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BRANDING E IDENTIDADE DE MARCA > GRADUAÇÃO EM DESIGN - FMU 10/09/13 CLAUDIO HABARA NA AULA ANTERIOR... Plataforma de Marca Posicionamento - Escopo - Públicos - Atributos - Benefícios 5. PLANEJAMENTO CLAUDIO HABARA BRANDING E IDENTIDADE DE MARCA > 10/09/13 DIAGNÓSTICO PLANEJAMENTO IDENTIDADE COMUNICAÇÃO GERENCIAMENTO 1 2 3 4 5 ESTRATÉGIA DESIGN DIAGNÓSTICO PLANEJAMENTO IDENTIDADE COMUNICAÇÃO GERENCIAMENTO 1 2 3 4 5 ESTRATÉGIA DESIGN PLANEJAMENTO PLATAFORMA DE MARCA ESCOPO ATRIBUTOS BENEFÍCIOS PÚBLICOS PERSONALIDADE PILARES ESSÊNCIA PROMESSA POSICIONAMENTO DADOS PLANEJAMENTO PLATAFORMA DE MARCA ESCOPO ATRIBUTOS BENEFÍCIOS PÚBLICOS PERSONALIDADE PILARES ESSÊNCIA PROMESSA POSICIONAMENTO DADOS PERSONALIDADE Trata-se do conjunto de características humanas atribuídas a uma marca Tom de voz Estilo comunicação Forma comunicação Identificação Conexão Personalidade honesto, transparente acessível, conterrâneo, supersincero positivo, idealista inconformado, original, arrojado inteligente, bem humorado, masculino, decidido familiar, amistosa e respeitosa calorosa e aberta sem ser paternalista A personalidade de uma marca é formada a partir de... Representações dos usuários Endossos Patrocínios | Eventos Mascotes e personagens Pontos de contato PLANEJAMENTO PLATAFORMA DE MARCA ESCOPO ATRIBUTOS BENEFÍCIOS PÚBLICOS PERSONALIDADE PILARES ESSÊNCIA PROMESSA POSICIONAMENTO DADOS PILARES Pilares da marca são proposições que sustentam a proposta de valor. Usualmente, eles são compostos pelos atributos e princípios mais importantes que uma marca quer transmitir. Os pilares da marca devem ser objetivos e consistentes com a identidade da marca e as práticas da corporação. PILARES Pilares básicos São aqueles fundamentais para todas as marcas que atuam em determinada categoria e constituem valores e normas de conduta esperados pelos consumidores. Pilares diferenciais São aqueles traçados a partir das características exclusivas de uma marca. Em conjunto, pilares básicos e diferenciais definem a personalidade única da marca e apontam para sua diferenciação em relação à concorrência. + Competente Vocação para resultado Autêntico Tem alma, talento e história Presente Participativo e contemporâneo Construtivo Tem energia e é comprometido Disponível Prontamente disponível para o consumidor a qualquer hora e lugar Colaborativa Facilita a interação, gera grande importância, é personalizada, elimina as fronteiras entre as redes profissionais e pessoais Iressistível Mais interativa e divertida Fácil de usar Interação e operação são fáceis Personalizado Feito sob encomenda para as necessidades individuais de cada consumidor Responsiva Permite respostas ao consumidor de forma instantânea no meio escolhido • Compras agradáveis • Produtos de qualidade • Preços imbatíveis PLANEJAMENTO PLATAFORMA DE MARCA ESCOPO ATRIBUTOS BENEFÍCIOS PÚBLICOS PERSONALIDADE PILARES ESSÊNCIA PROMESSA POSICIONAMENTO DADOS É a síntese dos valores, princípios, atitudes e opinões de uma marca, geralmente resumida em uma simples declaração ou frase que serve de referência para definir a experiência a ser proporcionada ESSÊNCIA DA MARCA “É o atributo intangível e único que diferencia a marca de suas concorrentes na percepção de seu público” “ “ Kirk Phillips ESSÊNCIA DA MARCA • • Intangível • Objetiva • Empírica • Significativa • Consistente • Fidedigna • Perene Única {ESSÊNCIA Authentic athletic performance Fun family entertainment Rewarding everyday moments Bem estar bem Sólido, contemporâneo e sempre presente Na próxima aula... TAREFAS 1. Elaborar relatório de diagnóstico e planejamento de marca da empresa escolhida conforme o modelo 1. Diagnóstico - Dados da empresa - Dados internos - Dados ambiente - Dados concorrência - Dados stakeholders 2. Análise SWOT 3. Plataforma de marca - Missão - Visão - Valores ROTEIRO 4. Posicionamento - Escopo - Públicos - Atributos - Benefícios 5. Personalidade 6. Pilares 7. Essência Obrigado!
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