Unidade II.3

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UnidadeUnidade II.IIIII.III
Avaliação das 
capacidades 
internas de 
uma empresa
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O que uma análise interna nos diz?
A análise interna nos permite ter um comparativo
entre as capacidades da empresa
• Quais são as forças da empresa?
• Quais são as fraquezas da empresa?
• Como esses pontos fortes e fracos estão em
relação aos concorrentes?
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• Estabelecer estratégias que explorem fontes de
vantagem competitiva.
• Determinar se seus recursos e capacidades
são fontes de vantagem competitiva.
A análise interna ajuda uma empresa a:
Por que a análise interna é importante?
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ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
O esforço de marketing de uma organização é moldado por forças 
internas que são conhecidas e controladas pelas empresas. Essas 
influências internas incluem as atividades de produção, finanças e de 
pessoal.
Para a análise interna é importante que se avalie o grau em que 
uma empresa está voltada para o mercado, permitindo uma avaliação de 
como os departamentos da empresa estão voltados para as necessidades 
dos clientes.
• Pesquisa e Desenvolvimento;
• Compras e Produção;
• Marketing;
• Contabilidade e Finanças;
• Outros Funcionários que Mantêm Contato com Clientes.
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ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA
A análise dos padrões de forças e fraquezas de um negócio, geralmente, 
permite que se constate que não é necessário corrigir todas as suas fraquezas, 
nem dar muita ênfase a todas as suas forças.
O grande fator de análise é se o negócio deve ficar limitado às suas 
oportunidades ou se ele deve adquirir forças para explorar oportunidades 
melhores.
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O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e significa 
Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades 
(Opportunities) e Ameaças (Threats).
Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, 
segundo HINDLE & LAWRENCE (1994) a análise SWOT foi criada por 
dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e 
Roland Christensen.
Por outro lado, TARAPANOFF (2001:209) indica que a idéia da 
análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando cita em 
uma epígrafe um conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes, 
reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as 
ameaças ” (SUN TZU, 500 a.C.)
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ANALISANDO A EMPRESA E OS CONCORRENTES
TOTAIS
OUTROS ...
PROCESSO DE PRODUÇÃO
RECURSOS HUMANOS ...
DISTRIBUIÇÃO ...
COMUNICAÇÃO ...
PREÇO ...
Notas 0 a 10Notas 0 a 10Notas 0 a 10Notas 0 a 10PRODUTO ...
Concorrente nConcorrente 2Concorrente 1EmpresasFatores de Avaliação
Análise Interna versus Concorrentes
Fonte: Neves (2005)
Podemos montar uma tabela com pontuações e somatórios que permitam 
avaliar em quais fatores a empresa está melhor ou pior que seus concorrentes, 
facilitando o desenvolvimento de ações e estratégias.
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A CRIAÇÃO DE VALOR, RECURSOS E COMPETÊNCIAS DA EMPRESA
Assim, as empresas, cujas características dos produtos e preços 
oferecem ao consumidor maior excedente, terão maiores vantagens competitivas.
A Criação de Valor
B é o Benefício percebido pelo consumidor.
C é o custo do produto para o produtor.
P é o preço pago pelo consumidor ao produtor.
B – P é o excedente do consumidor.
P – C é o lucro do produtor.
B – C é o valor criado.
Excedente do
Consumidor
B - P
Lucro do produtor
P - C
Custo
C
B
P
C
Uma unidade do produto
Componentes do Valor Criado
Fonte: Besanko et al. (2000)
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A CRIAÇÃO DE VALOR, RECURSOS E COMPETÊNCIAS DA EMPRESA
Recursos da Empresa - Relação entre Recursos, Competências e Vantagem Competitiva
A visão baseada no recurso enfatiza a singularidade e características 
únicas de cada empresa e sugere que a chave para a lucratividade não é fazer a 
mesma coisa que as outras empresas, mas explorar as diferenças, novas 
avenidas, formas mais criativas de satisfação das necessidades.
VANTAGEM
COMPETITIVA
DA EMPRESA
ESTRATÉGIA
FATORES CRÍTICOS
DE SUCESSO
DA INDÚSTRIA
(CONJUNTO DE
EMPRESAS QUE
OPERAM NO
MERCADO)
COMPETÊNCIAS
ORGANIZACIONAIS
DA EMPRESA
HUMANOS
• Habilidade e Know-how
• Capacidade de 
comunicação e 
colaboração
• Motivação
• Criatividade
INTANGÍVEIS
• Tecnológicos
• Reputação
• Culturais
TANGÍVEL
• Financeiros
• Físicos
RECURSOS DA EMPRESA
Fonte: Grant (2002, p. 130)
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A CRIAÇÃO DE VALOR, RECURSOS E COMPETÊNCIAS DA EMPRESA
Análise das Competências da Empresa 
As Competências diferem dos recursos da empresa, pois são as 
atividades que a empresa realiza especialmente bem quando comparada com 
outras empresas.
Deve-se ter em mente que os recursos são como “nomes” (são coisas que 
as empresas possuem) e as competências são como “verbos” (são coisas que as 
empresas fazem).
As competências residem dentro das funções específicas de negócios ou 
na capacidade da empresa de gerenciar relações entre elementos da cadeia de 
valor ou coordenar atividades entre eles (BESANKO et al., 2000).
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ANÁLISE DOS FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Grant (2002) comenta que, para sobreviver e prosperar em um mercado, 
uma empresa deve satisfazer a dois critérios: Primeiramente, ela deve fornecer 
aquilo que os clientes querem comprar, e, segundo, ela deve sobreviver à
intensidade da concorrência.
Pré-requisitos para o Sucesso da Empresa
O que os clientes querem?
Análise da Demanda
Quem são nossos clientes?
O que eles desejam?
Como a empresa supera a
competição?
Análise dos Concorrentes
O que direciona a competição?
Quais são as principais dimensões
da concorrência?
Qual a intensidade da concorrência?
Como obter vantagem competitiva
superior?
Fatores Críticos de Sucesso
Fonte: Neves (2005, p. 64)
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A teoria por trás da análise interna
Visão baseada em recursos
• Desenvolvido para responder à pergunta: por que
algumas empresas atingem desempenho econônomico
melhor que outras?
• Assume que os recursos e capacidades de uma
empresa são os fatores que levam à vantagem
competitiva e aodesempenho econômico.
• Usada para ajudar empresas a obter vantagem
competitiva e desempenho econômico superior às outras.
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Visão baseada em recursos
Recursos e capacidades
Recursos:
• Ativos tangíveis e intangíveis de uma empresa.
- Tangíveis: fábricas, produtos – Intangíveis: reputação
• Usada para conceber e implementar estratégias.
Capacidades:
• Um subconjunto de recursos que permite à
empresa um melhor aproveitamento dos outros recursos.
- Conhecimento de mercado, relacionamento
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Quatro categorias de recursos
• Financeiros (dinheiro, lucro acumulado).
• Físicos (fábrica e equipamentos, prédios).
• Humanos (habilidades e capacidades individuais).
• Organizacionais (estrutura hierárquica, relacionamentos).
Visão baseada em recursos
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Dois pontos críticos da VBR
• Recursos heterogêneos:
- Empresas diferentes possivelmente terão
recursos diferentes.
• Imobilidade de recursos:
- Empresas sem certos recursos terão alto custo
para adiquirir ou desenvolver esses recursos.
- Alguns recursos podem ser difíceis de ser
passados de uma empresa para outra.
Visão baseada em recursos
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O que esse pontos significam?
• Se uma empresa tem recursos que são valiosos
e outra não os possui, então…
• Se outras empresas podem imitar esses recursos
sem incorrerem em altos custos, logo…
• A empresa que possuir os recursos mais valiosos
ganharão e sustentarão a vantagem competitiva.
Visão baseada em recursos
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• Heterogeneidade de recursos surge como resultado
da mistura de recursos e capacidades em uma empresa.
Recursos heterogêneos
• Gestores de uma empresa podem misturar recursos
homogêneos para obter combinações heterogêneas.
• Vantagem competitiva usualmente resulta do uso
de vários recursos e capacidades diferentes usados em
conjunto.
Visão baseada em recursos
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Ferramenta de análise interna
O sistema VRIO
Quatro pontos importantes:
• Valor
• Raridade
• Imitabilidade
• Organização
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O sistema VRIO
Se uma empresa tem recursos que são:
• Valiosos,
• Raros e
• custosos de Imitar, e
• a empresa se Organiza para explorar esses recursos,
…então essa empresa poderá aproveitar uma
vantagem competitiva sustentável.
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• Os recursos estão sujeitos a questões que
determinarão sua implicação competitiva.
Aplicando a ferramenta
• Cada questão é considerada de forma 
comparativa (ambiente competitivo).
O sistema VRIO
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Aplicando o sistema VRIO
Valor
• Na teoria: o recurso permite à empresa explorar uma
oportunidade ou neutralizar uma ameça externa?
• Na prática: o recurso resulta em um aumento das
receitas, redução dos custos ou uma combinação
desses dois fatores? (A força de marca da ZOOMP 
permite que ela cobre um preço premium pelas calças.)
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Raridade
• Um recurso deve ser raro o suficiente para que não
exista uma dinâmica de competição perfeita.
• Se um recurso não é raro, então haverá uma dinâmica
de perfeita competição (sem vantagem competitiva, sem
margens altas).
• Assim, há raridade mesmo se outra firma possuir esse
recurso, mas em pequena quantidade, mantendo assim a 
escassez (várias indústrias farmacêuticas vendem
remédios para redução de colesterol, porém essas drogas
continuam escassas – os preços continuam altos).
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Valiosos e Raros
Se os recursos de uma
empresa são: A empresa pode esperar:
Sem Valor Desvantagem competitiva
Valiosos, mas não Raros Paridade competitiva
Valiosos e Raros Vantagem competitiva
(ao menos temporária)
Aplicando o sistema VRIO
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Imitabilidade
• As vantagens competitivas temporárias de recursos
raros e valiosos só podem ser sustentadas se os
concorrentes enfrentarem desvantagens de custo ao
tentarem imitar esse recurso.
- Recursos intangíveis são usualmente mais custosos
de imitar que recursos tangíveis (o estilo das 
motos Harley-Davidson pode ser imitado facilmente, 
já sua reputação, não).
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• Se houver altos custos para a imitação de um 
recurso então a empresa detentora desse recurso
desfrutará de um período de vantagem competitiva
sustentada.
- Uma vantagem desse tipo durará somente
até um substituto surgir.
� Se uma empresa tem uma vantagem competitiva,
outros tantarão imitar isso (o iPhone é um
sucesso e logo imitado).
Imitabilidade
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Patentes
• Patentes podem ser uma faca de dois gumes.
• Oferece um período de proteção se a empresa
é capaz de defender seu direito de patente.
• Quando a patente for aberta, isso diminuirá
o custo e o tempo de imitação.
Imitabilidade
Custos da Imitação
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Valor, Raridade e Imitabilidade
Valiosos, Raros, mas
baratos de Imitar
Vantagem competitiva
temporária
Vantagem competitiva
sustentada
Se os recursos de uma
empresa são:
A empresa pode esperar:
Valiosos, Raros e
custoso de Imitar
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Organização
• A estrutura e os mecanismos de controle de uma empresa
devem estar alinhados para incentivar as pessoas a 
explorarem os recursos da empresa.
Exemplo: estrutura de reporte formal ou informal,
gerenciamento de controles, políticas de recompensa,
relacionamentos etc.
• Essas estruturas e mecanismos de controle complementam
os outros recursos da empresa – juntos, esses recursos
podem ajudar uma empresa a atingir vantagemcompetitiva
sustentável.
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O sistema VRIO
Valioso? Raro?
Custoso de
Imitar?
Explorado pela
Organização?
Implicações
competitivas
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim Sim Sim
Não
Não
Não Desvantagem
Paridade
Vantagem
temporária
Vantagem
sustentada
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Valioso? Raro?
Custoso
de Imitar?
Explorado pela
Organização?
Implicações
competitivas
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim Sim Sim
Não
Não
Não Desvantagem
Paridade
Vantagem
temporária
Vantagem
sustentada
Implicações
econômicas
Abaixo
do normal
Normal
Acima
do normal
Acima
do normal
O sistema VRIO
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A lógica continua a mesma
• Empresas pequenas e iniciantes podem aplicar o
sistema VRIO aos seus recursos e capacidades.
- Vantagens competitivas em relação a 
empresas maiores.
� Compreender por que as grandes empresas
enfrentam altos custos de imitação pode ser 
um fator de sucesso para empresas
pequenas.
Aplicação empresarial e internacional
do sistema VRIO
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Contexto internacional
Duas razões para a expansão internacional:
1) Explorar vantagens já existentes na empresa
em um novo mercado.
2) Desenvolver novos recursos e capacidades
em um mercado externo.
Aplicação empresarial e internacional
do sistema VRIO
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Cuidado:
• Recursos e capacidades que geram vantagem
em um mercado podem ou não gerar vantagem
em um novo mercado.
As empresas devem reaplicar a análise VRIO 
quando entrarem em um novo mercado
Aplicação empresarial e internacional
do sistema VRIO
Contexto internacional
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Assim que uma empresa entra em um novo mercado
aprendizados são essenciais para o sucesso.
- Quais recursos e capacidades seguem os
critérios VRIO no novo mercado?
- O que a empresa pode aprender com
parceiros no novo mercado? 
Aplicação empresarial e internacional
do sistema VRIO
Contexto internacional
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Dinâmica competitiva da 
imitação de recursos
Dinâmica competitiva
• As decisões estratégicas que as empresas tomam
para combater as decisões estratégicas tomadas
por outras empresas.
Empresa B (respostas possíveis)
Sem ação
Mudança de tática
Mudança de estratégia
Empresa A
(decisões estratégicas
que levam à vantagem
competitiva) 
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Dinâmica competitiva
• A outra empresa atua em um mercado diferente.
Uma empresa pode optar por não entrar em ação
porque:
• Uma resposta pode prejudicar sua própria
vantagem competitiva.
• A empresa não tem recursos nem capacidade
para responder à altura.
• A empresa procura reduzir ou gerenciar a 
rivalidade por meio de conluio.
Resposta ‘sem ação’
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Resposta ‘mudança’
Tática Estratégia
• Ações específicas
- Mudança das
características do 
produto
• Normalmente imitada
tão rápida que não
gera vantagem
• Mudança conceitual
grande
• Pode ser necessária
se a estratégia atual se 
tornar obsoleta
• Uma mudança que não
gere diferenciação pode
atingir paridade, mas
não vantagem
Dinâmica competitiva
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Gestão:
• União de recursos e capacidades para
atingir vantagem competitiva.
Nos diz:
• O que uma empresa deve fazer dadas as
forças e fraquezas de seus recursos e capacidades.
O sistema VRIO ajuda os gerentes a reconhecer
fontes de vantagem competitiva.
Análise interna
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Recursos e
capacidades
Vantagens
competitivas
(VC)
• Valiosos
• Raros
• Custosos de Imitar
• A Organização
os explora
VCs serão sustentadas se:
• O custo de imitação das
outras empresas não
compensar.
• A empresa for voltada à
exploração dessas
vantagens.
Visão baseada em recursos
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1. Explique análise SWOT?
2. Explique VBR (Visão Baseada em Recursos)?
3. Que abordagem sobre formulação de estratégia tem mais probabilidade
de gerar lucros econômicos: Por quê?
a) Avaliar oportunidades e ameaças externas e depois desenvolver
recursos e capacidades para explorar essas oportunidades e 
neutralizar essas ameaças;
b) Avaliar os recursos e capacidades internos e então procurar setores
em que eles podem ser explorados?
4. Qual empresa terá um nível de desempenho econômico maior: Explique
sua resposta? Considere que ambas estão apropriadamente
organizadas.
a) Uma empresa com recursos e capacidades valiosos, raros e 
custosos de imitar operando em um setor muito atraente;
b) Uma empresa com recursos e capacidades valiosos, raros e custos
de imitar operando em um setor muito pouco atrativo
Questões de Revisão
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5. O que é mais crítico para a sustentabilidade da vida humana – água ou
diamante? Por que empresas que fornecem água para consumidores
geralmente obtêm desempenho econômico inferior ao de empresa que
fornece diamantes? Explique?
6. Identifique os principais recursos que conferem vantagem competitiva
ao Japão. Esses recursos são tangíveis ou intangíveis? Explique?
7. Utilizando o modelo VRIO, discuta de que maneira o Japão, sustenta
sua vantagem competitiva?
8. Identifique as principais capacidades internas do Japão. Elas podem ser 
copiadas pelos outros países(concorrentes)? 
Questões de Revisão