AD1 (Nota 10) Gestão de Marketing I 2016 2º

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
Avaliação a Distância – AD1 
Período - 2016/2º 
Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
 
ALUNO: Michelle R. Vieira 
MATR: 
 
1) (5,0 pontos) A Aula 1 está praticamente associada a três questões centrais, 
apresentadas à página 11, como segue: Por que compramos?, O que é uma 
empresa?, e qual é a razão da existência das empresas?. 
• Em relação à primeira questão, explique o conceito e importância de necessidades e 
desejos. 
Segundo Philip Kotler: Necessidade é a privação de alguma satisfação 
básica, incluindo a estima e o sentimento de pertencimento. Desejo é a 
busca de elementos específicos para satisfazer a necessidade. 
São importantes porque a decisão pela compra de um produto ou 
serviço se dá em resposta a um estado de carência percebido. Como 
ambos são baseados na cultura, ao conseguir detectar a complexidade 
das necessidades e desejos humanos, a empresa consegue saber 
exatamente o que o consumidor deseja. Desse modo ela pode ajustar seus 
produtos e serviços para atender-lhe e então gerar demanda para suas 
soluções de consumo. 
• Em relação à segunda questão, explique o conceito de direção das ações de marketing 
no fluxo de negócios, conforme a página 24. 
Uma vez que a gestão de marketing pode ser definida como a arte e a 
ciência da escolha de mercados-alvo, que criam relações rentáveis, seu 
objetivo é encontrar, atrair, reter e aumentar os consumidores-alvo 
através da criação, entrega e comunicação de valor superior ao cliente. 
Dessa forma, o conceito de direção das ações de marketing no fluxo de 
negócios está associado ao de gerar demanda. Nesse contexto, a direção 
das ações de marketing dependerá da posição da empresa no cenário de 
negócios, de acordo com a sua natureza, exercendo e/ou recebendo 
influências por ações de marketing específicas. 
Enquanto que um fabricante exerce influência sobre os seus clientes e 
consumidores, ele também é influenciado pelas ações de seus 
fornecedores. O consumidor final, por sua vez, é influenciado por ações 
de marketing de toda a cadeia de negócios, desde o fabricante até o 
varejo onde ele adquire o produto. Essas ações podem assumir formas 
variadas, como propagandas veiculadas na mídia, patrocínios, 
promoções de vendas, e até mesmo por outros atores da sociedade não 
incluídos diretamente no fluxo de negócios, como ONGS, reportagens, e 
etc., cujas opiniões afetam as decisões de consumo. 
 
• Em relação à terceira questão, explique: a) a lucro sozinho não sustenta os objetivos de 
uma empresa, b) os tipos de mercado (página 30). 
 
a) O lucro não depende apenas da eficiência produtiva e da capacidade 
de venda de uma empresa; ele vem, principalmente, da capacidade 
da empresa de revender seus produtos para os mesmos clientes e 
consumidores continuamente, o que pressupõe atender as 
necessidades e desejos do mercado trazendo benefícios à sociedade. 
Quanto mais a empresa se capacita a responder às demandas do 
mercado, mais negócios ela realiza e mais resultados recolhe na 
forma de lucro e imagem. Assim, para que existam lucros, é preciso 
haver consonância com o mercado e, essa por sua vez é a condição 
para que a empresa realize lucros. 
 
b) Os mercados são constituídos em função dos usos que se fazem dos 
produtos. 
MERCADO ORGANIZACIONAL (ou industrial). Se caracteriza por 
produzir e vender bens e serviços para outras empresas, que os 
incorporarão à fabricação de um outro produto ou serviço ou ainda 
que os revenderão a terceiros. 
MERCADO CONSUMIDOR. Se caracteriza pelo uso final dos bens e 
serviços, isto é, para consumo. 
MERCADO GLOBAL. Caracterizado pelas trocas geradas pelas 
transações de bens e serviços em outros países. 
 
2) (5,0 pontos) A Aula 2 está baseada no conceito de evolução do pensamento e prática 
do marketing. Atualmente estamos na era do marketing societal, que seria o ápice do 
pensamento e da prática. Pede-se: 
• Explique dois aspectos que explicam a variação das respostas das empresas à 
sociedade; 
Nível de competição no setor e Posição no ranking: Quanto mais 
competitivo um setor, maior tende a ser a agilidade das empresas em 
responder à sociedade, principalmente as que não são líderes de mercado 
a fim de adquirir visibilidade e boa reputação. 
Posição que ocupa na Cadeia de Suprimento: Empresas que estão mais 
perto dos consumidores finais são mais pressionadas que aquelas que 
estão no início do fornecimento, pois têm maior visibilidade e mais fácil 
acesso, e por isso tendem a focar no desenvolvimento de produtos novos e 
inovadores mais rapidamente bem como no desempenho dos produtos. 
Porém, se ela está voltada para o atendimento aos clientes (em vez de 
consumidores), seus esforços são mais orientados à diminuição de custo. 
 
• Explique a orientação de valor e dois princípios. 
 
O Marketing voltado para valor é uma orientação que visa alcançar 
objetivos, desenvolvendo valor superior para os clientes, o que 
aumentaria a satisfação deles e, consequentemente, estimularia sua 
fidelização. É caracterizada por entender os clientes, concorrentes e 
ambientes; criar valor para eles e considerar outros públicos 
(stakeholders); seria uma extensão da orientação do Marketing voltado 
para o mercado. 
O valor para o cliente é a diferença entre as percepções dele quanto aos 
benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e serviços e, portanto, 
pode ser obtido quando a empresa aumenta a dimensão benefício ou 
minimiza a dimensão custo. A orientação de valor pressupõe que os 
clientes que estejam dispostos e sejam capazes de consumir o farão 
quando os benefícios da troca forem maiores que os custos e os produtos 
ou serviços oferecerem um valor superior em comparação às outras 
opções. 
Princípio do concorrente: A empresa que tem um marketing voltado 
para o valor reconhece que as estratégias competitivas têm influências 
importantes sobre os clientes e consumidores. A empresa não deve 
apenas considerar que oferece valor ao cliente, deve certificar-se de que 
sua oferta supera a concorrência. 
Princípio da melhoria contínua: a empresa deve melhorar 
continuamente o planejamento, a implantação e o controle de marketing, 
aperfeiçoando as estratégias e atividades de marketing, fazendo o uso de 
auditorias e reuniões de discussão sobre as rotinas. Isto evita que a 
empresa fique cega às constantes transformações que ocorrem na vida 
dos clientes e consumidores, e subestime as ações da concorrência. 
 
 
• Aponte os benefícios e custos que um comprador/consumidor incorre em suas 
escolhas de compra/consumo. 
 Benefícios 
o Funcionais: benefícios tangíveis recebidos de produtos e 
serviços; resultam das características que o produto/serviço 
possui e estão relacionados ao desempenho oferecido dentro 
daquilo que se espera da categoria do produto. 
o Sociais: Respostas positivas que os clientes recebem, de outras 
pessoas, por comprar e usar determinados produtos. 
Relacionados ao status de consumir certos produtos e marcas. 
o Pessoais: Bons sentimentos que os clientes e consumidores 
experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou 
pelo recebimento de serviços. 
o Experimentais: prazer sensorial que os consumidores obtêm com 
produtos e serviços. 
 
 Custos 
o Monetários: refere-se à quantidade de dinheiro que os clientes 
pagam para receber produtos e serviços, incluindo preço, taxas 
de entrega e instalação, manutenção, juros, etc. 
o Temporais: refere-se ao tempo gasto na compra de produto eserviço, podendo incluir o tempo de entrega. 
o Psicológicos: refere-se à energia e à tensão mentais envolvidas 
em fazer compras e aceitar os riscos do produto. 
o Comportamentais: refere-se a energia física que os clientes 
despendem para comprar produtos e serviços; são relacionados 
ao estilo de vida que temos. 
 
 
Fontes: 
Nogueira, Heloisa. Gestão de Marketing I v. único / Heloisa Nogueira, Marco 
Souza.– 1.ed. – Rio de Janeiro: Fundação CECIERJ, 2009. 
Kotler, Philip Y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing, 8ª ed. PEARSON 
EDUCACIÓN, México, 2008.