Fichamento Redação Publicitária Sedução pela palavra (Celso Figueiredo)

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FACULDADE VALE DO RIO CRICARÉ
CURSO COMUNICAÇÃO SOCIAL
COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FICHAMENTO “REDAÇÃO PUBLICITÁRIA – SEDUÇÃO PELA PALAVRA”
SÃO MATEUS
2016
CAPÍTULOS
Capítulo 1 – Palavras Sedutoras
Capítulo 2 – Diagramação – nem só da palavra vive o redator
Capítulo 3 – Título
Capítulo 4 – Texto
Capítulo 5 – Assinatura
Capítulo 6 – Estratégias de Mensagem
Capítulo 7 – Tipos de Anúncio
Capítulo 8 – Jornal
Capítulo 9 – Revista
Capítulo 10 – Mídia Exterior
Capítulo 11 – Rádio
Capítulo 12 – Televisão
Capítulo 13 – O Meio Turbina a Mensagem
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA – SEDUÇÃO PELA PALAVRA
Celso Figueiredo
Palavras. Manifestação verbal ou escrita, que através da reunião de letras forma sons capazes de gerar impacto e através da grafia torna possível a persuasão de alguém. Palavras que ao serem organizadas de forma clara, geram informações capazes de induzir o consumo de um produto e a fixação de uma mensagem na mente do consumidor.
Cabe ao criativo a tarefa de gerar uma afirmação básica, de modo que durante o Processo de Criação, seja feito o posicionamento da marca e o diferencial atribuído a ela possa ser trabalhado como estratégia para persuasão dos potenciais clientes. Mais do que isso, é preciso trabalhar a forma (Conceito criativo) como o conteúdo será passado para que a mensagem seja assimilada e possa penetrar na mente do consumidor, o que acarretará diretamente no número de vendas.
Porém, para atingir esse objetivo, a disposição das informações contidas no anúncio deve fazer sentido para que o observador possa apreender aquilo que realmente importa. Trata-se de hierarquizar informações através da diagramação. Os componentes, texto e imagem, são percebidos de formas diferentes, contudo, a disposição desses elementos na página influenciam na ordem de leitura. Por um lado, o texto é linear (lido sequecialmente) e, por outro, a imagem é vista como um todo (simultaneamente).
Um dos erros mais cometidos na criação de anúncios refere-se a distribuição de informações sem que sejam deixados espaços em branco, que são significativos, pois permitem que o consumidor tenha tempo de processar e compreender a informação que está sendo passada. O autor dá o exemplo de um anúncio da Volkswagen composto por três elementos: um espaço em branco preenchido pelo título – Less Flower. More Power – que faz referência aos anos 70 e ao movimento hippie que ocorria na época fazendo referência ao poder das flores em contraposição ao poder das armas, em referência a gerra do Vietnã. E a imagem do produto anunciado, o fusca, que representava a contracultura por ser pequeno, econômico e despretensioso.
Além do espaço em branco, no processo de diagramação há de se considerar que os olhos percorrem geralmente o sentido da esquerda para a direita e de cima para baixo (Z) e é por essa razão que se utiliza a assinatura no rodapé da página, no centro ou no canto inferior direito, fazendo com que haja a fixação da marca na mente do consumidor. Há de se considerar também o volume de informações colocadas no anúncio, de modo que seja dito apenas o que for realmente necessário – evitar anúncios poluídos, com muitas imagens e o fluxo de informações muito grande.
Dessa forma, há de se levar em consideração o padrão de diagramação que melhor se enquadra no anúncio proposto quanto a composição e o formato da peça. O autor exemplifica em: saia e blusa, conjunto formado pela imagem e texto com divisão clara em cima e embaixo; imagem sangrada, no qual a impressão é feita até a marca de corte do papel, ocupando, assim, todo o espaço do anúncio com a imagem; boxes (caixas) nos quais as imagens ficam retidas criando uma imagem mais conservadora da empresa; all type, utilização apenas de textos, sem imagem, podendo haver variação no estilo da fonte e nas cores utilizadas.
No capítulo 3, o autor fala sobre o título, contato inicial que o consumidor tem com o tema do anúncio, sendo assim, a frase que tem como objetivo chamar a atenção do leitor. Por esse motivo, os títulos devem ser compostos por frases curtas que causem impacto e que criem uma relação com a imagem estabelecendo uma interpretação por parte do observador. Considerando-se essa relação título x imagem, o modo como isso é expresso pode ser definido em:
1+1=1, no qual a imagem apresenta a mesma mensagem que o texto. Defende-se que a repetição é a forma mais eficaz do consumidor fixar a mensagem. Porém, também há a crítica de que esse modelo é ineficaz, pois a redundância torna o anúncio “chato, repetitivo e desinteressante”. Sendo mais utilizado no segmento do varejo e classificados de jornais, uma vez que a mensagem, que em geral se limita ao preço ou ao produto, é extremamente simples e traz ofertas de produtos e/ou serviços.
1+1=2, o título traz uma mensagem que é completada pela imagem, podendo ser composto por uma série de elementos visuais e textuais que permitem a maior percepção da mensagem.
1+1=3, processo de criação de múltiplas ideias, no qual a imagem traz uma mensagem, o texto passa outra, e juntas, apesar de passarem informações independentes, formam uma terceira ideia.
O autor disserta que um bom título é aquele que não pode ser contestado. Um dos erros mais comum é a criação de títulos interrogativos, por ser um tipo que abre espaço para questionamentos. A recomendação é evitar que, ao se usar esse tipo de título, a resposta seja “não”. O autor exemplifica com o anúncio da cerveja Guiness; o título diz “What's on your mind?”, e expõe imagens do corpo feminino, e, nesse caso, o uso do título e da imagem não aceitam o “não” como resposta, e há ainda correlação entre as cores da imagem com as cores do produto.
Outro tipo é aquele que traz o nome do produto anunciante em seu texto. Nesse caso, o que ocorre é uma inversão da função do título e da assinatura. Além disso, ao se usar esse tipo, o anúncio não estabelece uma interação com o consumidor.
																
O que se percebe é que, ao se utilizar o nome do produto no título, a comunicação com o leitor se torna limitada, uma vez que a mensagem é concluída antes mesmo de começar.
Os anúncios podem ser gritados ou sussurrados; ou seja, anúncios gritados têm o uso de caixa alta, verbos no modo imperativo, com função conativa – chamando o consumidor à ação: “faça, experimente, compre” (típico do hard sell). Já no segundo caso, a abordagem é em caixa baixa, mais delicada e com função emotiva, de forma a conversar com o consumidor como se ele fosse um amigo. 
Atualmente, os anúncios tendem a ser do tipo aspiracional (remete ao desejo), através disso, cria-se uma situação na qual o produto se torna o “passaporte” para que o consumidor possa viver o que está sendo apresentado. Dá-se o nome a este tipo de ideia de Emulação, que “consiste em criar uma imagem, uma situação ideal na qual o consumidor se espelhe”. Um dos exemplos apresentados no livro, é do comercial de margarina que cria a situação ideal da dona de casa, nos quais as famílias estão sempre felizes, com disposição ao amanhecer, tendo a mãe como integrante da família que cuida dos filhos, do marido e todos estão satisfeitos. Não há tempo ruim, discussão, briga, atrasos, etc. O foco está na situação, e não no produto.
Outro fator a ser considerado é a pontuação, recomenda-se o mínimo de pontuação possível para que não haja ruídos na comunicação, alguns exemplos seriam as aspas, travessão, ponto de exclamação e reticências. Eliminando-se o que é desnecessário, o título se torna mais claro e objetivo e não interfere no entendimento da mensagem. O mesmo refere-se ao número de palavras contidas no título, pois através da diminuição de expressões é possível fazer com que a mensagem se torne mais imediata, possibilitando uma compreensão mais rápida da ideia expressa no anúncio.
No capítulo 4, o autordisserta sobre o texto como ferramente de sedução, no qual afirma que não é possível contar uma história apenas com uma imagem e expõe pontos importantes referentes ao assunto dando como exemplo um anúncio intitulado “Tem gente achando que você é analfabeto, e você nem desconfia” no estilo all type (somente com textos sem uso de imagens), no qual há uma crítica sobre as pessoas gostarem de anúncios com título intrigante, um visual interessante e duas linhas de texto referindo-se ao fato de que as pessoas não gostam muito de ler, tem preguiça de textos longos e preguiça de tirar um tempo para ler propagandas. O resultado foi um número considerável de feedbacks por carta e e-mail, que chegou defendendo que há pessoas que leem, sim, os anúncios com os quais se deparam e que elas não gostam de ser tratadas como analfabetas.
O autor aponta que ao escrever um anúncio (preferencialmente, para que esteja “amarrado” é importante começar e terminar com o mesmo assunto), além de adequá-lo ao meio para o qual será veiculado, deixá-lo coeso e coerente e ser capaz de conversar com o consumidor pela informalidade, deve-se considerar que as variantes relacionadas ao tempo de leitura tem a ver não somente com a capacidade da escrita cativante como também ao momento que o consumidor está fazendo a leitura (com pressa ou com tranquilidade) ou com as impressões que ele já tem quanto a marca. E que uma vez que conseguimos sua atenção, é importante dar continuidade ao processo de sedução, para isso, é necessário manter o leitor interessado no que o anúncio tem a dizer. 
O autor divide os consumidores em dois tipos básicos:
Modelo de processamento do consumidor – o consumidor já está interessado no produto e busca escolher entre as marcas (modelo/preço/condições/serviços) que melhor o atendem, por esse motivo, buscam anúncios que tragam mais informações técnicas. Para exemplificar, temos as propagandas direcionadas ao varejo (hard cell), anúncios de revistas técnicas, voltados a compradores institucionais.
Modelo experimental hedonista – o consumidor não tem interesse inicial no produto, por isso, o objetivo é fazer com que ele crie o interesse pela marca antes de apresentar a oferta. É preciso seduzi-lo através de anúncios envolventes, instigantes, divertidos, que sejam capazes de prender a atenção fazendo com que o leitor acredite que encontrou a solução para o que foi proposto no título. Está mais ligado ao modelo soft cell, seja pela valorização da marca ou pelo branding.
Ainda sobre o processo de sedução, o que foi desenvolvido no texto, título e imagem, é concluído através da assinatura. Caso uma propaganda seja veiculada sem este item, a responsabilidade pelo conteúdo é do editor. Entende-se que a assinatura é a identificação do anunciante, seja pela logomarca, razão social ou nome fantasia, porém, por concluir o processo de comunicação, é necessário fazer com que a assinatura, que pode ser composta por logotipos, logomarca, assinatura de campanha e/ou slogan, seja mais um elemento para persuasão do consumidor. 
Logotipo é constituído por um conjunto de letras que funciona como elemento visual da empresa (Coca cola, por exemplo). Se esse logotipo for associado a uma imagem ou símbolo gráfico é chamado de logomarca (Rede Globo, por exemplo). Slogan é a forma mais sintética de posicionamento da empresa, ou seja, o modo como a empresa quer ser vista pelo consumidor e para exemplificar temos o “Feito para você” do Banco Itaú, que é uma forma de aproximar o consumidor do produto/serviço. Já o bordão, trata-se da repetição para reafirmação da marca do anunciante, deve ser informal e bem-humorado para que possa cair no gosto popular (Quer pagar quanto? - Casas Bahia). Outro elemento utilizado para fechar a peça publicitária é a assinatura de campanha que tem de estar presente nos anúncios de uma mesma campanha.
O importante é saber as possibilidades disponíveis para se concluir a mensagem publicitária, de modo que o consumidor se lembre da marca quando for decidir por determinado produto, pois através desse processo de associação, é possível criar um elo entre consumidor e marca o que consequentemente tornará o processo de persuasão mais eficiente. Processo que se diferencia do processo de convencimento, conforme o autor cita:
Foi proposto por Aristóteles um processo de persuasão que se divide em 4 etapas:
Exórdio – função de chamar atenção do leitor;
Narração – uma história é contada com a finalidade de envolver o leitor na situação proposta;
Provas – fazer a confirmação e justificar racionalmente que o produto é bom e capaz de atender às necessidades;
Peroração – chamado a ação, confirmação da mensagem que está sendo passada e fazer com que a marca do anunciante seja lembrada.
Basicamente, o que acontece tanto neste quanto nos outros processos que se originaram a partir dele, é que primeiro, as pessoas precisam tomar conhecimento do que está sendo anunciado, segundo, que alguma atitude seja tomada em relação ao produto através do processo de construção da relação positiva entre o consumidor e a marca. Consequentemente, através disso é possível aproximar, seduzir e criar afinidades entre um e outro. Processo conhecido como emulação, que por definição é “criar uma situação na qual o consumidor possa se projetar e apresentar o produto anunciante como importante “personagem” da cena”, o que resultará na busca pela repetição do que é mostrado, ou seja, é o processo no qual a similaridade entre as características do produto e os valores do consumidor possibilitam a criação de uma rede baseada na simpatia e afinidade que poderá influenciar na decisão de compra. 
Para conseguir captar a atenção dos consumidores, as características dos anúncios podem ser baseados em alguns tipos:
Sexo – através do apelo sexual pela valorização da estética;
Amor – baseado em situações de ternura e carinho;
Humor – propagandas bem-humoradas, capazes de fazer o leitor rir;
Horror – usam-se imagens chocantes capazes de provocar uma reação no sentido desejado (mais utilizado por ONG's);
Estranhamento – para chamar a atenção apresenta-se uma mensagem que, a principio, causa estranhamento por não ter sentido.
No capítulo 7, o autor fala sobre os tipos de anúncios, divididos em dois grandes grupos: hard sell (venda) e soft sell (construção da marca). Além disso, o autor cita anúncios de oportunidade, ou seja, a utilização de um tema do momento para divulgar o produto ou serviço divididos em fatos recentes, do cotidiano, que estão na boca do povo; os semiprevisiveis, os quais são planejados antecipadamente e após ocorrência dos fatos são publicados; os totalmente previsíveis que se baseiam em datas marcadas/especiais ou relevantes para os clientes/universais. Devido ao prazo relacionado a publicação desse tipo de anúncio deve-se considerar a simplicidade e a escolha da mídia. Cita também anúncios que tem por finalidade provocar a curiosidade do consumidor, chamados de teaser, os quais são publicados geralmente em sequência entre um dia e outro. O informe publicitário; “propaganda publicitária que se utiliza da diagramação típica de determinado, de forma que o anúncio aparente ser um conteúdo editorial”; Comunicado, redigido geralmente pelo departamento jurídico, tem a função de passar a informação de modo direto para solucionar um problema; Por último, os anúncios institucionais, os quais servem para mostrar instalações, políticas e ativos relacionados à empresa, reforçando assim seu valor diante as negociações.
O autor disserta sobre o jornal no capítulo 8, um meio que tem caráter de urgência, e que se diferencia dos demais pela frequência diária, pelo tamanho e montagem. Sendo bastante utilizado para anunciar ofertas e promoções. Porém, um fator negativo está relacionado a qualidade gráfica (papel jornal, baixa resolução da imagem e cores que desbotam facilmente).
Ainda falando os meios de veiculação da mensagem publicitária, o autor aponta arevista como a mídia que tem maior qualidade de impressão, geralmente feita em papel couché, e a durabilidade é a característica que faz com que esse meio seja valorizado. Outras características positivas apontadas são: tempo de contato, fica a critério do consumidor; credibilidade; segmentação, possibilita a criação de peças bem direcionadas; possibilita a criação de anúncios sequenciais e que depois podem ser veiculados separadamente. Em contrapartida, o sistema é lento e por isso raramente é utilizado para ações promocionais, sendo o apelo, dessa forma, mais voltado para a marca/produto do que nas vendas propriamente ditas; devido a segmentação, tem alcance limitado.
Mas além desses meios, ainda há disponíveis diversas possibilidades de veicular um anúncio através de mídia exterior (todos os tipos de painel com prazo de veiculação fixa, sem importar o suporte) ou através de mídias alternativas (iniciativas mais diferenciadas/específicas). Outdoor (com a possibilidade de apliques – imagens que ultrapassam o espaço definido); Busdoor (aqueles que exploram espaços disponíveis nos diferentes tipos de ônibus); Empena ou empena cega (painéis colocados nas laterais dos prédios em grandes cidades); placas de rua (ações conceituais, que indicam o sentido da da loja e apresentam o conceito), são os exemplos dados pelo autor. O importante nesses casos, para decidir qual mídia utilizar, é conhecer as características de composição dos tipos de anúncios, pois dessa forma será possível definir a que terá maior impacto e se adequará aos objetivos de campanha. 
No capítulo 11, o autor disserta sobre o rádio que funciona como mídia complementar para as campanhas, devido à dificuldade de programação e a dificuldade de controlar a veiculação em mídias locais, cita que um dos maiores problemas em relação a essa mídia é atenção do ouvinte, o qual pode estar dispersos por estar ocupado, fazendo outras coisas enquanto escuta o rádio. Apesar disso, o rádio é o meio mais ágil, através do qual é possível editar a mensagem e colocá-la no ar quase instantaneamente, o que torna o rádio um dos meios eficazes para anúncios de ofertas, promoções e avisos urgentes. Até mesmo pela possibilidade de exaltar as qualidades do produto inserindo no anúncio o formato testemunhal ao vivo. Há dois grupos que distinguem os comerciais de rádio: jingles e spots. Os jingles são peças musicais, que podem ser utilizadas para trilhas de comerciais de tv compostas para a marca do anunciante, podendo-se utilizar variados elementos como, por exemplo, melodias, músicas de sucesso com letras transformadas, figuras de som. Já os spots são peças criadas exclusivamente para rádio, podendo ter efeitos musicais e sonoros e também nenhum apoio sonoro (apenas a locução). Para a composição, recomenda-se a clareza e a simplicidade, com o texto bem-feito e uma sonoridade bem cuidada.
Ao contrário do rádio, a televisão tem a capacidade de atrair a atenção dos consumidores pelo uso de cores, movimentos, enquadramento e som. Entretanto, por haver a possibilidade de fazer a troca constante entre os canais, o desafio é não só chamar a atenção do consumidor como também mantê-lo interessado no que está sendo anunciado. Tal feito pode ser possível através do uso de imagem de celebridades e a credibilidade que elas têm ou através da narração de uma história com um desfecho surpreendente que instigue o público durante as exibições dos comerciais. A televisão é o melhor meio para demonstração de produtos e como consequência, através de comerciais bem elaborados com roteiros criativos, pode gerar uma lembrança e retenção da marca.
Para finalizar, podemos concluir que basta se aproveitar dos meios corretos, levando-se em consideração qual o mais adequado e de quais maneiras os recursos podem ser explorados, tornando a criatividade o diferencial capaz de expressar a identidade do anunciante e envolver, de forma inteligente, o público-alvo. Moldando as palavras em seu discurso, o redator é o responsável para que a sedução se faça presente e a persuasão do consumidor aconteça.
“Acredita-se que a assinatura deve levar a logomarca anunciante porque conclui a mensagem publicitária e, ao mesmo tempo, reforça a marca do anunciante. Por esse motivo, a marca deve aparecer somente na assinatura do anúncio”. Pág. 22
“A imagem gera o impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim como a condução do raciocínio do receptor”. Pág.1.
“A diagramação pode, por vezes, substituir longas explicações. A escolha dos lugares em que os elementos vão ser colocados tem grande importância na construção do significado.” Pág. 11.
“Para convencer, é necessário mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor, o que, em geral, é difícil e, não raro, muito demorado; já persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar”. Pág. 53