MARKETING DE RELACIONAMENTO Aula 03

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

Marketing de Relacionamento
Celina Martins
Aula 3
Conteúdo desta Aula
Reter é mais vantajoso que conquistar clientes;
O modelo do planejamento de retenção do cliente;
Comunicação formal e informal com os clientes.
2
Reter é mais vantajoso que conquistar clientes
Reter significa “estabelecer um relacionamento contínuo, duradouro e gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos (clientes) mais leais” (BRETZKE, 2000, p. 126).
3
4
Foco no Produto
Foco no Valor doCliente
Crença na eficiência da produção, redução decustos e aperfeiçoamento do produto.
Identifica os valores que são importantes no relacionamento com clientes e monitoram-nos.
Busca resolver questõesde estoque excedente através de ofertas ou promoções agressivas
Utiliza ferramentas e pesquisas com os clientes para prever eficientemente a demanda.
Os produtos são projetados e comercializadossem a participação do cliente
O cliente é envolvido em diversas etapas do produto, desde sua concepção até a customização.
5
Foco no Produto
Foco no Valor doCliente
O relacionamento com o cliente é visto como ocontato dele com um produto disponível numa prateleira.
O relacionamentoé priorizado como sendo um grande diferenciado competitivo juntamente com a criação de valores compartilhados
A recompra a curto prazo é amaior garantia de que a estratégia foi bem-sucedida
O aumento da satisfação do cliente,a sua indicação e a longevidade do relacionamento indicam o sucesso das estratégias.
Conceito de Valor
“É um processo contínuo entre empresa e cliente, no qual este faz parte da etapa de criação, através de mecanismos de co-produção fornecidos pela companhia. Os valores são providos individualmente, isto é, para cada um dos clientes. Eles também são compartilhados pelas organizações em que as equipes os desenvolvem, mobilizadas pelo comprometimento interno, foco no valor da interação, respeito, segurança e confiança junto a parceiros e clientes” (MADRUGA, 2006, p. 195).
6
7
Benefícios para a Empresa
Benefíciospara o Cliente
Aumen-to(+)
Retenção dos clientes
Resultadosde vendas
Produtividade dos canais e rentabilidade proveniente dos melhores clientes
Envolvimento dos Funcionários
Indicações
Satisfação com produtos e serviços
Sentimentode participação
Facilidade de interação
Propaganda boca a boca
Economia de tempo, esforço e dinheiro
8
Benefícios para a Empresa
Benefíciospara o Cliente
Diminui-ção(-)
Tomada de decisão incerta
Custosdesnecessários com vendas e atendimento
Aquisições de infraestrutura de baixa prioridade
Litígios com clientes
Conflitos com a empresa
Reclamaçõese fila de espera
Chamadas desnecessárias
Custos para abandonar a empresa
Rejeição de ofertas
Valor para o Cliente
O valor para o cliente envolve o que ele espera na aquisição de um produto ou serviço assim como a experiência que ele tem com a organização.
O cliente espera que a empresa fornecedora lhe proporcione um diferencial, ou seja, o cliente espera sempre atitudes proativas da organização.
9
Premissas para o valor do cliente – Madruga (2006)
10
Premissas para o valor do cliente – Madruga (2006)
11
Valor Percebido pelo Cliente
12
De acordo com Churchill e Peter (2000, p.15), o valor percebido pelo cliente envolve os benefícios percebidos menos o custos percebidos.
Valor Percebido pelo Cliente
Benefícios Percebidos
Custos Percebidos
=
-
Valor Percebido pelo Cliente
13
Churchill e Peter (2000, p.15), descrevem que os benefícios e os custos envolvem:
Fonte: VAZ, 2006
Campanhas de Retenção
14
Bretzke (2000) descreve em seu livro os sete tipos de campanha de retenção elaborados por Rapp e Collins (1996), quais sejam:  
Campanhas de Retenção
15
Campanhas de Retenção
16
Estratégias Empresariais para Criação de Valor – Madruga (2006)
17
Estratégias Empresariais para Criação de Valor – Madruga (2006)
18
Estratégias Empresariais para Criação de Valor – Madruga (2006)
19
Comunicação Informal
20
Bogmann (2002) afirma que existem várias maneiras de fazer contatos informais com os clientes: telefônicos, correspondência, contatos diretos no próprio local. 
Contudo, é essencial que a empresa tenha as informações disponíveis sobre todos os clientes. Para tanto, deve abrir um canal de comunicação que seja facilmente captado pelo consumidor.
Comunicação Informal
21
Para desenvolvimento de uma pesquisa informal, a empresa deve incentivar uma simples discussão sobre os dados das últimas reações do cliente, relatados aos funcionários da empresa por carta ou por telefone. Os dados coletados nessas discussões servirão como guia a fim de melhorar ou expandir o serviço.
Comunicação Informal
22
Um artigo publicado pelo Wall Street Journal (BOGMAN, 2002) demonstra cinco reações possíveis de acontecer quando um clientes está insatisfeito:
Ele sofre em silêncio;
Ele muda para outra empresa em silêncio;
Ele fala com amigos e vizinhos sobre sua insatisfação;
Ele procura o órgão legal de proteção ao consumidor;
Ele procura a empresa.
Comunicação Formal
23
Bogmann (2002) afirma que estabelecer um diálogo formal deve ser um dos principais objetivos do pós venda.
Exigência do estabelecimento de um compromisso mais forte entre empresa e clientes, e não de um marketing que se baseie em relatórios resultantes de iniciativas determinadas pela clientela.
Comunicação Formal
24
Desenvolvimento de um programa formal, capaz de medir a satisfação dos clientes e assim avaliar efetivamente as opiniões emitidas.
A primeira pergunta em um programa de satisfação de clientes: “como você está sendo atendido”.
A importância de ouvir os clientes
25
No paradigma do marketing de relacionamento, o cliente precisa ser identificado para que a relação seja individualizada. Desta forma, enquanto o marketing de massa priorizava a comunicação unidirecional, o marketing de relacionamento prioriza a comunicação bidirecional.
A importância de ouvir os clientes
26
A importância de ouvir os clientes
27
Referências Bibliográficas
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento. São Paulo, Nobel, 2002.
BRETZKE, Mirian. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real. São Paulo: Atlas, 2000. 
CHURCHILL, Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000. 
MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas, 2006.
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a Era do Cliente. 10. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
VAZ, Danielle. Estratégias de Marketing para o Consumidor na Base da Pirâmide. Trabalho de Conclusão de Curso. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade do Departamento de Administração, 2006.
28
Marketing de Relacionamento
Celina Martins
Atividade – Aula 3
Questão
O panorama da comunicação unidirecional, também chamada de comunicação unilateral por Gordon (1999) e de monólogo por McKenna (1999). Neste modelo de comunicação, destacam-se as seguintes características, EXCETO: 
a) a mensagem é de mão única, ou seja, ocorre apenas numa direção: a empresa emite a mensagem e o cliente a recebe; 
b) por ser uma comunicação de mão única, o cliente assume um papel passivo, pois não é estimulado a se manifestar ou a interagir; 
c) utilizam-se meios de comunicação de massa, que permitem o envio uniforme e padronizado de mensagens sem diferenciação (TV, rádio, jornal, revista, outdoor). 
d) Na comunicação unidirecional, apenas a empresa emite mensagens. 
e) O papel do cliente na comunicação unidirecional tende a ser menos passivo. 
30