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BRANDING E 
IDENTIDADE DE MARCA > 
GRADUAÇÃO EM DESIGN - FMU
10/09/13 CLAUDIO HABARA
NA AULA ANTERIOR...
Plataforma de Marca
Posicionamento
- Escopo
- Públicos
- Atributos
- Benefícios
5. PLANEJAMENTO
CLAUDIO HABARA
BRANDING E 
IDENTIDADE DE MARCA > 
10/09/13
DIAGNÓSTICO
PLANEJAMENTO
IDENTIDADE
COMUNICAÇÃO
GERENCIAMENTO
1
2
3
4
5
ESTRATÉGIA
DESIGN
DIAGNÓSTICO
PLANEJAMENTO
IDENTIDADE
COMUNICAÇÃO
GERENCIAMENTO
1
2
3
4
5
ESTRATÉGIA
DESIGN
PLANEJAMENTO
PLATAFORMA DE 
MARCA
ESCOPO
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
PÚBLICOS
PERSONALIDADE
PILARES
ESSÊNCIA
PROMESSA
POSICIONAMENTO
DADOS
PLANEJAMENTO
PLATAFORMA DE 
MARCA
ESCOPO
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
PÚBLICOS
PERSONALIDADE
PILARES
ESSÊNCIA
PROMESSA
POSICIONAMENTO
DADOS
PERSONALIDADE 
Trata-se do conjunto de características humanas atribuídas a uma marca
Tom de voz
Estilo comunicação
Forma comunicação
Identificação 
Conexão
Personalidade 
honesto, transparente
acessível, conterrâneo, supersincero
positivo, idealista
inconformado, original, arrojado
inteligente, bem humorado, masculino, decidido
familiar, amistosa e respeitosa 
calorosa e aberta sem ser paternalista
A personalidade de uma marca 
é formada a partir de...
 
 Representações dos usuários
Endossos
Patrocínios | Eventos
 
Mascotes e personagens
Pontos de contato
PLANEJAMENTO
PLATAFORMA DE 
MARCA
ESCOPO
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
PÚBLICOS
PERSONALIDADE
PILARES
ESSÊNCIA
PROMESSA
POSICIONAMENTO
DADOS
PILARES 
Pilares da marca são proposições que sustentam a 
proposta de valor. Usualmente, eles são compostos 
pelos atributos e princípios mais importantes que uma 
marca quer transmitir. Os pilares da marca devem ser 
objetivos e consistentes com a identidade da marca e as 
práticas da corporação.
PILARES 
Pilares básicos 
São aqueles fundamentais para 
todas as marcas que atuam em 
determinada categoria e 
constituem valores e normas 
de conduta esperados pelos 
consumidores.
Pilares diferenciais 
São aqueles traçados a partir das 
características exclusivas de uma 
marca. 
Em conjunto, pilares básicos e diferenciais definem a personalidade 
única da marca e apontam para sua diferenciação em relação à 
concorrência.
+
Competente
Vocação para resultado
Autêntico
Tem alma, talento e história
Presente
Participativo e contemporâneo
Construtivo
Tem energia e é comprometido
Disponível
Prontamente disponível para o consumidor a qualquer hora e lugar 
Colaborativa 
Facilita a interação, gera grande importância, é personalizada, elimina as fronteiras 
entre as redes profissionais e pessoais 
Iressistível
Mais interativa e divertida
Fácil de usar
Interação e operação são fáceis 
Personalizado
Feito sob encomenda para as necessidades individuais de cada consumidor
Responsiva
Permite respostas ao consumidor de forma instantânea
no meio escolhido 
• Compras agradáveis
• Produtos de qualidade
• Preços imbatíveis
PLANEJAMENTO
PLATAFORMA DE 
MARCA
ESCOPO
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
PÚBLICOS
PERSONALIDADE
PILARES
ESSÊNCIA
PROMESSA
POSICIONAMENTO
DADOS
 
É a síntese dos valores, princípios, atitudes e opinões 
de uma marca, geralmente resumida em uma simples 
declaração ou frase que serve de referência para 
definir a experiência a ser proporcionada 
ESSÊNCIA DA MARCA
“É o atributo intangível e único que 
diferencia a marca de suas concorrentes 
na percepção de seu público”
“
“
Kirk Phillips
ESSÊNCIA DA MARCA
• 
• Intangível
• Objetiva
• Empírica
• Significativa
• Consistente
• Fidedigna
• Perene
Única
{ESSÊNCIA
 Authentic athletic performance
Fun family entertainment
Rewarding everyday moments
Bem estar bem
Sólido, contemporâneo e sempre presente
Na próxima aula...
TAREFAS
1. Elaborar relatório de diagnóstico e 
planejamento de marca da empresa 
escolhida conforme o modelo
1. Diagnóstico
- Dados da empresa
- Dados internos
- Dados ambiente
- Dados concorrência
- Dados stakeholders
2. Análise SWOT
3. Plataforma de marca
- Missão 
- Visão 
- Valores
ROTEIRO
4. Posicionamento
- Escopo
- Públicos
- Atributos
- Benefícios
5. Personalidade
6. Pilares
7. Essência
Obrigado!

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