacional	e	pessoal	bem	como	o	treinamento.		
	
	
29	
1. “O	 treinamento	 é	 um	 processo	 educacional	 de	 curto	 prazo	 que,	mediante	 a	
procedimentos	 organizados,	 visa	 dotar	 funcionários	 novos	 ou	 antigos	 de	
habilidades,	 conhecimentos	 e	 competências	 de	 forma	 a	 melhorar	 seu	
desempenho	no	cargo	atual”.	
	
2. “O	 desenvolvimento	 pessoal	 é	 o	 processo	 de	 aprendizagem	 de	 longo	 prazo,	
orientado	para	o	desenvolvimento	de	competências	que	não	estão	diretamente	
relacionadas	 com	 as	 exigências	 concretas	 do	 cargo	 atual.	 Os	 processos	 de	
desenvolvimento	pessoal	visam	ampliar	as	capacidades	de	uma	pessoa	de	modo	
que	ela	realize	todo	o	seu	potencial”.	
	
3. “O	 desenvolvimento	 organizacional	 é	 um	 esforço	 educacional	 complexo,	
destinado	a	mudar	atitudes,	valores,	crenças	e	comportamentos	dos	membros	
em	direção	ao	aperfeiçoamento	global	da	organização”.	
	
Os	 programas	 de	 treinamento	 e	 desenvolvimento	 (T&D)	 envolvem	 quatro	 etapas	 a	
serem	desenvolvidas	sequencialmente.		
	
Pode	ser	feito	com	base	nos	resultados	da	avaliação	de	
desempenho,	na	análise	dos	objetivos	da	organização	e	
na	análise	dos	requisitos	dos	cargos.	
	
Deve	definir	os	objetivos	concretos	e	mensuráveis	que	
se	deseja	alcançar.	Nesta	fase,	ainda,	são	especificados	
o	conteúdo	e	os	métodos	do	treinamento	e	as	pessoas	
que	serão	treinadas.	Por	fim,	a	elaboração	do	programa	
de	treinamento	exige	um	cronograma	e	um	orçamento.	
	
Nesta	 etapa,	 é	 necessário	 um	 acompanhamento	 que	
aponte	 possíveis	 falhas	 no	 processo	 e	 permita	 a	 sua	
correção.	
	
O	treinamento	deve	ser	cuidadosamente	avaliado	na	
sua	eficácia	por	meio	da	comparação	dos	objetivos	
que	se	desejava	alcançar	com	os	resultados	realmente	
obtidos.	
	
Métodos	de	treinamento	de	pessoas	
	
As	pessoas	podem	ser	treinadas	através	de	uma	variada	gama	de	métodos,	dependendo	
dos	objetivos	pretendidos,	das	competências	e	conhecimentos	a	serem	transmitidos.	O	
método	 mais	 comum	 é	 o	 treinamento	 no	 próprio	 local	 de	 trabalho	 cuja	 grande	
vantagem	 é	 a	 de	 ajustar-se	 ao	 treinando,	 por	 estar	 diretamente	 relacionado	 às	
atividades	a	serem	executadas	por	ele.	
	
	
	
	
	
30	
Outra	vantagem	é	evitar	o	deslocamento	do	trabalhador,	trazendo	ganhos	em	termos	
de	tempo	e	de	custos.	
	
O	treinamento	fora	do	trabalho	tem	a	vantagem	de	retirar	os	treinandos	das	pressões	
do	 local	 de	 trabalho,	 permitindo	maior	 concentração	 na	 aprendizagem.	Os	métodos	
mais	 comuns	 de	 treinamento	 fora	 do	 trabalho	 são	 palestras,	 cursos,	 simulações,	
discussão	de	grupo	e	dramatização.	
	
Avaliação	de	Desempenho	
	
É	 o	 processo	 sistemático	 de	 avaliação	 dos	 resultados	 alcançados	 pelos	 funcionários.	
Existe	 um	 conjunto	 de	 procedimentos	 que	 coletam	 e	 analisam	 informações	 que	
permitem	verificar	a	qualidade	da	contribuição	dada	pelo	empregado	à	organização.	
Avaliar	desempenho	é	uma	das	atividades	mais	importantes	e	difíceis	no	processo	de	
ARH.	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
Devido	à	forte	tendência	de	que	a	avaliação	de	desempenho	caia	na	subjetividade,	é	
preciso	ficar	atento	aos	problemas	mais	comuns,	que	são:	
	
• Diversidade	de	critérios:	diferentes	avaliadores	terão	padrões	de	avaliação	
variados,	impossibilitando	a	comparação	entre	as	avaliações.	
• Efeito	halo:	o	avaliador	se	deixa	influenciar	por	um	aspecto	do	desempenho	do	
funcionário	aplicando	sobre	os	demais	aspectos	o	mesmo	julgamento.	
• Efeito	da	tendência	central:	o	gestor,	para	não	se	comprometer	e	evitar	
conflitos,	avalia	todos	os	seus	funcionários	pela	média.	
• Efeito	recentidade:	o	avaliador	julga	o	desempenho	global	baseado	em	algum	
episódio	recente,	não	levando	em	conta	que	a	avaliação	refere-se	a	um	período	
maior.	
• Preconceitos:	quando	as	diferenças	individuais	(gênero,	idade,	opção	sexual,	
raça,	etc.)	afetam	a	avaliação	devido	a	preconceitos	por	parte	do	gestor.	
	
	
	
	
31	
RETENDO	OS	TALENTOS	
	
Para	atrair,	motivar	e	reter	os	melhores	profissionais	é	necessária	uma	correta	política	
de	remuneração	que	é	constituída	pelo	conjunto	de	 instrumentos	de	retribuição	que	
servem	 de	 contrapartida	 à	 contribuição	 dada	 pelos	 funcionários	 à	 organização.	 As	
recompensas	são	compostas	pelos	salários,	incentivos	e	benefícios.		
	
Salário	–	O	salário	é	a	recompensa	mais	comum	e	representa	a	parcela	fixa	dos	ganhos	
que	 incluem	 o	 salário-base,	 acrescido	 de	 subsídios	 (vale-transporte,	 vale-
refeição	e	outros).	
	
Sistema	de	 Incentivo	 –	Os	planos	de	 incentivo	podem	ser	 individuais	 (vinculados	ao	
desempenho	 do	 funcionário,	 como,	 por	 exemplo,	 volume	 de	 vendas	 ou	
unidades	produzidas),	ou	coletivos	(baseada	no	desempenho	do	grupo).	Os	
incentivosmais	 usados	 são	 comissões,	 bônus,	 planos	 de	 participação	 nos	
lucros	e	planos	de	opção	de	compra	de	ações	da	empresa	a	preço	reduzido.	
	
Benefícios	–	São	recompensas	não	financeiras	que	objetivam	melhorar	a	qualidade	de	
vida	no	 trabalho,	 sendo	os	mais	 comuns	os	planos	de	previdência	privada,	
plano	 de	 saúde	 e	 conveniências	 e	 serviços	 aos	 trabalhadores.	 Essas	
conveniências	 podem	 ser	 aconselhamento	 jurídico,	 bolsas	 de	 estudo	 ou	
outras	facilidades	no	local	de	trabalho,	tais	como:	
	
horário	 de	 trabalho	 flexível,	 jornada	 reduzida,	 teletrabalho,	 academias	 no	
local	de	trabalho,	creches,	descontos	em	eventos	sociais,	enfermaria,	licença	
para	comparecer	às	atividades	escolares	do	filho,	participação	em	festas	ou	
eventos,	depósito	de	salários	em	conta,	plano	odontológico,	entre	outros.	
	
Promoções	 e	 Transferências	 –	 Outra	 ferramenta	 usada	 pelos	 gestores	 para	
recompensar	 e	 motivar	 seu	 pessoal	 é	 a	 movimentação	 dentro	 da	 própria	
organização.	Pode	ser	por	meio	de	promoções	(movimento	ascendente)	ou	
por	meio	de	transferências	(movimento	lateral).	
	
Quando	 não	 existe	 disponibilidade	 para	 promoções,	 as	 empresas	 podem	
promover	transferências	laterais	para	manter	seus	funcionários	motivados	e	
satisfeitos.	As	transferências	também	desenvolvem	pessoas,	por	permitirem	
novas	 experiências	 e	 novas	 aprendizagens	 adquiridas	 nos	 novos	 postos	 de	
trabalho.	
	
Desligamento	de	pessoas	
	
Apesar	de	constituir-se	numa	decisão	sempre	difícil	para	quem	administra,	às	vezes	é	
preciso	reduzir	o	quadro	de	pessoal,	seja	por	excesso	de	trabalhadores,	seja	porque	o	
desempenho	foi	considerado	inadequado.	O	desligamento	pode	se	dar	pelos	seguintes	
meios:	
	
	
	
32	
• Demissão:	desligamento	involuntário	e	permanente;	
	
• Suspensão:	desligamento	involuntário	e	temporário;	
	
• Redução	da	 jornada	de	trabalho:	diminuição	do	número	de	horas	trabalhadas	
por	dia;	
	
• Aposentadoria	 antecipada:	 promoção	 de	 incentivos	 financeiros	 aos	
trabalhadores	mais	idosos	para	que	se	aposentem	antes	da	data	prevista.	
	
	
Independente	 do	 método	 de	 redução	 da	 força	 de	 trabalho,	 essa	 atividade	 provoca	
ansiedade	e	sofrimento	entre	os	trabalhadores.	Por	isso,	um	processo	bem	planejado	e	
cuidadoso	de	demissão	reduz	as	tensões	e	os	conflitos	além	de	ajudar	os	trabalhadores	
remanescentes	a	se	ajustarem	à	nova	configuração	no	ambiente	de	trabalho.	
	
As	empresas	mais	comprometidas	e	preocupadas	com	seus	recursos	humanos	procuram	
fazer	uma	transição	suave	nos	programas	de	desligamento,	estabelecendo	programas	
de	 recolocação	 para	 os	 desligados.	 Ao	 mostrar	 uma	 preocupação	 real	 com	 os	
funcionários	 desligados,	 a	 empresa	 tranquiliza	 e	 restabelece	 a	 confiança	 nos	
trabalhadores	que	permanecem	ligados	ao	seu	quadro	de	pessoal	e	demonstra	o	valor	
que	atribui	aos	seus	recursos	humanos.	
	
	
	
	
	
As	 pessoas	 são	 fundamentais	 para	 a	 existência	 das	 organizações.	 Assim,	 é	 muito	
importante	gerir	seus	esforços	e	suas	atividades.	Esta	é	a	função	da	Administração	de	
Recursos	 Humanos	 (ARH).	 A	 ARH	 cuida	 das	 práticas	 e	 políticas	 necessárias	 à	
administração	 das	 pessoas,	 especialmente	 as	 atividades	 de	 recrutamento,	 seleção,	
orientação,	treinamento,	desenvolvimento,	avaliação,	remuneração	e	desligamento	do	
pessoal.	Cada	uma	destas	atividades	possui	aspectos	peculiares	que	foram	abordados	
de	forma	abrangente	na	aula	9.	
	
	
AULA	10	–	ÁREAS	FUNCIONAIS	DA	ADMINISTRAÇÃO:	FINANÇAS	
	
O	resultado	positivo	de	uma	empresa	no	mercado	não	depende	somente	de	ter	um	bom	
produto,	desenvolver	uma	boa	estratégia	de	marketing,		contar	com	pessoas	eficientes	
e	 eficazes,	 cheias	 de	 motivação	 para	 o	 trabalho	 e	 ter	 um	 excelente	 sistema	 de	
operações.	 Todos	 estes	 importantes	 itens	 cairão	 por	 terra	 se	 não	 houver	 uma	
administração	consistente	e	segura	dos	recursos	financeiros.		
	
A	solidez	de	uma	empresa	quanto	à	sua	situação	econômico-financeira	permitirá	que	a	
mesma	tenha	sustentabilidade,	significando	a	sua	permanência	no	mercado,	com	bons	
resultados	para	todos	os	seus	participantes:	lucratividade	para	os	donos	ou	acionistas,	
	
	
33	
compensatória	política	salarial	para	seus	colaboradores,	pagamentos	justos	e	no	prazo	
acordado	com	seus	fornecedores,	bem	como	bom	preço	de	venda	para	seus	clientes.	
	
PAPEL	DOS	RECURSOS	FINANCEIROS	
	
Os	autores	Sobral	e	Peci	(2008),	consideram	os	recursos	financeiros	como	o	'sangue'	de	
uma	organização.	Para	estes	autores,	quando	o	sangue	deixa	de	circular	com	a	liquidez	
necessária,	a	organização	enfrenta	muitas	dificuldades,	por	melhores	que	sejam	seus	
produtos,	seus	funcionários	e	sua	ligação	com	os	clientes.	
	
Serão	 apresentadas	 as	 funções	 típicas	 do	 administrador	 financeiro	 no	 contexto	
empresarial.	
	
1.	Análise,	planejamento	e	controle	financeiro:	é	a	atividade	de	coordenar,	monitorar	
e	avaliar	todas	as	ações	e	fluxos	financeiros	da	organização	através	de	orçamentos	e	
relatórios	 financeiros.	 Esta	 atividade	 também	 participa	 ativamente	 das	 decisões	
estratégicas	com	vistas	a	definir	uma	boa	rentabilidade	para	os	investimentos	feitos	pela	
empresa.	
	
2.	Tomada	de	decisões	de	investimento:	é	o	conjunto	de	decisões	que	definem	a	melhor	
estrutura	 de	 ativos	 da	 empresa,	 analisando,	 avaliando	 e	 buscando	 estabelecer	 uma	
relação	equilibrada	entre	o	risco	e	o	retorno	dos	investimentos.	
	
3.	 Tomada	 de	 decisões	 de	 financiamento:	 diz	 respeito	 à	 tomada	 de	 decisões	 que	
definem	 o	 conjunto	 das	 fontes	 de	 recursos	 financeiros	 da	 organização,	 procurando	
estabelecer	uma	estrutura	equilibrada	em	termos	de	liquidez,	custo	e	risco	financeiro.		
	
Liquidez	 financeira:	 tem	 liquidez	 financeira	 a	 empresa	que	possui	 dinheiro	 em	
conta	corrente	ou	outros	ativos	que	possam	ser	rápida	e	facilmente	convertidos	
em	moeda	circulante.	
	
Custo	 financeiro:	 está	 relacionado	 aos	 juros	 a	 serem	 pagos	 pela	 obtenção	 de	
financiamento	oriundo	de	instituições	financeiras	públicas	ou	privadas.	
	
Risco	 financeiro:	 no	 caso	 de	 um	 financiamento,	 o	 risco	 financeiro	 a	 ser	
considerado	é	a	possibilidade	da	empresa	conseguir	ou	não	honrar	os	pagamentos	
do	capital	tomado	como	empréstimo.	
	
Seja	qual	for	o	tipo	de	atividade	operacional	da	organização,	os	gestores	financeiros	são,	
fundamentalmente,	as	pessoas	que	tomam	as	decisões	sobre	a	aplicação	de	recursos	
(investimento)	e	a	obtenção	de	recursos	(financiamento).	
	
Para	a	moderna	administração	financeira,	o	objetivo	de	qualquer	empreendimento	é	
maximizar	a	riqueza	dos	donos	do	capital,	ou	seja,	alcançar	o	maior	valor	de	mercado	
para	a	empresa.	Essa	potencialização	do	capital	mostra	a	capacidade	da	organização	na	
geração	de	recursos	financeiros	em	longo	prazo.	
	
	
	
34	
	
	
	
	
Vale	 registrar	 que	 o	 objetivo	 econômico	 para	 moderna	 administração	 financeira	 é	
maximizar	o	valor	do	empreendimento	e	não	maximizar	o	 lucro,	 já	que	é	um	critério	
contábil	e	de	curto	prazo.	
	
A	função	financeira	na	organização	
	
Todas	as	áreas	funcionais	e	todos	os	membros	da	organização	têm	a	necessidade	de	
interagir	com	a	área	de	finanças	para	a	execução	das	suas	atividades.		
	
Cabe	à	área	de	administração	financeira	gerir	o	fluxo	de	recursos	financeiros,	os	quais	
são	indispensáveis	para	o	desempenho	de	qualquer	atividade	organizacional.	Mesmo	se	
fazendo	presente	em	todas	as	atividades,	o	porte	e	a	relevância	da	função	financeira	na	
organização	irão	depender	do	tamanho	da	empresa.	
	
Nas	 empresas	 de	 pequeno	 porte,	 as	 atividades	 relacionadas	 com	 a	 administração	
financeira	são	desempenhadas	pela	área	responsável	pela	contabilidade	e	ficam	sob	a	
responsabilidade	de	um	dos	sócios.	Em	geral	sua	orientação	é	pontual	e	de	curto	prazo	
e	envolve	apenas	atividades	rotineirase	burocráticas	como	os	pagamentos	devidos	e	a	
cobrança	de	dívidas.		
	
À	medida	que	a	organização	 cresce,	 a	 área	de	administração	 financeira	 torna-se	um	
departamento	autônomo	sob	a	responsabilidade	de	um	executivo	do	nível	institucional,	
o	vice-presidente	financeiro	ou	o	diretor	financeiro.	
	
Esse	administrador	 financeiro	 tem	como	atribuições	a	 formulação	de	uma	estratégia	
financeira	para	a	organização,	a	representação	da	empresa	perante	órgãos	públicos	e	
instituições	financeiras	e	a	direção	das	áreas	e	das	pessoas	que	executem	tarefas	ligadas	
à	administração	dos	recursos	financeiros	do	empreendimento.	
	
A	estrutura	da	área	de	administração	financeira	em	uma	organização	de	grande	porte	
geralmente	inclui	três	departamentos	subordinados	ao	administrador	financeiro.	Esses	
departamentos	são:	a	controladoria,	a	tesouraria	e	o	planejamento	financeiro.	
	
	
Controladoria	–	Tesouraria	–	Departamento	de	Planejamento	Financeiro	
	
A	 Controladoria	 tem	 como	 função	 supervisionar	 as	 atividades	 de	 contabilidade	 e	
auditoria	da	organização.	Esta	atividade	cuida	da	preparação	de	relatórios	gerenciais	
internos,	de	demonstrações	financeiras	e	da	administração	de	assuntos	fiscais.	
	
A	Tesouraria	é	o	departamento	cuja	responsabilidade	é	gerir	as	atividades	financeiras	
que	se	relacionam	ao	capital	de	giro,	como	a	administração	de	caixa	e	bancos,	crédito	e	
	
	
35	
cobrança	de	dívidas	de	fornecedores,	pagamento	dos	compromissos	da	organização	e	
outras	atividades	similares.	
	
O	Departamento	de	Planejamento	Financeiro	tem	como	atribuição	analisar	e	avaliar	as	
fontes	de	financiamento,	bem	como	analisar	e	avaliar	os	projetos	de	investimentos	de	
modo	que	possa	manter	o	equilíbrio	financeiro	do	negócio	e	o	alcance	de	suas	metas.	
	
	
	
	
Os	 vários	 departamentos	 da	 área	 de	 administração	 financeira	 de	 uma	 organização	
executam	atividades	diferentes,	mas	sempre	interdependentes.	A	principal	atividade	da	
controladoria	é	coletar,	tratar	e	controlar	a	informação	gerencial.	O	Departamento	de	
Planejamento	Financeiro	usa	essas	informações	como	base	para	dar	suporte	às	decisões	
de	financiamento	ou	de	investimento	de	longo	prazo.	A	tesouraria	exerce	um	conjunto	
de	 atividades	 operacionais	 ligadas	 à	 administração	 financeira	 de	 curto	 prazo	 que	
permitem	o	bom	funcionamento	das	rotinas	financeiras	da	organização.			
	
Demonstrações	financeiras	
	
As	organizações	preparam	relatórios	padronizados	e	periódicos	que,	além	de	registrar,	
dão	divulgação,	 sob	o	ponto	de	vista	 financeiro,	das	operações	e	atividades	por	elas	
realizadas.	Esses	relatórios	são	as	chamadas	demonstrações	financeiras.	
	
As	 demonstrações	 financeiras	 são	 usadas	 por	 órgãos	 reguladores,	 pelos	 credores,	
investidores,	 acionistas,	 instituições	 financeiras	 e	 outros	 para	 análise	 e	 controle	 da	
situação	e	do	desempenho	financeiro	da	organização.	As	demonstrações	financeiras	são	
também	utilizadas	pelos	demais	gestores	da	organização	como	meio	de	se	manterem	
informados	e	como	auxílio	no	processo	de	decisão	gerencial.	
	
Essas	 demonstrações	 financeiras	 geralmente	 são	 apoiadas	 por	 um	 relatório	 da	
administração	 que	 esclarece	 aos	 acionistas	 a	 respeito	 do	 desempenho	 e	 sobre	 as	
perspectivas	da	organização,	utilizando-se	de	notas	explicativas,	que	podem	incluir	uma	
série	 de	 informações	 suplementares	 às	 demonstrações	 financeiras.	 Além	 disso,	 o	
relatório	da	administração	também	vem	geralmente	acompanhado	de	um	parecer	de	
auditores	externos,	que	manifestam	sua	opinião	sobre	a	qualidade	e	a	confiabilidade	
das	demonstrações	financeiras	apresentadas.	
	
Decisões	de	investimento	
	
Uma	das	decisões	mais	importantes	de	um	administrador	financeiro	está	relacionada	ao	
investimento	de	capital.		
	
Por	ser	uma	das	maneiras	principais	para	a	alavancagem	da	expansão	das	organizações,	
as	decisões	de	investimento	devem	ser	previstas	como	parte	da	estratégia	empresarial.	
	
	
36	
A	atividade	de	investir	significa	um	desembolso	de	recursos	financeiros	na	aquisição	de	
ativos	permanentes,	tendo	por	objetivo	o	alcance	de	benefícios	econômicos	futuros.	
	
As	decisões	de	investimento	são	muito	importantes	porque	acabam	por	definir	o	rumo	
estratégico	 da	 organização	 e	 os	 impactos	 positivos	 ou	 negativos	 se	 farão	 sentir	 por	
muitos	anos.	
	
Um	investimento	de	capital	bem-sucedido	vai	gerar	fluxos	de	caixa	futuros	que	ajudarão	
na	melhoria	do	desempenho	financeiro	da	empresa	no	longo	prazo.	
	
Mas,	 por	 outro	 lado,	 um	 investimento	malsucedido	 pode	 comprometer	 o	 equilíbrio	
financeiro	 e	 reduzir	 a	 capacidade	 competitiva	 da	 organização.	 Um	 insucesso	 em	
investimentos	tem	outra	consequência	menos	visível,	mas	também	bastante	lastimável:	
o	fracasso	pode	diminuir	a	flexibilidade	da	liderança	que	se	tornará	mais	rígida	e	menos	
propensa	a	assumir	riscos,	mesmo	calculados.		
	
Portanto,	 visto	 a	 importância	 dessas	 decisões,	 é	 preciso	 um	 processo	 embasado	 e	
seguro	para	chegar-se	à	decisão	sobre	quanto,	quando	e	onde	 investir.	Chamamos	a	
esse	processo	de	orçamento	de	capital	ou	investimento	de	capital.		
	
Decisões	de	financiamento	
	
A	atividade	de	financiamento	tem	por	finalidade	a	captação	de	recursos.	A	política	de	
financiamento	de	uma	organização	baseia-se	na	escolha	da	composição	mais	favorável	
de	 recursos	 que	 serão	 usados	 para	 financiar	 suas	 operações.	 Ou	 seja,	 consiste	 na	
definição	da	estrutura	financeira	que	mais	se	adequa	ao	negócio.	Ela	envolve	a	definição	
dos	 recursos	 mais	 apropriados	 às	 necessidades	 da	 organização,	 considerando-se	 a	
liquidez,	o	custo	e	o	risco	financeiro	do	financiamento.		
	
Captar	recursos:	
	
• Liquidez	
• Custo	
• Risco	financeiro	do	financiamento	
	
Observe	como	é	feita	a	classificação	dos	recursos:	
	
Recursos	próprios	ou	de	terceiros	-	Os	recursos	próprios	são	aqueles	desembolsados	e	
aplicados	 no	 negócio	 pelos	 próprios	 sócios	 ou	 os	 lucros	 retidos	 na	 empresa	
(patrimônio	líquido).	Os	recursos	de	terceiros	são	os	compromissos	e	as	dívidas	
contraídas	com	terceiros	(passivo	circulante	e	do	exigível	no	longo	prazo).	
	
Recursos	 permanentes	 ou	 temporários	 -	 Os	 recursos	 permanentes	 são	 os	 recursos	
próprios	 ou	 exigíveis	 no	 longo	 prazo.	 Os	 recursos	 temporários	 são	 dívidas	 e	
compromissos	assumidos	no	curto	prazo.	
	
	
	
37	
Recursos	onerosos	ou	não	onerosos	-	Os	recursos	onerosos	são	aqueles	pelos	quais	a	
empresa	 paga	 encargos	 financeiros	 (juros).	 Os	 recursos	 não	 onerosos	 são	
aqueles	pelos	quais	a	empresa	não	paga	encargos	financeiros.	
	
Política	de	dividendos	
	
O	estabelecimento	da	política	de	dividendos	de	uma	organização	consiste	na	definição	
da	 porcentagem	 dos	 lucros	 líquidos	 que	 serão	 distribuídos	 aos	 acionistas,	 a	 fim	 de	
remunerar	o	capital	que	eles	investiram	na	empresa.	Ou	seja,	a	política	de	dividendos	
estabelece	decisões	sobre	o	lucro	líquido	da	empresa,	definindo	que	parte	desse	lucro	
deve	ser	dividida	entre	os	sócios	e	que	parte	do	lucro	deve	ser	reinvestida	no	negócio.	
	
A	política	de	dividendos	se	relaciona	diretamente	com	as	decisões	de	financiamento,	já	
que	a	distribuição	de	lucro	entre	os	sócios	retira	do	negócio	recursos	financeiros	que	
poderiam	 ser	 aplicados	 para	 financiar	 a	 expansão	 de	 suas	 atividades.	 Dessa	 forma,	
quanto	 menos	 lucro	 a	 empresa	 distribuir,	 melhor	 para	 seu	 futuro,	 pois	 diminui	 a	
necessidade	 de	 buscar	 recursos	 em	 fontes	 financeiras	 externas	 para	 financiar	 sua	
expansão.	 Entretanto,	 a	 decisão	 de	 não	 distribuir	 o	 lucro	 impede	 os	 acionistas	 de	
receberem	 a	 remuneração	 sobre	 o	 investimento	 feito.	 Essas	 duas	 forças	 exercem	
pressões	antagônicas	sobre	o	administrador	financeiro	e	tornam	a	decisão	de	distribuir	
ou	reter	lucro	um	grande	dilema	para	esses	profissionais.	
	
Dessaforma,	quanto	menos	 lucro	a	empresa	distribuir,	melhor	para	seu	 futuro,	pois	
diminui	a	necessidade	de	buscar	recursos	em	fontes	financeiras	externas	para	financiar	
sua	expansão.	
	
Entretanto,	a	decisão	de	não	distribuir	o	lucro	impede	aos	acionistas	de	receberem	a	
remuneração	 sobre	 o	 investimento	 feito.	 Essas	 duas	 forças	 exercem	 pressões	
antagônicas	sobre	o	administrador	financeiro	e	tornam	a	decisão	de	distribuir	ou	reter	
lucro	um	grande	dilema	para	estes	profissionais.		
	
Diagnóstico	financeiro	da	empresa	
	
O	diagnóstico	financeiro	da	empresa	é	feito	por	meio	da	análise	do	desempenho	e	do	
comportamento	 histórico	 da	 situação	 econômico-financeiro,	 com	 base	 nas	
demonstrações.	
	
Conheça	sobre	o	âmbito	empresarial:	interno	e	externo.	
	
Interno	-	No	âmbito	empresarial	interno,	a	análise	financeira	tem	a	finalidade	de	avaliar	
o	impacto	e	as	consequências	das	decisões	financeiras	da	organização.	Busca	também	
auxiliar	 os	 administradores	 financeiros	 na	 concepção,	 avaliação	 e	 controle	 das	
estratégias	do	negócio.	
	
Externo	-	No	âmbito	empresarial	externo,	a	análise	financeira	permite	que	os	diferentes	
stakeholders,	 ou	 partes	 interessadas,	 tomem	 decisões.	 Estas	 decisões	 podem	 ser	
	
	
38	
relacionadas	 à	 maximização	 do	 retorno	 sobre	 o	 capital	 investido:	 os	 investidores	
efetuam	avaliações	financeiras	das	empresas	para	melhor	gerir	suas	carteiras	de	títulos.	
Por	outro	lado,	estas	decisões	baseadas	na	análise	financeira	podem	ter	como	objetivo	
a	redução	de	riscos:	os	fornecedores	e	as	instituições	financeiras	avaliam	a	capacidade	
que	a	empresa	possui	de	pagar	suas	dívidas.	
	
De	maneira	abrangente,	o	diagnóstico	financeiro	da	empresa	deve	incluir	no	mínimo	a	
análise	de	três	períodos	subsequentes	e	buscar	uma	comparação	entre	o	desempenho	
da	 empresa	 com	 o	 desempenho	 de	 outras	 do	 mesmo	 ramo	 de	 atividade,	
preferencialmente	empresas	do	mesmo	porte.	
	
	
	
	
	
Uma	das	formas	mais	populares	e	tradicionais	de	se	proceder	ao	diagnóstico	financeiro	
é	aquela	que	toma	como	base	de	cálculo	e	de	interpretação	da	realidade	um	conjunto	
de	indicadores	ou	índices	financeiros.	
	
O	 diagnóstico	 financeiro	 deve	 ter	 como	 principal	 alvo	 a	 avaliação	 de	 alguns	 itens	
fundamentais:	
	
• a	 capacidade	 da	 organização	 para	 gerar	 resultados	 de	 forma	 a	 remunerar	 os	
investidores,	que	vem	a	ser	uma	prova	de	sua	rentabilidade;	
• a	capacidade	da	organização	para	honrar	seus	compromissos,	prova	de	seu	
equilíbrio	financeiro;		
• a	eficiência	da	organização	na	administração	de	suas	atividades	operacionais.	
	
	
	
	
Vimos	 na	 aula	 10	 a	 importância	 da	 área	 de	 administração	 financeira	 para	 a	
sustentabilidade	de	todas	as	organizações.	O	administrador	financeiro	toma	decisões	
sobre	 investimentos,	 financiamentos,	 políticas	 de	 remuneração	 do	 capital	 dos	
investidores	e	outras	decisões	que	podem	causar	forte	impacto	na	empresa,	tanto	sob	
o	aspecto	positivo	quanto	negativo.	É	de	suma	importância	para	as	organizações	que	
desejam	se	perenizar	no	mercado	uma	sólida	área	de	administração	 financeira,	 com	
profissionais	 experientes	 e	 equilibrados	 para	 exercerem	 seu	 importante	 papel	 na	
empresa.