Aula 4 Planejamento estratégico orientado para o mercado (1)

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Planejamento estratégico orientado para o mercado
A conquista de mercados
Planejamento estratégico orientado para o mercado
É o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades recursos de oportunidades de um mercado em constante mudança
Tem a função de:
Dar forma ao negócio do produto
Possibilitar lucros
Crescer
Planejamento estratégico corporativo (nível de divisão)
Definição da missão corporativa
Estabelecimento das UEN’s
Alocação dos recursos de cada UEN
Planejamento de novos negócios e redução de negócios superados
Missão corporativa
Todo negócio existe para algo: Produzir, emprestar, fornecer.
No início geralmente é mais claro e depois se perde
Qual é o nosso negócio? Quem é o nosso cliente? O que tem valor para nossos clientes? Qual será o nosso negócio? Como deveria ser nosso negócio?
Motorola
“O propósito da Motorola é atender de maneira
honrosa às necessidades da comunidade,
fornecendo produtos e serviços de qualidade
superior a um preço justo, e fazê-lo de modo
que obtenha um lucro adequado, para possibilitar
o crescimento da empresa como um todo e,
com isso, permitir que nossos funcionários
e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis.”
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eBay
“Ajudamos as pessoas a negociar praticamente
tudo o que existe na face da Terra.
Continuaremos a aprimorar a experiência
em transações on-line de todos —
de colecionadores, representantes
e pequenas empresas, bem como de pessoas
que buscam itens singulares, caçam pechinchas,
vendem oportunidades ou apenas navegam.”
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 Definição de um negócio por produto e por mercado
Promovemos entretenimento
Fazemos filmes
Columbia Pictures
Fornecemos energia
Vendemos gasolina
Standard Oil
Ajudamos a aumentar a produtividade dos escritórios
Fabricamos copiadoras
Xerox
Transportamos pessoas e mercadorias
Operamos uma ferrovia
Missouri-Pacific Railroad
Mercado
Produto
Empresa
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Missão corporativa
Uma boa declaração de missão deve ter pelo menos 3 coisas
Ter limitado número de metas
Enfatizar os principais valores e políticas
Definir os escopos
Mas o que são escopos?
Escopo Setorial (em qual setor irá atuar e quantos)
Atuar em um setor
Atuar em dois setores
Atuar em muitos setores
Escopo de Competências
Escopo de Segmento de mercado
Escopo Vertical (SCM)
Escopo geográfico
Estabelecimento das UEN’s
Melhor definir pelo mercado que atua
Ruim definir pelo negócio (produto)
Se a fabricante de carruagem definir o negócio pelo produto ele terá perdido o mercado com a criação dos automóveis
3 dimensões para definir um negócio
Grupo de clientes
Necessidades dos clientes
Tecnologia
Classificação da GE das UEN’s
É um negócio isolado ou um conjunto de negócios relacionados que podem ser planejados separadamente do restante da empresa
Tem seus próprios concorrentes
Tem um gerente (administrador) responsável pelo planejamento estratégico e pelos resultados do desempenho. Gerente que controla a maioria dos fatores que afetam os lucros
Características das UENs
É um negócio isolado ou um conjunto de negócios relacionados
Tem seu próprio grupo de concorrentes
Tem um gerente responsável por:
Planejamento estratégico
Lucratividade
Eficiência
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Alocar os recursos das UEN’s (carteira de UEN)
Ponto de interrogação ?
Cuidado com os altos investimentos de retornos duvidosos
Não ter muitos pontos de interrogação
Analisar se cada investimento vale a pena (retorno)
Estrelas
Geralmente são pontos de interrogação que deram certo
Requer também muitos investimentos
Não gera lucro necessáriamente
Vaca leiteira
Mercado que cresce menos de 10% ao ano
Gera muito caixa/lucros
Não tem a mesma necessidade de investimentos do que uma estrela ou ponto de?
Pet/animal de estimação/abacaxi
Baixa taxa de crescimento do mercado
Baixa participação do mercado
Só manter negócios nesse estado se tiver expectativas de reviravolta no mercado ou na concorrência (tomar a liderança)
Muitas vezes as empresas mantém por fatores emocionais dos proprietários
Objetivo, estratégia, orçamento
4 estratégias
Construir: Aumentar a participação/share, mesmo que renuncie o lucro de curto prazo
Manter: Preservar a participação/share, manter o alto fluxo de caixa
Colher: Fazer caixa, cortar custos com manutenção, P&D, propaganda e bonûs de vendas
Abandonar: Liquida ou vende o negócio
Crítica dos modelos de carteira de negócios
Vantagens
Ajudam a pensar estratégicamente
Compreender melhor os aspectos econômicos do negócio
Ajudar o plano e as comunicações entre o gerente corporativo e as unidades
Identificar falhas importantes
Eliminar negócios fracos e investir em negócios promissores
Crítica dos modelos de carteira de negócios
Desvantagens
Ênfase exagerada na participação de mercado e crescimento
Resultados dos modelos são sensíveis a pesos e podem ser manipulados
Não consideram a importância das sinergias entre os negócios
Encerrar um negócio que é competência central para a empresa
 Figura 2.5 Lacuna de planejamento estratégico
Planejamento de novos negócios e redução de negócios liquidados
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Planejamento de novos negócios e redução de negócios liquidados
3 Formas de crescer de acordo com o planejado
Crescimento intensivo
Melhoria do desempenho de negócios existentes
Grade de expansão produto/mercado de Ansoff
É possível ter maior participação de mercado com os produtos atuais?
Pode desenvolver novos mercados com os produtos atuais?
Pode desenvolver novos produtos para os mercados atuais?
Pode desenvolver novos produtos para novos mercados?
Planejamento de novos negócios e redução de negócios liquidados
3 Formas de crescer de acordo com o planejado
Crescimento integrativo
Vendas podem aumentar pela integração com o setor no qual faz parte
Integração retrógrada
Integração à frente
Integração horizontal
Planejamento de novos negócios e redução de negócios liquidados
3 Formas de crescer de acordo com o planejado
Crescimento por diversificação
Tem sentido quando existem boas oportunidades fora dos negócios atuais
Diversificar com produtos de semelhança tecnológica ou de mercado
Semelhança tecnológica (Diversificação Concêntrica)
Semelhança de mercado (Diversificação Horizontal)
Sem semelhança (Diversificação por Conglomerados)
Redução de negócios superados
Ajuda a manter o foco em negócios de maior oportunidade de crescimento
Enxugar 
Colher
Abandonar
Planejamento estratégico de negócios
Missão do negócio
Análise do ambiente externo
Análise do ambiente interno
Formulação de metas
Formulação de programas
Implementação
Feedback e controle
 Figura 2.7 O processo de planejamento estratégico de 
 unidades de negócios
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 Organizações
Estrutura
Políticas
Cultura
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Análise SWOT
Ambiente interno
S – Strengths (Forças)
W – Weaknesses (Fraquezas)
Ambiente externo
O – Opportunities (Oportunidades)
T – Threats (Ameaças)
Análise SWOT (ambiente externo)
A oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento
Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, à deterioração das vendas ou dos lucros.
Matriz de oportunidades
Matriz de ameaças
Formulação de metas
Objetivos em termos de magnitude
Deve ser quantitativo sempre que possível
Metas devem ser realistas
Objetivos consistentes e não conflitantes (ex. maximizar vendas e lucros simultaneamente)
Considerar:
Lucro a curto prazo ou crescimento a longo prazo?
Penetração profunda em mercados existentes ou desenvolver novos mercados?
Alto crescimento ou baixo risco?
Formulação de estratégias
Estratégias de Marketing
Estratégias de Tecnologia
Estratégias de Busca de recursos
Estratégias genéricas de Porter de Marketing
Liderança total em custos
Diferenciação
Foco
Formulação de programas
Deve ser sempre muito bem detalhado
O que cada departamento ou sub departamento deve realizar
Que recursos são necessários e vão ser utilizados
Treinamento dos colaboradores
Avaliar opções
Cronograma
Feedback e Controle
Ser feito durante o processo
Quanto mais cedo obter feedback mais rápido será feito os controles
Diminuir riscos de insucessos e perda de investimentos
No final do período realizar uma análise geral sobre o plano e propor mudanças no planejamento