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De empreendedor(a) para 
empreendedor(a): os aplicativos, 
ferramentas e leituras essenciais
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ÍNDICE
“Você nunca está 100% preparado 
para empreender”, diz cofundador 
do iFood e da Dog Hero .................................................................2
Veja as indicações de Anderson 
Ferminiano, fundador da Voxus 
que tem 22 anos e centenas de 
ecommerces brasileiros como clientes .....................................................6
Os conselhos de Gabriel Benarrós, 
o amazonense que foi para 
Stanford e fundou a Ingresse 
ainda na faculdade ....................................................................10
As indicações de Ralf Toenjes, 
que fundou a ONG Renovatio 
para ajudar brasileiros em situação 
de vulnerabilidade social ............................................................15
As dicas de Thomaz Srougi, o 
empreendedor que aplica a 
cultura “sonho grande” no 
mundo do impacto social ............................................................21
Veja as indicações de Lucas Mendes, 
empreendedor por trás do Contratado.me, 
a plataforma de emprego que seleciona o 
top 5% dos profissionais .............................26
A
pesar das dificuldades – 
burocráticas, tecnológicas, 
de capital humano e 
por aí vai –, o Brasil tem 
uma das maiores concentrações 
de empreendedores do mundo. 
Da primeira agência brasileira de 
férias voluntárias do país ao “Airbnb 
para cães”, passando pelos centros 
médicos Dr. Consulta e pela maior 
aceleradora de startups da América 
Latina, este ebook conta com a 
colaboração de profissionais que se 
viram para inovar no país e construir 
algo grande.
São pessoas como Ronaldo Tenório, 
que criou em Alagoas o premiado 
app Hand Talk para surdos, e 
Gabriel Benarrós, amazonense 
que voltou de Stanford para se 
dedicar a sua própria plataforma 
de venda de ingressos, a Ingresse. 
“Se todo mundo focasse em gerar 
valor, ou seja, fazer 2 + 2 = 10, todos 
estaríamos em um lugar melhor”, 
resume ele.
Empreender é um pouco de tudo: 
ousado, inspirador, complexo, 
difícil. Descobrir a trajetória de 
outros empreendedores é, portanto, 
uma maneira de aprender com 
eles – sobre os altos e baixos, as 
dificuldades e os prazeres de colocar 
seu próprio projeto de pé. 
A boa notícia é que – entre 
aplicativos, sites e leituras – existem 
diversos recursos, muitos deles 
gratuitos, para tornar o processo de 
empreender mais rico e aumentar 
as suas chances de sucesso. 
O Na Prática acaba de lançar o 
seu próprio aplicativo, disponível 
para iOS e Android, com o objetivo 
de levar informação e inspiração 
para futuros empreendedores 
e profissionais. Aproveitamos a 
oportunidade para perguntar aos 
empreendedores que têm suas 
histórias retratadas neste ebook 
quais são as principais ferramentas 
e aplicativos que eles utilizam 
na sua jornada empreendedora. 
Algumas plataformas, como o Slack, 
e referências como Ben Horowitz 
são unanimidade. As respostas 
completas você confere a seguir. 
Boa leitura!
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1
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“Você nunca está 100% preparado 
para empreender”, diz cofundador 
do iFood e da Dog Hero
Foi apostando no potencial da economia compartilhada que Eduardo Baer e o sócio 
Fernando Gadotti lançaram, em 
2014, a DogHero – marketplace que 
funciona como uma espécie de 
‘Airbnb’ canino, que conecta donos 
que vão se ausentar com amantes 
de cachorros dispostos a receber 
os animais. 
A ideia tomou forma após o MBA de 
Eduardo em Stanford, como bolsista 
da Fundação Estudar, e surgiu de um 
problema pessoal do empreendedor 
(que tinha receio de ter um animal 
de estimação por viajar muito e não 
ter onde deixá-lo) e de uma posterior 
pesquisa de mercado que indicava 
potencial: o Brasil, segundo ele, tem 
o maior mercado pet do mundo e 
quase metade dos lares abrigam um 
animal de estimação. 
Fundada em 2014, a startup de Eduardo Baer funciona como um 
AirBnb para animais e arrecadou R$ 12 milhões em sua última 
rodada de investimentos
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“Você nunca está 100% preparado para empreender”, 
diz cofundador do iFood e da Dog Hero
“Eu sempre gostei de fazer coisas”, 
conta. Formado em Administração 
pela Universidade de São Paulo 
(USP) e em Publicidade pela Escola 
Superior de Propaganda e Marketing 
(ESPM), sua primeira experiência 
empreendedora foi ainda aos 13 
anos, com um site de download de 
músicas em formato mp3 – iniciativa 
que, proibida pela lei, teve vida curta. 
“Eu nem sabia o que era pirataria, 
mas queria construir alguma coisa”, 
admite. O site saiu do ar, mas o tino 
empreendedor permaneceu. 
Durante a faculdade, viveu 
experiências empreendedoras na 
empresa júnior e trabalhou na 
DiskCook, startup recém-criada 
e focada no delivery de comidas. 
Na época, tinha apenas quatro 
funcionários. “Comecei muito com 
essa pegada de carregar o piano, ir 
fazendo as coisas que precisavam ser 
feitas”, conta sobre seus primeiros 
trabalhos. Numa época em que o país 
era ainda incipiente em investimentos 
de venture capital (aportes típicos 
para alavancar startups), ficou inseguro 
quanto ao destino da empresa e, em vias 
de se formar, ingressou na consultoria 
estratégica Bain & Company. 
“Atuar como consultor foi super bacana, 
tive a chance de trabalhar com pessoas 
muito inteligentes e disciplinadas, mas 
vi que aquilo não era o que eu queria 
fazer mesmo”, conta. Na Bain, trabalhou 
com projetos de viés empreendedor, 
incluindo a criação de uma ONG na 
Amazônia, e percebeu que queria 
estar do outro lado da mesa: preferia a 
perspectiva do seu cliente, que estava 
montando algo. 
Depois de alguns anos e de uma 
vertiginosa curva de aprendizado, saiu 
da Bain e voltou para ser sócio do seu 
ex-chefe, recomeçando – e reformulando 
– a DiskCook. Chamou alguns amigos 
para se juntar à empreitada, e assim 
nasceu o iFood. O app hoje chega a 
receber 2 milhões de pedidos em um 
mesmo mês. 
Criar o DogHero, no entanto, 
seria diferente. Não se tratava 
da transformação de um modelo 
anterior, mas sim da criação de uma 
startup do zero. Já decidido a fundar 
a própria empresa, a busca por um 
MBA foi exatamente para amadurecer 
profissionalmente e se preparar para o 
desafio. “Queria aprender com os erros 
dos outros”, conta. Também aproveitou 
3
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“Você nunca está 100% preparado para empreender”, 
diz cofundador do iFood e da Dog Hero
o network proporcionado por Stanford 
para levantar capital no exterior e 
começar o negócio no Brasil, junto ao 
sócio, assim que retornou. 
“Pensei se valeria a pena trabalhar 
um pouco lá [nos Estados Unidos] e 
ganhar experiência, mas queria 
começar logo, estava ansioso para fazer 
coisas”, Eduardo completa. Com as 
taxas do curso para pagar, ver os seus 
colegas de MBA recebendo ofertas de 
trabalho generosas foi uma espécie de 
provação, mas que não o fez adiantar 
seus planos. “Você nunca está 100 por 
cento preparado para empreender. É 
aquele tipo de coisa que você só faz 
fazendo. Tem que de fato começar e 
fazer”, resume.
Nos primeiros meses da DogHero, época 
para validar as primeiras hipóteses do 
negócio, os próprios sócios passavam o 
dia telefonando para potenciais clientes, 
em ligações muitas vezes demoradas, 
para detalhar e vender o produto recém-
lançado no país. 
Para montar o time, buscaram asmesmas características que fazem 
um empreendedor ter sucesso: 
“Um senso de produto e cliente muito 
forte e a necessidade de construir algo 
que realmente resolva o problema de 
um cliente”. 
Deu certo. A empresa, que tem crescido 
a uma taxa de 20% ao mês, acaba de 
levantar R$ 12 milhões em uma rodada 
de investimentos envolvendo fundos 
e investidores anjos. Já conta com 6 
mil anfitriões cadastrados, mais de 20 
funcionários (e várias vagas abertas!, e 
acaba de expandir para o segundo andar 
do sobrado que ocupa, no bairro da Vila 
Mariana, em São Paulo. Para Eduardo, 
esse ainda é o tímido começo do sonho 
grande que ele tem para a companhia. 
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“Você nunca está 100% preparado para empreender”, 
diz cofundador do iFood e da Dog Hero
APLICATIVOS FAVORITOS
Trello para ajudar na organização do time, Todoist para controle de tarefas 
e to dos, Gmail pelo melhor serviço de email e Slack para comunicação 
entre o time.
FERRAMENTAS FAVORITAS
Iugu para recebimento de pagamentos, Fabric.io para controle de 
estabilidade/crashes do aplicativo e Diligence, ferramenta de analytics do 
socialcapital.com, para contabilidade de crescimento.
REFERÊNCIAS DE EMPREENDEDORISMO
A16Z.com (do empreendedor Ben Horowitz), Eric Ries, Steve Blank e Irv 
Grousbeck, principalmente sua palestra Risk, Reward & Entrepreneurs Path
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Veja as indicações de Anderson 
Ferminiano, fundador da Voxus 
que tem 22 anos e centenas de 
ecommerces brasileiros como clientes
Opaulista Anderson Ferminiano começou a programar cedo, aos 12 
anos, quando o interesse por um 
jogo de videogame online o levou a 
fóruns cada vez mais especializados. 
Quando viu, já estava programando 
sites inteiros sob encomenda. 
Um ano depois criou seu primeiro 
negócio, um jogo de batalha entre 
pokémons, e acumulou mais de 10 
mil usuários pelo mundo. Por conta 
da propriedade intelectual – os 
personagens pertenciam à japonesa 
Nintendo –, precisou fechar o site. 
O gosto pelo empreendedorismo, no 
entanto, ficou.
Ele despertou sua alma de empreendedor cedo e hoje toca sua 
empresa de marketing digital, que mistura análise de dados e 
publicidade – e ainda sem estar formado
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Veja as indicações de Anderson Ferminiano, fundador 
da Voxus que tem 22 anos e centenas de ecommerces 
brasileiros como clientes
Hoje com 22 anos, ele é CEO da Voxus.
TV, empresa de marketing digital que 
atua com mais de 100 e-commerces do 
Brasil para aumentar a rentabilidade 
de mídia através do gerenciamento de 
espaços, processamento de dados e 
contato direto com publishers.
A empreitada foi fundada em 2014 
e eleita tanto como promessa pela 
Endeavor quanto pela IBM, que incluiu 
Anderson entre seus empreendedores 
globais. Antes da Voxus, ele ainda havia 
criado um stream brasileiro de música 
chamado Plaay e o Estudar nos EUA, 
site com informações para interessados 
em graduações naquele país.
Foi inclusive como bolsista da 
Fundação Estudar que Anderson 
mesmo fez as malas para a Babson 
College, instituição que é referência 
para empreendedores e onde se 
formará em 2017.
Trajetória Antes disso, ainda na escola, 
Anderson foi trabalhar numa empresa 
de desenvolvimento de sites. Contratado 
aos 14 anos para descobrir e consertar 
erros, descobriu por lá que queria fazer 
mais que programar: queria criar ideias 
novas e tirá-las do papel. 
Aprendeu então como escrever códigos 
para iPhone e começou o setor de 
inovação da companhia, de onde 
saíam jogos e aplicativos. Ao terminar 
a escola, comprou uma passagem para 
a Califórnia para aprender inglês e 
observar os empreendedores do Vale do 
Silício de perto.
A experiência foi tão marcante que 
ele teve vontade de voltar – e surgiu a 
ideia do site, criado com dois amigos 
e que chegou a receber patrocínio da 
Fundação Lemann. 
Quando já estudava nos EUA, em 2014, 
Anderson trancou sua matrícula para 
se dedicar um pouco mais ao Plaay, 
serviço hoje descontinuado. Acabou 
vendendo sua parte para o sócio 
no meio do caminho, mas já não 
dava para voltar atrás e reingressar 
nas aulas.
Vendo-se com tempo livre no Brasil 
até o semestre seguinte, enviou seu 
currículo para o Grupo Mix. “Eu tinha 
muita curiosidade de saber como era 
trabalhar numa empresa de 50 ou 100 
mil funcionários e queria saber como era 
ser CEO de uma empresa grande”, disse 
ao Portal DRAFT.
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Passou a trabalhar ao lado do CEO 
do negócio para analisar e identificar 
oportunidades no portfólio do grupo, 
que inclui empresas de educação e 
mídia como Colégio Objetivo, UNIP, 
MixTV e MixFM. 
Queria saber onde internet, meios 
digitais e análise de dados poderiam agir 
para resultar em espaços de publicidade 
mais eficazes, uma área conhecida 
como mídia programática. Cinco meses 
depois, em dezembro de 2014, surgiu a 
ideia da plataforma Voxus.TV. Começou 
ali mesmo, aprovada e financiada pelos 
chefes de Anderson. 
Através da plataforma, marcas e 
agências de publicidade também podem 
veicular seus trabalhos de maneira mais 
rentável e atingir uma rede que já tem 
cerca de 10 bilhões de views por mês. 
As parcerias são fechadas diretamente 
com produtores de conteúdo, blogs, 
sites e portais com pelo menos 100 mil 
visitantes mensais, o que garante a 
exclusividade da compra e exibição das 
propagandas, que são segmentadas de 
acordo com cada público.
Hoje ele lidera uma equipe pequena, 
com cerca de 10 funcionários, e sonha 
em levar sua empresa para os EUA – 
onde, é bom lembrar, ele ainda está na 
graduação. “Faço as coisas no tempo que 
dá”, disse ao DRAFT. “Ter um time forte 
e experiente no Brasil para conseguir me 
dar um pouco de sossego faz a diferença. 
Ter confiança na equipe é a coisa mais 
importante na hora de tocar um negócio.”
Veja as indicações de Anderson Ferminiano, fundador 
da Voxus que tem 22 anos e centenas de ecommerces 
brasileiros como clientes
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Veja as indicações de Anderson Ferminiano, fundador 
da Voxus que tem 22 anos e centenas de ecommerces 
brasileiros como clientes
APLICATIVOS FAVORITOS
Slack é ótimo pra conversar com o time e organizar as conversas em 
tópicos e grupos de pessoas (mini times) e o Zendesk para responder 
dúvidas de clientes e entender como está indo o trabalho de atendimento.
FERRAMENTAS FAVORITAS
Hoje temos diversas ferramentas de analytics pra entender a empresa e 
comportamento de pessoas em tempo real, uma vez que processamos muitos 
dados. O principal é o Loggly, que permite que a gente organize de forma bem 
simples quase qualquer dado em formato de timeline com agrupamentos por 
infinitas variáveis. Conseguimos saber se ocorreu algum problema em poucos 
minutos e resolver também com os alertas que temos configurados
REFERÊNCIAS DE EMPREENDEDORISMO
Sobre startups e negócios: Feitas para durar de Jim Collins, Dobre seus 
lucros de Bob Fifer, Predictable Revenue de Aaron Ross e Marylou Tyler, que 
é muito bom para novos CEOs ou vendedores, e O lado difícil das situações 
difíceis de Ben Horowitz, ótimo para novos CEOs. 
Além disso, costumo ler biografias e assistir filmes e documentários sobre 
muita gente no tempo livre. Alguns livros legais relacionados são No Better 
Time de Molly Knight Raskin, sobre a vida do fundador da Akamai, Danny 
Lewin, e Moneyball: O Homem que Mudou o Jogo, de MichaelLewis.
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Os conselhos de Gabriel Benarrós, 
o amazonense que foi para 
Stanford e fundou a Ingresse 
ainda na faculdade
Gabriel Benarrós mudou-se de Manaus para Palo Alto, na Califórnia, sem saber ao 
certo o que esperar. Pouco antes, 
estava desencantado com o curso de 
medicina na Universidade Federal 
do Amazonas e fora encorajado 
pelo padrinho a buscar opções nos 
Estados Unidos. Comprou uma 
revista especializada, deu uma lida 
e aplicou para as vinte melhores 
instituições americanas listadas. Foi 
aceito em dezessete e escolheu o 
primeiro lugar, a Stanford University, 
onde foi estudar como bolsista da 
Fundação Estudar.
“Nas primeiras semanas, conheci o Mike Krieger, que criou o 
Instagram. No ano seguinte, conheci Evan Spiegel, do Snapchat. 
Fui vendo as coisas decolarem e quis participar desse meio em 
que as pessoas criam produtos”
1010
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Os conselhos de Gabriel Benarrós, o amazonense 
que foi para Stanford e fundou a Ingresse ainda 
na faculdade
“Eu não sabia absolutamente nada!”, 
ri. “Quando meu irmão mais novo foi 
para Yale no ano seguinte, descobri 
as diferenças absurdas entre as 
universidades e quase caí pra trás”, 
diz, citando outra instituição de 
ensino de ponta no país. 
O amazonense não era expert nas 
universidades americanas, mas 
tinha um currículo sob medida para 
elas, com atividades educacionais 
pioneiras, ótimas notas e medalhas 
de olimpíadas científicas no currículo. 
Até hoje, no entanto, considera ter ido 
parar na Califórnia um golpe de sorte.
Isso porque foi ali, no coração do Vale 
do Silício, que nasceu a Ingresse, uma 
plataforma de compra e venda de 
ingressos online que deve movimentar 
mais de R$ 150 milhões em transações 
até o fim de 2016.
“Ter estudado em Stanford ajudou 
em tudo, porque você tem 
contato com uma atmosfera 
ultraempreendedora”, conta. “Nas 
primeiras semanas, conheci o Mike 
Krieger, que criou o Instagram. No 
ano seguinte, conheci Evan Spiegel, 
do Snapchat. Fui vendo as coisas 
decolarem e quis participar desse meio 
em que as pessoas criam produtos.”
Início “Meu objetivo sempre foi ligado a 
entender como as pessoas funcionavam 
para conseguir construir coisas que 
melhorassem o mundo”, explica ele, que 
estudou economia comportamental.
Para tanto, pensou, era preciso c 
onhecer seus incentivos. Estudar 
economia pura foi decepcionante, 
então Gabriel criou sua própria 
grade curricular, que misturava os 
conhecimentos intuitivos da psicologia 
à racionalidade econômica.
Formou-se em 2011, pouco depois 
de começar a Ingresse. Seu retorno 
ao Brasil foi às pressas. A empresa 
já estava crescendo, tinha angariado 
investimentos e precisava dele. Deixou 
o mestrado inconcluso e mudou-se 
para São Paulo.
“Eu estava sempre olhando para 
comportamento e tecnologia é apenas 
um veículo para influenciá-lo”, explica. 
“A visão da Ingresse sempre foi melhorar 
a experiência das pessoas que buscam 
entretenimento: ajudar a encontrar um 
show, uma festa, ter um dia melhor.”
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Desafios A atitude no Vale do Silício, 
segundo Gabriel, é quase arrogante, 
mas inspiradora. “É pensar: ‘Sei que isso 
já existe, mas vou fazer melhor’”, diz. 
“Há uma orientação muito forte para 
construir, não ficar só na confabulação.”
De volta ao Brasil, a conduta foi 
útil na hora de encarar uma 
realidade empreendedora diferente 
da americana. Além da burocracia 
brasileira e da infraestrutura deficitária, 
que afeta áreas como comunicação e 
internet, Gabriel encontrou dificuldades 
em fechar uma equipe especializada, 
que estivesse disposta a correr riscos 
com um negócio novo e colocar a mão 
na massa.
Para colocar o projeto de pé, era um 
aspecto fundamental. “No final do dia, 
o que diferencia o trabalho da equipe 
técnica é a motivação e a paixão pelo 
projeto, esse é o diferencial real das 
empresas”, explica. “E os melhores 
técnicos são atraídos pelo produto e 
seu impacto, por isso o recrutamento 
é tão importante.”
Outro aspecto de gestão ele também 
aprendeu na prática: dizer ‘não’. “Este 
é um dos principais desafios. Os bons 
gerentes de produtos são focados, 
chatos e inflexíveis pois vislumbram 
ganhos de base a longo prazo.”
Investidores, pelo menos, viram valor 
depressa na proposta. O país é o 
segundo maior do mundo em número 
de eventos e tem pólos do tipo, como 
Florianópolis, Balneário Camboriú, Rio 
de Janeiro e Campos do Jordão, além de 
ter uma cultura que celebra festivais e 
uma população fortemente conectada 
às redes sociais.
Vender a ideia de uma plataforma com 
tecnologia atual e que privilegiasse a 
experiência do usuário foi, portanto, 
a parte fácil. “Para quem entende 
do mercado, a visão da empresa é 
clara e contagiante, então os fundos 
de investimento se aproximam 
naturalmente”, diz Gabriel.
Entre festas, eventos universitários, 
shows e peças, a Ingresse opera hoje 
mais de 600 eventos por mês e tem 
uma equipe de 40 pessoas, em clima de 
startup californiana: pouca gente, muito 
trabalho e muito impacto.
A chave, para o fundador, é focar na 
geração de valor. “Hoje tem muita 
Os conselhos de Gabriel Benarrós, o amazonense 
que foi para Stanford e fundou a Ingresse ainda 
na faculdade
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gente querendo virar palestrante, 
apresentador, ‘guru’, mentor, outros 
focados em ganhar dinheiro e passar 
por cima das pessoas ou apertar o 
fornecedor”, fala. “Se todo mundo 
focasse em gerar valor, ou seja, fazer 
2 + 2 = 10, todos estaríamos em um 
lugar melhor.”
Os conselhos de Gabriel Benarrós, o amazonense 
que foi para Stanford e fundou a Ingresse ainda 
na faculdade
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APLICATIVOS FAVORITOS
A versão corporativa do Uber é uma excelente ferramenta. Alguns 
calendários são bastante úteis e hoje acredito que o Google Calendar é o 
melhor (tem também o Fantastical). O Inbox app do Google também é um 
bom app de email que já sugere, através de interpretação semântica, as 
respostas dos emails.
FERRAMENTAS FAVORITAS
Minha principal sugestão que alguns não devem conhecer é o Zoom, que 
torna as vídeos e teleconferências mais simples e estáveis. Oferece uma 
solução simples e funcional que combina vídeo, web, app e dial-ins.
REFERÊNCIAS DE EMPREENDEDORISMO
Os dois livros que mais me influenciaram foram: O lado difícil das 
situações difíceis de Ben Horowitz e Reinvente sua empresa de Jason Fried. 
Fiquem ligados nos blogs Both sides of the table, do Mark Suster, Thomas 
Tungunz, Platform Thinking, do Sangeet Paul Choudary, e no Medium em 
geral. A melhor fonte de conhecimento de dúvidas é o Quora.com – que é 
surpreendetemente pouco usado.
Os conselhos de Gabriel Benarrós, o amazonense 
que foi para Stanford e fundou a Ingresse ainda 
na faculdade
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As indicações de Ralf Toenjes, 
que fundou a ONG Renovatio 
para ajudar brasileiros em situação 
de vulnerabilidade social
A missão parece enorme – atacar a vulnerabilidade social brasileira em geral –, 
mas pragmatismo é um dos traços 
mais marcantes de Ralf Toenjes. 
“Reinserir alguém na sociedade 
demora e a pessoa precisa viver 
dignamente, ter uma renda”, diz. 
“Mas não conseguiríamos empregar 
o Brasil inteiro.” O jeito foi cofundar 
a ONG Renovatio em 2013, que ele 
define como uma plataforma de 
modelos de projetos sociais quetenham impacto social e que sejam 
escaláveis a nível nacional.
A ONG toca projetos como o VerBem, que distribui óculos 
produzidos por pessoas em situação de risco para quem precisa; 
“Se o que fazemos faz sentido e tem impacto, não tem porque não 
fazer”, diz Ralf Toenjes
1515
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As indicações de Ralf Toenjes, que fundou a ONG 
Renovatio para ajudar brasileiros em situação de 
vulnerabilidade social
A organização nasceu no Insper, 
em São Paulo – onde, na época, Ralf 
estudava Economia e Administração – 
e estabeleceu sua credibilidade com a 
primeira iniciativa, o Projeto VerBem. 
Criada em parceria com os estudantes 
Fabio Rodas Blanco, Bruna Vaz e 
Eduardo Bastos Borim, hoje tem três 
pessoas em tempo integral na equipe 
(incluindo Ralf) e cerca de 
15 voluntários.
A missão do Projeto VerBem, por 
enquanto o único da Renovatio já 
fora do papel, é produzir óculos de 
grau de baixo custo, distribuí-los 
gratuitamente para quem precisa e 
ajudar quem confecciona os pares 
no processo, como moradores de rua, 
jovens de comunidades carentes e 
refugiados. As peças custam entre 
25 e 30 reais e são fabricadas em partes 
pela ONG alemã OneDollarGlasses, 
que tem a Renovatio como 
representante brasileira.
Como começou 
Ralf e Fabio conheceram o 
OneDollarGlasses no final de 2013, 
na edição mundial de premiação 
promovida pela Enactus, organização 
social da qual Ralf já fazia parte. 
Ficaram impressionado com os 
números que a ONG apresentou – 150 
milhões de pessoas pelo mundo têm 
sérios problemas de visão e não têm 
meios para pagar um óculos – e com a 
criatividade da solução que propunham, 
que envolve arame sueco, plástico 
francês e lente chinesa. Para agilizar o 
processo de entrega, lentes com os mais 
variados graus de miopia acompanham 
as armações e podem ser encaixadas 
na hora. No caso de astigmatismo, são 
enviadas depois do diagnóstico.
Ainda sem o projeto definitivo para 
começar a Renovatio no Brasil mas 
interessados nessa causa, a dupla foi 
pesquisar a situação visual brasileira. 
Descobriram que comprometimento 
visual é uma das maiores razões para 
evasão escolar no país e que 79% dos 
municípios não têm oftalmologista 
disponível pelo SUS.
Assim, resolveram investir na ideia. 
Arrecadaram 45 mil reais em um 
crowdfunding e tiveram o Bank of 
America como primeiro patrocinador 
e começaram a produzir em maio 
de 2014. Hoje, contabilizam mais 
de 3500 óculos distribuídos em seis 
estados brasileiros, com outros 3500 já 
16
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financeiramente garantidos por doações 
empresariais – tudo confeccionado por 
pessoas em situação de vulnerabilidade 
social, fechando assim o ciclo virtuoso 
que queriam. Se depender de Ralf, no 
entanto, ainda há muito chão: ele quer 
chegar os 40 milhões de pares.
Mutirões 
Atualmente há duas unidades de 
produção em São Paulo, uma no 
Instituto da Visão e outra na comunidade 
Vila Nova Esperança. São seis 
funcionários, que produzem 140 pares 
de óculos por mês. Após passar por 
um processo seletivo que inclui testes, 
entrevistas e orientação vocacional, os 
selecionados criam em conjunto com 
os integrantes da ONG uma trilha de 
desenvolvimento individual.
“A pessoa trabalha no projeto, 
que gera renda para ela, causa 
impacto, estuda à noite e participa 
dos projetos educacionais aos sábados”, 
explica o jovem. Visitas a museus e 
universidades fazem parte do roteiro. 
“A ideia é tirá-la do ambiente em 
que ela está, seja um albergue, uma 
comunidade ou um abrigo para 
moradores de rua, e mostrar que 
existem coisas diferentes.”
A rotina é puxada. Olhando sua 
agenda, Ralf não vê nenhum fim de 
semana livre até junho. Há pelo menos 
um mutirão por semana, quando um 
ônibus especial – convertido em dois 
escritórios móveis e com oftalmologistas 
a postos – passa o dia estacionado em 
áreas carentes oferecendo exames e 
pares de óculos gratuitos.
A ideia de conceder um item de 
necessidade tão simples acaba 
conquistando. Mesmo o motorista 
do veículo ofereceu uma diária mais 
barata a Ralf ao se lembrar da própria 
infância, quando ganhou um óculos 
do chefe da mãe.
E o próprio ônibus, patrocinado por 
uma empresa, custou bem menos que 
o preço de mercado, em parte graças às 
habilidades de barganha que Ralf vem 
desenvolvendo. “Aqui a gente brinca que 
é tudo preço ONG, preço de custo ou 
preço pro bono”, ri.
Desafios 
A ideia de empreender sempre esteve na 
cabeça dele, que é bolsista da Fundação 
Estudar e veio do Rio de Janeiro para 
estudar Direito na Universidade de 
São Paulo. O background jurídico 
As indicações de Ralf Toenjes, que fundou a ONG 
Renovatio para ajudar brasileiros em situação de 
vulnerabilidade social
17
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complementa o diploma duplo em 
Economia e Administração, que obteve 
no Insper em 2015. “O que me motiva 
sempre foi o desafio”, diz ele aos 24 anos.
Entender os meandros de fazer um 
negócio social no país, explica, é um 
aprendizado contínuo. A falta de uma 
legislação específica para esse tipo de 
empreitada é um obstáculo na hora de 
trazer para produtos, por exemplo, e às 
vezes na mesa de reuniões.
“Tudo é um desafio, na verdade: trazer 
tecnologia de fora, uma legislação ótica 
que é da década de 1930, conseguir 
certificações”, diz. “E sempre tem a 
desconfiança em relação à uma ONG 
com produtos, um negócio social com 
lucro revertido, porque o Brasil ainda não 
tem essa cultura nem essa legislação.”
O modelo de negócio atual é composto 
por doações empresariais e individuais 
e pela venda tanto de óculos para o 
consumidor de alta renda e quanto de 
pacotes para empresas que compram o 
serviço de doação e produção dos pares.
As companhias ganham incentivos 
fiscais no processo e, quando os mutirões 
ocorrem dentro delas, ganham também 
em produtividade: o Vision Impact 
Institute estima que a produtividade 
de um trabalhador pode aumentar 20% 
quando um problema de visão é tratado.
Gestão 
Sem contar estágios em escritórios 
de advocacia, a Renovatio é o primeiro 
emprego de Ralf, que está aprendendo 
a ser funcionário e dono do negócio 
ao mesmo tempo e na prática – 
e ainda descobriu que precisa de 
óculos sem querer, ao ser examinado 
em um mutirão.
“Brincamos que já erramos muito e 
acertamos muito também: foram horas 
de conversa, ajustando modelos e dando 
feedback, e fomos aprendendo”, fala 
sobre o começo. Ele vê empreender com 
sucesso, no entanto, mais como uma 
questão de dedicação. “É preciso ter 
energia, inteligência, expertise e muito 
foco, mas não tem mistério.”
A parte da expertise é especialmente 
importante, visto que a Renovatio 
investe em várias frentes diferentes – 
um restaurante social e uma 
metodologia para creches informais 
estão nos planos próximos – e pretende 
expandir ainda mais suas áreas de 
As indicações de Ralf Toenjes, que fundou a ONG 
Renovatio para ajudar brasileiros em situação de 
vulnerabilidade social
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atuação. “Não sabemos fazer óculos, não 
sabemos fazer restaurante, não sabemos 
fazer espaço de desenvolvimento 
infantil”, fala. “Então conversamos com 
especialistas para aprender.”
Motivação 
A Renovatio também aposta em estreitar 
as relações governamentais para chegar 
em rincões cada vez mais distantes. 
“Agora podemos nos sentar com o 
governo, porque estamos estabelecidos 
e conseguimos mostrar que o modelo 
funcionamesmo”, diz. “Se o que fazemos 
faz sentido, tem impacto e é motivador, 
não tem porque não fazer.”
Razões para dormir pouco e não ter 
férias não faltam. Da jovem que sonha 
em ser médica e era a melhor aluna da 
escola mesmo com 8 graus de miopia 
– ela copiava a lousa de pertinho, no 
intervalo – à senhora que perdeu o medo 
de sair de casa porque agora enxerga 
os buracos na rua, a equipe traz novas 
histórias inspiradoras de cada mutirão.
Ralf se empolga com uma delas em 
particular. Às margens de um rio no Pará, 
lembra, um senhor colocou os óculos 
e começou a chorar. “Ele dizia: ’Eu não 
preciso mais subir, eu não preciso mais 
As indicações de Ralf Toenjes, que fundou a ONG 
Renovatio para ajudar brasileiros em situação de 
vulnerabilidade social
subir’. Era um coletor de açaí e precisava 
escalar os dez metros da árvore para ver 
se o fruto estava bom”, conta. “E é só um 
óculos, sabe?”
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APLICATIVOS FAVORITOS
Trello para acompanhar metas.
REFERÊNCIAS DE EMPREENDEDORISMO
O que estou lendo agora e foi indicação de um grande empreendedor de 
Santa Catarina é O que ainda não se ensina em Harvard Business School, 
de Mark H. McCormack. Sempre usei muito o apoio de mentores e desde o 
começo do Renovatio montamos um Conselho de Empresários, que nos dão 
dicas e nos apoiaram em nosso desenvolvimento. Gosto de falar que vamos 
para as reuniões para apanhar e melhorar constantemente. 
Além disso, junto com outros dois bolsistas da Estudar, João Alkmin e 
o Matheus Scwening, fundamos a Liga de Empreendedores do Insper: 
um grupo de 20 jovens com alto potencial empreendedor para serem 
mentorados pelos maiores empresários do país. Ficamos perto de gente 
boa, cada um tem um negócio e apoia os outros.
As indicações de Ralf Toenjes, que fundou a ONG 
Renovatio para ajudar brasileiros em situação de 
vulnerabilidade social
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As dicas de Thomaz Srougi, o 
empreendedor que aplica a 
cultura “sonho grande” no 
mundo do impacto social
Thomaz Srougi tem uma visão prática sobre o problema do acesso à saúde no Brasil: 
o governo tem um modelo falido; 
ONGs só conseguem produzir 
ganhos incrementais, não em escala; 
a resposta, portanto está na ação 
das empresas privadas.
Depois de cansar do mundo dos investimentos, Thomaz Srougi se 
encontrou nos negócios sociais com o Dr. Consulta, “um misto de 
Ambev e Faculdade de Medicina da USP”
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As dicas de Thomaz Srougi, o empreendedor que 
aplica a cultura “sonho grande” no mundo do 
impacto social
Com uma visão bem clara de como 
combater problemas sociais, foi só 
em 2011, quando tinha 35 anos, que 
Srougi criou a sua empresa para 
agir sobre um deles. Antes disso, 
o administrador de empresas já 
havia percorrido um longo caminho 
no mercado profissional, tendo 
trabalhado em empresas como Ambev 
e Gafisa, além de ter atuado no 
mercado financeiro.
Em 2011 veio o ‘click’. Sentindo-se 
pouco motivado, Srougi resolveu abrir 
um negócio, criar um novo desafio. 
“Um dia encheu e eu pensei em 
montar uma operação que tivesse alto 
valor social, mas que também desse 
dinheiro. Montei o Dr. Consulta, em 
2011, e desde então estou lá”, lembra 
o empresário.
Um blend de negócios 
Antes de criar a empresa, Srougi 
estava na Galícia Investimentos 
e propôs para os sócios que se 
juntassem a ele na empreitada. 
Ele lembra até hoje como foi: “Eu 
vou montar uma empresa, se vocês 
quiserem entrar junto vai ser um 
prazer, está aqui o que eu vou fazer”. 
Criou-se então o grupo, que tinha 
como objetivo levar todo o know-how de 
gestão para essa nova empreitada. Um 
negócio cujo fundador entende como 
um “blend” de Ambev com Faculdade de 
Medicina da USP.
A filosofia “Sonho Grande” dos 
fundadores da Ambev (e também 
fundadores da Fundação Estudar) era 
sensível no pensamento do grupo: a 
ambição era alta, queriam um projeto 
gigante, que, se funcionasse, teria 
impacto global. “Então eu me joguei 
nisso de cabeça e o objetivo sempre foi 
montar um negócio que fosse de alto 
impacto, replicável, escalável, num 
mercado gigante e lucrativo”, afirma 
o fundador. A primeira clínica aberta 
foi no Heliópolis, em janeiro de 2012. 
Os três anos seguintes serviram para 
validar o conceito do Dr. Consulta, 
garantir que ele fizesse sentido para 
um grande número de pessoas e, por 
fim, encontrar uma maneira de tornar o 
negócio sustentável.
Atualmente o desafio do empreendedor é 
gerir o negócio, garantir que ele funcione 
como deve. “Os desafios hoje são: 
tecnologia, cultura, gente e controle. Não 
tem mais nada do que isso, é gestão pura. 
Os processos estão desenhados, mas 
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eles precisam ser bem executados. Para 
serem bem executados, a gente precisa 
de gente boa e cultura, e a tecnologia 
precisa continuar sendo utilizada para 
reduzir custos e atender mais gente 
e melhor”, explica, lembrando muito 
o raciocínio por trás do crescimento 
exponencial da própria Ambev.
Cultura empresarial 
Para contratar os necessários bons 
profissionais a oferta não é a de um 
salário alto. Como em outros negócios 
sociais, a remuneração costuma ser 
abaixo do valor que o mercado oferece 
pelas melhores cabeças, mas o Dr. 
Consulta tem suas soluções. “A gente 
procura pessoas sempre interessadas 
no longo prazo, então trabalhamos com 
o modelo de stock options e o salário 
realmente é bem abaixo da média. 
Alguém que quer ganhar dinheiro no 
curto prazo, e quer ter uma garantia, 
não é o tipo de pessoa que a gente 
procura”, afirma o fundador. As stock 
options, no caso, são uma espécie de 
remuneração variável que premia os 
melhores funcionários com uma opção 
de compra ou cessão de ações.
Ainda assim, também explica a atração 
de bons profissionais o impacto que 
um trabalho de cunho social tem no 
próprio colaborador. Srougi revela sua 
visão sobre a diferença com o mercado 
convencional: “Quando eu estava 
no mercado financeiro, para que eu 
ganhasse, alguém tinha que perder. Se 
eu estava comprando barato, alguém 
estava vendendo barato. O que a gente 
faz hoje é muito diferente, é muito bom. 
Porque se eu estou ganhando é porque 
alguém está ganhando. Quanto mais 
produtivo eu for, melhor eu atendo as 
pessoas e ao mesmo tempo, quanto 
mais produtivo eu sou, mais eficiente eu 
sou sob o ponto de vista financeiro. 
É win-win”.
A empolgação do empresário, embora 
contrastante com a desmotivação 
anterior ao empreendimento, não 
significa que há plena satisfação com o 
trabalho. Pessoas como Thomaz nunca 
estão totalmente satisfeitas, sabem que é 
necessário pensar em melhoras e crescer 
sempre. Além do mais, o sonho é grande 
mesmo. “Foi o maior desafio que eu já 
tive na minha vida, a coisa mais difícil 
que eu já fiz. Me sinto muito bem porque 
a gente conseguiu avançar muito, mas ao 
mesmo tempo me sinto ansioso porque 
a gente tem muita coisa para fazer, 
estamos só no começo”, afirma.
As dicas de Thomaz Srougi, o empreendedor que 
aplica a cultura “sonho grande” no mundo do 
impacto social
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“Me sinto satisfeito, mas também muito 
insatisfeito, porque a gente só fez 5% 
do que tem que ser feito. Tem muitos 
atributos da nossa proposta de valor 
que não foram implantados ainda e 
tem muitas pessoas no Brasil que não 
foram atendidas. Esse ano [2015] a 
gente já atendeu 250 mil pessoas. Mas 
o Brasil tem 150milhões de pessoas 
dependendo do sistema público, que é 
fraco. Por esse lado você pensa: ‘cadê os 
outros 149.750?’”.
No caminho para conquistas seus 
maiores objetivos, Srougi não evita 
mostrar que é ambicioso: “O sonho 
grande é espalhar pelo Brasil e para 
outros países, como os Estados Unidos. 
O problema lá é o mesmo, a turma lá 
é extremamente eficiente e a gente 
sabe que o nosso modelo resolve 
o problema deles também. Vamos 
dominar Brasil e Estados Unidos, um 
passo de cada vez, primeiro São Paulo, 
depois outras regiões, depois a gente 
pensa lá nos EUA”.
Os conselhos de Gabriel Benarrós, o amazonense 
que foi para Stanford e fundou a Ingresse ainda 
na faculdade
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APLICATIVOS FAVORITOS
Uber para ir e vir com agilidade, Citymapper para ir e vir com agilidade 
de mêtro e ônibus, Waze para saber quanto tempo levo pra chegar, 
Headspace para ajudar a desacelerar no final do dia ou acelerar de 
manhã da forma certa.
FERRAMENTAS FAVORITAS
Workable para recrutar talentos, Google Drive para trabalhar e ler 
documentos no caminho, Asana para gerenciar rotina e deliverables 
do time.
REFERÊNCIAS DE EMPREENDEDORISMO
Os livros Extreme Ownership de Jocko Willink e Leif Babin sobre 
liderança, O lado difícil das situações difíceis de Ben Horowitz sobre 
empreendedorismo, Let My People Go Surfing de Yvon Chouinard e Naomi 
Klein sobre construção de cultura e marca, Um novo jeito de trabalhar de 
Laszlo Bock sobre atração e retenção de talentos, Os Axiomas de Zurique 
de Max Gunther sobre risco.
As dicas de Thomaz Srougi, o empreendedor que 
aplica a cultura “sonho grande” no mundo do 
impacto social
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Veja as indicações de Lucas 
Mendes, empreendedor por trás 
do Contratado.me, a plataforma 
de emprego que seleciona o top 
5% dos profissionais 
Quando Lucas Mendes chegou na Universidade Stanford, onde obteve seu 
 MBA em 2015 e foi bolsista 
da Fundação Estudar, percebeu que 
a mentalidade ali era diferente. A 
veia empreendedora era tão forte 
naquele pedaço da Califórnia que, 
sem uma empresa mesmo que 
falida no currículo, você era menos 
bem visto.
Cercado por inovações no Vale do Silício, Lucas Mendes teve a 
ideia de facilitar a vida de recrutadores em busca de talentos da 
tecnologia e negócios no Brasil
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“Você nunca está 100% preparado para empreender”, 
diz cofundador do iFood e da Dog Hero
Engenheiro formado pela Escola 
Politécnica da Universidade de São 
Paulo (Poli-USP) e pela francesa École 
Polytechnique, Lucas já chegou com 
experiência como empreendedor 
na bagagem. Após ter atuado como 
analista no Goldman Sachs e consultor 
na Bain & Co., criou uma rede de 
cabeleireiros e venda de produtos 
que mais tarde se fundiu com outra 
empresa e resultou no Beleza na Web, 
um dos maiores e-commerces do setor 
no país.
Foi quando era vizinho do Vale do 
Silício, polo de inovação tecnológica 
que fica próximo de Stanford que teve 
a ideia para sua atual empreitada, a 
Contratado.me. A ideia por trás da 
plataforma é combinar recrutadores 
e profissionais, especialmente da 
área de tecnologia e negócios, como 
desenvolvedores de software e 
consultores estratégicos. 
Enquanto consolidava o projeto, 
Lucas passou horas semanais 
conversando com seu mentor 
da Fundação Estudar, um alto 
executivo que lhe apresentou pessoas 
importantes e facilitou seu sucesso. 
O engenheiro também aplicou ao negócio 
outra lição que aprendeu em Stanford: 
se você tem uma ideia que possa ser 
copiada por alguém após uma conversa, 
ela não está pronta. Para tanto, utiliza 
machine learning e processamento de 
dados para interpretar os currículos, 
tornando todo o processo de match 
mais criterioso e célere: apenas 5% dos 
candidatos são aprovados e o banco de 
talentos cresce semanalmente. 
Os empregadores ainda podem filtrar 
por senioridade, conhecimentos, 
localização e pretensão salarial, 
agendar entrevistas e utilizar os 
resultados de testes técnicos. Tamanho 
crivo atraiu mais de 600 empresas e 
startups, como 99taxi, UOL, Monsanto e 
a própria Fundação Estudar.
“É um hub de talentos de alto potencial 
para quem quer dar o próximo passo 
em sua carreira de negócios ou 
tecnologia”, resume ele. “Oferecemos 
uma plataforma na qual candidatos 
aprovados são abordados por várias 
empresas durante um período curto 
de tempo, permitindo uma decisão 
mais eficiente e bem informada a 
respeito de seu próximo emprego.”
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“Você nunca está 100% preparado para empreender”, 
diz cofundador do iFood e da Dog Hero
APLICATIVOS FAVORITOS
Slack, uma plataforma de comunicação para times que usamos na Contratado.ME e 
que é muito fácil de usar e integrar com muitos outros aplicativos. Youcanbook.me 
permite que você crie um calendário público, deixando muito mais fácil para pessoas 
agendarem compromissos com você – só nos horários que você pode.
FERRAMENTAS FAVORITAS
Trello, gratuito, é para organização de tarefas e projetos. Uso muito para 
acompanhar o andamento do trabalho das minhas equipes, além de organizar 
meus próprios to dos. Pivotal Tracker é um gerenciador de tarefas mais sofisticado, 
que permite que você alinhe as prioridades da sua equipe com as métricas chave 
da organização. 
REFERÊNCIAS DE EMPREENDEDORISMO
Rápido e devagar: duas formas de pensar, de Daniel Kahneman, é um livro de psicologia 
comportamental que oferece insights muito bons sobre como a nossa cabeça funciona e 
sobre como às vezes somos vítimas do nosso próprio cérebro. Previsivelmente irracional, 
de Dan Ariely, também é sobre psicologia comportamental e mostra como muitas vezes a 
gente se engana com a nossa própria cabeça.
Do sonho à realização em 4 passos de Steve Blank é indispensável pra quem quer 
empreender. Pra quem gostou de A Startup Enxuta, de Eric Ries, é uma versão mais 
detalhada e estruturada.
O lado difícil das situações difíceis, de Ben Horowitz: empreender é feito de altos e 
baixos e esse aqui é ótimo para as horas de baixos. O Ben Horowitz, cofundador do 
Netscape e da Andreesen Horowitz, conta as partes mais difíceis do percurso dele. 
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TEXTO
Ana Pinho
Pedro Gallo
Rafael Carvalho
EDIÇÃO
Rafael Carvalho
DESIGN
Danilo de Paulo
Marcos Torres
Renata Monteiro
FOTOS
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Reprodução
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