Composto de Marketing - Praça e Promoção

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Escola de Negócios
Composto de Marketing - Praça / Ponto
 Trocas com o mercado
 “(...) As fábricas que fazem parte do Sistema Coca-Cola Brasil 
encontram-se estrategicamente localizadas em todas as 
regiões do País, garantindo o abastecimento de cerca de 
um milhão de pontos de venda, para hidratar e nutrir os 
consumidores brasileiros com uma ampla linha de bebidas 
não-alcoólicas que engloba águas, sucos, refrigerantes, chás, 
achocolatado, energéticos e isotônicos (...).”
Disponível em: http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos
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Composto de Marketing - Praça / Ponto
 Canais de 
Marketing (ou de 
Distribuição)
 Onde eu devo estar?
 Como meus produtos 
chegarão?
Como fazer para meu 
produto chegar ao 
consumidor final?
 Canais de 
Marketing (ou de 
Distribuição)
Desafios
Atender a 
mercados 
cada vez mais 
exigentes e 
competitivos
Gerar 
vantagem 
competitiva
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Composto de Marketing – Praça / Ponto
 Canais de 
Marketing (ou de 
Distribuição)
 Conjunto de organizações
interdependentes
envolvidas no processo de
disponibilizar um produto
ou serviço para uso ou
consumo. Formam o
conjunto de caminhos que
um produto ou serviço
segue depois da produção,
culminando na compra ou
utilização pelo usuário
final (Kotler, 2006).
 Canais de 
Marketing (ou 
de Distribuição)
 Transmitem
informações
sobre
consumidores
e
concorrentes.
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Composto de Marketing – Praça / Ponto
 Canais de Marketing / Distribuição - Principais Decisões
 Distribuição Física (Logística & Sistema de Distribuição)
 Escolha dos Pontos-de-Venda / Canais de Distribuição
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 Contribuição -
Especialização
 Participantes
atuando naquilo que
sabem fazer melhor:
 Produção
 Transporte
 Armazenagem
Comercialização
 Contribuição -
Economia
 Utilização da estrutura
dos intermediários.
 Capital próprio não
empregados em:
 Caminhões
 Armazéns
 Pontos-de-venda
 Funcionários
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 Contribuição – Redução de Contatos
 Aumento da eficiência do relacionamento.
 Facilidade para os consumidores em virtude da centralização
de produtos.
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 Contribuição – Tempo
 Disponibilização dos
produtos em
momentos adequados
aos consumidores.
 Resolvem ou
minimizam a
dificuldade causada
pela distância entre a
produção e o ponto
onde o consumidor o
utiliza, recebe ou
consome.
 Giro de estoque para
fabricantes e
distribuidores.
 Contribuição – Lugar
 Disponibilização dos
produtos em locais
adequados aos
consumidores.
 Relacionado à estratégia
de ocupação e
penetração de mercado.
 Intensidade da presença
++ % de Mercado ==
Força Mercadológica.
 Atenção à escolha dos
intermediários
(Posicionamento).
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 Contribuição - Forma
 Venda de bens em pequenas quantidades e ampla
variedade.
 Contribuição - Posse
 Tornar o produto acessível (“comprável”)
 Preços / Descontos / Financiamentos.
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Composto de Marketing – Praça / Ponto
 Funções – Definição do 
Sortimento
1. Compra de quantidades
maiores do produtor.
2. Formação de lotes
menores para revenda
ao mercado.
3. Reunião de produtos
oriundos de mais de um
produtor.
 Funções – Transporte e
Armazenagem
 Transporte do local de
produção até os pontos de
comercialização e consumo.
 Pode-se encontrar centros de
distribuição ou pequenos
depósitos.
 Garantia de entregas nos
prazos estabelecidos
 Proteção das mercadorias.
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Composto de Marketing – Praça / Ponto
 Funções – Promocional
 Esforços para atração e manutenção do consumidor.
 Exposição do produto aos clientes.
 Contato direto com consumidores.
 Fonte de informações.
 Estabelecimento de condições que favorecem a (re)compra.
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Composto de Marketing – Praça / Ponto
 Estrutura do Canal de Distribuição – Definição dos níveis
1. Seleção dos serviços a prestar
2. Discriminação dos níveis dos serviços
 Lotes mínimos
 Tempo de espera / Lead Time
 Localização dos pontos de venda
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Composto de Marketing – Praça / Ponto
 Estrutura do Canal de Distribuição – Definição dos níveis
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 Estrutura do Canal de Distribuição – Definição dos níveis
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Composto de Marketing – Praça / Ponto
 Estrutura do Canal de
Distribuição – Extensão do Canal
1. Canais longos
 Grande demanda
 Maior dispersão geográfica 
dos compradores -
Distribuição complexa e cara
2. Canais curtos
 Produtos perecíveis ou 
complexos
 Novas categorias requerem 
“educação” e promoção
 Necessidade de controle do 
canal
 Intensidade da
Distribuição
 Escolha dos tipos de 
pontos de vendas mais 
adequados
 Decisão sobre a 
amplitude e 
profundidade dos 
canais
 Distribuição intensiva
 Distribuição seletiva
 Distribuição exclusiva 
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 Distribuição Intensiva
 Saturação do mercado
 Bens de conveniência
 Consumo de massa
 Compra frequente
 Alta rotatividade de estoques
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 Distribuição Seletiva
 Bens de compra comparada de médio / alto valor unitário
 Bens de especialidade de baixo valor
 Eficiência na distribuição
 Preocupação com a imagem da marca 
 Seleção cuidadosa dos intermediários
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 Distribuição Exclusiva
 Bens de especialidade
 Compra comparada de alto valor
 Preservação da imagem da marca... Poucos intermediários
 Intermediário com dedicação exclusiva de produtos do fabricante (ou 
atividade principal)
 Maior investimento X Maior controle das atividades e clientes
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 Processo Decisório - Tipo
de Distribuição
 Classificação dos bens
 Industriais: Direta
 Consumo: Indireta
 Disponibilidade de recursos
 Facilita a distribuição direta
(mais rentável)
 Potencial de Mercado
 Facilita a distribuição direta
(escala)
 Concentração de clientes
 Indica-se a direta
 Pulverização de clientes
 Indica-se a indireta
 Processo Decisório -
Tipo de Distribuição
 Necessidades de
estoque
 Indireta (custo de 
estoque)
 Complexidade do
produto
 Direta - Preservação /
integridade do produto
 Perecibilidade
 Indireta (distância 
entre produtor e 
mercado)
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Composto de Marketing – Praça / Ponto
 Canal de Distribuição – Logística
 “Gestão dos fluxos de produtos e informações entre os
membros de um canal de distribuição”.
 Processo de planejar, implementar e controlar (PDCA) de
maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos,
bem como serviços e informações associados, cobrindo
desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com
o objetivo de atender os requisitos do consumidor, ao
menor custo possível (Council of Supply Chain
Management Professionals – USA).
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Composto de Marketing – Praça / Ponto
 Canal de Distribuição – Processos Logísticos
 Produção
 Gestão de estoques
 Armazenagem
 Distribuição física e transferência (transporte)
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Composto de Marketing – Praça / Ponto
 Canal de Distribuição – Processos Logísticos
 Transporte
 “Deslocamento de matérias-primas e produtos acabados entre pontos
geográficosdistintos”.
 Principais grupos de modais
 Rodoviário
 Ferroviário
 Aquaviário
 Aéreo
 Dutoviário
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 Processo de Comunicação
 Dois ou mais indivíduos
 Compartilhamento de 
informações e significados 
 Elementos e atividades 
envolvidos:
 Emissor
 Codificação
 Mensagem / Mídia
 Decodificação
 Receptor
 Resposta
 Feedback 
 Processo de Comunicação
 Ruídos - Distorções ou 
interferências prejudiciais ao 
processo de comunicação.
 Excesso de mensagens 
resulta em confusão / 
rejeição no receptor 
 EX: Spam
 Redução ou eliminação de 
ruídos melhora a qualidade 
da comunicação. 
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*Composto de Marketing – Promoção
 Processo de Comunicação
 Resposta do Consumidor
Aprendizado
Percepção
Ação
Falta de interesse
Inércia
Acomodação
Saturação
Busca-se superar esta
fase...
Êxito...
 Brand Awareness
 Share of mind
 Top of mind
 Advertising Recall
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*Composto de Marketing – Promoção
 Processo de Comunicação
 AIDA: Modelo de Hierarquia de 
Respostas
 Atenção
 Mensagens que atraiam a 
atenção.
 Leva-se em conta as 
características do segmento.
 Ressalta-se as 
características / benefícios 
da oferta.
 Considera-se o valor 
percebido.
 Interesse
 Desperta-se o interesse.
 Mensagem atraente, 
envolvente e de alto 
impacto.
 Processo de Comunicação
 AIDA: Modelo de Hierarquia 
de Respostas
 Desejo
 Mensagem para 
convencer o mercado 
sobre o valor e 
benefícios do produto.
 Ação
 Compra.
 Elementos do 
composto de Marketing 
devem agir de forma 
integral e eficaz.
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Composto de Marketing – Promoção
 “A marca Bombril é responsável pelo mais famoso 
garoto-propaganda da publicidade brasileira, 
interpretado por Carlos Moreno”.
Disponível em: http://www.nahoradointervalo.com/tags/as-mais-premiadas-propagandas-brasileiras.
 “Atuação da BP durante o vazamento no Golfo do 
México vira piada na internet”.
Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/blogs
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*Composto de Marketing – Promoção
 CIM / Composto de Comunicação – Definição
 Abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e
promoção, que têm como objetivos:
 Fixar o produto na mente do consumidor;
 Criar uma mensagem única, consistente, compreensível e crível sobre
o produto;
 Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o
produto;
 Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente
do consumidor;
 Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as
iniciativas da empresa.
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*Composto de Marketing – Promoção
 CIM – Composto 
Promocional
 Influências da
Psicologia...
 Para construir
Posicionamento...
 Que requer a
Proposição de valor.
 Comunicação integrada de marketing 
(CIM) - Benefícios
 Construção do produto na mente do
consumidor realizada de forma
integrada.
 Alcance de clientes atuais e futuros
com instrumentos corretos para cada
tipo de objetivo, usando qualquer tipo
de meio de comunicação disponível e
persuasivo.
 Combinação eficaz e eficiente de
atividades, de mensagens e de mídia
para atingir os objetivos.
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Composto de Marketing – Promoção
 CIM – Composto Promocional
 Venda pessoal
 Propaganda
 Marketing Direto - Ferramenta promocional ...
 Promoção de Vendas – Estímulos por meio de incentivos
imediatos
 Relações Públicas
 Publicidade
 Promoção de Eventos / Patrocínio
 Merchandaising
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Composto de Marketing – Promoção
 CIM – Composto Promocional
 Análise de Mídia
 TV
Rádio
Revistas
 Jornais
 Internet
Outdoors
Mala direta
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Composto de Marketing – Promoção
 CIM – Composto Promocional
CPCP
ProdutoProduto
PraçaPraça
Compreensão Compreensão 
do Segmentodo Segmento--
AlvoAlvo
PreçoPreço
PosicionaPosiciona--
mentomento