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Marketing de Relacionamento Celina Martins Aula 1 Conteúdo desta Aula Apresentação do Plano de Ensino Fidelização Marketing de Massa X Marketing de Relacionamento 2 Apresentação do Plano de Ensino Estrutura de Conteúdo Unidade I - Marketing de Relacionamento e o Pós-marketing Unidade II - Modelos de Retenção do Cliente Unidade III - Importância e aplicação do banco de dados no processo de fidelização Unidade IV - O CRM e as Técnicas para Fidelização do Cliente Unidade V - Aquisição de clientes e CRM Unidade VI - As Ferramentas de CRM Unidade VII - Implementando o CRM Unidade VIII - Gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento era do CRM 3 Apresentação do Plano de Ensino Bibliografia básica BERGATON, Leandra. Marketing de Relacionamento. UNISEB, Ed. Universidade Estácio de Sá, 2015 MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de Marketing de Relacionamento e CRM: o que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes. São Paulo: Atlas, 2006. BRETZKE, Mirian. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real. São Paulo: Atlas, 2000. 4 Apresentação do Plano de Ensino Bibliografia Complementar MC DONALD, Malcolm. Planos de Marketing: planejamento e gestão estratégica: como criar e implementar planos eficazes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004 CRESCITELLI, Edson; Barreto, Iná Futino. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Pearson, 2012 ZENONE, Luiz Claudio. Customer Relationship Management (CRM). São Paulo: NOVATEC, 2012 PONTE, Valter; Demo, Gisela. Marketing de Relacionamento (CRM): estado da Arte e estudos de Casos, Editora: Atlas , 2012 MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a Era do Cliente. 10. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999. 5 Fidelização e Marketing de Relacionamento Objetivos da Aula 1 Apresentar uma visão geral do processo de fidelização dos clientes; Compreender os conceitos teóricos fundamentais do Marketing de Relacionamento, suas origens e funções; Reconhecer a importância dos relacionamentos com o cliente nesta nova era do Marketing. 6 Fidelização De acordo com o site do dicionário Michaelis, fidelidade é: 1 Qualidade de quem é fiel; lealdade. 2 Semelhança entre o original e a cópia. 3 Afeição constante: A fidelidade do cão. 4 Probidade. 5 Exatidão, pontualidade. 7 Fidelização O conceito de fidelização envolve: “Um sentimento de afinidade em relação a produtos e marcas de uma empresa, que vai além da simples repetição de compra, embora este seja um indicador comumente utilizado como forma de se auferir a satisfação dos clientes - o qual, todavia, desconsidera fatores como conveniência, inércia e o grau de competitividade ou de concentração de um determinado mercado” (DAY, 1999 apud BERGANTON, 2015). 8 Fidelização De acordo com Kotler e Keller (2006), para obter a fidelidade a organização deve realizar uma mudança da sua filosofia (orientada para o cliente), conforme figura: A 9 Importância da Fidelização A fidelização dos clientes é um dos objetivos principais do marketing de relacionamento; A obtenção da fidelização pode ser um processo oneroso e extenso, contudo seus benefícios são duradouros; No nível máximo, resultaria em um comportamento desejado em torno da marca preferida independente do preço e dos custos. 10 Importância da Fidelização Mesmo sem dados comprobatórios, é aceito que a organização gasta cinco vezes mais na aquisição de um novo cliente do que na manutenção daqueles existentes (ARAUJO; QUELHAS, 2005). Além disso, os autores complementam informando que um cliente satisfeito comenta sua compra com outras cinco pessoas, ao passo que um insatisfeito comenta com um número maior de pessoas. 11 Processo de Comportamento do Cliente Uma organização deve considerar todas as etapas do processo de fidelização do cliente a organização. Para tanto, Day (1999 apud BERGANTON, 2015) desenvolveu uma ilustração sobre a evolução deste comportamento: 12 Processo de Comportamento do Cliente 13 Programas de Fidelização OBJETIVO: “elevar o nível de retenção de clientes, pelo aumento das suas satisfações e do valor percebido” (BERGANTON, 2015) ; Exemplos: Plano de Milhagens disponíveis nas companhias aéreas Descontos progressivos oferecidos para os clientes frequentes nas lojas de departamentos, hotéis, entre outros; Programa de Pontos oferecidos por diversas lojas e cartões. 14 Marketing de Massa Envolve um único composto de marketing para o cliente, sendo a forma de fornecer produtos aos clientes no século passado; Por exemplo: Modelo Ford T e a Coca-Cola de 200 ml. a 15 Cenário do Marketing de Massa Cenário menos agressivo se comparado com os dias atuais; O número de empresas era proporcionalmente menor em relação ao que temos hoje; O impacto das inovações tecnológicas era menor, pois os produtos eram substituídos com menos rapidez; 16 Cenário do Marketing de Massa Os consumidores exerciam um papel mais passivo, muitas vezes resumido a absorver as mensagens dos anúncios publicitários e, por consequência, comprar. A relação empresa/consumidor era baseada no curto prazo, ou seja, na relação vender-comprar. 17 Marketing de Relacionamento “Privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa”. (MADRUGA, 2006, p. 20) 18 Marketing de Relacionamento “Processo contínuo de identificação criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON, 1998, P. 31). 19 Cenário do Marketing de Relacionamento O comportamento do consumidor ficou tão diversificado que entendê-lo apenas como parte de um grupo ficou aquém das necessidades de marketing das empresas; O aumento da expectativa de vida, que obrigou as empresas a formatarem produto e serviços específicos para determinadas faixas etárias; 20 Cenário do Marketing de Relacionamento A presença maciça de mulheres no mercado de trabalho; O crescimento e o fortalecimento dos órgãos de defesa do consumidor, além do acesso à informação. 21 22 Referências Bibliográficas ARAUJO, Alexandre José Vianna Barbosa de; QUELHAS, Osvaldo Luís Gonçalves. GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES: UMA ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO. Organização & Estratégia, 2005, p.35-57. GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo. Editora Futura, 1998. MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas, 2006. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. 23 Marketing de Relacionamento Celina Martins Atividade – Aula 1 Questão É fácil falar em construir a fidelidade dos clientes. Mas conseguir criar fidelidade, isso é um assunto completamente diferente. Como tornar fiéis os clientes satisfeitos? 25
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