Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino

Prévia do material em texto

Instituições
de Ensino
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 2
Índice
Introdução ........................................................................................................................ 3
Plano de Marketing - Por Onde Começar .....................................................................5
1. Diagnóstico dos Ambientes Externo e Interno .............................................................5
2. Entenda quem são os seus clientes e defina personas .............................................8
3. Defina seus objetivos...........................................................................................................8
4. O Plano de Marketing na aquisição de alunos ........................................................... 16
5. Estabeleça um cronograma de projetos e ações ...................................................... 17
6. A importância de um site, blog e das redes sociais para divulgar a sua escola 17
Conclusão .......................................................................................................................22
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 3
Introdução
Nesta época de grande concorrência, exposição de marca, novas diretrizes e outras confusões, a única certeza que nós temos 
é o ambiente de insegurança do mercado de Educação. Como fazer uma escola destacar-se e prosperar no meio dessa multi-
dão de negócios educacionais e novas metodologias? E, em última instância, como sobreviver no meio dessa revolução?
O cenário atual exige algumas mudanças nas insti-tuições de ensino. Certas verdades devem ser postas de lado, enquanto áreas que antes não 
eram muito valorizadas assumem papel central. Se sua 
escola oferece diferenciais aos alunos, possui uma equi-
pe docente altamente capacitada e ótimas instalações 
físicas, você pode considerar ter meio caminho andado. 
Mas de que adianta tudo isso se o seu público-alvo (pais 
e alunos) não conhece esses benefícios?
O objetivo de toda escola, além de oferecer um ensino 
de qualidade, é atrair novos clientes, para sobreviver e 
crescer. O meio mais simples e barato de fazer a escola 
tornar-se conhecida é o antigo boca-a-boca. Essa é a 
forma pela qual uma pessoa, que já conhece e gosta 
dos serviços da instituição, a indica voluntariamente aos 
familiares e amigos, e assim sucessivamente. Os funcio-
nários também podem contribuir para a divulgação da 
imagem do estabelecimento, ao trazerem sua rede de 
relação mais próxima para estudar onde eles trabalham. 
No entanto, existem ainda outros meios de divulgação 
que, ao serem bem explorados, podem gerar resultados 
muito relevantes e melhorar o trabalho da escola na 
atração de alunos ou retenção de estudantes, diminuin-
do a evasão e perda para outras instituições. Não tem 
nada de errado em contar com indicações para atrair 
novos alunos. O problema é quando uma escola conta 
exclusivamente com isso e deixa de fazer outros esfor-
ços de Marketing programados. 
Depender de indicações para crescer e expandir as 
operações, ou mesmo se manter no mercado, traz 
alguns problemas. O principal deles é que, apesar de 
ser uma ótima fonte de alunos, as indicações estão 
completamente fora do nosso controle. Mesmo o 
melhor serviço do mundo pode passar despercebi-
do por um pai desatento ou um aluno desfocado e 
não entrar no assunto de qualquer conversa. Alguns 
Introdução
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino
Introdução
esforços para estimular a fidelidade e conexão do aluno 
com a escola, como eventos e projetos paralelos, têm 
impacto pedagógico muito importante, mas muito baixo 
em relação ao marketing. 
Quando uma escola percebe os riscos dessa depen-
dência do boca-a-boca é comum entrar em uma fase de 
muita compra de mídia. Ao ter uma boa quantidade de 
alunos e a saúde financeira em dia, a tendência natu-
ral é investir em mídia. Outdoors, panfletos, busdoor, 
presença em eventos ou algum tipo de mídia online 
aparecem aos montes entre dezembro e fevereiro e, 
em menor quantidade, nas férias de inverno. Mas passa 
o período de matrícula e parece que o resultado espe-
rado ainda não veio e, se veio, conectar o número de 
matrículas com os esforços de marketing é muito difícil, 
quase impossível. 
Tudo isso soa familiar? Acredite, não é um problema 
apenas seu. Neste eBook, a Resultados Digitais e o 
Grupo WPensar, especialistas em Marketing Digital 
e Gestão Escolar, uniram esforços para produzir um 
material definitivo sobre planejamento de Marketing 
para escolas particulares de Ensino Fundamental e 
Médio. Vamos falar de todos os passos de um Plano de 
Marketing e oferecer ferramentas práticas. 
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 5
Por onde começar
Plano de Marketing 
Por Onde Começar
Antes de começar seu planejamento, você preci-sa definir quais são os objetivos que o seu Plano de Marketing busca resolver. Pense no 
cenário em que a sua instituição de ensino se encontra 
e no que ela mais carece no momento. A aquisição e 
a retenção de alunos podem ser trabalhadas pelo 
Marketing, enquanto controle financeiro e redução de 
inadimplência são resolvidos com um bom planejamen-
to financeiro, tema de outros conteúdos no blog Vamos 
Mudar a Educação, do Grupo WPensar.
Estabeleça um objetivo geral para o ano e objetivos 
específicos, com prazos determinados, que somados 
façam o objetivo final ser alcançado com sucesso. Assim 
fica claro aonde se quer chegar e os passos que devem 
ser percorridos até lá. Com os objetivos específicos em 
mãos, priorize os projetos mais importantes para aque-
le período, aqueles com maior potencial de impactar os 
resultados. Para organizar ainda melhor a execução, 
detalhe o orçamento, crie atividades e um cronograma 
para cada projeto relacionado aos objetivos específicos. 
Nos passos a seguir, você vai conseguir criar um Plano 
de Marketing confiável. Vamos falar sobre o diagnóstico 
da situação interna e externa da escola, depois passar 
para a definição de quem é a sua persona, o tipo de pai 
e aluno que você busca, nos aprofundar na definição de 
objetivos e definir uma estratégia e um cronograma de 
trabalho. Vamos começar?
1. Diagnóstico dos 
Ambientes Externo e 
Interno
1.1. Ambiente Externo
Entender quais são as oportunidade e ameaças no 
ambiente externo é um passo importante para melho-
rar a compreensão sobre o contexto, o posicionamento 
e o tamanho dos riscos. É nessa análise que devemos 
observar nossos concorrentes. A principal pergunta a 
ser respondida é se a concorrência está afetando a sua 
capacidade de obter lucro. Dadas as opções de escolas 
na região ou com um método e nível de preço simila-
res ao seu, como a sua escola está performando em 
relação às outras para adquirir novos alunos ou para 
reduzir a evasão?
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 6
Por onde começar
A evasão escolar é um problema na Educação do Brasil 
como um todo. Em escolas públicas, ela assume formas 
sociais e pede atenção institucional do governo, para 
reduzir as taxas de abandono nos níveis Fundamental 
e Médio. Em escolas particulares, para quem direciona-
mos este conteúdo, o ponto de reflexão é sobre a perda 
de alunos para concorrentes, já que um aluno desis-
tente aqui raramente está abandonando a escola, mas 
provavelmente mudando para outra. 
Por que os seus alunos não estão renovando de uma 
série para a seguinte? Em qual série os alunos abando-
nam mais a sua escola? Você sabe quem são os seus 
concorrentes? Quem são essas escolas e instituições 
de ensino que competem com a sua escola? Quais são 
os diferenciais oferecidos por elas em comparação à 
sua instituição? Oferecem cursos extraclasse relevantes, 
aulas de idiomas,infraestrutura de ponta, tecnologia, 
professores renomados? Quais escolas/instituições de 
ensino podem vir a ser uma ameaça para o seu negócio? 
Avaliar de maneira detalhada quem são e quais são 
os objetivos dos principais players do seu mercado (as 
escolas) é muito importante para saber quais estraté-
gias serão usadas para atrair novos alunos e reter os 
que já estudam em sua escola. Essas ações, com certe-
za, vão fazer a diferença na decisão dos pais sobre em 
qual escola matricular os seus filhos. Baixe aqui uma 
planilha que vai ajudar você a mapear e anotar informa-
ções importantes sobre os seus concorrentes e, conse-
quentemente, na tomada de decisões.
1.2. Ambiente interno
Será que a minha escola/instituição de ensino oferece o 
suficiente para não perder alunos para a concorrência? 
Os meus alunos estão satisfeitos a ponto de não muda-
rem de escola? Atualizações na forma de ensino, como 
a sala de aula invertida, já são uma realidade? Quais 
outros projetos inovadores com potencial de atrair 
mais alunos estão sendo executados?
O ambiente interno das escolas e instituições de ensino 
é formado pelo conjunto de recursos físicos, humanos e 
financeiros, sobre os quais é possível exercer controle, 
pois resultam das estratégias definidas pelos gestores. 
Nesse ambiente, é possível identificar os pontos fortes, 
correspondentes aos recursos e às capacidades, que 
juntos se transformam em uma vantagem competitiva 
para a escola em relação aos seus concorrentes, e os 
pontos fracos, que são as deficiências que a escola 
apresenta em comparação aos mesmos pontos dos 
seus concorrentes atuais ou em potencial. 
Nessa análise, é fundamental listar alguns pontos 
importantes que você, como gestor escolar, considera 
fortes e fracos em determinados setores. Listamos 
alguns exemplos que podem ser levados em conside-
ração por você.
Avaliar de maneira detalhada 
quem são e quais são os obje-
tivos dos principais players do 
seu mercado (as escolas) é muito 
importante para saber quais 
estratégias serão usadas para 
atrair novos alunos e reter os que 
já estudam em sua escola. 
Por onde começar
Ensino
1. Reputação da escola;
2. Quantidade de alunos;
3. Satisfação do cliente (pais e alunos);
4. Taxa de retenção do cliente por série;
5. Eficiência na determinação do preço (mensalidade 
escolar, cursos extraclasse).
Marketing
1. Investimento total de mídia;
2. Quantidade de visitantes no site da escola;
3. Quantidade de pessoas cadastradas no site;
4. Pessoas que fizeram contato pelo site;
5. Quantidade de novos alunos por ano.
Financeiro
1. Custo ou disponibilidade de capital;
2. Fluxo de caixa;
3. Estabilidade financeira;
4. Sistema de Gestão Escolar (Financeiro, Acadêmico 
e Pedagógico).
Infraestrutura
1. Ambiente das salas de aula;
2. Área livre para recreação e esporte;
3. Funcionários dedicados e treinados;
4. Informatização e tecnologia na comunicação. 
Depois de uma análise sobre os pontos fortes e fracos, você vai perceber, de uma forma mais clara, o que de 
imediato precisa ser feito e que decisões precisam ser tomadas. 
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 8
Por onde começar
2. Entenda quem são os 
seus clientes e defina 
personas
Seria muito simples pensar que o público-alvo de qual-
quer escola são os alunos, certo? Mas, na realidade, são 
os pais desses alunos a quem podemos chamar de clien-
tes. O melhor a se fazer é estudar e pesquisar quem são 
essas personas, definindo em detalhes seu perfil socio-
econômico, quanto estão dispostas a pagar pela mensa-
lidade escolar, o que buscam para seus filhos, o que 
priorizam na educação e o que valorizam nas escolas.
Para que um plano de marketing dê certo, é funda-
mental conhecer o seu público-alvo. Sobre isso, a 
necessidade é entender a criação de uma persona 
como a evolução desse público, ao detalhar, dar nome e 
características específicas para os pais dos seus alunos. 
Somente assim você, gestor, vai saber como direcionar 
seus esforços de marketing para atrair essas personas e 
quais estratégias vai usar para alcançar seus objetivos. 
A criação de uma persona implica em entender quem 
é o seu cliente e quais são as suas preocupações no 
momento de contato com a escola. Pense nos problemas 
que o interessam antes de decidir. Querer que o filho 
tenha a melhor educação, dentro de uma mensalida-
de acessível, é o que todos querem. Então, a primeira 
pergunta a ser respondida é: qual é a faixa de renda dos 
pais dos seus alunos? Em seguida, você vai querer entrar 
mais a fundo nas características físicas e psicológicas - 
Qual é a diferença entre pais solteiros e casais? A área de 
atuação profissional deles tem algum impacto na deci-
são? Qual tipo de informação eles consomem, em quais 
veículos? - entre outros pontos. 
Criar uma ou mais personas é um passo relevante para 
conseguir se comunicar com o público de interesse, 
entender o que os pais buscam no site da escola e fazer 
com que a sua comunicação digital evolua e chegue 
no mesmo nível do ensino que você está oferecendo. 
Depois da análise inicial de ambiente externo e interno, a 
definição do público com quem você fala é fundamental 
para passar uma mensagem de marketing clara. 
3. Defina seus objetivos
Chegamos ao ponto-chave do planejamento. É aqui que 
serão definidas todas as estratégias e ações para execu-
tar o seu objetivo. Em seguida, é hora de avaliar quais 
medidas serão adotadas pela escola. É preciso pensar na 
verba que a escola disponibilizará para colocar em práti-
ca o seu plano de marketing e quais projetos serão priori-
zados ao longo do ano no marketing. É certo que um 
bom planejamento de marketing melhora, mesmo que 
indiretamente, a organização financeira e inadimplência 
da escola. Saber onde serão os investimentos ao longo 
do ano melhora o controle financeiro, assim como um 
relacionamento mais próximo com pais e alunos diminui 
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 9
Por onde começar
a inadimplência. Entretanto, os principais objetivos com 
um planejamento de marketing são a melhoria da aquisi-
ção de alunos e a diminuição da evasão escolar.
3.1. Impacto do 
planejamento de marketing 
na evasão escolar
Entre os problemas enfrentados pelos gestores na admi-
nistração de uma escola, a evasão escolar é certamente 
um dos mais importantes. A perda de alunos é grave, 
mas não insolúvel. É necessário ter em mente que a 
retenção dos estudantes na escola se dá por alguns fato-
res importantes, que podem ser potencializados e unidos 
para formar aquilo que se considera imprescindível em 
qualquer instituição educacional: a excelência no ensino.
Então, a questão é: como proporcionar um ensino de 
qualidade, de forma que os alunos e pais não se sintam 
desassistidos pela escola, desmotivados e julgando 
receber um ensino de qualidade inferior, procurando 
até mesmo alternativas em outras instituições educa-
cionais para suprir essa demanda? Como evitar a 
evasão escolar e promover a retenção dos alunos na 
instituição, diminuindo os abandonos e as desistências? 
Abaixo, vamos observar alguns pontos importantes para 
conseguir o objetivo de manter o aluno na escola.
a) Comunicação constante
Pais têm suas demandas em relação à trajetória esco-
lar dos filhos. Eles gostam de manter-se informados 
sobre tudo que acontece com o filho no ambiente 
escolar: seu comportamento, notas, eventos da 
instituição e modos de poder ajudar o filho a ter um 
desempenho escolar excelente. 
Uma escola que não se abre ao diálogo constante com 
os pais, deixando a interação com os mesmos apenas 
para poucas e espaçadas reuniões, com um curto 
tempo disponível e vários pais de alunos juntos, dispu-
tando a atenção dos poucos professores à disposição,está condenada ao fracasso. Sem apoio, os pais tende-
rão a procurar outro ambiente mais acessível para eles. 
Abra as portas da sua escola aos pais, ouça suas quei-
xas, suas sugestões, acolha suas críticas e esteja sempre 
disponível. Dos gestores aos professores, os pais, seu 
público-alvo, precisam sentir o acolhimento e a confian-
ça na relação estabelecida com sua escola.
Na parte digital, ter um mailling atualizado com todos 
os responsáveis pelos alunos, segmentado por série 
e situação do estudante e integrado ao seu sistema 
de gestão permite entender quais pais estão mais ou 
menos interessados no desempenho do filho ou em 
alguns assuntos específicos do programa escolar. As 
ferramentas de e-mail marketing são extremamente 
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 10
Por onde começar
funcionais para comunicar notícias em geral e manter 
um relacionamento próximo com o público central do 
mercado de Educação.
b) Cursos extraclasse e cursos de 
línguas
A maioria dos pais gosta de preencher o tempo dispo-
nível de seus filhos com atividades extraclasse, tanto 
as consideradas potencializadoras curriculares, como 
cursos de idiomas, quanto as voltadas para saúde e 
bem-estar, como as práticas esportivas. Além disso, os 
próprios estudantes gostam de frequentar tais ativi-
dades também, pelo relacionamento social. Assim, as 
agendas dos filhos e dos pais, consequentemente, ficam 
lotadas a semana toda, fazendo com que precisem se 
deslocar de curso em curso e escola em escola. 
Dessa forma, concentrar várias opções de cursos extra-
classe em uma escola certamente é um chamariz aos 
pais, pois poupará tempo e trabalho a eles. 
Além disso, essa ampliação da grade curricular extra irá 
valorizar, e muito, a instituição de ensino.
c) Contratação de bons professores
Um bom professor faz a diferença na vida do aluno. 
Professores apaixonados pela profissão, que sentem 
prazer em ensinar, em transmitir seus conhecimentos, 
são verdadeiras injeções de ânimo para seus alunos, 
que se deixam contagiar pelo entusiasmo e dão o 
melhor de si no aprendizado da matéria. Além disso, um 
bom docente está sempre antenado às tecnologias e 
novidades na área de educação, trazendo um ensino de 
excelente qualidade para seus alunos.
Algumas instituições já têm tido êxito ao publicar conte-
údo relevante diretamente para o público de professo-
res. Sabemos que o mercado educacional é disputado, 
concorrido e que poucas ações podem ser mais efetivas 
do que um conteúdo voltado para os docentes quando 
o assunto é atrair os melhores educadores para sua 
instituição de ensino. 
Para os pais, a qualidade de quem ensina seus filhos 
é primordial. Como muitas escolas usam o marketing 
apenas para defender seus profissionais em um “cabo 
de guerra”, sem explorar da forma adequada esse 
potencial, a consequência pode ser a perda do profis-
sional e do aluno, pois os pais procuram no Google, 
recorrem às redes sociais e lá estão diversos autôno-
mos que abandonaram as carreiras na escola para fazer 
dinheiro em casa. 
d) Infraestrutura e Tecnologia
Não é nada agradável, nem recomendado, um ambien-
te insalubre, principalmente para as crianças. Salas de 
aula apertadas, pequenas, sem ventilação e iluminação, 
poucos espaços livres disponíveis para recreação, falta 
de quadras para prática de esportes, tudo isso influencia 
Dica: Pesquisas de mercado servem 
muito bem para descobrir que tipo de 
facilidade é sentida pelos seus alunos 
e pais como carência da escola. Entre-
tanto, essas pesquisas são caras, 
complicadas e nem sempre apresen-
tarão um resultado claro em todos os 
aspectos necessários para a melhoria 
da instituição. O que nós recomen-
damos são questionários simples, 
usando ferramentas como Survey 
Monkey ou mesmo Google Forms, para 
entender, pesquisar e abrir o canal de 
comunicação dos alunos e pais com 
a escola, não apenas da escola com 
os alunos e pais. Aproveite o momen-
to da pré-matricula para realizar a 
sua pesquisa, isso pode ajudar e até 
mesmo motivar os pais.
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 11
Por onde começar
de maneira negativa. É muito mais agradável e acolhedor 
estar em uma escola moderna e bem cuidada.
Não basta oferecer uma grade curricular focada em 
um conteúdo pedagógico aplicável apenas entre as 
quatro paredes das salas de aula. Uma boa educação 
demanda levar o conteúdo além. A boa infraestrutura 
da escola não é uma questão visual e de espaço físi-
co somente, o ambiente influencia na qualidade do 
processo de ensino e aprendizagem também, o que, 
consequentemente, influencia na decisão dos pais em 
colocar ou não o aluno em sua escola. 
Outro aspecto ligado à infraestrutura da escola é sua 
capacidade tecnológica acessível aos alunos. Equipar a 
escola com os mais modernos recursos tecnológicos, 
utilizados tanto em gestão educacional como em práti-
cas pedagógicas, já não é um diferencial, é uma necessi-
dade. O mundo tem evoluído cada vez mais depressa e 
ninguém quer ficar para trás, principalmente os alunos, 
que são ávidos consumidores das tecnologias. Oferecer 
a eles educação lastreada na melhor tecnologia dispo-
nível, utilizada de um modo que efetivamente agregue 
conhecimento, valorizará e muito a instituição escolar.
e) Reformulação e ação
Não é necessário temer a perda de alunos como algo 
impossível de se superar, mas sim encará-la como um 
sintoma de algo maior: o que a escola está deixan-
do de oferecer aos alunos, a ponto de eles serem 
impelidos a procurarem o que falta em outra institui-
ção? A resposta a essa pergunta deverá nortear as 
ações tomadas pela escola. 
3.2. Sugestões para captação 
e retenção de alunos
Com algumas dicas, a sua escola poderá alcançar o êxito 
para a captação de novos alunos e reter aqueles que já 
estudam na sua instituição. Listamos 5 sugestões bem 
legais que podem ajudar nesse planejamento, confira.
1. Resultados positivos = captação de 
novos alunos
A sua escola ou instituição de ensino deve ser perce-
bida no mercado pelos seus resultados, ou seja, pelas 
conquistas e realizações de seus alunos e de seus 
ex-alunos, seja no âmbito acadêmico ou profissional. 
Esses resultados são importantes e fundamentais para 
a captação de novos alunos.
Uma escola é sempre lembrada na mídia quando, por 
exemplo, alguém famoso fala do seu passado e suas 
recordações de infância e comenta a escola que estu-
dou. É nesse contexto que sua escola deve estar inse-
rida, na formação de bons profissionais. Pois se hoje 
esse profissional é bem sucedido, a escola em que ele 
estudou tem grande valor e contribuição para isso, pois 
ajudou em sua formação e em sua qualificação.
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 12
Por onde começar
Mas o que são esses resultados e como fazer para 
divulgá-los? Qual é a importância disso para a minha 
escola? Que benefícios vou ganhar com isso? Esses 
resultados são as notas dos seus alunos nas provas de 
vestibulares e ENEM!
Para muitas escolas, o momento dessa divulgação é 
estratégico devido à visibilidade promovida pela impren-
sa e à importância do Enem para os pais e professo-
res. Os resultados alcançados são fundamentais para 
mostrar ao mercado a capacidade e excelência do seu 
corpo docente e projeto pedagógico com as notas obti-
das nessas provas.
2. Organize os processos 
administrativos da secretaria da sua 
escola
Sem sombra de dúvidas uma secretaria organizada 
e com processos administrativos bem definidos e 
automatizados, ou seja, que otimizam tempo dos 
funcionários e dinheiro da instituição, faz a diferença 
e contribui bastante para que a escola alcance resul-
tados significativos e seja reconhecida no mercado de 
educação. Estruturar a base é fundamental paraque 
outros méritos sejam alcançados, como, por exemplo, 
facilitar o trabalho dos professores junto à gestão 
pedagógica e acadêmica, na formação dos alunos e na 
gestão escolar como um todo.
Historicamente a secretaria é a área que tem os proce-
dimentos mais burocráticos e trabalhosos de uma 
instituição de ensino, procedimentos esses que preci-
sam de um acompanhamento efetivo por parte dos 
gestores responsáveis.
3. Corpo docente de excelência faz a 
diferença
Para garantir uma escola atrativa e de qualidade, é 
necessário se preocupar com a carga horária, com o 
material didático escolhido, com a estrutura do local, 
dentre outros pontos. Porém, de nada adianta tudo isso 
se o professor contratado não atender às expectativas 
do aluno e não estiver preparado e disposto para cami-
nhar junto à escola. Por isso, uma boa análise na hora 
da contratação do docente é essencial para o sucesso. 
Será que esse profissional é o mais adequado para 
atender ao plano de ensino e à metodologia adotada 
pela instituição? E o que observar ao contratar um 
professor para a sua escola?
Experiência
A experiência pode ser um ponto a favor ou não da 
contratação de um docente. A primeira coisa é observar 
se a pessoa mudou muito de escola durante os últimos 
dois anos. Se isso aconteceu, é necessário saber o 
porquê. Pode ser por dificuldade de adaptação, o que 
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 13
Por onde começar
é um ponto não tão bom, ou pode ser apenas porque a 
pessoa trabalhou substituindo um docente em licença 
maternidade ou de saúde, por exemplo.
Ao mesmo tempo, se a pessoa ficou longos anos em uma 
só escola, com uma metodologia específica, será que ela 
estará pronta para se adequar ao que a sua escola dese-
ja? Pode ser que um professor menos experiente seja 
mais flexível a essas alterações e adequações.
Cursos
Além da experiência, os cursos devem ser observados. 
Uma pessoa preocupada em se atualizar e procurar 
cursos na área estará certamente disposta a expandir 
os seus métodos de atuação.
Características pessoais
Algumas características são essenciais para um profes-
sor de qualquer instituição. Saber trabalhar em grupo, 
estar aberto a novidades, ter flexibilidade, dinamismo e 
criatividade são aspectos muito importantes. 
Informática
Grande parte das escolas modernas procura levar a 
tecnologia para a rotina de ensino. Através disso, é possí-
vel atrair o aluno e acompanhar as necessidades dele, 
de maneira que a aula fique mais interessante e insti-
gante. Para isso, o professor tem que saber pelo menos 
o básico de informática. A escola pode e deve dar um 
treinamento na área para os docentes, mas se a pessoa 
já tiver uma noção básica, ajudará muito na adaptação.
Domínio da classe
Ser um líder nato ajuda no domínio da classe, mas isso 
não significa que uma pessoa que não tem esse espírito 
de liderança não possa conseguir manter a atenção dos 
alunos. Ter um histórico de facilidade de conquistar a 
turma pode ser um diferencial, porém, não deve ser o 
ponto mais importante na hora da contratação. É válido 
lembrar que docentes jovens e recém-formados podem 
não ter tanta prática e ter um pouco mais de dificulda-
de nesse domínio. Para isso, a instituição conta com 
um coordenador para auxiliar. Ao mesmo tempo, essa 
pessoa com pouca ou nenhuma prática está aberta a 
aprender, a se moldar à metodologia local e a se apri-
morar. Ou seja, é um profissional que pode muito bem 
ser o ideal para a sua escola.
4. Diferenciais Mercadológicos
Toda e qualquer instituição de ensino tem grande 
parte na responsabilidade de formar pessoas para 
o alcance do êxito pessoal e profissional. Para isso, 
as escolas não devem apenas seguir a programação 
básica de disciplinas e conteúdos obrigatórios pelas lei 
do MEC. Devem se diferenciar em disciplinas comple-
mentares ligadas à aprendizagem do comportamen-
to humano, ao empreendedorismo, a finanças, ao 
Toda e qualquer instituição de 
ensino tem grande parte na 
responsabilidade de formar 
pessoas para o alcance do êxito 
pessoal e profissional. 
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 14
Por onde começar
marketing pessoal ou empresarial. Podem ser comple-
mentares ao ensino que viabilize a construção de sua 
vida profissional como funcionário, como profissional 
liberal ou como empresário.
Invista no diferencial
Por que uma pessoa procuraria e matricularia o filho 
na sua escola? Qual o diferencial que ela oferece? 
Foque nisso para fazer a divulgação. Ela não tem um 
diferencial? Então invista nele. Boa aprovação no 
vestibular, por exemplo, pode ser algo que chame a 
atenção, mas não é só isso. Escolas que oferecem uma 
carga horária maior de aulas e disciplinas a mais, como 
o ensino de uma terceira língua, passam à frente na 
luta pela atração de alunos.
Muitos pais gostam que os filhos possam ficar em 
período integral no colégio e isso é um ponto positivo 
para sua escola. Caso não possa fazer isso em todos os 
anos escolares oferecidos, tente fazer um pacote com 
o terceiro ano do ensino médio no período da manhã 
acoplado a um cursinho pré-vestibular no período da 
tarde, por exemplo.
Envolva a família
Para que os alunos que ingressaram no colégio sejam 
mantidos e para que as famílias recomendem a sua 
escola, fazendo a famosa propaganda boca-a-boca, 
é necessário que uma boa relação com os pais seja 
mantida. Para isso, ofereça um sistema no qual o pai 
tenha acesso às notas dos alunos, às convocações para 
reunião, tire dúvidas sobre algo, tenha acesso a boletos, 
ou seja, faça com que a interação exista e seja facilitada 
para os responsáveis. Com isso, eles se sentirão ampa-
rados, seguros e acompanharão mais de perto a vida do 
aluno, sem precisarem se deslocar ao estabelecimento 
com frequência.
Seja claro com os pais
Eles precisam ser informados do projeto pedagógico 
desde que procuraram a escola pela primeira vez. Deixe 
isso exposto também no site ou no sistema de intera-
ção entre escola e pais. O mesmo deve ser feito quanto 
ao calendário escolar e material usado. Isso tudo fará 
com que eles tenham conhecimento, desde antes de 
fazerem a matrícula, de tudo o que estão contratando, 
evitando frustrações e descontentamento. Além disso, 
um bom projeto pedagógico atrai as pessoas que estão 
preocupadas com a formação da criança e, consequen-
temente, aumenta o número de alunos.
5. Gestão Financeira
Colunas, números, fórmulas decoradas para a soma, 
outras para a divisão e arquivos diversos. Se a sua 
escola ou instituição de ensino ainda trabalha com 
planilhas financeiras soltas, pode esquecer! Felizmente, 
há opções bem mais fáceis e descomplicadas de se 
ter um parâmetro exato sobre a situação das contas 
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 15
Por onde começar
de sua escola. Se uma planilha “simples”, com dados 
gerais de apenas um correntista, dá um imenso traba-
lho e é cheia de pormenores, pior ainda é controlar 
uma planilha com centenas e até milhares de alunos. 
Nessas horas, bom mesmo é contar com a tecnologia 
para manter tudo organizado. Há mecanismos que 
permitem o armazenamento de informações de forma 
muito mais complexa e que reduzem as chances de 
erros, tão frequentes e tão passíveis de acontecer nos 
controles manuais.
Adote um sistema financeiro
Um programa específico — sistema de gestão esco-
lar — é o mais indicado, apesar de existirem sites que 
cumprem com essa função. Ambos trabalham com 
comparativos entre todas as movimentações de conta, 
como lançamentos e despesas, de maneira automática, 
economizando bastante o tempo do administrador, já 
que tudo é feito eletronicamente. Por não serem muito 
complexos, podem ser o passo inicial para sua escola 
se livrar de planilhasfinanceiras. A maior dica aqui fica 
na questão do suporte. Opte por um sistema que seja 
automatizado e simples, mas que não precise da contra-
tação de um especialista para ajudar no manuseio.
Integre dados
Os bancos investem pesado na automação de dados 
e de sistemas que otimizam o controle financeiro 
por meio de extratos, podendo ser importados ou 
exportados e deixando o seu sistema de gestão escolar 
abastecido de informações exatas e de fonte confiável. 
Essa é a grande vantagem em relação à planilha, que 
não possui essa função por ser bem mais simples. 
Adeus às diferenças e às inconsistências na conciliação 
bancária!
Tenha relatórios à disposição
Preencher os campos um a um, manualmente, já não é 
necessário com o uso de um sistema. Para quem preci-
sa ir além e apresentar resultados a partir de dados 
financeiros, a única alternativa pelas planilhas seria a 
criação de gráficos com as informações ali contidas. O 
sistema de gestão escolar faz isso naturalmente, criando 
gráficos e relatórios importantes para a gestão e para 
a tomada de decisões no colégio, com a possibilidade 
extra de expandir informações de acordo com o que o 
gestor precisa.
Ganhe vantagens com outras funções
Não fique restrito apenas à realização do trabalho de 
controle financeiro. Opte por um sistema de gestão que 
ofereça outras vantagens para o gerenciamento da área 
financeira, como tarefas do dia a dia que vão do paga-
mento de fornecedores, de despesas e de recebimento 
ao controle de estoque de material escolar ou adminis-
trativo. Buscar o equilíbrio financeiro de uma instituição, 
seja qual for a sua especialidade, ajusta o empreen-
dimento à realidade dos novos tempos, bem como 
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 16
Por onde começar
transmite maior segurança aos alunos na comprovação 
de dados. Se quiser trabalhar com tranquilidade em 
atividades como plano de contas, pagamentos identi-
ficados por códigos, parcelas de mensalidades, convê-
nios, recebimento de mensalidades e relatórios de 
apoio, opte por um sistema de gestão escolar.
4. O Plano de Marketing na 
aquisição de alunos
Existem duas formas principais em que o 
Planejamento de Marketing ajuda na aquisição de 
alunos. A primeira é a Institucional, muito relacionada 
ao posicionamento de marca, cujos resultados são de 
difícil mensuração e muitas vezes até questionáveis. 
Marketing Institucional é importante para a Educação 
porque é o primeiro ponto de contato. Antes de 
entender se os alunos são bem sucedidos ou apro-
fundar-se no currículo dos professores, os pais 
buscam entender o conceito e a filosofia da escola. O 
trabalho de marketing institucional tem por objetivo 
gerar confiança e atrair as pessoas que se identificam 
com aquelas ideias. 
Em segundo vem a geração de leads e vendas: pense no 
site da sua escola como um funil. Muitas pessoas o visi-
tam todos os dias. Algumas são apenas curiosas, outras 
são alunos e muitas são pais em processo de tomada 
de decisão. Uma parte dessas pessoas se interessa a 
ponto de pedir mais informações ou marcar uma visita 
Atrair
Converter
Relacionar
Vender
Analisar
Reter
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 17
Por onde começar
na escola. Das pessoas mais interessadas, algumas de 
fato comparecem à escola para analisar a proposta e 
outras simplesmente não vão. Das pessoas que compa-
recem, parte matricula os filhos na instituição e outra 
parte não o faz.
O marketing digital e o planejamento vão ajudá-lo a 
atrair mais visitantes para seu site e prepará-lo para 
receber os interessados em matricular os filhos em sua 
escola. Quanto mais organizado, efetivo e aplicável for 
seu plano de marketing, mais direcionadas e eficazes 
serão suas ações, ou seja, você conseguirá gerenciá-las 
e reestruturá-las no tempo adequado e da maneira 
certa, e um dos resultados positivos será a aquisição 
de novos alunos para sua instituição de ensino e a 
retenção dos atuais.
5. Estabeleça um 
cronograma de projetos e 
ações
O monitoramento da duração de cada ação, os resul-
tados e os recursos necessários que foram utilizados 
devem ser colocados no papel. Quando você não tem 
isso registrado, fica difícil avaliar o que deu certo e o 
que precisa ser revisto. Então, antes de começar a agir, 
monte o seu cronograma e organize sua rotina para não 
atropelar nenhum passo e não esquecer de nenhum 
ponto crucial. Não se esqueça de que, no cronograma 
das ações, entram também os recursos disponíveis para 
cada passo a ser dado.
Depois de definido qual objetivo você quer abordar, 
é imprescindível definir projetos para esses objetivos. 
Projetos são partes do trabalho organizadas em come-
ço, meio e fim, ou seja, com início bem definido e data 
para terminar. Trabalhar por meio de projetos permite 
alocar recursos. Neste kit, você encontra os direciona-
mentos para preencher cronograma, projetos e ações, 
além dos objetivos. Esse documento vai ajudar você 
a seguir um planejamento e se manter fiel ao que for 
mais importante para a escola no momento.
6. A importância de um 
site, blog e das redes sociais 
para divulgar a sua escola 
Fazer um site é o primeiro passo para ter o seu nome 
circulando na rede. Sem dúvidas, a internet oferece 
muitas vantagens àqueles que se empenham em 
divulgar o seu trabalho nesse meio. Isso porque, geral-
mente, um site oferece um gratificante retorno dentro 
de um tempo razoável, em comparação com outras 
formas de publicidade.
Ter um site para divulgar a escola significa estar aces-
sível 24 horas por dia, para um número de visitas 
ilimitado. Para isso, é necessário que a criação do site 
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 18
Por onde começar
seja feita em conjunto com um plano de divulgação, 
pois de nada adianta ter uma página se as pessoas não 
a conhecem. Uma vez que a página está pronta, ela 
poderá ser anunciada em redes sociais especializadas, 
aumentando a visibilidade. 
Outra forma eficiente é a vinculação dos anúncios 
dentro do serviço da Google, pelo Google Adwords. 
A ferramenta faz com que as palavras buscadas no 
Google levem as pessoas ao seu site com mais faci-
lidade e cobra a partir de um clique. Além disso, o 
cadastro no Google Places pode ser feito 
facilmente e simplifica o acesso dos usuários 
da internet, aparecendo logo no começo dos 
resultados de busca.
Mais dois itens são fundamentais também 
para a divulgação e manutenção do relacio-
namento da sua escola e têm uma proximi-
dade incrível com os alunos: blog e redes 
sociais. A construção de conteúdos pode 
ser muito explorada em blogs vinculados ao 
site da sua escola, com assuntos de interesse direto 
dos pais ou que atraiam os alunos e o interesse seja 
repassado. Já as redes sociais permitem a velocidade e 
objetividade da informação em um ambiente em que 
seus alunos são nativos e para o qual muitos pais estão 
migrando. Para isso, é importante saber como explorar 
as redes sociais de maneira assertiva. 
Diante dessas possibilidades, alguns pontos são ressal-
tados para ajudar você a acrescentar essas estratégias 
em seu Plano de Marketing e aplicá-las da forma mais 
funcional para a realidade de sua instituição de ensino.
Reúna informações 
importantes sobre a 
instituição
Quando alguém quer consultar alguma informação 
sobre um lugar, a primeira busca é na internet. Por isso, 
o site da escola deve reunir todos os dados essenciais 
de contato que podem servir àqueles que querem 
conhecer o estabelecimento. Endereço, horário de 
funcionamento, quadro de professores e calendário 
são alguns dados básicos que não podem faltar em sua 
página. Com um site para divulgar a escola, é possível 
criar uma forma de pais e alunos acessarem informa-
ções de casae estarem sempre em dia com o desenvol-
vimento das atividades escolares. 
Ter uma boa apresentação
Para que o site que divulga a escola tenha a eficiência 
desejada, ele deve ser feito com cuidado, atenden-
do aos critérios de qualidade da instituição. Todo o 
A construção de conteúdos pode ser muito 
explorada em blogs vinculados ao site da 
sua escola, com assuntos de interesse direto 
dos pais ou que atraiam os alunos e o inte-
resse seja repassado. Já as redes sociais 
permitem a velocidade e objetividade da 
informação em um ambiente em que seus 
alunos são nativos e para o qual muitos pais 
estão migrando.
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 19
Por onde começar
material veiculado dentro da página deve ser de boa 
resolução, com textos originais e que tenham a ver 
com o perfil do local. A estrutura desse site deve ser 
feita pensando em todas as áreas que ele pretende 
abarcar, tendo em vista a facilidade de manutenção e a 
disponibilidade de conteúdo. 
Tenha em mente que o objetivo essencial do site é gerar 
interesse o suficiente nas pessoas para que elas criem 
um engajamento com a escola a partir dele. Esse enga-
jamento significa que os pais oferecem informações de 
contato em troca de conteúdos altamente relevantes 
para o que eles buscam, e os alunos já da instituição 
se dispõem a manter contato a partir de inscrições em 
eventos ou cursos no geral. Essas informações ficam 
guardadas para que você monte o perfil da sua base de 
contatos e possa se relacionar com ela. Além disso, ao 
analisar as páginas mais acessadas do site, você enxerga 
quais são os maiores interesses do seu mercado e pode 
direcionar esforços nesses assuntos.
Criar um blog interno com 
informações atualizadas
Uma maneira de otimizar ainda mais a circulação de 
conteúdo e de informação a partir do site, para divulgar 
a escola, é criando um blog dentro do site. A vantagem 
do blog é que ele pode tratar de assuntos periféricos, 
relacionados à educação, à pedagogia e a brincadei-
ras, por exemplo, atraindo ainda mais visitantes para 
a página. O blog pode ser alimentado por uma equipe 
especial e intensificar o conteúdo que é gerado pela 
própria instituição. Uma questão importante sobre a 
alimentação do blog é quanto à sua frequência e perti-
nência dos conteúdos.
A vida dos alunos, seus sonhos, aflições e sugestões de 
melhoria são as melhores fontes de ideia ou mesmo 
de conteúdos para a sua escola. Eles são o público 
final, vivendo e sentindo o que sua escola oferece de 
melhor e de pior. Alunos costumam escrever e fotogra-
far enquanto estão no ambiente escolar. Utilize essas 
ações, que eles naturalmente já fazem, para gerar 
conteúdo interessante.
Redes Sociais
Colégios, assim como qualquer outro empreendimen-
to, podem ser beneficiar — e muito — do que as redes 
sociais têm a oferecer. Atualmente, as redes sociais 
são um importante meio de divulgação e de prospec-
ção de consumidores para as escolas, e todos devem 
se preocupar com essa parte da manutenção de uma 
instituição. A presença de jovens no Facebook, no 
Instagram e no Twitter é bem marcante, mas cada uma 
dessas redes tem características próprias, com grupos 
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 20
Por onde começar
distintos de usuários. Reflita sobre os objetivos de sua 
campanha para direcionar melhor essas ações e fazer 
um planejamento eficaz.
Lembre-se das fotos e de 
imagens de qualidade
Fotos e imagens, principalmente aquelas utilizadas em 
redes sociais, como o Facebook e o Instagram, precisam 
ser de boa qualidade e diretamente relacionadas à 
sua instituição de ensino. Nessas postagens, é possível 
utilizar imagens de banco de dados da internet, mas o 
ideal é que o seu colégio tenha funcionários especializa-
dos em publicidade e em assessoria de imprensa para 
produzir material próprio.
Acredite, isso não é difícil! Basta ter uma boa câmera e 
olhos treinados para fotografias de qualidade.
Planeje as suas ações
Antes de começar as suas ações na internet, faça um 
planejamento minucioso. Quais redes sociais serão 
utilizadas? Quem será responsável pelas postagens? 
Quais conteúdos são mais importantes? Quais são 
os objetivos — mensuráveis — a serem atingidos? 
As respostas para essas perguntas fazem parte do 
Planejamento de Marketing de cada instituição e preci-
sam ser sistematizadas, de forma a direcionar todas as 
ações futuras do colégio nas redes.
Poste com regularidade
Esse ponto é fundamental para manter o interesse em 
sua conta da escola nas redes sociais. Para captar o 
maior número de seguidores e mantê-los interessados, 
utilize postagens em diferentes horários do dia, mas 
sem exageros. Além disso, poste conteúdo de outras 
contas e outros sites relacionados à educação e a ensi-
no, que são uma forma de atrair ainda mais seguidores, 
bem como melhorar a reputação da sua conta.
Você não precisa se desesperar se não consegue fazer 
várias postagens no dia ou na semana, mas é funda-
mental ter regularidade. Você postar cinco conteúdos 
em um dia, um no outro e nenhum no seguinte é 
tão ruim quanto ficar sem postar nada por um longo 
tempo. O ideal é programar as postagens em harmo-
nia com a rotina do responsável por elas, assim o 
trabalho fica contínuo e não sobrecarrega ninguém ou 
atrapalha outras ações.
Planejamento de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino 21
Por onde começar
Crie conteúdos especiais 
para as redes sociais
Uma grande vantagem da internet é que ela propor-
ciona a assimilação de conteúdos multimídia, enrique-
cendo o estudo de maneira interessante. Procure por 
documentários, vídeos e sites que tenham assuntos 
relacionados à disciplina para utilizá-los como comple-
mento das matérias dadas dentro de sala de aula.
Naturalmente, haverá uma procura por esse material, 
que deve ser sempre discutido e mencionado na escola. 
Usar as redes sociais para escolas cria uma rotina de 
atividades mais dinâmica, integrando o estudo de casa 
com a matéria aplicada em sala de aula.
Atualize os eventos da escola 
pelo calendário
Pelo Facebook, é possível marcar datas importantes 
em um calendário visível aos alunos. Esses calendários 
podem ser utilizados para agendar provas, entrega de 
trabalhos, de seminários e também para localizar even-
tos ligados ao cronograma escolar. Além das atividades 
escolares, o calendário pode trazer indicações de expo-
sições, de filmes e de outros programas indicados aos 
alunos, relacionados aos conteúdos dados pela escola.
Organize grupos de estudos 
pelas páginas do Facebook
Outra ação que gera muitos resultados é a criação 
de uma página especialmente para uma bateria de 
estudos. Como planejamento para seminários e para 
apresentações, os grupos proporcionam uma troca de 
informações mais fluida e menos hierarquizada.
A troca de material se dá por meio de posts na página, 
na qual todos que participam da comunidade podem 
disponibilizar vídeos, links e textos. Os professores 
podem comentar e sugerir outras fontes, quando 
houver, fazendo com que a rede social seja sempre 
alimentada em um intercâmbio constante.
22
Conclusão
Conclusão
O principal erro que uma escola pode cometer na hora de elaborar seu Plano de Marketing é esquecer que educação não é um produto 
como outro qualquer. Deve-se preservar um dos seus 
valores mais importantes, que é a formação do ser 
humano, a construção do futuro. Muitas escolas, ao 
pensarem em suas estratégias de Marketing, esquecem 
de sua missão e da razão de sua existência. Assim, 
produzem um material sem conteúdo, que não é capaz 
de convencer as pessoas a optarem pela entidade 
porque a opção de um pai ou aluno por uma escola, 
mais do que em qualquer outro negócio, é diretamente 
relacionadaao que aquela instituição acredita.
Apenas campanhas bonitas não ajudam a vender a 
imagem da instituição educacional. É preciso transmi-
tir uma proposta pertinente à educação. O marke-
ting deve sempre valorizar o aspecto pedagógico e 
aumentar a percepção dos valores que a escola oferece 
para a formação do aluno como ser humano e cidadão.
Além disso, outro erro comum é na mensuração dos 
resultados do planejamento. Claro que eventualmente 
é essencial ter trabalho com outdoor e busdoor, mas 
o resultado dessas mídias é bastante questionável, 
uma vez que você só tem o controle do que é investido 
nelas, mas não do retorno que esse investimento gera. 
Outro ponto é o distanciamento do seu público nesse 
tipo de Marketing, o oposto do que acontece com as 
ações de Marketing Digital. 
Portanto, analise as necessidades estruturais e merca-
dológicas da sua instituição de ensino e comece ou 
amplie o uso do Marketing Digital para melhorar sua 
aquisição e retenção de alunos, explorando todo o 
potencial da sua escola e do que ela tem a oferecer 
para os estudantes e para os pais.
Veja como o Grupo WPensar e a Resultados Digitais 
podem ajudar a trilhar o melhor caminho para o 
crescimento.
RD Station
Um software completo e integrado para a gestão de 
Marketing Digital em uma única ferramenta. Clique aqui 
para saber mais sobre o RD Station.
Materiais Ricos
Produzimos muito conteúdo educativo na área de 
marketing digital, que disponibizamos em forma de 
posts no blog de marketing digital, eBooks e webinars 
gratuitos e cursos online. Clique aqui para conhecer 
nossa página de materiais ricos.
Eventos
Criamos o RD on the Road, um evento itinerante de 
Marketing Digital, e o RD Summit, o maior evento de 
Marketing Digital do Brasil. Clique aqui e veja como foi 
o RD Summit 2015.
A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar empresas de todos os portes 
a entender e aproveitar os benefícios do marketing digital, conseguindo 
assim resultados reais e permanentes para os seus negócios. 
Sistema de Gestão 
Escolar Online
Economize tempo e aumente seu poder de gestão
Desenvolvemos o melhor e mais completo sistema de gestão escolar para 
instituições de ensino, otimizando a capacidade gerencial e oferecendo uma nova 
visão da administração.
Através de ferramentas simples e integradas para toda e qualquer instituição, 
nosso sistema de gestão escolar se faz presente desde a solução das atividades 
cotidianas, que requerem a atenção dos gestores, ao auxílio a tomadas de 
decisão e manutenção da saúde financeira.
Nosso sistema de gestão escolar atende às necessidades de todos os níveis de 
ensino, podendo ser utilizado por pequenas, médias e grandes instituições, sejam 
elas de ensino fundamental, médio, técnico, pré-vestibular, cursos livres e outros.
	Introdução
	Plano de Marketing 
Por Onde Começar
	1. Diagnóstico dos Ambientes Externo e Interno
	2. Entenda quem são os seus clientes e defina personas
	3. Defina seus objetivos
	4. O Plano de Marketing na aquisição de alunos
	5. Estabeleça um cronograma de projetos e ações
	6. A importância de um site, blog e das redes sociais para divulgar a sua escola 
	Conclusão