Fichamento Redação Publicitária   Sedução pela palavra (Celso Figueiredo)
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Fichamento Redação Publicitária Sedução pela palavra (Celso Figueiredo)


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FACULDADE VALE DO RIO CRICARÉ
CURSO COMUNICAÇÃO SOCIAL
COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FICHAMENTO \u201cREDAÇÃO PUBLICITÁRIA \u2013 SEDUÇÃO PELA PALAVRA\u201d
SÃO MATEUS
2016
CAPÍTULOS
Capítulo 1 \u2013 Palavras Sedutoras
Capítulo 2 \u2013 Diagramação \u2013 nem só da palavra vive o redator
Capítulo 3 \u2013 Título
Capítulo 4 \u2013 Texto
Capítulo 5 \u2013 Assinatura
Capítulo 6 \u2013 Estratégias de Mensagem
Capítulo 7 \u2013 Tipos de Anúncio
Capítulo 8 \u2013 Jornal
Capítulo 9 \u2013 Revista
Capítulo 10 \u2013 Mídia Exterior
Capítulo 11 \u2013 Rádio
Capítulo 12 \u2013 Televisão
Capítulo 13 \u2013 O Meio Turbina a Mensagem
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA \u2013 SEDUÇÃO PELA PALAVRA
Celso Figueiredo
Palavras. Manifestação verbal ou escrita, que através da reunião de letras forma sons capazes de gerar impacto e através da grafia torna possível a persuasão de alguém. Palavras que ao serem organizadas de forma clara, geram informações capazes de induzir o consumo de um produto e a fixação de uma mensagem na mente do consumidor.
Cabe ao criativo a tarefa de gerar uma afirmação básica, de modo que durante o Processo de Criação, seja feito o posicionamento da marca e o diferencial atribuído a ela possa ser trabalhado como estratégia para persuasão dos potenciais clientes. Mais do que isso, é preciso trabalhar a forma (Conceito criativo) como o conteúdo será passado para que a mensagem seja assimilada e possa penetrar na mente do consumidor, o que acarretará diretamente no número de vendas.
Porém, para atingir esse objetivo, a disposição das informações contidas no anúncio deve fazer sentido para que o observador possa apreender aquilo que realmente importa. Trata-se de hierarquizar informações através da diagramação. Os componentes, texto e imagem, são percebidos de formas diferentes, contudo, a disposição desses elementos na página influenciam na ordem de leitura. Por um lado, o texto é linear (lido sequecialmente) e, por outro, a imagem é vista como um todo (simultaneamente).
Um dos erros mais cometidos na criação de anúncios refere-se a distribuição de informações sem que sejam deixados espaços em branco, que são significativos, pois permitem que o consumidor tenha tempo de processar e compreender a informação que está sendo passada. O autor dá o exemplo de um anúncio da Volkswagen composto por três elementos: um espaço em branco preenchido pelo título \u2013 Less Flower. More Power \u2013 que faz referência aos anos 70 e ao movimento hippie que ocorria na época fazendo referência ao poder das flores em contraposição ao poder das armas, em referência a gerra do Vietnã. E a imagem do produto anunciado, o fusca, que representava a contracultura por ser pequeno, econômico e despretensioso.
Além do espaço em branco, no processo de diagramação há de se considerar que os olhos percorrem geralmente o sentido da esquerda para a direita e de cima para baixo (Z) e é por essa razão que se utiliza a assinatura no rodapé da página, no centro ou no canto inferior direito, fazendo com que haja a fixação da marca na mente do consumidor. Há de se considerar também o volume de informações colocadas no anúncio, de modo que seja dito apenas o que for realmente necessário \u2013 evitar anúncios poluídos, com muitas imagens e o fluxo de informações muito grande.
Dessa forma, há de se levar em consideração o padrão de diagramação que melhor se enquadra no anúncio proposto quanto a composição e o formato da peça. O autor exemplifica em: saia e blusa, conjunto formado pela imagem e texto com divisão clara em cima e embaixo; imagem sangrada, no qual a impressão é feita até a marca de corte do papel, ocupando, assim, todo o espaço do anúncio com a imagem; boxes (caixas) nos quais as imagens ficam retidas criando uma imagem mais conservadora da empresa; all type, utilização apenas de textos, sem imagem, podendo haver variação no estilo da fonte e nas cores utilizadas.
No capítulo 3, o autor fala sobre o título, contato inicial que o consumidor tem com o tema do anúncio, sendo assim, a frase que tem como objetivo chamar a atenção do leitor. Por esse motivo, os títulos devem ser compostos por frases curtas que causem impacto e que criem uma relação com a imagem estabelecendo uma interpretação por parte do observador. Considerando-se essa relação título x imagem, o modo como isso é expresso pode ser definido em:
1+1=1, no qual a imagem apresenta a mesma mensagem que o texto. Defende-se que a repetição é a forma mais eficaz do consumidor fixar a mensagem. Porém, também há a crítica de que esse modelo é ineficaz, pois a redundância torna o anúncio \u201cchato, repetitivo e desinteressante\u201d. Sendo mais utilizado no segmento do varejo e classificados de jornais, uma vez que a mensagem, que em geral se limita ao preço ou ao produto, é extremamente simples e traz ofertas de produtos e/ou serviços.
1+1=2, o título traz uma mensagem que é completada pela imagem, podendo ser composto por uma série de elementos visuais e textuais que permitem a maior percepção da mensagem.
1+1=3, processo de criação de múltiplas ideias, no qual a imagem traz uma mensagem, o texto passa outra, e juntas, apesar de passarem informações independentes, formam uma terceira ideia.
O autor disserta que um bom título é aquele que não pode ser contestado. Um dos erros mais comum é a criação de títulos interrogativos, por ser um tipo que abre espaço para questionamentos. A recomendação é evitar que, ao se usar esse tipo de título, a resposta seja \u201cnão\u201d. O autor exemplifica com o anúncio da cerveja Guiness; o título diz \u201cWhat's on your mind?\u201d, e expõe imagens do corpo feminino, e, nesse caso, o uso do título e da imagem não aceitam o \u201cnão\u201d como resposta, e há ainda correlação entre as cores da imagem com as cores do produto.
Outro tipo é aquele que traz o nome do produto anunciante em seu texto. Nesse caso, o que ocorre é uma inversão da função do título e da assinatura. Além disso, ao se usar esse tipo, o anúncio não estabelece uma interação com o consumidor.
																
O que se percebe é que, ao se utilizar o nome do produto no título, a comunicação com o leitor se torna limitada, uma vez que a mensagem é concluída antes mesmo de começar.
Os anúncios podem ser gritados ou sussurrados; ou seja, anúncios gritados têm o uso de caixa alta, verbos no modo imperativo, com função conativa \u2013 chamando o consumidor à ação: \u201cfaça, experimente, compre\u201d (típico do hard sell). Já no segundo caso, a abordagem é em caixa baixa, mais delicada e com função emotiva, de forma a conversar com o consumidor como se ele fosse um amigo. 
Atualmente, os anúncios tendem a ser do tipo aspiracional (remete ao desejo), através disso, cria-se uma situação na qual o produto se torna o \u201cpassaporte\u201d para que o consumidor possa viver o que está sendo apresentado. Dá-se o nome a este tipo de ideia de Emulação, que \u201cconsiste em criar uma imagem, uma situação ideal na qual o consumidor se espelhe\u201d. Um dos exemplos apresentados no livro, é do comercial de margarina que cria a situação ideal da dona de casa, nos quais as famílias estão sempre felizes, com disposição ao amanhecer, tendo a mãe como integrante da família que cuida dos filhos, do marido e todos estão satisfeitos. Não há tempo ruim, discussão, briga, atrasos, etc. O foco está na situação, e não no produto.
Outro fator a ser considerado é a pontuação, recomenda-se o mínimo de pontuação possível para que não haja ruídos na comunicação, alguns exemplos seriam as aspas, travessão, ponto de exclamação e reticências. Eliminando-se o que é desnecessário, o título se torna mais claro e objetivo e não interfere no entendimento da mensagem. O mesmo refere-se ao número de palavras contidas no título, pois através da diminuição de expressões é possível fazer com que a mensagem se torne mais imediata, possibilitando uma compreensão mais rápida da ideia expressa no anúncio.
No capítulo 4, o autor